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Communication de crise : l’offensive von der Leyen

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Puisque c’est au pied du mur que l’on apprend le métier de maçon, observons la communication autour de la gestion de la crise la plus importante des dernières décennies de la présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen. Que peut-on en dire face au mur des attentes et des critiques ?

Du bon usage de Twitter en comm’ de crise : les vidéos statement et breaking news

Première séquence : les vidéos – statement

Lors des premiers temps de la gestion de crise, la coordination entre les Etats-membres est réduite dans leur décision de limitation des déplacements, de fermeture des frontières, de réquisition de matériel médical. A ce stade de confusion, la solidarité européenne, qu’il aurait été attendu qu’Ursula von der Leyen incarne, a tardé à se faire entendre.

C’est le moment que la présidente de la Commission européenne choisi pour introduire un nouveau format dans sa communication : la vidéo – statement. Elle se fait filmer face caméra, en plan fixe, dans une séquence un peu trop clinique, souvent froide et peu chaleureuse.

Ainsi, le 11 mars, elle s’adresse sur Twitter en italien dans son message et sa vidéo, avec des stats importantes : plus 6 700 retweets, 20 000 likes et près de 600 000 vues. Autrement dit, ce message de soutien, quoique tardif, était indispensable.

Le 15 mars, elle publie un message sur la réponse européenne au #coronavirus : protéger la santé des personnes et assurer la circulation des produits dans le marché intérieur, en français (110 000 vues), en allemand (50 000 vues) et en anglais (plus de 500 000 vues).

Ce format définitif dans les 3 langues officielles de l’UE sera repris quasi quotidiennement dans les jours suivants pour d’autres points autour de la gestion de crise, avec même un pic de consultation à plus d’un million de vues d’une de ses vidéos en anglais.

Deuxième séquence : les vidéo – breaking news

Contrevenant aux usages, ce qui déplu aux journalistes européens, la présidente de la Commission européenne a dévoilé plusieurs initiatives de la Commission européenne via des vidéos sur son compte Twitter, sans conférence de presse et sans documentation détaillant les mesures.

Le 1er avril, c’est le programme SURE doté de 100 milliards d’euros de maintien partiel à l’emploi pour l’ensemble des États-membres, sur le modèle des mesures en Allemagne qui est annoncé en 5 langues, avec l’italien et l’espagnol.

Ainsi, le 3 avril, c’est la suppression temporaire des impôts sur les importations d’équipements médicaux ; le 6 avril, des mesures de soutien aux agriculteurs. Et surtout, le 7 avril, Ursula von der Leyen annonce une garantie de 15 milliards d’euros pour aider nos partenaires dans le monde à lutter contre la pandémie.

Ainsi, alors que la 1e séquence est plutôt improvisée et tardive, la 2e séquence plus proactive montre une reprise en main des annonces et une maîtrise en partie des prochaines étapes, comme sur les recommandations autour du déconfinement.

De la nécessité d’exister dans les médias audiovisuels : le cas français

Un regard rapide sur le plan média, en tout cas ce qui semble le plus visible, de la présidente de la Commission européenne, montre qu’Ursula von der Leyen est intervenu dans plusieurs grands médias audiovisuels à des heures de grande écoute.

Ainsi, le 3 avril, Ursula von der Leyen est invitée dans la matinale d’Europe 1 pour ce qui est présenté comme étant son premier entretien radio en France depuis sa nomination.

Surtout, Ursula von der Leyen participe sur France 2, le 16 avril, à « #EtAprès, la grande émission des Européens », un rendez-vous inédit pour réfléchir à la sortie de crise : nouvelles solidarités, nouveaux modes de vie, nouvelle économie ; entre portraits de citoyens européens engagés et interventions d’invités, dont la présidente de la Commission européenne.

Des résonnances des interviews dans la presse européenne : le spill-over effect

Dans ses prises de parole, dans la presse, au cours de la gestion de crise, la présidente de la Commission européenne semble découvrir à son corps défendant le spill-over effect qui veut qu’une prise de parole dans un média national (ses réserves sur les Coronabonds dans un média allemand) fasse l’objet de traduction, de reprises et de critiques dans d’autres médias nationaux (en particulier en Italie).

