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Quand la communication européenne se met au meme

A la question sempiternelle de savoir s’il est possible de faire un buzz viral positif autour des affaires européennes, une réponse vient d’être apportée par la Commission européenne en France. Décryptage des meme européens, un phénomène déjà ancré et amené à se développer.

Le meme, le média co-construit de plaidoyer et viral par excellence

Dans son flot, la culture web charrie de nouvelles formes de communication qui s’imposent plus ou moins massivement dans la société comme l’utilisation d’emojis dans les textos et les publications en ligne ou en l’occurrence de meme.

Dans son principe, le meme est un montage simple superposant à une image ou un GIF emblématique (d’un film, d’une série ou d’une personnalité) un mot ou une phrase choc liée à l’actualité, à une cause ou un mouvement spécifique. Le meme peut se répandre de manière virale ; disparaissant aussi parfois aussi vite.

En somme, l’idée du meme, en tant que vecteur d’expression et de mobilisation est de parvenir à faire circuler une opinion très tranchée, chargée d’émotions, visuellement explicite et surtout avec beaucoup d’humour ou d’ironie – un facteur déterminant de succès.

Le meme dans la communication européenne off et on

Du coup, c’est plutôt du côté des parodies, des comptes pastiches et des initiatives individuelles que ce sont développés les usages amateurs, non officiels des meme qui circulent sur les réseaux sociaux.

Sans doute le précurseur s’incarne dans le compte @Berlaymonster qui depuis plus d’une décennie a su traduire avec humour, cynisme et dérision dans des formes d’expression visuelles et virales à l’échelle de la sphère bruxelloise (plus de 20,000 followers aujourd’hui).

Pile dans le mile, le compte @meme_ec se présence comme « la seule et unique Direction générale (de la Commission européenne) consacrée aux meme et aux parodies ». Avec plus de 11,000 followers en deux ans, l’initiative ne manque pas de souffle et prouve qu’il est payant de recourir au second degré pour intéresser et mobiliser un public avide de pouvoir partager ses réactions dans des formes décalées et distrayantes.

La nouveauté, d’importance, est l’utilisation récente d’un meme par le compte officiel de la Commission européenne en France dans le cadre de leur action « Décodeurs de l’Europe », lancée après le Brexit et renforcée pour les précédentes élections européennes avec un site dédié.

UEFrance_meme

Avec plus de 10,500 likes, 3,000 retweets et 1,200 mentions – des chiffres pas très loin des tweets d’un certain président-Twitter en campagne – la prise de parole très forte et surtout largement réussie est sans doute précurseur de nouvelles libertés de ton salutaire.

De l’usage du meme dans la communication de l’UE

Trop souvent critiquée pour être trop sérieuse voire sérieusement rébarbative, la communication européenne devrait se saisir de la culture web, des attentes de divertissement ludique et engageant du public et des ressorts de l’humour, du second degré, du léger décalage qui fait que l’on ne se prend pas au sérieux, mais que l’on reste appliqué à démontrer, convaincre avec bienveillance une audience à conquérir.

Dans cet exercice, qu’il faut bien finir par espérer, la seule limite, parfois précédemment franchie par les institutions européennes, c’est de ne pas jouer contre son camp. La communication, même décalée, ne doit pas enfreindre le coeur des valeurs du projet européen : le respect, la solidarité, l’ouverture…

L’exercice de l’humour, même dans le contexte de vigilance des oppositions, de pression du temps réel, n’est pas pas impossible et devrait même faire partie de la feuille de route plus systématiquement des communications de l’Union européenne afin de faire davantage confiance à l’intelligence, à la sympathie, à la connivence au service d’une relation plus forte entre les citoyens et l’Europe.

En résumé, bonne nouvelle, le plaidoyer politique européen s’enrichit progressivement de la culture web, comme en exploitant le meme, un format hyper synthétique, très connivent et surtout mnémotechnique.

La Commission von der Leyen sur LinkedIn : des progrès

Alors que l’actualité social media de la rentrée est passée totalement sous silence, puisque le lancement du compte LinkedIn de la présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen s’est fait à bas bruit, qu’en est-il en fait de l’ensemble des membres du Collège de la Commission européenne ?

Trois-quarts des Commissaires encore inactifs sur LinkedIn

Alors que tous les grands patrons ont très largement investi dans leur communication personnelle une présence proactive sur LinkedIn, sans parler des bataillons de C-level qui se poussent du col pour exister ; ce n’est pas encore le cas pour une majorité des Commissaires européens qui n’y sont pas présents.

