Après les tentatives honorables mais mitigées de 2009 et 2014, le Parlement européen se retrouve au pied du mur. La participation stagne dangereusement sous les 43%, le spectre du Brexit hante les couloirs de Bruxelles, le populisme et l’euroscepticisme gagnent du terrain, tandis qu’une nouvelle génération, celle des marches pour le climat, fait entendre sa voix. Le constat est sans appel : pour les élections de mai 2019, il ne suffit plus d’informer ou même d’émouvoir. Il faut mobiliser, massivement, différemment. Il faut une rupture. Et la rupture aura lieu. Bienvenue dans l’analyse de la campagne qui a tout changé…

Acte I : Le double gambit – alliance inédite entre institution et citoyens

Fini l’approche monolithique. Pour 2019, le Parlement européen opte pour une stratégie audacieuse à deux têtes, unissant la force de frappe institutionnelle à l’énergie de la base :

1. Le volet institutionnel « Choose Your Future » : Porté par les canaux officiels du Parlement, ce slogan souligne l’enjeu existentiel du scrutin pour l’avenir de l’Europe. C’est la caution sérieuse, le rappel des fondamentaux démocratiques.
2. Le volet « grassroots » « This Time I’m Voting » : C’est là que réside la véritable innovation. Une campagne parallèle, non-partisane, conçue comme un appel à l’action direct et personnel, invitant les citoyens à s’engager activement pour promouvoir le vote autour d’eux.

Cette dualité permet de combiner la légitimité et les ressources de l’institution avec l’authenticité et la capillarité d’un mouvement citoyen. Un pari risqué mais calculé.

Acte II : « This Time I’m Voting » – la transformation de la communication centrée sur le « moi » citoyen

Le cœur du réacteur de 2019, c’est « This Time I’m Voting ». L’idée maîtresse ? Transformer le citoyen passif en ambassadeur actif de l’élection. Comment ?

• Une plateforme dédiée : thistimeimvoting.eu : Véritable QG numérique de la mobilisation, disponible dans toutes les langues de l’UE. Les citoyens peuvent s’y inscrire comme volontaires, accéder à des ressources, organiser des événements, et surtout, se connecter entre eux.
• Un objectif initial modeste… pulvérisé : Le Parlement visait 5 000 volontaires. Il en recrutera plus de 250 000. Un succès phénoménal qui dépasse toutes les attentes et démontre une soif d’engagement citoyen pro-européen.
• Le pouvoir du récit personnel : La campagne invite chaque citoyen à compléter la phrase « Cette fois, je vote pour... », rendant l’acte de vote personnel, concret, lié à des enjeux spécifiques (climat, emploi, droits…). Le message n’est plus imposé d’en haut, il émane de l’individu. C’est le passage de « l’Europe vous parle » à « Je vous parle de mon Europe ». C’est la clé du succès auprès du public.
• Décentralisation et autonomisation : Les volontaires organisent des milliers d’événements locaux (débats, cafés citoyens, actions de sensibilisation) avec le soutien logistique (mais pas directif) des bureaux du Parlement européen. L’énergie vient du terrain.

Acte III : inonder la place publique – digital, viralité et partenariats

Si TTIMV est le moteur, la stratégie de diffusion est le carburant. L’approche est résolument multi-canale et intégrée :

• Le tsunami digital : Les réseaux sociaux sont au cœur du dispositif. Facebook, Instagram, Twitter sont massivement investis pour toucher notamment les jeunes (qui n’avaient voté qu’à 27% en 2014). Des partenariats discrets mais efficaces sont noués avec des influenceurs. On expérimente même la messagerie WhatsApp pour envoyer des rappels.
• L’arme émotionnelle virale – le Bébé « Choose Your Future » : Le Parlement produit une vidéo poignante, narrée par un bébé né aux quatre coins de l’Europe, interrogeant l’avenir et exhortant à choisir. La vidéo devient un phénomène, accumulant plus de 100 millions de vues en ligne. L’émotion devient un levier de mobilisation majeur.
• Des partenariats élargis : Le Parlement tisse une large coalition avec des organisations de la société civile, des ONG, des associations de jeunesse comme Eurodesk, multipliant les points de contact et la crédibilité du message.
• Présence physique et symbolique : Les canaux traditionnels ne sont pas oubliés : affiches, installations (comme l’exposition photo sur l’esplanade du Parlement à Bruxelles), événements jeunesse (European Youth Week), town halls organisés par les bureaux locaux.
• Un budget à la hauteur : Reflet de cette ambition démultipliée, le budget grimpe à environ 33 millions d’euros, soit près du double de 2014 (environ 0,07-0,08 € par citoyen). Un investissement conséquent dans les outils numériques (plateforme, CRM) et les ressources humaines dédiées.

