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État des lieux de la communication du Parlement européen sur Facebook

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Précurseur au sein des institutions européennes, le Parlement européen assure une présence sur Facebook avec un véritable « laboratoire d’expérimentation et de créativité, qui teste le potentiel (et repousse les limites) de la communication institutionnelle », selon l’équipe de la communication web du PE…

Les faits sur la communication du Parlement européen sur Facebook

Avec près de 75 000 fans, chaque posts vus au moins 100 000 fois, et plus de 1 000 interactions par semaine, la page du Parlement européen sur Facebook est « l’une des expériences les plus réussies de communication sur les affaires européennes », selon Writing for(y)EU ici et là :

  • la page du Parlement européen rassemble la plus grande communauté en ligne qui s’intéresse à la politique de l’UE, la seconde étant une page non officielle sur l’UE avec environ 43 000 fans ;
  • dans le classement mondial des institutions politiques sur Facebook, le Parlement européen semble être le deuxième derrière la Maison Blanche ;
  • le Parlement européen est le leader mondial dans l’utilisation de Facebook par une institution parlementaire.

Quoiqu’il ne s’agisse pas de se congratuler au regard des 500 millions de citoyens de l’UE, des 400 millions d’utilisateurs de Facebook dans le monde et des 9,3 millions de fans d’Obama sur Facebook, le succès est néanmoins incontestable.

Les challenges de la communication du Parlement européen sur Facebook

Comment faire de la communication du PE sur Facebook, une information fédératrice, qui conjugue affinité et utilité, interactivité et proximité, sérieux et humour ?

La communication institutionnelle est trop sérieuse, voire ennuyeuse. Lorsqu’elle fait parler d’elle, c’est pour se plaindre de son sort ou se féliciter de ses succès.

À l’inverse des médias, qui par leurs chroniques ou émissions de critiques parviennent à se moquer d’eux-mêmes et à faire de leurs actualités le sujet de conversation quotidien de ses lecteurs/auditeurs/téléspectateurs, la communication peine à nouer une relation de proximité et de connivence si essentielle pour fidéliser.

La communication interactive peut trouver ces registres affinitaires et utilitaires qui permettent d’engager la conversation à condition d’inventer un nouveau mode de production et d’organisation des contenus qui allie la souplesse de contenus autonomes créatifs (la page Facebook rassemble les vidéos publiées sur Youtube, les photos déposées sur Flickr, le fil Twitter, des chats, des sondages…) et la puissance d’informations crédibles et reconnues.

Ainsi, la communication du Parlement européen sur Facebook pilotée par Writing for (y)EU est une aventure pleine de promesses.

Retour sur la campagne de communication sur les élections européennes de 2009 : la plus importante dans l’histoire de l’UE

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L’Institut universitaire européen à Florence dirigé par Yves Mény publie un rapport (en anglais) sur les élections de 2009 au Parlement européen avec une analyse de la campagne de communication rédigé par Lutz Meyer, le directeur général de l’agence Scholz & Friends qui a créé et mené la campagne pour le Parlement européen dans tous les pays de l’UE. En voici un résumé…

Un constat : on ne mobilise pas l’électorat européen parce que c’est bon pour l’Europe mais parce que l’élection européenne est importante pour chaque individu européen.

Dans le passé, l’Europe a essayé de convaincre ses citoyens avec un argument plutôt faible : voter aux élections européennes parce que c’est bon pour l’Europe. Mais voulez-vous acheter un ordinateur simplement parce que c’est bon pour le constructeur? Sûrement pas et il en va de même pour notre comportement politique.

Si vous souhaitez activer les gens, vous devez leur dire pourquoi un sujet est important. Une forte participation électorale exige des alternatives claires au choix. Et une déclaration forte sur ce qui est en jeu pour moi.

Un message : en utilisant votre vote, vous vous prononcez sur les questions les plus importantes de votre avenir personnel.

Que vous le vouliez ou non, l’Europe est très pertinente pour votre vie quotidienne (la qualité des aliments, la réaction contre la crise financière, la protection des frontières…) : toutes ces questions sont traitées au niveau européen, et le Parlement européen joue un rôle majeur. Les 375 millions d’électeurs peuvent influer sur la trajectoire des décisions du Parlement européen.

Une nouvelle stratégie « marketing » de l’UE : Faites-le pour vous-même, pas pour l’Europe

En tant que consommateurs, nous sommes tous habitués à prendre des décisions tous les jours. Voulons-nous ceci ou cela, et où voulons-nous vraiment dépenser de l’argent ? Ces décisions sont fondées sur l’image, mais plus encore sur l’utilité. La communication de marque est principalement autour du bénéfice de consommation.