Non seulement, plus de la moitié y sont carrément absents, mais, pire, encore un quart des Commissaires n’y sont présents uniquement qu’au travers de leurs CV parfois vides, parfois complets.

Autrement dit, la nouvelle équipe, jeune génération, plus branchée sur le monde, plus connectée avec les nouvelles technologies, plus proche et à l’écoute des parties prenantes, plus moderne dans son management est globalement aux abonnés absents sur LinkedIn

Commission_vonderLeyen_LinkedIn

En effet, les trois-quarts des membres de la Commission von der Leyen ne sont toujours pas actifs sur LinkedIn en cette rentrée 2020.

Faut-il rappeler les derniers chiffres communiqués qui évoquent plus de 700 millions de comptes dans le monde. Ou encore, faut-il préciser que la progression du reach organique est impressionnante sur LinkedIn contrairement au contre-modèle ultra-publicitaire de Facebook qui bride la portée naturelle de toutes publications avec ses algorithmes.

La communication inégale des Commissaires proactifs sur LinkedIn

Seul Vice-Président présent, Maroš Šefčovič, Commissaire aux Relations inter-institutionnelles et à la Prospective surclasse tous les autres membres de la Commission européenne.

Comment Maroš Šefčovič est-il parvenu à rassembler près de 500,000 followers ?

  • D’abord, par son antériorité, il est actif depuis de nombreuses années, il a un mandat d’avance ;
  • Ensuite, il exploite toutes les possibilités offertes pour partager des publication courtes (format post) et longues (format tribune) et c’est presque l’un des seuls ;
  • Enfin, il tient une ligne éditoriale à la première personne, même si on se doute bien que ce n’est pas lui qui le fait, ça reste authentique et sincère.

La présidente de la Commission Ursula von der Leyen met donc les bouchées doubles avec un compte Premium pour rattraper son retard et après 15 jours de présence, elle rassemble un peu plus de 10,000 followers. Ses publications sont nombreuses, richement illustrées, mais pourraient gagner à trouver une touche un peu plus personnelle pour percer davantage.

Parmi les autres Commissaires à signaler, Thierry Breton, hérite d’une présence acquise lors de ses années à la tête d’une grande entreprise de hautes technologies où il développait déjà son activité sur LinkedIn. Il est déjà à la tête de 125,000 followers, un petit empire à la taille de son multi-portefeuille.

A ce jour, il semble qu’aucun Commissaire européen n’ait encore acquis le statut d’Influencer sur LinkedIn qui permet d’accéder à une visibilité renforcée de leur profil et de leurs publications.

Commissaires_LinkedIn

Que faut-il retenir ? Les membres de la Commission européenne devraient rapidement se livrer à davantage communiquer sur LinkedIn, le réseau social le plus professionnel.

Faut-il aussi un plan de relance pour la communication européenne ?

Plongée dans le chaos, la communication européenne, hoquetant au gré des décisions nationales de lutte contre la pandémie du Covid ou encore les négociations budgétaires entre les États-membres, a vu son crédit particulièrement endommagé cette année. Comment redonner un nouveau souffle ?

Contre les veilles recettes et les promesses au coin de la rue

Il ne s’agit plus de « vendre » l’idée d’Europe par une information de masse dont les publicitaires ou les médias, notamment télévisuels, maitrisaient tantôt la pratique. L’époque des mass-médias est largement morte et enterrée au profit d’un engagement permanent, avec le poids massif acquis par les médias sociaux.

La promesse jadis de placer les citoyens au cœur du débat européen est devenue en ligne une réalité quotidienne qui dépasse des institutions européennes qui doivent s’adapter en urgence.

Il ne s’agit plus de « promouvoir » les politiques européennes, chacune conduite séparément, mais bien de faciliter le débat partout en cours sur la pertinence de l’action, sur leur légitimité et sur leur utilité pour les nouvelles phases de « gouvernance » de l’Union européenne.

La promesse d’une énième conférence sur l’avenir de l’Europe, surtout sans innovation démocratique est un hochet d’un maniement sensible quand la crise gronde et que les solutions divergent.

Il ne suffit plus d’éduquer à l’Europe des citoyens mal informés, quand la circulation des informations et des fake news est exponentielle et que la croyance individuelle à détenir la vérité voir des vérités alternatives rabat violemment les cartes des connaissances sur l’Europe que des millions de citoyens s’approprient à leur manière, très différente de celle des connaisseurs de l’UE.

