Archives de catégorie : Médias et Europe

Billets sur les enjeux d’information européenne

Que faut-il retenir du discours sur l’état de l’Union de Juncker ?

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Au-delà des annonces, sommes toutes assez importantes du discours sur l’état de l’Union européenne du président de la Commission européenne devant le Parlement européen mercredi 14 septembre dernier, que peut-on retenir sur l’information et la communication autour de cet événement européen ?

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Un exercice, déjà difficile, rendu encore plus compliqué par les actualités (Brexit, Bratislava et Barroso)

Le rendez-vous installé par le traité de Lisbonne depuis 2010 n’est pas un parcours de santé pour le président de la Commission européenne. Il doit parvenir à formuler un discours qui donne des perspectives et synthétise les prochaines initiatives sans sombrer dans un catalogue de bonnes intentions et de mesures. L’expérience de Ryan Heath de Politico avec Barroso est particulière instructive en la matière.

En outre, la cuvée 2016 est particulièrement plombée par l’agenda qui prend en sandwich le discours entre le Brexit, dont on attend encore l’ouverture officielle des négociations, le sparadrap Barroso, recruté par Goldman Sachs, dont Juncker s’est décidé à réagir quelques jours avant et le sommet de Bratislava, dont on attend une feuille de route des chefs d’Etat et de gouvernement quelques jours après. Bref, le « timing » ne pourrait être plus compliqué.

Résultat, les retombées les plus partagées dans les médias montrent que ce ne sont pas les principales déclarations qui retiennent l’attention du public mais les sujets d’actualité les plus controversés.

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Une communication, plutôt rodée, soldée par une controverse avec une Youtubeuse

La mobilisation des moyens de communication en ligne des institutions européennes à l’occasion du discours sur l’état de l’Union européenne ne cesse d’année en année de se renforcer.

Doté d’un portail et d’un hashtag dédiés sotue.eu et #sotue (près de 100 000 tweets publiés), le déploiement du teasing, à la couverture live – de plus en plus en format vidéo – et aux restitutions des temps forts dans les différents médias sociaux est plutôt convaincant.

Comme chaque année, une innovation en termes de communication est également introduite à l’occasion du discours. Cette année, il s’agit d’une interview-live du président de la Commission européenne Jean-Claude Juncker interrogé par des Youtubeurs et diffusé en ligne et sur Euronews.

Laetitia Birbes, l’une des vloggers affirme dans une vidéo : « Comment Youtube m’a menacée pour plaire au président Juncker » qu’elle aurait été « menacée » par le personnel de YouTube, qui aurait fait pression sur elle pour influencer ses questions.

Au total, que faut-il retenir ? Deux choses. D’une part, l’agenda est plus fort que la déclaration. Dans la mesure du possible, les actualités encombrantes devraient être traitées en amont du discours pour libérer l’agenda et permettre de se concentrer sur le fond. D’autre part, la transparence intégrale est la nouvelle règle. Le dialogue avec des Youtubeurs peut se révéler un choix risqué.

Quelles sont les futures actions de communication de l’UE en Europe ?

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La période estivale est souvent propice aux appels d’offres des institutions européennes pour préparer les futures actions de communication de l’UE à la rentrée et l’année suivante. Que faut-il attendre de la demi-douzaine comme nouveauté ?

Planification et acquisition d’espaces publicitaires pour le Parlement européen

Afin de préparer dès à présent les prochaines élections européennes en 2019, le Parlement européen lance un important appel d’offre pour la planification et l’acquisition d’espaces publicitaires sur les plateformes de médias sociaux, dans la presse écrite, dans les médias audiovisuels et sur les panneaux d’affichage publicitaire.

Les enseignements des campagnes d’incitation au vote antérieures en matière d’audience atteinte et d’impact en termes de visibilité semblent pris en compte au vue de l’importance du budget : 36 millions d’euros répartis en 2 lots équivalents : les campagnes digitales et les campagnes intégrées.

Une vaste action interinstitutionnelle de relations avec les médias

Doté d’un budget de 20 millions d’euros sur 2 ans, l’avis de marché largement interinstitutionnel (Commission, Parlement, Conseil, Comité économique et social européen et quelques agences européennes) ne fournit pas beaucoup de détails :

  • Conception et organisation de séminaires d’information et de visites d’étude pour les médias, principalement au siège des institutions européennes à Bruxelles et dans les 28 États membres ;
  • Création et organisation d’événements en ligne pour des médias plus spécialisés ;
  • Préparation ou suivi afin d’encourager la création de réseaux et l’échange entre les médias sur la base d’un intérêt commun pour les affaires et les politiques de l’UE.