L’objectif de la campagne a donc consisté à présenter les bénéfices alternatifs que par leur choix les citoyens pouvaient obtenir via leur vote. Parce que le consommateur comme le citoyen (ils sont un seul et même) veulent une image claire du produit, la campagne s’est attachée à présenter ces choix.

Des panneaux d’affichage : parce que la démocratie commence toujours dans les rues

Pour parler aux Européens en plein milieu de leur vie quotidienne où pourrait-il être atteint plus efficacement que dans l’attente à l’arrêt de bus ou dans une zone piétonne ? Et par quels moyens pouvez-vous les atteindre le mieux ? Avec des sujets qui touchent directement leur vie : alimentation, énergie, éducation, sécurité.

Les dix images représentées sur les affiches de la campagne européenne (adaptables en fonction de chaque pays) visaient à tenir les citoyens européens au courant des décisions auxquelles ils sont confrontés. Exprimer de manière concise, les questions provocatrices dans différents domaines politiques sous la responsabilité du Parlement européen.

Installations en 3-D : gagner l’attention des médias avec un poulet

Afin de créer ces images claires, 4 des images de la campagne ont pris la forme d’ installations en trois dimensions : un total de 60 expositions de ce type a tourné dans 88 villes européennes de tous les Etats membres de l’UE, donnant à la campagne une grande visibilité dans les médias.

Les sculptures ont été très populaires auprès des touristes et autres photographes amateurs se rassemblent autour des installations et les médias ont pu illustré leurs sujets sur les élections européennes avec des poulets, des haies, des triangles de signalisation, et des interrupteurs de puissance…

Des studios multimédia interactif : branchez-vous sur l’Europe

Environ 1 600 Européens ont fait usage de la possibilité d’enregistrer leurs propres déclarations personnelles sur les questions les plus pressantes de la politique européenne dans ce qui allait être connu comme la « boite aux choix » : un total de 35 boîtes a tourné dans 66 villes européennes, avant l’élection.

Les vidéos ont été diffusées sur l’emplacement, sur YouTube et sur deux écrans géants à Bruxelles.

TV et radio: temps d’antenne massif, gratuit dans toute l’Europe

La télévision et la publicité à la radio ont tous deux suivi la même idée de base : celui qui vote aujourd’hui, il ou elle est met en forme les nouvelles de l’avenir. Les citoyens dans l’Union européenne ont ainsi vu et entendu des informations fictives – parfois très provocantes.

Ces annonces se terminent par le slogan: c’est vous qui décidez quelles seront les nouvelles de demain.

Le spot télévisé a été produit en 34 langues différentes – les 23 langues officielles des États membres et aussi les langues régionales. La publicité radio a été diffusé dans 29 langues différentes.

114 chaînes de télévision ont diffusé gratuitement le spot télévision.

Des vidéos virales: diffusion du message sur le web

Un assassin fou avec une hache, des braqueurs de banque, des coureurs cyclistes : tous étaient en mesure de consacrer quelques minutes pour voter. Le message des vidéos précise que « nous n’avons pas le temps » n’est une excuse pour personne.

Postées sur YouTube et MySpace, ces vidéos virales se sont propagées rapidement : en trois semaines, 300.000 visites sur YouTube. En France, la vidéo d’horreur avec le meurtrier à la hache folle atteint le numéro un dans la section Politique sur YouTube.

Le journal Le Figaro a également signalé ces vidéos et la chancelière fédérale Angela Merkel doit avoir été l’un des fans les plus célèbres de la vidéo : elle a affiché le clip des coureurs cyclistes sur son profil Facebook.

Des profils et des applications 2.0 : la construction d’une nouvelle communauté

Près de 55 000 membres se sont liés au Parlement sur leurs profils MySpace et Facebook.

Un autre élément de la campagne en ligne a été une visite virtuelle du site Internet du Parlement européen : des connaissances de base sur l’institution et tout un chemin avec 10 bonnes raisons pour lesquelles vous devriez faire usage de votre droit de vote.

Des mesures spécifiques au pays : 27 campagnes nationales

Un exemple anglais pour aller sur les lieux où les gens vont régulièrement : des panneaux de 24 mètres carré autour des terrains de stades de rugby pendant 13 matches pour un auditoire total de un million de téléspectateurs.

87 autres projets spécifiques qui allaient de réunions de discussions, de soirées étudiantes, à un road show à travers l’Espagne.

