Guerre informationnelle

Désinformation, ingérences étrangères, opérations d’influence, guerre cognitive. Ce que l’Europe mesure abondamment et à quoi elle riposte rarement. Plus de deux cents analyses qui documentent la lente prise de conscience d’un continent découvrant qu’on lui livre bataille sur le terrain du récit et qui répond toujours avec un temps de retard.

Mieux communiquer l’Europe ?

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Opinion Corner, l’e-magazine de l’agence de communication bruxelloise Mostra, consacre un numéro spécial « Mieux communiquer l’Europe ? ». Á défaut de propositions pour révolutionner la politique actuelle de communication de l’UE, les réflexions d’une vingtaine de responsables politiques, de journalistes, de professionnels de la communication et de représentants des institutions de l’UE et des États membres…

LA PROBLÉMATIQUE : malgré des moyens non négligeables, l’Europe souffre manifestement d’un problème d’image

  • Pourquoi l’UE éprouve des difficultés à faire passer son message auprès des citoyens de l’Union ?
  • Comment communiquer une «chose» certes importante, mais souvent si complexe et tellement ennuyeuse ?
  • Qui est responsable de l’état actuel de la communication européenne : les médias, la Commission européenne ou les gouvernements nationaux ?
  • Faut-il organiser des campagnes de relations publiques plus efficaces (et augmenter encore les budgets de communication…) ou cela risque-t-il de susciter un effet repoussoir auprès des citoyens européens ?
  • Quel est le meilleur canal pour faire passer le message de l’Europe – la télévision, la presse écrite, le web ou les «médias sociaux» ?

LES DÉFIS

De nombreux problèmes confortent l’éloignement entre l’UE et les citoyens

D’une part, les citoyens estiment que l’UE est très éloignée : la plupart d’entre eux se disent mal informés, ne savent pas à qui s’adresser s’ils ont un problème, estiment que les institutions européennes communiquent trop peu avec eux (leur voix n’est pas prise en compte dans l’UE) et se plaignent que les médias ne réservent pas assez de place à l’Europe.

D’autre part, l’UE reste très éloignée pour des raisons parfois intrinsèques et donc difficiles à résoudre :

  • Il n’y a pas d’espace public européen, il n’est pas possible de dialoguer à travers les barrières des cultures.
  • Le fait de devoir communiquer dans les 23 langues officielles de l’UE constitue un obstacle supplémentaire.
  • L’UE est complexe : ses institutions n’ont pas d’équivalents nationaux et ses processus de décision sont extrêmement difficiles à expliquer.
  • Les politiques de l’UE sont menées à l’échelle d’un continent et en fonction d’enjeux mondiaux, ce qui semble loin – à tort – des préoccupations quotidiennes.

Les critiques portent sur une politique de communication de l’UE trop « techno » et « verticale », trop ancrée dans le passé et trop centrée sur les « anciens médias »

  • Prend les gens de haut : On croit qu’il suffit d’envoyer un message aux gens et que ceux-ci vont réagir d’une certaine manière. Les gens ne veulent pas qu’on leur parle comme ça. Ils veulent être partie prenante au débat.
  • Sourd à la critique : À Bruxelles, on est soit «avec nous» ou «contre nous». Il n’y a rien entre les deux. On est face à une sorte de refus institutionnel de répondre à la critique.
  • Utilise mal Internet : Les sites institutionnels sont médiocres, mal conçus, difficiles d’accès pour l’utilisateur et créent des barrières énormes à l’acquisition de l’information et de la connaissance.

La responsabilité de la communication sur l’Europe incombe-elle aussi aux États nationaux ?

Les citoyens attendent des gouvernements nationaux qu’ils soient les canaux privilégiés de transmission de l’information concernant l’Europe. Aux yeux du public, leurs États nationaux faillissent à cette tâche : leur gouvernement ne fournit pas assez d’informations concernant l’Europe.

Tony Connelly, correspondant de RTE, estime que beaucoup de dirigeants nationaux font preuve d’hypocrisie quand il s’agit de communiquer sur l’Europe. Ils sont prêts à reprendre les succès de l’UE à leur compte, mais toujours prompts à blâmer « Bruxelles » pour les échecs.