La promesse d’entendre les Européens dans leurs situations quotidiennes, idéalement de les écouter en les faisant participer à la préparation de l’action publique menée en leur nom est d’une actualité brulante.

Il ne suffit plus comme le font les institutions depuis quelques vingt ans, de persévérer dans des plans d’action pour une meilleure communication de l’Europe autour d’intentions bonnes de coordonner les activités de communication pour optimiser les efforts et mieux utiliser les moyens de communication.

La promesse de plans internes et d’objectifs de mutualisation ou de standardisation, voire d’auto-régulation n’est plus à la hauteur des enjeux technologiques et pédagogiques actuels.

Renoncer à ces vieilles recettes suggèrent que pour toucher le grand public, il est temps de faire une vraie relance de la communication européenne.

Une communication de l’Europe plus que jamais appelée à faire ses preuves

Aujourd’hui, le contexte mondial et les craintes sociales incitent à bouleverser les idées reçues sur la relation par laquelle les citoyens peuvent adhérer à un projet européen. Les temps de crises accentuent les doutes, les interrogations et les demandes d’explication sur les décisions. Les crises paraissent œuvrer pour une plus grande cohésion européenne, face à la gravité des situations. Mais – très vite – la disparité des intérêts déstabilisent la crédibilité des messages.

La principale problématique aujourd’hui de la communication européenne, c’est de retrouver du crédit, de devenir plus crédible auprès des ses parties prenantes en priorité du grand public plus généralement. Si le discours sur l’état de l’Union de la présidente de la Commission européenne donne une cohérence ponctuelle, l’activité quotidienne et les multiples effets d’annonces la réduisent en cendre. Il faut sans cesse renouveler l’effort de clarté, de lisibilité.

La distance entre l’UE et les citoyens est un autre serpent de mer. L’UE doit se reconnecter au réel, donc elle doit répondre davantage aux attentes de valeurs et ne peut plus être à l’écart des évolutions sociétales. Le sens doit diriger les prises de parole.

La surinformation, de la part des institutions européennes qui multiplient les communiqués paradoxalement crée chez les journalistes et ceux qui veulent de bonne foi suivre l’actualité de l’UE de l’anxiété, une sorte de débordement cognitif. Cette logique de « carpet bombing » est tout sauf une stratégie : plus on bombarde ses cibles, plus on risque par susciter le rejet, le dégoût. L’essentiel doit guider les propos.

La spécificité de la relation entre l’UE et les citoyens ou la communication européenne demeure trop de conviction, souvent curative, défensive, poussive et en fin de compte peu crédible n’est plus adaptée à l’ère numérique. Plus la communication est descendante, longue et fastidieuse, moins elle est consommée. Plus la proximité et l’intérêt humain sont présents, et plus l’attention sera captivée. En somme, les vertus cardinales de cette rentrée devraient être : sincères, authentiques, engagés et empathiques.

Face aux crises, il est urgent de repenser la communication européenne pour s’ouvrir et s’adapter à une authentique société de communication.

Quel futur pour l’engagement citoyen avec l’Europe ?

Un rapport de la Banque Mondiale, rédigé avec la pandémie de Covid-19 « Emerging Digital Technologies Create New Risks and Value » dresse une série de prédictions technologiques et d’implications pour des pouvoirs publics qui souhaiteraient pratiquer une gouvernance numérique centrée sur les utilisateurs encore plus d’actualité aujourd’hui. Quelles conséquences pour l’engagement citoyen avec l’Europe ?

Adopter le mouvement d’une « gouvernance numérique » centrée sur l’utilisateur

Internaliser des ressources autour des technologies gouvernementales permet non seulement aux équipes employées de fournir des services publics numériques, mais également d’entraîner les pouvoirs publics à améliorer le traitement des questions de politique numérique.

Face aux capacités des fournisseurs de technologies, les pouvoirs publics, notamment l’Union européenne doit accroître ses capacités à promouvoir et conserver en interne des compétences numériques, afin d’acquérir les diverses compétences nécessaires non seulement pour fournir des services publics axés sur l’utilisateur, mais aussi pour savoir comment faire face aux futures innovations.

Lancer des débats publics sur le « score social » pour s’assurer de faire des choix éclairés

Chaque société dispose de points de vue différents sur le compromis entre la vie privée individuelle et les données publiques des individus et des institutions. Les décideurs publics et les dirigeants de la société civile devraient planifier dès maintenant que les systèmes de notation sociale arriveront bientôt, et leur arrivée posera un dilemme politique important avec des niveaux élevés de notoriété publique.