La « géopolitique des Eurobonds », autrement dit, les positions des différents acteurs européens sur les moyens financiers de répondre à la crise constitue pour Sébastien Lumet l’opportunité d’observer « un phénomène d’européanisation des opinions publiques nationales qui renforce l’expérience concrète d’un véritable espace public européen et contribue à l’émergence d’une scène politique à l’échelle continentale ».

Au travers de sa présence sur Twitter, dans les médias audiovisuels et plus largement la presse européenne, Ursula von der Leyen fait un apprentissage accéléré notamment de l’usage du breaking news ou du spill-over effect.

Les Français en attente d’information sur l’actualité européenne

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On savait les Français en queue des Européens quant à leur sentiment d’être bien informé sur les questions européennes d’après les enquêtes Eurobaromètre, on sait dorénavant que leur attente est massive et impérieuse, selon l’enquête ViaVoice pour le Mouvement européen…

Constat implacable d’une information européenne insuffisante

Le sentiment largement majoritaire des Français est d’être mal informé sur l’actualité européenne. Un sentiment renforcé par le Brexit qui a « phagocyté la politique européenne depuis 2016 ». La couverture médiatique des affaires européennes est largement jugée responsable.

La faible notoriété des personnalités européennes est la conséquence logique. La nouvelle présidente de la Commission européenne, Ursula von der Leyen, est ainsi connue par seulement un quart des Français, qui pâtisse d’un prisme franco-français dans le traitement de l’actualité européenne. Le comble, seul un français sur dix connaît la fonction de Commissaire européen de Thierry Breton.

Demande manifeste d’une information européenne améliorée

Près de trois Français sur quatre (72%) souhaiteraient être davantage informés sur l’actualité de l’Union européenne, illustrant qu’en dépit d’un faible sentiment d’information, les Français sont en recherche d’une médiatisation plus importante des affaires européennes.

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Parmi les canaux d’information privilégiés sur l’Union européenne, la télévision confirme son titre de premier média d’information des Français, et ce, quelle que soit la tranche d’âge. La diffusion d’Euronews sur la TNT est particulièrement attendue. La presse en ligne, la radio et la PQN sont les principaux canaux d’information attendus.

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Les Français attendent aussi des pouvoirs publics qu’ils se saisissent du sujet en cours de discussion à l’Assemblée nationale dans le cadre du projet de loi sur l’audiovisuel public : 64 % seraient favorables à la mise en place d’objectifs de couverture de l’actualité de l’Union européenne aux chaînes de télévision et de radios publiques, et la même proportion serait favorable à ce qu’une partie des questions au gouvernement soit consacrée aux questions européennes.

Au final, les Français attendent une valorisation des actions et des politiques européennes autant de la part des journalistes pour toute la presse que des pouvoirs publics pour l’audiovisuel.

Comment mieux informer les Français sur l’Europe ?

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La Fondation Jean-Jaurès et l’Ina poursuivent leur partenariat sur le traitement médiatique dédié aux questions européennes en France à travers une étude « Renforcer l’information des Français sur l’Union européenne : le défi du cycle européen 2019-2024 » réalisée par Rémy Broc, Rémi Lauwerier et Théo Verdier.

L’information européenne des Français dans les grands médias audiovisuels : une visibilité ultra-réduite – une singularité européenne

Depuis longtemps, la perception très largement majoritaire en France est que l’information sur l’UE est une lacune importante du paysage médiatique hexagonal. La France se place souvent très en retard par rapport aux autres États-membres. Pourtant, les médias audiovisuels – radios et télévisions. – sont plébiscités par le grand public pour s’informer et pour suivre notamment l’actualité de l’Union européenne.

Les Français se distinguent des Européens à plus d’un titre : les Français semblent se fier davantage aux médias historiques ; la télévision demeurant le moyen d’information principal en termes d’audience tandis que la radio s’impose comme le média de confiance. La consultation Internet s’intensifie mais reste bien en deçà de l’ensemble des pratiques européennes.