Après l’abandon de Presseurop – la revue de presse européenne largement exploité par les journalistes – cette action manifeste une volonté marquée de se réintéresser à cette cible prioritaire pour la dissémination des messages de l’UE auprès des citoyens européens.

Une double action en ligne et auprès des médias en France

La Représentation de la Commission européenne en France lance simultanément deux appels d’offres destinés à renforcer la communication européenne auprès du grand public.

D’une part, un site sur l’Union européenne, son fonctionnement et ses politiques en France qui servira d’espace de référence pour la communication sur l’UE :

  • Favoriser une meilleure connaissance en France des institutions européennes, de leur fonctionnement et des politiques menées par l’Union ;
  • Centraliser en un lieu principal et amplifier la communication interinstitutionnelle européenne sur les politiques européennes et leur impact pratique en France.

D’autre part, une prestation de relations presse, afin d’accompagner la médiatisation des grands enjeux de la communication interinstitutionnelle européenne et de projets liés à l’Europe auprès des médias grand public en général et dans les médias audiovisuels et régionaux en particulier.

Une campagne de sensibilisation des jeunes sur des sujets relatifs à l’UE en Roumanie

Destinée informer davantage les élèves des écoles roumaines sur l’UE, son histoire, ses politiques et l’évolution récente de la situation dans le domaine des affaires européennes, la campagne devrait comprendre un jeu-concours sur l’euro, un concours leader européen, une plateforme d’engagement en ligne et des visites d’écoles avec des débats.

Conseil dans le domaine des médias en faveur de la Représentation de la Commission européenne en Autriche

A travers les médias audiovisuels, en ligne et sociaux, l’objectif est de faire mieux connaître au grand public, à des groupes cibles spécifiques et aux médias les activités, les objectifs et les politiques de la Commission européenne.

Information et communication en faveur du centre d’information de l’UE en Slovénie

Le centre d’information de l’UE en Slovénie sollicite des services d’information pour accueillir les publics et répondre aux diverses sollicitations ainsi que d’organisation d’événements (conférences, présentations, semaines thématiques sur l’UE, ateliers, expositions).

Animation du centre d’information de la Représentation de la Commission européenne en Finlande

La responsabilité de la gestion du centre d’information en Finlande consiste à guider le grand public pour l’obtention d’informations relatives à l’UE, à coordonner les visites de groupe, à participer à des événements spéciaux et à répondre aux demandes externes et internes.

Au total, ces différents appels d’offre démontrent que les institutions européennes anticipent et priorisent de plus en plus leurs besoins en matière de communication. Reste à attendre les résultats.

Quelle narration pour l’Europe ?

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Que donne la vision de l’Europe d’étudiants en journalisme analysant les discours des médias sur l’UE et discutant de l’avenir de la communication européenne, selon Michelangelo Conoscenti dans « Europe with a view: how a media discourse analysis understand and narrate (another?) Union » ?

Principal thème de la narration de l’Europe : l’asymétrie

La narration de l’Europe, dans les médias, permet de faire émerger plusieurs récits de l’Europe sous l’angle a) économique ; b) des valeurs ; c) des visions. Un thème principal transversal apparaît : l’asymétrie.

a) Au-delà de la crise économique, l’asymétrie se raconte sous l’angle économique par la répartition asymétrique de la richesse en Europe. Alors que l’UE devrait générer de meilleures conditions pour tous ses citoyens avec une amélioration vers des normes plus élevées, l’UE est perçue comme destructrice de ses valeurs fondatrices et de son bien-être au nom de la compétitivité.

b) L’asymétrie des valeurs se retrouve le long d’un axe Nord-Sud, notamment sur les questions de corruption, de primauté du droit et d’évasion ou sur les rôles de la famille et des amis. L’UE est pragmatiquement acceptée comme une expérience en cours où il est normal d’avoir des approches différentes pour la résolution de problèmes, mais seulement lorsque l’on est habitué à la différence et à « négocier » des vues différentes et des façons de résoudre les problèmes.

c) Le dernier récit de l’UE concerne les effets de la crise économique qui se traduisent par la montée de deux sentiments d’asymétrie : l’égoïsme et le nationalisme, jugés responsables de générer soit un sentiment anti-européen, soit nationaliste, que ce soit sous la forme de mouvements anti-euro ou de partis xénophobes. La « peur de l’autre » se manifeste notamment avec les immigrants et demandeurs d’asile, un exemple de l’incapacité de l’Union européenne à proposer une réponse spécifique au problème.