Pour éviter que des décisions profondément éthiques soient prises à la hâte ou en état de crise, des débats publics devraient être menés dès maintenant sur les frontières entre les utilisations acceptables et inacceptables du scoring social via des méthodes participatives telles que les assemblées de citoyens pour s’assurer que les conclusions qui en découlent sont prises en compte, légitimes et prêtes à être traduites en actes.

Le débat public sur les réglementations qui affectent directement les citoyens, telles que la notation sociale, la prise de décision algorithmique et la protection des données, ne devrait pas être limitée aux gouvernements et à l’industrie technologique. Le fait que certains de ces choix réglementaires soient très techniques ne doit pas être utilisé comme excuse pour ne pas engager le public dans ces choix. Les citoyens seront très directement touchés par la réglementation des principales plates-formes et se méfieront fortement de l’intervention du gouvernement dans presque toutes les circonstances.

Élaborer des politiques numériques informées, robustes et légitimes avec des assemblées de citoyens

Compte tenu de la complexité des enjeux et du problème majeur de faire des choix légitimes, les pouvoirs publics devraient résister à la tentation de limiter leurs pratiques d’engagement à des consultations simplistes limitées aux environnements en ligne. Compte tenu des conséquences profondes des décisions prises, tout processus participatif devrait être soigneusement conçu pour promouvoir l’inclusivité et un jugement éclairé.

Pour réduire la suspicion, l’Union européenne pourrait animer des assemblées de citoyens composées de panels de citoyens choisis au hasard qui délibèrent tout au long d’un processus qui implique que les citoyens se renseignent sur la question en jeu, consultent des experts, entendent les différents points de vue sur la question et participent à des discussions afin de présenter des décisions ou un ensemble de recommandations à l’intention des pouvoirs publics.

Veiller à un engagement numérique régulé, inclusif et accessible des citoyens

L’essor des grandes sociétés transnationales de technologie numérique a donné aux gouvernements des maux de tête réglementaires à l’échelle mondiale. Les gouvernements commencent à prendre des mesures pour se mettre à jour et se reconfigurer face à ces géants aux multiples facettes.

Construire des structures réglementaires pouvant intervenir pour améliorer les résultats de l’engagement des citoyens doit constituer une priorité afin de donner aux citoyens de nouvelles façons ultra-fluides de s’engager avec les structures de pouvoir directement à partir des plateformes de médias sociaux via l’ajout d’outils et de fonctionnalités spécifiquement déployés pour briser et combler les divisions.

À l’époque des données, la participation des citoyens au pouvoir et à la prise de décision doit être facilitée via des services accessibles et gratuits réduisant les obstacles pour les organisations de technologie civique et les entrepreneurs d’accéder aux interfaces de programmation d’applications de médias sociaux pour développer plus de solutions qui favorisent l’engagement des citoyens.

À ce jour, la plupart des initiatives de technologie civique se sont appuyées sur des modèles de participation volontaires et auto-sélectionnés alors qu’il faut promouvoir l’inclusion d’individus peu susceptibles de participer à des mécanismes basés sur l’auto-sélection.

Dans ce cas, la sensibilisation proactive des individus est impérative lorsque les gouvernements souhaitent solliciter des commentaires simples des citoyens (par exemple, la qualité de la prestation de services, les plaintes) afin d’évaluer ses performances sur une base continue en appelant directement ou en envoyant des SMS aux citoyens pour solliciter leurs commentaires sur les services publics qu’ils ont récemment utilisés.

D’autres mesures peuvent être prises lors de la conception d’outils de participation, notamment l’utilisation réfléchie et intelligente de technologie accessible, limitée aux appareils déjà disponibles et largement utilisés par le public cible.

Garder les choses hautement accessibles du point de vue de l’utilisateur n’exclut pas la possibilité d’utiliser des technologies émergentes, notamment des solutions d’IA pour penser à l’interface utilisateur ou le back-office.

Toute conception technologique inclusive nécessite systématiquement plusieurs cycles de recherches et de tests auprès des utilisateurs à mesure que la solution technologique est progressivement développée. La capacité des gouvernements et des militants à mener des recherches et des tests appropriés avec les utilisateurs constitue une compétence essentielle si l’on veut utiliser efficacement les technologies émergentes pour tirer parti des pratiques d’engagement des citoyens.