Les journalistes sont-ils responsables de l’ignorance générale concernant l’Europe et du scepticisme grandissant envers ses institutions ?

Le public européen semble en être persuadé en ce qui concerne l’ignorance générale : les médias ne donnent pas assez d’informations concernant l’Europe.

Pourquoi les sujets européens sont-ils si rares ? Les rédacteurs rechignent à aborder les sujets concernant «Bruxelles» car ils considèrent l’UE comme grise, ennuyeuse et sans visage.

Autre problème : la plupart des médias ne disposent que d’un seul correspondant pour couvrir l’Union européenne, ce qui a tendance à réduire la qualité de la couverture médiatique.

LES DÉBATS

Entre parfaire les méthodes et développer les messages : qu’est-ce qui est le plus important ?

Le problème principal de l’Europe en matière de communication avec le public n’est pas le manque de ressources, d’outils ou même de compétences. C’est que les leaders européens ne sont pas parvenus à développer une « ligne narrative » ou un ensemble de messages clairs à communiquer aux citoyens.

Robert Manchin, directeur de Gallup Europe, souligne: « Tant que nous n’aurons pas une idée claire de ce qu’est cette vaste entreprise européenne, nous serons incapables de nous entendre sur la manière de la promouvoir. »

Jusqu’où l’Europe doit-elle aller pour faire passer son message auprès du public : comment vendre l’Europe ?

Pour certains, la marque « Europe » peut être promue aussi efficacement qu’un produit de grande consommation. Matt Browne du Center for American Progress pense que l’Union devrait vanter ses succès plus agressivement et affirmer ses valeurs avec plus de force. « Il n’y a absolument aucun risque à mettre l’Union européenne trop en avant », bien au contraire…

D’autres, minoritaires, exprimée notamment par Lorraine Mullaly, ex-directrice d’Open Europe, soutiennent que les tentatives de l’UE de convaincre le public européen de ses succès relèvent de la propagande. Il vaut mieux éviter toute promotion, sinon subtile.

LES SOLUTIONS

Des conseils généraux pour améliorer la communication européenne

  • Montrer les bénéfices concrets que l’Europe apporte aux gens, selon Niels Jorgen Thogersen, ancien Directeur de la Communication à la DG Communication de la Commission européenne.
  • Ne pas éviter la controverse et susciter un débat public sur l’Europe.
  • S’appuyer sur les citoyens pour communiquer sur l’Europe, selon Benoît Thieulin.

Les réponses aux problèmes de communication de l’Europe ne se trouvent pas à Bruxelles mais dans les médias et les gouvernements

Alors que les sondages indiquent que les citoyens considèrent les gouvernements comme leur première source d’information concernant l’Europe et qu’ils veulent en savoir plus au sujet de l’Europe, mais sont frustrés par le manque d’informations européennes dans les médias, la solution?

Il faut sortir de la «bulle» bruxelloise et parler de choses qui intéressent le commun des mortels, dit Hugues Beaudouin, correspondant de LCI/TF1 à Bruxelles (une chaîne de télévision qui n’a pas eu de correspondant pendant longtemps).

« Quand les gens voient les bénéfices réels de l’Union européenne, ils la soutiennent. Quand ils n’en voient pas les bénéfices, ils n’ont pas de raison de la soutenir », selon Anna Tuz, Directrice adjointe du Département de l’Information européenne au Ministère polonais de l’Intégration européenne.

Des préconisations pour une meilleure politique de communication de l’UE

  • Donner plus d’importance à Internet et tirer parti des médias sociaux.
  • Répliquer plus rapidement aux désinformations concernant l’Europe.
  • Fonctionner de manière plus décentralisée.