Branding de l’aéroport de Bruxelles : prise de conscience précoce des multiplicateurs de l’UE

18,5 millions de passagers embarquent et débarquent à l’aéroport de Bruxelles chaque année. Près de 12 millions d’entre eux sont des citoyens de l’UE. L’aéroport est une plaque tournante du transport européen majeur, et aussi le meilleur endroit pour toucher les multiplicateurs de l’Europe.

Branding à l’intérieur de l’aérogare avec des portes géantes confrontant les voyageurs à un choix : en choisissant l’entrée gauche, vous appuyez la forteresse européenne, en passant par la porte de droite vous soutenez l’ouverture des frontières.

Une large couverture médiatique sans budget médias

Quand il n’y a pas de budget disponible pour une campagne d’achat d’espace médias, il faut faire preuve de créativité. Les installations utilisées dans la campagne des élections européennes ont été une de ces idées fortes.

Dans de nombreux pays, ils sont devenus l’image des médias dans leurs sujets sur les élections européennes, et orné de nombreuses pages de couverture : le grand quotidien allemand Frankfurter Allgemeine Zeitung, par exemple, a montré l’un des poulets sur sa première page en interrogeant : « Cuisse ou blanc ? ».

Le Financial Times a titré “Parliament’s online quest for excitement” avec le sous-titre “the cool new kid on MySpace”, en se référant au profil du Parlement européen sur les médias sociaux.

Un bilan : la campagne a démontré qu’il est possible de communiquer largement même sur les plus complexes des thèmes politiques

La campagne des élections européennes a atteint les 375 millions d’électeurs européens en ne coûtant que cinq cents d’euros par tête. Elle s’est donc fondée principalement sur des instruments non conventionnels au lieu de la publicité coûteuse, et a offert un contenu que les médias pouvaient utiliser et diffuser gratuitement.

De nombreux observateurs ont vu la campagne du Parlement européen pour les élections européennes de 2009 comme un jalon dans le marketing des institutions politiques de l’Europe. Et pour Lutz Meyer, elle peut aussi être un modèle pour à l’avenir mettre ensemble les moyens du Parlement, de la Commission et du Conseil de l’Union européenne…

Quelles sont les solutions de l’UE pour améliorer l’information et la communication sur l’Europe ?

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Alors que les services de communication des institutions européennes ne parviennent pas – seuls – à « impliquer les citoyens dans les questions relatives à l’UE », l’euro-député danois Morten Løkkegaard présente une proposition de résolution « sur le journalisme et les nouveaux médias – création d’une sphère publique en Europe » examinant « comment, en communiquant, on peut lancer, encourager et maintenir des débats européens et la circulation de l’information ».

Quelles sont les solutions du rapporteur Morten Løkkegaard pour améliorer la place qu’obtiennent les questions européennes dans l’agenda des États membres, dans les médias et sur Internet ?

Solution logique : utiliser des prestataires de communication pour former le personnel de l’UE à communiquer sur Internet et notamment dans les médias sociaux

Préalable à cette démarche, le rapport soutient qu’« il faut modifier les politiques de communication des institutions européennes. Les instructions pour le personnel de l’Union devraient être qu’il est plus facile de se faire pardonner d’avoir fait quelque chose, que d’obtenir une autorisation. Ce qui signifie dans un système hiérarchique qu’en cas de nécessité, les fonctionnaires de tous niveaux devraient être autorisés à répondre rapidement aux citoyens comme à la presse ».

Habiliter à communiquer, en particulier sur Internet, l’UE doit ensuite « former son personnel à communiquer » et ne doit pas hésiter à « faire appel à des sociétés spécialisées dans la communication qui s’appuie sur les nouveaux médias » afin de permettre aux équipes communication de mener une véritable démarche de community management dans les médias sociaux.

Quoique le rapporteur ne semble pas formellement trancher pour une internalisation des compétences de community management, comme le préconise Cédric Deniaud : « Réflexions autour du community management et du rôle des agences : pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise », la démarche logique de recourir à des prestataires spécialisés, notamment des agences, est fermement souhaitée afin de renforcer la communication de l’UE sur Internet et notamment dans les médias sociaux.

Solution légitime : animer des partenariats avec les États membres pour assurer le traitement de l’information européenne dans les médias de service public

Préalable à cette démarche, le rapporteur « invite les États membres à réfléchir à inscrire l’Union au programme de l’enseignement secondaire et les encourage à échanger des exemples de bonnes pratiques à ce sujet au niveau de l’Union ».