Les technologies ne sont aussi bonnes que les institutions et les processus dans lesquels elles sont intégrées. Seules de véritables améliorations institutionnelles pourront faire entrer les institutions dans le 21e siècle afin de récolter les avantages des technologies émergentes.

La véritable victoire pour les citoyens aura lieu lorsque les institutions européennes commenceront à modifier leurs règles pour :

  • Mener des exercices de budgétisation participative ;
  • Abaisser le seuil des initiatives citoyennes ;
  • Mandater des assemblées de citoyens pour permettre la co-conception de législation.

Au final, il est temps de donner aux citoyens une voix contraignante dans les processus décisionnels, de la législation à la prestation de services dans un proche avenir.

Quel est l’avenir des plateformes d’activisme numérique ?

Par rapport à l’activiste dans la rue, le « slacktivist » en ligne est souvent apparu comme incapable d’obtenir un quelconque changement par ses activations digitales. Est-ce toujours le cas ?

Discussion sur l’activisme numérique, du point de vue des plateformes digitales

Le podcast Citizen Lobbyist sur l’activisme numérique offre ue discussion passionnante entre le chief campaigner d’Avaaz Louis Morago et l’executive director de WeMove.eu Laura Morago.

podcast_citizen_lobbyist_digital_activism

Ce qui importent dans les campagnes digitales

Ce qui se passe après que vous cliquiez (pour signer une pétition), c’est là que commence la vraie histoire. Les pétitions sont des moyens pour partager des idées, quels que soient les outils, pour attirer la couverture médiatique, la viralisation et finalement l’attention des décisionnaires publics.

Ce qui se passe avant la mise en ligne de la pétition est également très important, afin de transformer un enjeu porté par des ONG en demande basique de mise à l’agenda des décideurs publics, qui ait une connexion émotionnelle et un impact évident auprès du grand public, qui soit un lien entre les communautés locales et les opinions publiques, qui se traduise par un call-to-action pour des actions dans la vraie vie et donc qui puisse devenir un combat mené par des avocats pro bono, des investigateurs indépendants, des élus.

Ce que le Covid-19 impacte

Au-delà des souffrances liées à la crise, les gens sont plus ouverts à des changements importants et les responsables politiques à des décisions plus profondes. L’inter-connectivité des enjeux entre la planète, les personnes et les profits (dans cet ordre de priorité) est davantage perçue. La volonté de reconstruire, d’effacer les échecs, de lutter pour davantage de juste apparaissent comme des arguments de poids.

Ce qui comptent pour les citoyens-activistes numériques

La peur, la colère, la défiance ne sont pas des carburants positifs pour le changement ; l’unité est plus important que la confrontation ; le partage des connaissances et le training sont clés ; la prise de responsabilité individuelle compte… afin de devenir des « active citizen » dont les actions comptent.

Conclusions par Alberto Alemanno, expert du citizen lobbying

Conservateurs vs. Progressistes

Premier enseignement : la plupart des personnes qui s’engagent dans une démarche de campagne de plaidoyer en ligne sont plutôt des audiences internationales progressives tandis que les audiences conservatrices s’orientent plutôt vers des mobilisations autour des scrutins nationaux. Du coup, les défis portés par les plateformes de plaidoyer portent plutôt sur des problématiques européanisées ou internationalisées comme le changement climatique.

Démocratie représentative vs. Démocratie participative

Deuxième enseignement : la fracture entre la démocratie représentative et la démocratie participative se réduit, avec des plateformes numériques pour le plaidoyer en ligne qui participent de la politisation et de la visibilisation du poids du soutien du publics sur certains sujets. Du coup, le « dark side » de ces plateformes importe, comme savoir qui met à l’agenda les sujets, qui finance ou qui rend des comptes.

Plateformes communautaires vs. Plateformes partitaires

Troisième enseignement : les plateformes digitales peuvent évoluer de simple courroie de transmission entre les électeurs et les élus de certains sujets sans entrer dans le jeu électoral à des plateformes qui se transforment en partis politiques (le mouvement 5 étoiles, la République en Marche) qui passent de la construction de communautés à la structuration d’un électorat. Du coup, les règles de régulation et fabrication du consensus ainsi que la transparence sont particulièrement nécessaires pour éclairer le public.

Tant l’activisme numérique est en pleine effervescence que le besoin de règles du jeu s’impose, entre créativité et efficacité.