LA CONCLUSION : l’UE doit se reconnecter avec les citoyens

Certes, une critique ouverte s’abat sur la manière dont les institutions européennes se sont efforcées de communiquer avec le public. Trop de «prêchi-prêcha» et pas assez d’écoute. L’UE est trop réticente face à la critique et trop hésitante à engager un vrai débat avec le public. Elle s’est trop appuyée sur la presse écrite et pas assez sur les médias web pour communiquer son message. Elle n’a pas réussi à développer une «ligne narrative» convaincante de l’UE à l’intention d’une nouvelle génération d’Européens, qui considère la paix, la prospérité et la liberté de travailler et de vivre à l’étranger comme allant de soi.

Mais l’UE – et la Commission européenne en particulier – a amélioré ses outils de communication au cours des dernières années et les gouvernements et médias nationaux n’échappent pas à la critique. L’UE doit se concentrer davantage sur les bénéfices concrets qu’elle apporte aux citoyens et moins parler de questions institutionnelles ennuyeuses ou de nobles objectifs politiques. Les institutions de l’UE doivent faire un effort pour se mettre à l’écoute des gens, les encourager à participer au débat politique, et utiliser plus efficacement les nouveaux moyens de communication – le web et les médias sociaux.

Le temps est venu pour l’UE de lancer son prochain grand projet – se reconnecter avec les citoyens qu’elle est censée représenter…

Faut-il un Commissaire européen à la communication ?

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Le débat sur la place qu’il convient d’accorder à la communication au sein de la Commission européenne est relancé aujourd’hui avec la publication d’un court billet de Martin Westlake (en anglais) : « Communicating Europe ». Quels sont les arguments des « pros » et des « antis » Commissaire à la communication ?

Pour les antis : la communication de l’UE n’étant pas une politique, un Commissaire n’est pas nécessaire

Ce point de vue est défendu notamment par Cédric en rebond de mon interview dans Le Taurillon, que je reproduits intégralement : « La communication n’est pas une politique mais un outil. Par conséquent, l’idée d’un commissaire dédié à la communication, ou encore l’idée d’un chapitre « communication » dans le programme politique annuel de la Commission, sont des hérésies. L’UE en tant qu’institution ne devrait pas communiquer, mais promouvoir des valeurs, promouvoir le débat. Les mots importent. Une institution qui assume le mot « communiquer » est suicidaire, elle donne à ses adversaires l’occasion rêvée d’une accusation de propagande. C’est aux politiques (politiciens) européens de communiquer. Communiquer est pour eux une nécessité personnelle quotidienne, pour accéder au pouvoir ou s’y maintenir. »

Ne partageant pas cet argument, je considère qu’il est primordial d’articuler de manière optimale communication des institutions européennes et communication des responsables politiques européens, mon billet d’hier « Pour une communication européenne à la fois institutionnelle et politique » précise ces deux registres :

  • approche institutionnel devant se limiter à son champ d’intervention sur le long terme ;
  • approche politique devant pleinement prendre possession de son terrain d’expression quotidienne.

Pour les pros : l’UE a besoin d’une politique de communication stratégique, un Commissaire est indispensable

Ce point de vue est défendu de manière paradoxale par Martin Westlake, puisqu’il s’appuie sur une tribune d’Alastair Campbell portant sur le conflit en Afghanistan pour en appliquer les arguments à l’Union européenne.

L’argument de base d’Alastair Campbell est que, « tandis que les soldats peuvent gagner des guerres, l’échec dans la bataille des cœurs et des esprits peut les perdre. » Il tire trois leçons du conflit en Irak qu’il invite à prendre en compte dans celui en Afghanistan :

  • d’abord, « il faut prendre au sérieux la stratégie de communication » ;
  • ensuite, « dans une alliance multinationale, il faut internationaliser la communication » au sein des différents systèmes politiques nationaux ;
  • enfin, « il faut porter une attention constante sur la consistance des arguments ».

Appliquée à l’Union européenne, la réflexion montre l’importance d’une politique de communication stratégique et consistante, portée par un Commissaire dédié, permettant à l’UE de lui faire prendre toute sa place dans les médias avec ses propres arguments.