Éduquer à la chose européenne, les citoyens de l’Union seraient davantage soucieux de leur droit à être informé sur les politiques et les processus décisionnels de l’Union. Les Etats membres seraient ainsi encouragés « à émettre pour les diffuseurs de services publics régionaux et nationaux des lignes de conduites claires sur la façon de couvrir les affaires européennes, de s’assurer que celles-ci sont respectées et que l’actualité européenne est traitée en priorité ».

Légitimement, le rapporteur précise que « les États membres devraient s’assurer de l’indépendance des diffuseurs du service public » et que ces derniers « doivent avoir une approche critique ainsi qu’une totale indépendance éditoriale par rapport à leur propre couverture des thèmes européens ».

Solution limite : créer une hybridation entre information et communication avec des professionnels de l’information prenant en charge la communication de l’UE

Suivant une démarche, qui ne sera pas sans susciter des critiques auprès de journalistes, le rapporteur « se réjouit de l’initiative de la Commission relative à la diffusion paneuropéenne sur les réseaux radios et télévisions régionaux » et estime que « des investissements européens peuvent inviter les diffuseurs à écrire des articles indépendants et critiques sur l’Union européenne ».

Ainsi, « le rapporteur indique que les partenariats entre les secteurs privés et publics (financement européen des médias contre traitement journalistique de l’Europe) pourraient être la solution pour communiquer sur les questions européennes ».

Illustrant cette solution que l’on peut qualifier de « limite », le rapporteur estime que « cela impliquerait d’inviter des professionnels de l’information à prendre en charge les tâches communicatives de l’Union, comme cela était le cas auparavant » :

  • engager dans les bureaux de représentation de la Commission et d’information parlementaire établis dans les États membres, des attachés de presse des médias professionnels extérieurs aux institutions européennes ;
  • mettre sur pied une task-force basée à Bruxelles et composée de journalistes indépendants dépourvus de tout contrôle éditorial et recrutés en dehors des institutions européennes. Elle aurait pour tâche de couvrir quotidiennement les actualités ayant trait à l’Union et qui seraient publiées sur différentes plateformes et différents canaux en respectant les critères journalistiques;
  • engager un éditeur en chef indépendant pour coiffer cette Task-Force.

Quoique le rapporteur de ce texte soit lui-même un ancien journaliste, la proposition que des professionnels de l’information prennent en charge la communication de l’UE ne sera pas sans soulever – à n’en pas douter – de vives réactions au sein de la profession…

Propositions du Parlement européen en matière de communication européenne sur le journalisme et les nouveaux médias en Europe

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Dans une proposition de résolution « sur le journalisme et les nouveaux médias – création d’une sphère publique en Europe » adoptée par la Commission de la culture et de l’éducation– fin mars dernier – le Parlement européen constate : alors que la « situation technologique et institutionnelle actuelle n’a jamais été aussi favorable pour impliquer les citoyens européens » (le traité de Lisbonne représente un grand pas vers la démocratisation de l’Union et les nouveaux médias offrent de nouvelles possibilités), la situation n’a pas évolué en ce qui concerne la place qu’obtiennent les questions européennes dans l’agenda des médias et des États membres…

Le rapporteur Morten Løkkegaard (ancien journaliste et actuellement euro-député danois) « présente les moyens permettant d’impliquer davantage les citoyens dans les questions relatives à l’UE » et « examine comment, en communiquant, on peut lancer, encourager et maintenir des débats européens et la circulation de l’information, soit en étendant les discussions sur des thèmes liés à l’Union dans les médias nationaux, soit à l’aide d’une plateforme publique ».

Lancer et encourager les discussions sur des thèmes liés à l’UE dans les services publics nationaux de l’audiovisuel

Les citoyens sont clairement sous-informés dans les médias nationaux sur les questions relatives à l’Union européenne.

Il est crucial que les États membres veillent au respect des chartes des services publics de l’audiovisuel dont leur responsabilité particulière est d’informer les citoyens sur le processus décisionnel politique et la gouvernance notamment de l’UE afin de garantir la couverture des questions européennes.

Les États membres devraient s’assurer de l’indépendance des diffuseurs du service public et par la même occasion, le fait que ces derniers ont la responsabilité de couvrir des sujets relatifs à l’Union européenne.

Étendre et maintenir les discussions sur des thèmes liés à l’UE dans les médias sociaux et à l’aide d’une plateforme publique européenne

Le manque d’informations en ligne disponibles sur l’Union et ses institutions n’est pas le problème, puisque toutes les institutions ont en effet lancé leurs propres plateformes d’information mais celles-ci ne parviennent cependant pas à captiver le public.