Acte IV : Le triomphe – une participation enfin en hausse et un modèle est né

Le résultat dépasse les espoirs les plus fous. Le 26 mai 2019, la participation bondit à 50,7%. C’est la première augmentation en 40 ans d’élections européennes au suffrage universel direct. Un véritable tournant.

• Un succès revendiqué (avec nuances) : Le Parlement attribue une partie de ce succès à sa campagne, notamment à l’engagement des jeunes et à la mobilisation des « indécis ». Les chiffres de la plateforme TTIMV et la portée virale des contenus attestent d’un impact réel. Bien sûr, des facteurs externes (Brexit, climat) ont joué un rôle crucial, mais la campagne a su intelligemment surfer sur ces vagues.
• Un héritage durable – together.eu : Conscient de la valeur de cette communauté engagée, le Parlement transforme la plateforme TTIMV en un réseau permanent, visant à maintenir l’engagement citoyen entre les élections.

Acte V : la controverse – quand mobiliser frôle la propagande

Ce succès éclatant n’est pas exempt de critiques. La plus virulente concerne la neutralité politique. Un document stratégique interne, révélé par Politico Europe, affichait clairement l’objectif de « convaincre les citoyens de soutenir le projet européen » et de contrer les narratifs eurosceptiques. Pour les détracteurs, le Parlement a franchi la ligne jaune, utilisant l’argent public pour une campagne pro-UE à peine voilée. La défense du Parlement ? Encourager la participation et informer sur les réalisations de l’UE relève de son mandat démocratique, sans jamais dire pour qui voter. Une ligne de crête délicate dans un paysage politique polarisé.

En conclusion, 2019 restera comme l’année où la communication électorale du Parlement européen a opéré sa mue la plus spectaculaire. En osant le pari de la confiance citoyenne, de la décentralisation et de l’émotion authentique, elle a non seulement contribué à inverser une tendance historique mais a aussi établi un nouveau standard, une nouvelle façon de « faire campagne » pour une institution. Un modèle inspirant, mais aussi un avertissement sur les défis éthiques que soulève une communication institutionnelle de plus en plus sophistiquée et engageante.

La campagne de 2024 héritera largement de ce modèle, tout en devant l’adapter à un contexte encore plus complexe. Ce sera l’objet de notre prochain article.

Après le galop d’essai un peu timide de 2009 et son « It’s Your Choice! », le Parlement européen a compris une chose : pour faire vibrer la corde citoyenne, il faut plus qu’un slogan unique et des affiches bien traduites. Il faut du cœur, de l’émotion, du récit. Nous voici donc en 2014. L’ambiance a changé. La crise financière est passée par là, laissant derrière elle un goût amer de « crise, colère et frustration », pour reprendre les termes mêmes qui infusaient la réflexion stratégique de l’époque. Mais paradoxalement, le Parlement sort renforcé, avec de nouveaux pouvoirs et, surtout, une innovation politique majeure : le processus des Spitzenkandidaten. Pour la première fois, le vote des citoyens allait directement influencer le choix du Président de la Commission européenne. Le moment idéal pour tenter une nouvelle approche…

« Cette fois, c’est différent ! » : promesse électorale ou vœu pieux ?