Ainsi, la décision de José Manuel Barroso de ne pas attribuer de portefeuille à la communication au sein du Collège des Commissaires fait l’objet de vifs échanges, qui devraient connaître d’autres rebondissements…

Pour une communication européenne à la fois institutionnelle et politique

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Quoique la distinction entre la communication des institutions communautaires et la communication des responsables politiques semble loin d’être clairement perçue, vue de l’extérieur, il apparaît évident que c’est de leurs interactions – les différents acteurs sont condamnés à s’entendre – que peut jaillir une bonne communication européenne…

Pour une communication institutionnelle de l’UE irréprochable

Sur le plan théorique, la meilleure définition de la communication institutionnelle est donnée par Pierre Zemor dans son Que sais-je « La communication publique » : « la communication « formelle » qui tend à l’ échange et au partage d ’information d’utilité publique, ainsi qu’au maintien du lien social, et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques ou à des organisations investies de mission d’intérêt collectif ».

Sur un plan pratique, la communication institutionnelle de l’UE se voit portée essentiellement par les acteurs publics communautaires et vise à :

  • porter les valeurs de la construction européenne afin de faire émerger une sphère publique européenne / un sentiment d’appartenance à l’Union / une conscience européenne partagée ;
  • présenter les institutions communautaires et leur fonctionnement ainsi que les politiques européennes et leurs financements.

Parce que pour les institutions publiques, communiquer est un devoir qui répond au droit à l’information des citoyens, cette communication « institutionnelle » européenne s’inscrit dans la durée pour mettre à la disposition des Européens (citoyens, entreprises, associations…) toutes les informations relatives à l’action publique européenne.

Le principal enjeu actuel de la communication institutionnelle de l’UE, c’est d’être irréprochable devant les citoyens :

  • trouver le ton juste pour dialoguer avec les citoyens sans jargonner la langue de Bruxelles ni plagier des démarches participatives sans public ;
  • éviter l’instrumentalisation partisane en inscrivant les messages au service de l ’intérêt général européen sans être détournés à des fins particulières.

Pour une communication politique sur l’Europe responsable

Sur un plan théorique, la meilleure définition de la communication politique est donnée par Jacques Gerstlé : « la communication politique, c’est d’abord et avant tout de la politique. Il s’agit de tous les efforts de communication accomplis par ceux qui cherchent à faire adhérer – soit en l’imposant par la propagande, soit en la rendant acceptable (négociation, délibération…) – à des perceptions publiques qui orienteront les préférences »

Sur un plan pratique, la communication politique sur l’Europe est naturellement incarnée par les responsables politiques afin de :

  • poser les enjeux et les choix liés à la construction européenne dans le cadre des compétitions électives : il s’agit de nourrir la controverse programmatique sur l’avenir de l’UE et l’ambition européenne ;
  • proposer des priorités des politiques européennes et commenter les actions européennes dans le cadre de l’exercice du pouvoir : il s’agit de nourrir l’agenda médiatique d’actualité européenne.

L’enjeu principal de la communication « politique » européenne : c’est d’être responsable devant les citoyens, c’est-à-dire de vraiment prendre ses responsabilités, d’agir concrètement et de rendre pleinement des comptes sur les actions menées, loin de la course aux places ou aux promesses.

Finalement, qu’il s’agisse de la communication institutionnelle ou de la communication politique, les deux doivent se montrer stratégiques, au sens où le registre institutionnel doit se limiter à son champ d’intervention sur le long terme tandis que le registre politique doit pleinement prendre possession de son terrain d’expression quotidienne.

Inquiétude sur la communication de l’UE après les propos de Viviane Reding à New Europe

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Dans une interview donnée à New Europe, le 3 janvier 2010, Viviane Reding, Commissaire désignée pour la justice, les droits fondamentaux, la citoyenneté (et la communication) livre quelques indications sur sa vision – inquiétante – de la communication de l’UE…

Réponse de Viviane Reding sur comment elle compte s’appuyer sur le travail de (son prédécesseur) la Commissaire Margot Wallström