Défauts de la narration de l’Europe 

L’Europe n’est pas un sujet populaire, surtout quand la politique est concernée.

Un autre élément clé est le long processus d’approbation des directives et règlements, considéré non seulement comme difficile à rapporter, mais comme un véritable obstacle à la communication d’une image dynamique de l’Europe.

Puisque les politiques de l’UE ne se vendent pas bien, les journalistes ont tendance à se concentrer sur les aspects négatifs, car considérés comme ayant une certaine valeur.

La conséquence immédiate est que les partis anti-européens / eurosceptiques utilisent ce genre d’infos comme caisse de résonance pour leur agenda politique. Cette attitude se combine avec une tendance à trouver un ennemi « extérieur » qui est facilement identifié avec l’Europe, favorisant ainsi les sentiments nationalistes principalement basée sur la peur.

Le pire effet de cette trajectoire négative est le manque de vision à long terme sacrifié au nom des intérêts nationaux Ainsi, la peur est l’émotion qui domine et l’Union se transforme en un bouc émissaire parfait : l’EU-rope ou l’« UE-corde ».

Possibles solutions pour la narration de l’Europe

Les éléments et les résultats positifs de l’UE ne sont pas considérés comme des nouvelles importantes. Pourtant les avantages d’une Europe unie sont nombreux : la possibilité de voyager librement, sans les questions des visas, l’union monétaire, la sécurité alimentaire et un ensemble commun de valeurs démocratiques.

L’une des solutions possibles pour éviter le manque de communication de l’Europe serait d’accorder une grande importance à la liberté de voyager combinée avec la révolution numérique. La combinaison permettrait une meilleure communication directe et une possibilité de partager… même si le principal défaut serait de se limiter aux « gens qui sont comme vous ».

En raison de la perception différente des questions européennes en fonction du niveau d’éducation et de classe sociale, la diffusion d’une information de qualité auprès de tous les publics est une préoccupation essentielle. Et pour cela, l’information européenne doit développer une dimension locale de proximité, à l’instar paradoxalement de ce que les mouvements nationalistes ont su faire pour gagner le consensus parce qu’ils ont été capables de traiter les questions locales de manière familière et accessible.

Stratégie d’influence de la façon dont l’information est reçue, interprétée et relayée par les journalistes

Les « spin doctors » travaillent non seulement le récit, mais aussi le libellé, afin d’obtenir des « sound bites » et des slogans qui sont « acceptables » pour les journalistes qui vont les adopter / adapter et les faire couramment utilisés.

Une nouvelle langue, qui s’ajoute, et non pas se soustrait à nos propres expériences nationales doit être créée pour narrer le récit de l’Union européenne, concerné par le « ici, maintenant et demain ».

Tout comme il est possible d’observer un arc en ciel après la tempête, l’Europe pourrait être cet endroit et ce moment.

Pourquoi la communication de l’UE doit passer par les médias de masse ?

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Raisonnablement, force est de reconnaître que le seuil de motivation que les citoyens européens doivent surmonter afin de s’engager sur les questions politiques de l’UE est tout simplement trop élevé pour la plupart des citoyens, la plupart du temps. Comment y remédier, selon Bernd Spanier, auteur d’une thèse « The EU’s “Communication Deficit” Revisited » ?

Le défi de la communication de l’UE : savoir parler à ses publics « captifs » tout autant qu’au grand public désintéressés

Le public des experts joue un rôle dans le maintien de la qualité des politique de l’UE et contribue ainsi en partie à la légitimité du système. Tout comme le grand public fournit également une légitimité sous la forme d’un soutien

Le défi décisif pour la politique de communication de l’UE est d’améliorer la communication avec le grand public sans pour autant négliger les demandes d’information de la sphère des experts.

En dépit de toutes les différences culturelles et linguistiques nationales, les activités de communication de l’UE ont su réalisé une communication substantielle au deux sens du terme auprès de médias spécialisés européens mais aussi des sections spécifiques des principaux médias européens qui jouent un rôle important comme sources d’information, premiers points de référence et catalyseurs pour les parties prenantes dans le processus politique dans toute l’Europe.

L’importance de la visibilité de l’UE dans les médias audiovisuels

L’UE devrait aujourd’hui assumer la tâche de compléter les relations avec les médias vers le secteur audiovisuel. La télévision offre « le hasard des rencontres » avec des sujets européens à des gens qui ne devraient normalement pas avoir la motivation intrinsèque à lire sur les questions liées à l’UE dans la presse. L’effet cumulatif de ces rencontres pourrait contribuer à des niveaux plus élevés d’intérêt et de compréhension.

