Lors de la réunion du Groupe interinstitutionnel de l’information le 17 octobre dernier, la « déclassification » récente des directives de négociation du TTIP, le Partenariat transatlantique de commerce et d’investissement pose la question de la communication de l’UE sur le sujet.

Une communication de l’UE sur le TTIP, encore une fois, tardivement transparente

Les défis auxquels font face les institutions européennes sont particulièrement illustratifs de la problématique générale de la communication de l’UE :

• La crédibilité et la confiance sont faibles, compte-tenu de la posture initiale tenue jusqu’à quasiment l’absurde de ne pas ou peu communiquer sur le sujet ;
• Les difficultés à montrer les bénéfices de l’accord et des négociations en cours… un peu comme lors de chaque renégociation des traités européens ;
• En ligne, la faiblesse des ressources face à l’ampleur des oppositions et de leurs campagnes grass-root ;
• Dans les espaces publics nationaux, le soutien des gouvernements et la mobilisation des parties prenantes nationales sont cruciaux.

Les questions, que se posent les institutions européennes, au sujet de la communication autour du TTIP recoupent là encore très largement celles de la communication de l’UE dans son ensemble :

• Comment résorber le déficit d’information des citoyens, sur ce sujet à la fois très technique et très politique ?
• Comment monitorer les développements de l’opinion publique sur le sujet ?
• Comment capitaliser sur les bonnes pratiques locales, sur une coopération avec les Etats-membres et entre les institutions européennes ?
• Comment engager les publics dans les médias sociaux ?

Une communication de l’UE sur le TTIP essentiellement réactive aux critiques

La stratégie de communication de la DG Trade est principalement d’expliquer les bases de la négociation et d’adresser les critiques – dans un contexte de large couverture médiatique (essentiellement négative), d’implications renforcées des Etats-membres, de perceptions erronées du public et de scepticisme général autour du TTIP.

Les actions de communication prévues s’articulent autour de :

• Des relations avec la presse améliorées, notamment avec des séminaires réservés aux journalistes ;
• Une coordination renforcée en matière de communication entre les différents services de la Commission européenne ;
• Des débats nationaux pilotés par les Représentations et en partenariat avec les autorités nationales
• Une transparence augmentée, en publiant les « positions papers » de l’UE, des « factsheets », des infographies et les échanges de vues entre les négociateurs UE et US avec les parties prenantes et lors de consultations publiques ;
• Une présence en ligne développée avec un site dédié et une activité dans les médias sociaux.

Au total, la communication de l’UE sur le TTIP est un parfait exemple de la communication européenne à la fois dans ses contraintes, d’autant plus nombreuses que certaines sont créées par l’inaction initiale ; et dans ses conditions de succès, corrélées à l’implication des Etats-membres et des parties prenantes.

Dès qu’il s’agit de porter son regard sur la communication de l’Europe, chacun y va de ses solutions pour résorber le fameux déficit démocratique de l’UE. La plupart de ses idées sont plus ou moins utopiques. Quelles sont les utopies de la communication européenne ?

Les utopies idéalistes

Le « storytelling » : un nouveau narratif pour l’Europe, la puissance explicative des arts et des sciences

Dernière utopie de la Commission Barroso finissante, le projet visant à donner un nouveau narratif pour l’Europe correspond exactement à ce genre de grandes idées généreuses mais inefficaces pour réorienter la communication de l’UE.

La puissance explicative de la construction européenne apportée par les arts et les sciences ne peut pas palier l’absence de vision politique.

Le « storytelling » ne peut pas fonctionner éternellement à vide et l’incapacité à formuler un projet commun avec des priorités d’action ne peut pas être remplacé par un catalogue de valeurs et de bonnes intentions.

Le « soft power » : une diplomatie publique de l’UE, la force douce de la culture et du sport

Autre utopie – développée notamment par Jean-Christophe Gallien à EuropCom – la conviction que le message de l’Europe au monde doit se porter sur une diplomatie publique destinée à toucher les peuples sur des sujets « concernant », à savoir qui intéressent les individus, comme peuvent le faire le sport ou la culture.

La force douce apportée par les arts et les sciences, quoique très vraisemblablement susceptible de « reconnecter » avec les gens ne peut sérieusement se substituer en intégralité à une construction politique européenne.

Le « soft power », quoique prometteur pour permettre à l’UE de s’adresser différemment aux autres continents non-Européens, ne peut pas fonctionner auprès des peuples européens qui entendent davantage dans leur quotidien la crise de leur Etat-providence.

Le dialogue citoyen : une interaction entre l’UE et les citoyens, le discours de la Commission européenne sous Reding

Dernière utopie « idéaliste » – au sens d’intellectuellement séduisante mais pratiquement irréalisable – le discours véhiculé à satiété par la Commission européenne sous Viviane Reding portant sur le dialogue citoyen.

À défaut de trouver des solutions qui remettent en question l’UE afin de réduire la distance entre l’UE et les citoyens, la démarche adoptée par la Commission européenne a consisté à « mieux expliquer » l’UE, comme si les Européens, ces grands enfants, ne comprenaient pas biens ou ne savaient pas poser les bonnes questions.

Les utopies pragmatistes

La publicité de l’Europe : une campagne TV, l’impact des émotions sur les opinions

La publicité de l’Europe est l’utopie la plus récemment formulée par Jacques Séguéla, le prestataire choisi par la Commission européenne pour réaliser la première campagne de publicité à grande échelle dans quelques Etats-membres.

L’impact des émotions d’un message publicitaire créatif sur les opinions personnelles, dans une logique de conversion quasi magique est la croyance sur laquelle repose la démarche d’une mécanique publicitaire.

L’investissement à coût de millions d’euros pour exister auprès d’une masse d’Européens est-il une promesse suffisante pour se laisser convaincre par cette démarche ?

L’espace public européen : le terreau d’un embryon de scènes et d’acteurs européens

L’espace public européen, cette utopie littérale, ce lieu qui n’existe pas, en tout cas pas totalement, pas de manière chimiquement pure est néanmoins annoncé, attendu par de nombreux spécialistes, notamment universitaires.

Fruit d’une européanisation d’espaces existants ou d’une création sui generis, l’espace public européen possède souvent le défaut d’échapper à ses auteurs.

Les espaces publics européens qui pourraient éventuellement existés aujourd’hui se réfugient soit dans des médias anglo-saxons qui sont quasiment les seuls à offrir des supports et une langue commune avec le défaut en retour d’influencer lourdement la construction européenne ; soit dans des communautés en ligne qui forment des bulles, dont la « brussels bubble » dans les médias sociaux n’en est que l’écume la plus visible.

La politisation de l’UE : l’espoir d’un programme politique mobilisant des financements

Cette utopie correspond au choix délibéré de la nouvelle Commission Juncker d’offrir – selon l’analyse de Luuk van Middelaar – une approche clientéliste à la romaine s’appuyant sur des rétributions et des services ; constatant que les utopies identitaire à l’allemande capitalisant sur la culture et les valeurs européennes ou civique à la grecque de gestion commune des affaires publiques n’ont pas su portées leurs fruits.

Évidence à rappeler, la politisation de la Commission européenne, et de son discours, ne peut réussir que si les résultats sont au rendez-vous, surtout auprès des Européens. C’est tout l’enjeu de la « Commission de la dernière chance », un quitte ou double dangereux mais qui était sans doute devenu indispensable.

Au total, les utopies de la communication européenne ne manquent pas, mais y en aura-t-il au moins une à se concrètiser ?