Et pourtant, la couverture mesurée – près de 3 000h ! – n’est pas du tout à la hauteur, puisque radios, journaux télévisés traditionnels et chaînes d’information consacrent seulement 3 % du temps d’antenne des journaux étudiés en 2016 et 2017 à l’actualité propre à l’UE, son action, ses institutions ou encore ses relations avec ses États membres. « En d’autres termes, pour 1 heure de journal d’information diffusée sur les radios et télévisions nationales étudiées, 1 minute et 48 secondes concerne l’UE et son actualité. »

La situation indigente est particulièrement problématique : les chaînes TV du service public (France 24, Arte et, dans une moindre mesure, France 2) sont certes légèrement plus avancées mais les stations de Radio France sont à la traîne, tout comme les radios privées et les chaînes d’info en continue privées (BFM-TV, CNews et LCI) consacrent seulement 2,5 % du temps d’antenne étudié aux affaires européennes.

Les journaux télévisés traditionnels, au cœur de l’information des Français, consacrent en moyenne 3,4 % de leur temps d’antenne à l’UE, un résultat qui chute à 1,9 % si l’on excepte Arte. Le JT le plus regardé de France sur TF1 consacre 1,7 % du 20H à l’actualité de l’UE.

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Les acteurs de la politique européenne disposent d’une visibilité restreinte et dominée par Jean-Claude Juncker qui totalise 55 prises de parole, dont 35 dans les JT traditionnels. Aucune personnalité européenne ne totalise plus de 10 interventions sur les chaînes généralistes.

Brexit (55%) et migrations (15%) sont au premier plan de l’actualité européenne tandis que les compétences de l’UE sont quasi absentes, ainsi de la politique commerciale (4 %) dégageant ainsi une approche similaire dans la répartition des thématiques de l’actualité européenne dans les médias audiovisuels.

Des propositions concrètes pour faire de la vie politique européenne une composante du débat public national : proximité, politisation et acculturation

Proximité : connecter les vies publiques nationale et européenne

Puisque l’actualité française dirige et oriente la lecture de l’actualité européenne, comment réduire les barrières qui séparent les espaces publics hexagonal et européen ?

Afin de renforcer les liens entre les vies politiques nationale et européenne, il conviendrait d’assurer davantage de proximité, ce qui veut dire pour toutes les rédactions que le défi est triple :

  • Réaliser la transition d’une approche « comparative » entre les différents États membres de l’UE vers une ligne éditoriale « collective » des enjeux européens en vue de renforcer le suivi du jeu politique de l’UE ;
  • Assurer une couverture renforcée, dans la durée, des enjeux européens les plus clivants – commerce international, écologie, sécurité – en France pour assurer la transparence des processus en cours ainsi que la pédagogie sur les enjeux ;
  • Renforcer leur couverture des affaires européennes avec davantage de correspondants permanents auprès des institutions européennes notamment pour résorber les difficultés à construire un narratif médiatique autour de l’actualité parlementaire européenne.

Au total, l’information sur l’UE gagnera en efficacité si les rédactions généralistes sont en mesure de couvrir dans la durée les dimensions de la vie publique européenne notamment les plus sensibles dans l’opinion publique française, en s’intéressant au fond des sujets bien en amont des annonces officielles.

Politisation : incarner et scénariser la vie politique européenne en France dans les médias audiovisuels

Puisque la vie politique européenne est encore balbutiante d’un point de vue national, comment renforcer la présence de l’actualité européenne dans la vie politique française et entretenir un débat national sur l’activité européenne ?

Afin d’augmenter et d’améliorer la couverture de l’actualité européenne en France dans les médias audiovisuels, il s’agit de davantage scénariser la vie politique européenne en France :

  • Instituer des temps dédiés aux questions européennes dans l’agenda politique français, renforçant sensiblement la mise au débat de ces enjeux tout au long du cycle législatif européen – annonce de la Commission, passage au Parlement puis au Conseil, bien au-delà des seuls temps de crises scénarisés au Conseil européen ;
  • Appuyer la démocratisation des affaires européennes par la génération régulière d’images et de verbatims où ces enjeux peuvent prendre vie, amenant ainsi les Français à mieux positionner les clivages qui tendent le débat politique européen ;
  • Assurer la tenue de débats parlementaires plus réguliers, dont l’issue serait déterminante sur la position défendue par les autorités françaises au sein de l’UE par la mise en débat en amont de leur adoption des sujets européens ainsi que par l’implication déterminante de l’exécutif français, facteur clé de la dynamique médiatique.