Les relations avec les médias audiovisuels poursuivrait un objectif de renforcement de la sensibilisation plutôt qu’un objectif de formation d’opinion comme, effectué avec la presse « d’élite ». L’objectif à long terme serait d’élever le niveau d’attention pour les sujets de l’UE qui, dans une deuxième étape, pourrait modifier les modes de perception et de traitement de l’information dans la mesure où les possibilités d’un débat constructif pourraient émerger.

Le manque de visibilité dans les médias audiovisuels est d’une part un problème structurel de communication de l’UE, à savoir le résultat d’un manque de drame, d’un processus de prise de décision complexe et d’acteurs ayant peu d’incitation à rendre public leur travail.

Pourtant, la couverture télévisuelle pourrait être considérablement améliorée en supposant que les médias reçoivent des informations adaptées à leurs contraintes, comme par exemple des Commissaires formés aux médias avec une capacité de parler en « soundbites » et d’expliquer la politique européenne compliquée en termes simples.

Et surtout si la perception de l’UE entre la nature intellectuelle plus « savante » de la presse écrite d’opinion par rapport aux médias audiovisuels plus « bas de gamme » cesse de se traduire par des contenus produits par l’UE largement ciblé auprès d’un public d’experts, caractérisés par un style plutôt technique et dans un jargon spécialisé, difficiles à digérer pour le lecteur non initié.

La communication des décisions européennes auprès du grand public jusqu’à présent trop négligée exige un style différent, «simple» et plus «terre à terre». En dépit des améliorations dans le passé, cette tradition de la communication de l’UE continue sans un «contrôle de réalité».

La faiblesse de la visibilité des leaders européens à la télévision

Politico Europe a réalisé avec Media Tenor International une analyse de la présence des leaders européens sur les principales chaînes de télévision européennes.

Les résultats sont préoccupants. Les leaders européens n’impriment pas. Malgré son importance, Bruxelles rompt rarement l’actualité des nouvelles à l’agenda des grands médias. Et quand il le fait, c’est généralement rapporté négativement.

Même lorsqu’ils sont combinés, le temps d’écran consacré aux figures les plus importantes de l’UE, Tusk, Juncker, Mogherini… est inférieur à celui des dirigeants politiques nationaux – ou de Donald Trump.

Plus d’un quart de tous les sujets dans les programmes d’information de télévision jusqu’à présent cette année ont cadré l’UE comme un échec, contre environ 5% qui dépeint l’UE de manière positive.

La priorité de la communication de l’UE doit se porter sur une meilleure action auprès des médias audiovisuels maintream afin d’assurer une présence plus importante, et plus positive auprès du grand public.

Déficit démocratique de l’UE : est-ce la faute de la communication européenne ?

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A suivre Eric Dacheux, auteur de « Sans les citoyens, l’Europe n’est rien » dans le Huffington Post « Non seulement la communication ne peut pas combler le déficit démocratique de l’Union, mais pour l’instant, elle le creuse ! Pourquoi ? »…

La thèse d’Eric Dacheux : Sans les citoyens, l’Europe n’est rien

Pour Eric Dacheux, « la politique de communication mise en œuvre est un marketing politique, une politique de persuasion. Or, si la persuasion est un objectif électoral légitime pour un candidat, ce n’est pas un objectif légitime pour une Union de pays démocratiques. L’objectif légitime pour une Union de pays démocratiques est l’approfondissent de la démocratie. Or, la démocratie est une culture commune qui se perpétue et se transforme en générant du dissensus. La politique de communication de l’UE doit donc renoncer à l’auto justification. Elle doit, au contraire, chercher à intensifier les débats contradictoires autour de l’intérêt général.

D’autant plus, que le marketing politique est, par essence, inadapté à l’objectif fixé : il ne peut pas rassembler des citoyens différents autour d’un projet commun, car son ADN est de séparer une masse commune pour créer des cibles distinctes. Dès lors, il convient, si les institutions européennes veulent réellement sortir de l’impasse démocratique, de s’attaquer aux racines politiques, économiques et symboliques du mal dont souffre l’Union.

Pour ce faire, elle doit changer de méthodes : non plus la méthode Monnet des petits pas technocratiques censés entraîner une Union de fait, mais une méthode démocratique : associer les citoyens à la construction des solutions envisagées. Dans cette perspective participative, la communication publique joue un rôle, modeste mais indispensable : favoriser un conflit intégrateur aux dimensions de l’Union. »

Le déficit de communication de l’UE revisité

Dans une thèse récente « The EU’s “Communication Deficit” Revisited« , la question est donc « revisitée ».

