Avec le recul que permettent les congés estivaux, quel plan-séquence panoramique est-il possible de dérouler pour mieux comprendre de manière synthétique la trajectoire actuelle de la communication de l’Union européenne ?

Etat initial : la communication européenne bureaucratique

De l’origine de la construction européenne, jusqu’à encore récemment, la culture bureaucratique de communication des institutions européennes était symbolisée par le silence et le secret.

Lors de cet état antithétique à toute communication, quelques bribes d’une politique d’information et de communication devenues nécessaires se sont néanmoins au fur et à mesure développées :

• d’une part, les relations presse ont été mises en place dès les années 1960 pour répondre aux demandes – les seules sollicitations externes – des journalistes-correspondants spécialisés dans les affaires européennes ;
• d’autre part, les études d’opinion ont également été activées – à mesure que le consensus permissif s’étiole – à partir des années 1970 pour tenter de mieux connaître les ressorts de l’« opinion publique européenne ».

Dans l’état bureaucratique, la communication européenne n’est perçue et pratiquée que comme une tâche administrative subalterne, voire contre-nature et essentiellement réactive.

Etat actuel : la communication européenne technocratique

Dès la première présidence Delors, la « politique d’information » se mue officiellement en « communication européenne ». Les années 1980-1990 marquent un tournant vers une politique de communication plus technocratique dans la mesure ou des objectifs et des moyens sont assignés sur la base d’une démarche rationnelle.

Toujours sous l’impulsion de l’institution, un élément qui caractérise l’état technocratique de la communication européenne, des initiatives et projets sont déployés par la Commission européenne pour combler le fossé entre l’UE et les citoyens :

• Sous la Commissaire Wallström, le plan D et le Livre blanc de la communication posent les jalons d’une politique de communication qui vise à changer les attitudes (contre la défiance) et les comportements (contre l’abstention) des Européens.
• Avec la Commissaire Reding, nouvellement en charge de la communication, la démarche technocratique, venant d’en haut se poursuit, notamment à travers l’Année européenne des citoyens en ce moment.

L’état technocratique envisage la communication européenne comme une politique publique à part entière qui doit reposer sur la compétence et mesurer la performance.

Etat futur : la communication européenne démocratique

Le passage au 3^e état de la communication européenne ne se décrète pas, même si une approche plus politique dans les messages et plus sociale en matière de numérique peut favoriser la prise en compte et l’intérêt des citoyens.

Le caractère démocratique réside dans la réciprocité de la communication européenne :

• d’un côté, les institutions européennes démocratiques exercent leurs responsabilités, notamment de communiquer leurs intentions et leurs résultats sous le regard et dans le respect du mandat octroyé in fine par les Européens ;
• d’un autre côté, les Européens sont pleinement conscients de leurs intérêts dans la construction européenne et s’informent régulièrement pour participer de plein exercice au débat public européen.

Quoiqu’encore partiellement théorique faute de maturité et de pratique de part et d’autre, la communication européenne à l’âge démocratique est un dialogue régulier entre les institutions européennes et les citoyens européens.

Au total, cette réflexion sur les trois états de la communication européenne : bureaucratique, technocratique et démocratique dessine une trajectoire pour mesurer les prochains progrès et les éventuels échecs à venir.

Non, il n’est pas question ici de parler de la meilleure recette pour une « bonne » communication européenne. Il s’agit plutôt – la période estivale permettant de s’arrêter un peu – d’embrasser d’un regard sans verdeur et donc plein de « crudité » la situation actuelle de la communication européenne.

A quoi sert vraiment la communication européenne ?

Dans un contexte de crise européenne – dans les faits et dans les têtes – la communication de l’UE semblait en début d’année se réorienter pour « lutter contre l’indifférence : ultime mission de la communication européenne ».

Non seulement, le diagnostic « cru » de l’indifférence des citoyens européens à l’Europe est paradoxalement posé de manière officielle par les institutions européennes au moment même où leur ambition apparaît en creux extrêmement limitée.