En particulier, la volonté d’initier un narratif politique européen est certes à mettre au crédit de la Commission Juncker mais le récit construit à Bruxelles par l’exécutif manque significativement de relais nationaux. Si les commissaires – et notamment le commissaire national – ont bien un rôle médiatique, leur temps et leurs ressources sont limités. La parole de la Commission européenne devrait non seulement être fortement incarnée, mais surtout le soutien à cette parole politique sur le sol national doit constituer un axe de travail majeur.

Acculturation : sensibiliser l’écosystème des acteurs du débat public à l’information sur l’UE

Puisque l’écosystème du débat public, qui lie médias, institutions, responsables politiques et société civile doit renforcer ses interconnexions avec la vie politique européenne, comment assurer formation et pédagogie pour l’information européenne ?

Afin de renforcer la sensibilisation de ses acteurs clés au fonctionnement de l’UE et à l’importance de la couverture des affaires européennes, il s’agirait de changer la donne dans les rédactions :

  • Mettre en place pour les acteurs du secteur médiatique un moyen de suivi chiffré des thématiques traitées par les principaux médias télévisés français afin de pouvoir identifier les biais qui affectent la couverture des affaires européennes ;
  • Changer le paradigme européen dans les rédactions : renverser la hiérarchie des priorités éditoriales afin d’assurer la couverture dans la durée des affaires institutionnelles de l’UE, relever l’ambition éditoriale sans présumé des connaissances supposées de leur audience sur les enjeux européens sachant qu’on n’intéressera jamais les Français au fonctionnement de l’UE en entrant dans le sujet par le volet institutionnel afin de ne plus laisser l’Europe en queue de pelotons des éléments à traiter dans les émissions des médias généralistes ;
  • Renforcer la formation des journalistes, dès le niveau universitaire, sur le plan des affaires européennes, notamment en direction de la presse quotidienne régionale. Un référencement des enseignements dispensés dans les différentes structures de formation constituerait un premier progrès significatif.

Au total, renforcer l’acculturation aux questions européennes de l’écosystème politique, institutionnel et médiatique permettra de renforcer l’interconnexion entre la vie publique européenne et nationale.

L’indigence de l’information européenne dans les médias audiovisuels en France n’est pas une fatalité, mais au-delà de la prise de conscience nécessaire, il est indispensable de faire de la vie politique européenne une composante normale du débat public national.

Quels sont les effets des médias pour la confiance dans l’Union européenne ?

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Est-ce que l’information des médias, en particulier la visibilité et la tonalité, joue un rôle dans la confiance des citoyens dans l’Union européenne, selon Anna Brosius, Erika J van Elsas et Claes H de Vreese dans“Trust in the European Union: Effects of the information environment” ?

Pourquoi les citoyens font confiance ou ne font pas confiance à l’UE ?

Du côté des arguments traditionnels, avec d’une part, la « logique d’identité », qui conceptualise la confiance comme une conséquence de l’attachement émotionnel à l’UE et d’autre part, la « logique de rationalité », qui suppose que la confiance des citoyens repose sur des éléments rationnels, des considérations utilitaires relatifs à la performance perçue de l’UE.

L’argument de recherche porte plutôt sur la « logique d’extrapolation », qui envisage que les citoyens fondent leur confiance sur l’UE en fonction de substituts comme par exemple la confiance dans des institutions nationales plus familières.

Comment l’information des médias influe sur la confiance politique dans l’UE ?

Les preuves sur les effets du contenu des médias sur la confiance politique dans l’UE ne sont guère concluantes.

Quelques observations tirées d’une analyse dans une dizaine d’États-membres sur une dizaine d’années tendent à confirmer certaines intuitions : La confiance dans l’UE est plus forte lorsque l’UE est plus visible dans les médias et lorsque la couverture est plus positive. Une couverture négative de l’UE atténue la relation entre confiance dans le gouvernement national et confiance dans l’UE, tandis qu’une couverture positive de l’UE et une visibilité accrue de l’UE amplifient cette relation.

Cependant, la vision trop souvent dominante que les citoyens utilisent les médias pour acquérir des connaissances grâce aux informations – la couverture médiatique aidant les citoyens à porter des jugements plus éclairés sur les institutions européennes – n’est pas toujours vérifiée.