Oui, la communication de l’UE contribue au déficit démocratique de l’UE parce que les initiatives de communication de l’UE tels que le « Livre blanc sur la politique de communication » ou la stratégie « Communiquer l’Europe en partenariat » n’ont apparemment pas réussi à atteindre l’objectif de rapprocher l’UE avec ses citoyens.

La stratégie de communication – par le biais de nouveaux moyens technologiques tels que les consultations en ligne, mais aussi via l’organisation de « débats citoyens » promus et lancés avec des attentes irréalistes – s’est en réalité limitée à quelques personnes intéressées déjà à des niveaux extraordinairement élevés de motivation et de connaissances sur les questions européennes.

Mais, l’auteur continue sur la communication de l’UE et le déficit démocratique de l’UE parce que cette critique repose sur une tendance implicite à faire valoir un point de vue de l’État-nation. La performance de l’UE – sous l’angle national – conclut inévitablement que la communication politique de l’UE est déficiente et inefficace parce qu’elle ne parvient pas à faire une impression durable sur la perception des citoyens. La charge contre la communication politique de l’UE déficiente omet également de prendre en compte que l’UE supranationale rend beaucoup plus difficile de communiquer les affaires européennes auprès du grand public.

La logique de la communication supranationale, le succès de la communication de l’UE

L’UE a besoin d’une communication très efficace qui permet aux parties prenantes dans et en dehors de Bruxelles d’être efficacement informés pour apporter leur contribution au processus législatif. Cette clientèle d’experts transnationaux forme naturellement le centre d’attention pour les acteurs de l’UE.

En d’autres termes, les informations fournies par les institutions européennes doivent avant tout répondre à la demande d’information des parties prenantes à Bruxelles et dans les Etats membres qui sont directement ou indirectement impliqués dans les routines de prise de décision de l’UE.

La communication a donc tendance à être intrinsèquement orientée vers l’information en profondeur des experts qui remplissent un rôle plus immédiat dans la politique au jour le jour de l’UE. Dans ce contexte, fournir des informations précieuses pour un public d’experts présente non seulement une tâche primordiale et légitime de toute activité de communication, mais pourrait même l’emporter sur des objectifs d’information générale dans la réalité au jour le jour.

La logique de la communication nationale, l’insuccès de la communication de l’UE

Le projet européen dépend du soutien (au moins diffus) du public européen. Il est l’essence même du « consensus permissif » qui a été construit sur la bonne volonté générale des citoyens envers l’UE. Le consensus permissif présente un décalage dans le temps : il faut une confiance de base dans les décisions prises au niveau européen dans l’attente des résultats politiques souhaitables. La confiance est « créditée » aux acteurs de la politique européenne aussi longtemps que leurs actions produisent des avantages dans le futur qui viennent «rembourser» la confiance investie en eux.

Dans ce contexte, la communication des résultats de la politique de l’UE devient clé. L’approbation du public doit être gagnée, a priori, par le biais d’un débat avec des arguments convaincants, plus facilement atteint grâce à l’amélioration de l’impact des relations avec les médias à l’égard de la promotion des sujets européens dans la couverture systématique des médias de masse de grande consommation, notamment les médias de télévision plutôt que par le biais de campagnes de publicité.

Néanmoins, il demeure difficile de traduire la communication d’experts de la sphère de la « bulle de Bruxelles » à une forme de communication « comestible » et significative pour un public local ; surtout sans visage familier représentant l’UE dans les Etats membres.

La complexité de l’UE, comme frein à l’intérêt des Européens

La complexité de l’UE est un élément clé en ce qui concerne, d’une part, la façon dont les médias sélectionnent et cadrent les sujets européens et, d’autre part, la façon dont les audiences perçoivent ces questions dans les médias.

Des niveaux de complexité élevés conduisent à une situation où les sujets de l’UE se prêtent plus à un support de presses spécialisées et moins aux médias audiovisuels avec une cible d’audience plus large.

Même dans les cas où les sujets européens apparaissent dans les médias grand public, ils sont moins susceptibles d’être perçus par un public général, en raison de la motivation insuffisante pour lire un article sur un sujet complexe de l’UE ou suivre consciemment un sujet européen à la télévision.

Le manque d’intérêt du public dans l’UE existe donc non seulement en raison des possibilités limitées de participation, mais aussi d’un manque de repères familiers au niveau supranational qui permettrait aux citoyens de faire des « raccourcis » pour assurer leur traitement de l’information.