Mais surtout, la première partie de l’année tend plutôt à prouver que la mission de la communication européenne aurait dû être, en fait, de lutter contre les « réflexes conditionnés » d’une communication institutionnelle de l’UE « en mode automatique » ou quand «  toute prise de parole n’est-elle plus qu’un réflexe conditionné ».

Ce n’est pas l’indifférence qui sape les fondements de l’Europe, c’est bien plutôt la facilité qui conduit un déficit de compréhension de la complexité européenne, de plus en plus répandu chez les Européens, à activer des mécanismes pavloviens de « réflexes conditionnés ».

Faut d’être corrigé de manière répétée par un apprentissage que permet l’action conjuguée des médiateurs (éducateurs, journalistes, élus…), une logique de raccourcis, de préjugés s’installe au sein de l’opinion publique dès qu’il s’agit d’affaires européennes.

Mission au combien la plus difficile, lutter contre la facilité semble finalement être la tâche qui incombe à la communication européenne. Encore faut-il que ça puisse fonctionner…

Pourquoi la communication européenne ne marche pas et tourne en rond ?

Là encore, un regard sur la crudité des choses concrètes de la réalité de la communication de l’UE permet de comprendre à travers un cas pratique très illustratif « pourquoi la communication européenne reste une mission impossible ? ».

Quand la Commission européenne – lors d’un appel d’offre pour une prestation de communication – précise ce qu’elle entend par « campagne paneuropéenne de communication », la distance est tellement importante par rapport à toute approche raisonnable/vraisemblable de n’importe quelle agence-prestataire qu’il est logique, d’un point de vue « bêtement prosaïque » que la communication européenne ne marche pas.

Mais surtout, le problème n’est pas que technique si l’on poursuit de regarder attentivement. Avec les objectifs et les publics définis par la stratégie des institutions européennes, « la communication européenne tourne en rond ».

En effet, la stratégie de dialogue de l’UE avec les citoyens est un appel du pied aux partisans de la construction européenne tandis que l’initiative labellisée « Année européenne du citoyen » est une action d’auto-persuasion pour l’UE.

Il ne suffit pas de décréter un dialogue UE-citoyens, comme le fait la Commission européenne, pour qu’il existe. La revendication d’un lien direct entre l’UE et les citoyens peut même à force laisser planer l’impression que l’UE s’auto-persuade de poursuivre un dialogue, pourtant de fait réduit aux seuls auto-entrepreneurs de la cause européenne.

Comment parvenir à une communication européenne efficace ?

Autrement dit, comment dépasser les promesses de dialogue qui se réduit à un monologue avec quelques euro-entrepreneurs pour informer efficacement le grand public.

La voie étroite d’une communication de l’UE efficace est compromise non à cause de trop de marketing ou de propagande mais par l’absence de mise en œuvre de relations publiques effectives. C’est la leçon tirée par Michaël Bruggemann en étudiant la communication de l’UE à l’occasion de l’élargissement vers l’Europe Centrale et Orientale.

Une autre manière de parvenir à la même conclusion avec « d’une police de l’information à une politique de l’information » qui conclut que seule aujourd’hui l’agenda framing est la stratégie de communication praticable. Cela consiste à essayer d’activer des cadres d’interprétation de la réalité européenne actuelle auprès des publics, notamment les multiplicateurs d’opinion à travers une meilleure contextualisation et une imputation des responsabilités européennes.

Pour l’instant, l’agenda framing ou les relations publiques ne sont pas au cœur de la communication européenne qui s’est plutôt assignée une nouvelle tâche : « quand l’UE veut faire le branding d’un nouveau récit sur l’Europe ».

A défaut de vouloir ou pouvoir « vendre » la réalité européenne dans toute sa crudité, l’UE se lance dans la création d’une nouvelle identité de marque de l’Europe pour tenter de « regagner la confiance des citoyens dans l’UE »…