Les partenariats entre les secteurs privés et publics pourraient être la solution pour communiquer sur les questions européennes. Cela impliquerait d’inviter des professionnels de l’information à prendre en charge les tâches communicatives de l’Union :

D’une part, le rapport « encourage la Commission et le Parlement à renforcer davantage leurs activités sur les médias de socialisation, qui possèdent le potentiel d’atteindre les jeunes, en faisant appel à des sociétés spécialisées dans la communication qui s’appuie sur les nouveaux médias ».

D’autre part, le rapporteur « suggère de mettre sur pied une task-force basée à Bruxelles et composée de journalistes indépendants dépourvus de tout contrôle éditorial et recrutés en dehors des institutions européennes. Elle aurait pour tâche de couvrir quotidiennement les actualités ayant trait à l’Union et qui seraient publiées sur différentes plateformes et différents canaux en respectant les critères journalistiques; suggère d’engager un éditeur en chef indépendant pour coiffer cette Task-Force ».

Ainsi, le Parlement européen relance les propositions pour communiquer sur les questions européennes avec notamment ce rappel au respect des chartes des services publics de l’audiovisuel et cette suggestion de partenariats publics/privés pour que l’UE investisse les nouveaux médias de socialisation…

Journée internationale de la femme : comment communiquent les institutions de l’UE ?

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Alors que le 8 mars est la Journée internationale de la femme, un rapide tour d’horizon des sites Internet des principales institutions européennes permet de mesurer d’une part les différences de priorités (combattre les violences conjugales/sexistes ou réduire l’inégalité salariale hommes/femmes) et d’autre part, les différences de styles liées aux finalités propres à chaque institution…

Pour le Parlement européen, l’assemblée de représentants directs des peuples européens : priorité à la lutte contre les violences conjugales avec une campagne orientée vers les citoyens et dans le web social

Parce qu’une femme sur quatre est victime de violence de la part d’un homme au cours de sa vie, le Parlement européen lance une campagne de lutte contre les violences conjugales, visible sur le site du Parlement européen.

Une démarche très orientée vers les citoyens avec un chat sur Facebook de la Suédoise Eva-Britt Svensson, présidente de la commission parlementaire des droits des femmes.

Pour la Commission européenne, le collègue indépendant gardien de l’intérêt communautaire : priorité à la réduction de l’inégalité salariale entre les hommes et les femmes avec des publications d’engagement (« charte des femmes ») et de chiffres (Eurostat et Eurobaromètre)

Dans l’UE, les femmes gagnent en moyenne 18 % de moins que les hommes, selon le  communiqué de la Commission européenne : « Les femmes continuent de gagner moins que les hommes » – visible dès la rubrique « les principaux titres » de la page d’accueil du site de la Commission et sur le site de la DG Emploi, affaires sociales et égalité des chances.

Une démarche reposant sur la publication d’une « charte des femmes » affirmant un engagement accru de la Commission européenne en faveur de principes d’égalité entre les femmes et les hommes dans toutes ses actions, tout au long de son mandat :

  1. indépendance économique égale ;
  2. égalité de rémunération pour un même travail ou un travail de même valeur ;
  3. égalité dans la prise de décision ;
  4. dignité, intégrité et fin des violences fondées sur le sexe ;
  5. égalité entre les femmes et les hommes en dehors de l’Union.

Une démarche s’appuyant également sur des publications conjointes :

Pour le Conseil de l’UE, l’organe représentant les gouvernements des Etats membres : priorité à la lutte contre la violence à caractère sexiste avec une information sur les décisions

Dès la page d’accueil du site de la Présidence espagnole du Conseil de l’UE, dans la rubrique « Temps forts de la Présidence », le Conseil des ministres « Emploi et affaires sociales » qui se tient aujourd’hui est mis en avant : « Conseil Emploi et affaires sociales : les ministres européens fixent des mesures communautaires pour lutter contre la violence sexiste », telles que :

  • la mise en place d’un numéro de téléphone unique et gratuit dans toute l’UE (116016) pour fournir aux femmes victimes de maltraitances des informations et une assistance ;
  • la création d’un observatoire européen sur la lutte contre la violence à caractère sexiste « fondé sur les structures institutionnelles préexistantes ».

Pour le Conseil européen, le sommet des chefs d’État ou chefs de gouvernement des Vingt-Sept, : aucune communication sur la Journée de la Femme ni le site de l’institution ni sur la page dédiée au Président Van Rompuy

Ainsi, la Journée internationale de la femme illustre particulièrement bien les différences de communication entre les institutions européennes, notamment dû à leur différentes finalités…