« Je crois que la communication n’est pas une politique. La communication est un outil. Et nous devons utiliser cet outil afin de raconter l’Europe. Vous ne pouvez pas faire une bonne communication, si vous n’avez pas une bonne histoire à raconter. Donc, nous, les responsables politiques, devons créer de bonnes histoires, avoir une vision claire de où nous voulons mener cette Union européenne, et ensuite le dire aux citoyens. Ainsi, la communication sera un outil pour raconter de bonnes histoires que nous, les politiques, aurons mis en pratique. »

1e inquiétude : pour Viviane Reding la communication de l’UE n’est pas une politique mais un outil

Confirmant ce que nous décrivions comme « une orientation stratégique relativement instrumentale » à la lecture de son questionnaire remis au Parlement européen en vue de son audition publique :

« Je compte rendre la communication sur les questions européennes plus efficace et mieux ciblée vers les médias locaux et régionaux afin que l’Europe soit mieux comprise par les citoyens. … j’utiliserai les instruments dont dispose la Commission pour mettre en place une communication plus efficace des politiques de l’UE et de leur incidence concrète pour le citoyen, y compris au moyen d’Internet. »

Viviane Reding semble davantage porter une vision de la communication portée par une orientation « outil » avec des instruments de communication « plus efficaces/mieux ciblés » au détriment d’une orientation « politique » visant à « combler le déficit de communication entre l’UE et ses citoyens par l’intermédiaire d’une coopération (entre les institutions communautaires) et de partenariats efficaces (avec les Etats membres) », portée par la stratégie adoptée en 2007 « Communiquer sur l’Europe en partenariat ».

Devons-nous en déduire que la déclaration politique signée le 22 octobre 2008, entre les institutions communautaires et les États membres pour une politique de communication européenne en partenariat devient obsolète ?

2e inquiétude : pour Viviane Reding la communication sera un outil pour raconter de bonnes histoires (story-telling)

Explicitant sa vision de l’Europe et de la communication de l’UE, Viviane Reding affirme :

« Nous devons créer de bonnes histoires, avoir une vision claire de où nous voulons mener cette Union européenne, et ensuite le dire aux citoyens. … Nous devons créer ce continent où le citoyen se sent chez lui, où le citoyen comprend que ses droits, ses aspirations, ses préoccupations sont prises au sérieux, qu’il obtient une réponse. »

Viviane Reding semble davantage porter une vision top-down de la communication, c’est-à-dire une relation verticale des autorités vers les citoyens alors que la modernité – que le web social permet – consiste davantage dans le bottom up, c’est-à-dire la collaboration et la discussion entre les citoyens et les responsables.

Faut-il rappeler le jugement largement partagé par la communauté du web lors du Personal Democracy Forum Europe (à Barcelone les 20 et 21 novembre 2009) et confirmé par E-toile, le blog du Centre d’information sur l’Europe en France : « la dernière campagne pour les élections européennes en juin dernier a en tout cas été labellisée « top down ». Pas sûr que les citoyens s’y retrouvent. »

Devons-nous surtout en déduire que la « lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne au président Barroso et aux Commissaires entrants » qui en appelle à « exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » : « créer une culture de communication interne qui encourage et habilite le personnel à utiliser Internet et les nouveaux médias pour interagir avec les citoyens » soit déjà lettre morte ?

La nouvelle position rétrogradée de la communication au sein du Collège des Commissaires – Margot Wallström était « Première Vice-présidente de la Commission européenne, Commissaire aux Relations institutionnelles et à la Stratégie de communication » tandis que Viviane Reding n’est pas explicitement titulaire de ce dossier – ainsi que ces premières prises de parole à New Europe font peser des doutes sur les orientations de la communication de l’UE. Il n’est pas trop tard pour les dissiper.

Ce qu’il faut retenir de l’année 2009 en communication européenne

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Voici une petite rétrospective – à partir des billets publiés en 2009 – de ce qui aura marqué la communication européenne pendant l’année écoulée…

Les tops

1. 2 prix en 2 ans pour la communication européenne anti-tabac :

  • Grand Prix Empreintes 2009 pour la campagne Helpers : une démarche prescriptrice de comportements par la connivence
  • Grand Prix Empreintes 2008 pour la campagne Nicomarket : une démarche prescriptrice de comportements par l’humour

2. « Europe XXL » à Lille où comment une communication sur l’Europe via la culture (organisation de manifestations festives et culturelles) permet d’agir sur les représentations que les Européens se font de la construction européenne

3. Communication politique lors des élections européennes : : le succès de la campagne des listes Europe-Ecologie en France a reposé à la fois sur une communication lisible et efficace et sur une instrumentalisation heureuse des circonstances.