Le contexte est donc double : une méfiance ambiante envers les institutions et une opportunité politique inédite. La campagne de 2014 va jouer sur ces deux tableaux. Son leitmotiv officieux, martelé dans les communications ? « This time it’s different ». Un message clair : votre vote n’est plus symbolique, il est décisif pour le leadership européen. Les objectifs sont ambitieux :

• Faire connaître les nouveaux pouvoirs du Parlement européen : Expliquer l’enjeu des Spitzenkandidaten et montrer que l’institution n’est plus une simple chambre d’enregistrement.
• Remotiver les troupes (et les autres) : S’adresser à un électorat large, mais avec un focus particulier sur les sceptiques et les jeunes désillusionnés par la crise, ceux qui pensent que « Bruxelles, c’est loin ». Il faut les convaincre que, justement, cette fois, ça les concerne directement.

« Act. React. Impact. » : l’Europe fait son cinéma

Pour porter ce message, changement de style. Fini l’approche purement informationnelle, place à l’émotion et à la connexion avec le réel. Le slogan officiel, décliné sur les supports visuels, est « Act. React. Impact. ». L’idée ? Montrer que le citoyen peut agir par son vote, réagir aux événements (la crise, par exemple) et impacter la direction que prend l’Europe. Une signature complexe à décrypter malgré tout.

La stratégie se professionnalise nettement :

• Un narratif ancré dans le réel : On abandonne les représentations idéalisées ou « glossy » pour parler des vraies préoccupations, des difficultés, montrant un Parlement connecté aux réalités vécues. L’Europe n’est pas qu’une affaire de traités, c’est une affaire de vies.
• Une production visuelle ambitieuse : Le Parlement s’offre les services de l’agence de publicité Ogilvy. Le résultat ? Des vidéos de haute qualité, dont un trailer au style cinématographique mettant en scène des moments de vie contrastés, diffusé dans les 24 langues officielles. On cherche à créer un choc visuel et émotionnel.
• Premiers pas sérieux sur le digital : La campagne investit davantage les réseaux sociaux (Facebook et Twitter avec des hashtags dédiés) pour engager la conversation.
• Ciblage des primo-votants : Un film et des actions de sensibilisation spécifiques sont dédiés aux jeunes électeurs, considérés, à juste titre, comme un public clé pour l’avenir.
• Budget et Déploiement : Le budget alloué est d’environ 16 millions d’euros, soit légèrement moins qu’en 2009, représentant environ 0,03 € par citoyen. La coordination reste centrale, mais avec une tentative de localisation via des partenariats médias nationaux.

Les Spitzenkandidaten : la révolution silencieuse au cœur de la campagne

Introduit pour la première fois lors de ces élections de 2014, le processus des Spitzenkandidaten, les candidats têtes de liste représentait une petite révolution institutionnelle. L’idée était simple mais puissante : chaque grande famille politique européenne désignait avant les élections son candidat pour la présidence de la Commission européenne. Le parti arrivant en tête lors du scrutin européen aurait alors une légitimité démocratique pour que son candidat soit proposé par le Conseil européen et élu par le Parlement.

Ce mécanisme transformait fondamentalement la nature de l’élection : on ne votait plus seulement pour élire ses députés européens, mais aussi, indirectement, pour choisir le chef de l’exécutif européen. C’était l’argument massue pour justifier le « This time it’s different ». La campagne de communication du Parlement s’est donc largement appuyée sur cet élément, s’efforçant d’expliquer ce concept nouveau et de souligner l’impact direct du vote citoyen sur le choix du leader européen. Cela a notamment donné lieu aux premiers débats télévisés entre ces Spitzenkandidaten, ajoutant une dimension présidentielle inédite à la campagne européenne et contribuant à politiser davantage l’enjeu du scrutin.

Le verdict des urnes : la grande désillusion (et les nouvelles leçons apprises)

Malgré cette montée en gamme stratégique et créative, le résultat est une douche froide. La participation atteint un nouveau plancher historique : 42,54%. L’électrochoc émotionnel n’a pas eu lieu.

Que s’est-il passé ?

• La communication ne peut pas tout : L’apathie structurelle, le manque d’incarnation politique transnationale, la complexité perçue de l’UE sont des obstacles que même la meilleure campagne peine à surmonter seule.
• Le défi persistant du multilinguisme créatif : Créer un message émotionnel fort qui résonne de la même manière dans 24 langues et cultures reste un exercice périlleux. Le risque de la « médiocrité née du compromis » plane toujours, même si l’effort pour parler d’une seule voix est reconnu.
• Un succès d’estime, quand même : Tout n’est pas noir. Le concept des Spitzenkandidaten gagne en notoriété publique. La campagne est remarquée pour son audace et sa volonté de sortir des sentiers battus. Les débats entre candidats têtes de liste, une première, marquent les esprits.

Surtout, 2014 est riche en enseignements pour le Parlement européen. La principale leçon, retenue en interne ? Il faut commencer encore plus tôt et trouver des moyens encore plus engageants pour mobiliser les citoyens. L’approche, bien que plus professionnelle, restait encore trop « descendante ». On avait montré de belles vidéos, mais avait-on vraiment impliqué les gens ?

La campagne de 2014, avec ses ambitions et ses résultats décevants, a paradoxalement préparé le terrain pour 2019. Elle a familiarisé le public avec l’idée que les élections européennes avaient un enjeu de pouvoir réel. Elle a montré les limites d’une communication centralisée, même créative. Elle a surtout créé un électrochoc… en interne, renforçant la conviction qu’il fallait oser une approche radicalement différente pour la prochaine échéance. Une approche qui mettrait le citoyen non plus seulement comme spectateur, mais comme acteur principal.

Et c’est précisément ce « big bang citoyen » de 2019 que nous explorerons dans notre prochain article. Préparez-vous, ça va secouer !

Pour notre première série d’été, le choix c’est bien entendu porté sur les campagnes de communication autour des élections européennes : la grande Transformation au cours des quinze dernières années. Remontons le temps jusqu’en 2009. L’air est frais, l’iPhone 3GS vient de sortir, et à Bruxelles, une idée audacieuse germe dans les couloirs du Parlement européen : lancer LA première campagne de communication électorale vraiment unifiée pour les 27 États-membres. L’objectif affiché est herculéen : stopper l’hémorragie de la participation citoyenne, cette courbe descendante qui nargue l’idéal démocratique européen et qui venait de frôler les 43% (un chiffre qui, cruel destin, s’établira finalement à 42,6% après le scrutin). Le gant était jeté.

« It’s Your Choice! » : l’Europe ose (enfin) une campagne

Le nom de baptême de cette aventure ? « It’s Your Choice! ». L’ambition stratégique, documentée notamment par l’OSCE et les analyses de l’époque est claire comme de l’eau de roche (ou presque) :

• Briser la spirale négative : Il fallait à tout prix « break the downward trend », redonner envie, ou du moins, freiner la désertion des urnes.
• Reformuler l’acte de vote : Moins un pensum civique qu’une réelle opportunité d’« influencer le processus décisionnel ». On visait l’électorat général, mais avec une flèche décochée en direction des jeunes (primo-votants) et des abstentionnistes chroniques, ces fameux « apathiques » que toute campagne rêve de réveiller. Le message sous-jacent : l’Europe n’est pas une fatalité technocratique, c’est une construction dont vous détenez une clé. Votre bulletin.

Du dépliant à la « Choice Box » : l’arsenal hétéroclite d’une première offensive

Pour matérialiser cette ambition paneuropéenne, on sort l’artillerie… de l’époque. Une coordination inédite, mais des outils somme toute assez classiques, avec une touche de nouveauté :