4. Euronews, lauréate du Prix Européen de la Communication 2009, un contre-modèle d’info continue.

5. Création d’un prix de la capitale verte de l’Europe : sur le modèle de la compétition pour le titre de capitale européenne de la culture lancé par le Conseil européen en 1985, la Commission européenne crée – à partir de 2010 – un prix annuel de capitale verte de l’Europe.

Les flops

1. « Flopenhague » : préconisation pour une communication publique sur le climat en Europe

  • une communication grand public plus pédagogique portée par les acteurs publics/institutionnels s’appuyant sur les scientifiques et moins contrôlée par les lobbyistes/ONG ;
  • une communication diplomatique de l’UE plus incarnée, notamment par la future Commissaire au climat, Connie Hedegaard et moins contrôlée par les chefs d’Etat ou de gouvernement européens.

2. Diffusion de spots sur MTV : des campagnes de la Commission européenne relativement inefficaces :

3. Interrogations sur le plan média de la campagne gouvernementale française d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes, confirmées par l’abstention record aux élections européennes.

Les propositions

1. Vers la création de cours d’éducation civique européenne dans toutes les écoles de l’UE :

2. Vers la création de « Maisons de l’Europe » dans toutes les capitales européennes : association regroupant les Bureaux d’information du Parlement européen et les Représentations de la Commission européenne

3. Vers la création d’une « marque UE » labellisant les actions de communication de la Commission européenne

4. Pour la création de « EU community managers » chargés de répondre aux demandes des internautes-citoyens

Les controverses

1. Communiquer l’Europe: Mission impossible ? : conférence organisée le 6 juillet à la Représentation de la Commission européenne en Belgique

2. Débat sur la stratégie de communication de l’UE : « propagande pour l’intégration communautaire ou service public d’information sur l’Europe ? » lancé par le think tank Timbro dans « The European Union’s Burden : Information dans communication to a reluctant people » qui dénonce une stratégie de communication de l’UE s’orientant vers la création d’une identité européenne au moyen d’un « vaste outil de communication qui se comporte d’une manière qui serait à peine acceptée de la communication publique nationale dans les États membres ».

3. L’UE et le Web 2.0 : quelles stratégies pour l’UE dans le web social ?

  • une stratégie de présence en ligne : le cas de la campagne pour les élections européennes du PE
  • une stratégie de partenariat(s) : le cas de la chaîne EU-Tube de la Commission
  • une stratégie d’intégration : le cas des plateformes « Les Euronautes » et « Placedeurope » en France
  • une stratégie « fédérative et servicielle »

4. Dossier spécial dans Stratégies n°1546 du 21 mai 2009 : « L’Europe, une image de marque à revitaliser ? »

5. Lors de la campagne des élections européennes en France : la diffusion du documentaire « Home » sur France 2 a-t-elle influencée le vote ?

6. Lors du renouvellement de la Commission européenne, aucun candidat ne s’est déclaré pour le poste de Commissaire à la communication ; la composition de la nouvelle Commission européenne a révélé une position en demi-teinte pour la communication.

7. Quel bilan pour Margot Wallström, la Commissaire européenne chargée de la stratégie de communication ? : la communication de la Commission européenne semble avoir relativement réussi avec Margot Wallström à placer les citoyens au cœur des politiques européennes. Mais, en revanche, elle ne semble pas avoir réussi à placer l’Europe au cœur de la vie quotidienne des citoyens.

Souhaitons que l’année qui commence – Année européenne 2010 de lutte contre la pauvreté et l’exclusion sociale – soit aussi riche en projets et campagnes et encore meilleure en propositions et innovations. Bonne année 2010 à tous!