• Le kit de base unifié : Logo étoilé unique, slogan unique. La base d’une identité visuelle commune, déployée sur tous les supports. C’était la condition sine qua non pour parler d’une seule voix.
• L’offensive visuelle : Dix affiches thématiques (emploi, environnement, etc.), conçues pour toucher différentes cordes sensibles, sont traduites dans les 23 langues officielles et placardées à travers le continent. Un effort linguistique et logistique considérable.
• Les grands classiques médiatiques : Le gros des troupes est constitué de publicités télévisées, de spots radio et d’affichage urbain. On occupe le terrain médiatique traditionnel, là où l’on pense (encore) toucher le plus grand nombre.
• L’étincelle d’interactivité avec la « Choice Box » : C’est LA petite innovation de 2009. Des cabines vidéo installées sur des places publiques invitent les passants à enregistrer leur message à l’Europe. Un ancêtre lointain et physique du User Generated Content, une tentative de créer du dialogue là où régnait le monologue.
• La touche locale (contrôlée) : Les bureaux d’information du Parlement ont la tâche délicate de sélectionner, dans le catalogue central, les thèmes et les déclinaisons les plus pertinents pour leur public national. Une première tentative de décentralisation, même si le cadre restait très centralisé.
• Le chef d’orchestre créatif : C’est l’agence allemande Scholz & Friends qui est chargée de mettre en musique cette partition complexe.
• Le nerf de la guerre (ou plutôt, le petit pécule) : Le budget total avoisine les 18 millions d’euros. Impressionnant ? Pas tant que ça. Rapporté aux quelque 375 millions d’électeurs potentiels, cela équivaut à environ 0,05 € par citoyen. De quoi s’offrir une demi-sucette ? Cette relative modestie budgétaire, face à l’ampleur de la tâche et à la fragmentation médiatique et culturelle, pèsera lourd dans la balance.

La douche froide : pourquoi « It’s Your Choice! » n’a pas (encore) fait des étincelles pour faire reculer l’zbstention

Le verdict des urnes est sans appel : 42,6% de participation. Non seulement la tendance n’est pas inversée, mais elle continue sa légère érosion. L’objectif principal est manqué. Pourquoi ce rendez-vous passe à côté ?

Les analyses post-campagne pointent plusieurs faiblesses structurelles :

• Un mur du son difficile à percer : Avec un budget limité et un démarrage jugé tardif, la campagne a eu du mal à émerger dans le brouhaha médiatique national de nombreux pays. La visibilité est restée insuffisante pour marquer les esprits en profondeur, d’autant qu’une telle campagne était relativement nouvelle pour les électeurs.
• Le frein à main de la neutralité : Le Parlement a dû volontairement réduire l’intensité de sa campagne juste avant le scrutin pour ne pas être accusé d’interférer avec le jeu politique partisan. Une contrainte institutionnelle forte qui ampute la campagne de sa dernière ligne droite. La période de réserve, qui existe notamment en France est le principal responsable.
• Un message trop rationnel ? Trop distant ? : Malgré l’accent mis sur le « choix », le message est peut-être resté trop abstrait, trop institutionnel, peinant à créer un lien émotionnel fort ou à démontrer une pertinence immédiate dans la vie quotidienne des citoyens. L’Europe restait perçue comme lointaine.

Les fondations malgré tout : les leçons essuyées sur les plâtres de 2009

Faut-il pour autant jeter le bébé « It’s Your Choice! » avec l’eau du bain de l’abstention ? Certainement pas. Cette campagne, malgré ses résultats décevants sur le thermomètre de la participation, fut une étape fondatrice et nécessaire. Elle a permis de :

1. Poser le principe d’une communication européenne unifiée et d’en tester la faisabilité opérationnelle.
2. Mesurer l’ampleur des défis : la complexité linguistique et culturelle, l’impératif de budgets conséquents, la nécessité d’anticiper bien en amont.
3. Comprendre (douloureusement) les limites de l’approche top-down et purement informationnelle. Le citoyen de 2009 ne se mobilise plus sur simple injonction, même parée des meilleures intentions démocratiques. Il faut plus.

Ces leçons, gravées dans le marbre des évaluations post-campagne, vont nourrir la réflexion stratégique pour les années à venir. L’idée qu’il faut injecter plus d’émotion, plus de pertinence, plus d’engagement direct et peut-être moins de contrôle centralisé commence à faire son chemin.

Comme nous le verrons dans la suite de la série, la campagne de 2014 tentera d’intégrer certains de ces apprentissages, dans un contexte européen encore plus complexe. Rendez-vous pour notre prochain décryptage.