Bien au contraire, tout le monde n’apprend pas des médias en toutes circonstances. Certains citoyens, ceux souffrant d’un manque de connaissances et d’opinions sur l’UE, renforcent leur extrapolation et utilisent le climat médiatique négatif pour redoubler leur défiance.

Même, l’information positive et la visibilité de l’UE exercent une fonction polarisante, qui créé un fossé plus grand entre ceux qui font confiance et ceux qui ne font confiance à aucune institution. Nombreux sont les citoyens qui se méfient des deux institutions – l’UE et les médias – et les médias ne modifient pas leurs opinions.

Principal enseignement pour l’UE et sa communication auprès des journalistes : compte tenu du « déficit de communication » de l’UE et du fait que l’UE ne devient généralement visible dans les médias que pendant les crises, la visibilité de l’UE dans les médias risque de renforcer le jugement de citoyens méfiants dont l’opinion peut difficilement être influencée par le contenu des médias.

Comment rendre l’UE plus visible dans les journaux télévisés ?

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« Anti-télévisuel » ! C’est la principale raison de la très faible visibilité des enjeux politiques européens dans les sujets quotidiens des journaux télévisés, selon l’enquête menée par Rémy Broc et Théo Verdier pour la Fondation Jean Jaurès. Comment assurer une meilleure présence de l’Union européenne dans le traitement de l’actualité européenne des journaux télévisés ?

Incarner pour focaliser sur la politique européenne à la télévision

Face à la quasi absence de l’actualité européenne, le contre-exemple de la sur-représentation des États-Unis « prouve que les journaux télévisés sont en mesure de traiter massivement une actualité à la fois éloignée des citoyens français et relative à un système politique étranger ». D’où vient ce miracle ? De la capacité du président américain à incarner son pays et ses politiques.

« L’absence de figures médiatiques représentatives de l’Union apparaît en effet constituer pour les rédactions un des facteurs majeurs de la faible représentation de la politique communautaire dans les journaux télévisés. »

Par conséquent, pour apparaître à la télévision, l’Union européenne doit combler sa carence existentielle et offrir une incarnation de premier plan. Un « président de l’Europe » apparaît d’un point de vue cathodique comme la priorité impérative de l’Union européenne, LA condition sine qua non d’un traitement renforcé des enjeux européens par les journaux télévisés. Peut-on se mettre à rêver ?

Raconter pour fédérer autour des politiques européennes à la télévision

Face aux défis des journaux télévisés généralistes et populaires, confrontés à la concurrence pour l’attention née de la diversification des sources d’information, au désintérêt du public pour les sujets institutionnels et aux méconnaissances des téléspectateurs, l’équation de l’audience se résout en construisant des narrations didactiques qui fédère le plus grand nombre de gens.

« L’actualité de l’Union européenne sous sa forme actuelle apparaît inadaptée aux exigences de l’information télévisée (…) les journaux télévisés ne parviennent pas à présenter à leurs téléspectateurs une juste représentation de la vie politique et de l’action de l’Union européenne. »

Aussi, les efforts de la communication de l’Union européenne auprès des rédactions doivent clairement s’intensifier pour améliorer la couverture paneuropéenne des politiques publiques européenne autour des bénéfices, des résultats, en dehors de Bruxelles, sur le terrain, avec des illustrations concrètes, des exemples accessibles, des récits du quotidien. En clair, les « success stories » racontés par l’UE doivent être d’abord pitchés aux médias audiovisuels.

Faciliter la couverture des actualités européennes

Sujet plus technique, mais fondamental, la question des moyens doit être abordée de front. « Entre la couverture de l’actualité des institutions européennes à Bruxelles et à Strasbourg et les prises de position nationales des États membres, le cadre de la vie politique de l’Union européenne impose aux rédactions d’importantes contraintes sur le plan de la logistique et de la gestion des expertises dans l’organisation de leurs équipes ».

« La couverture de l’actualité européenne demande des moyens conséquents, afin de mobiliser au bon moment et au bon endroit les expertises permettant de « dépasser la scénographie nationale ». »

« En ce sens, l’Union européenne pourrait se poser la question d’un soutien au réseau international des chaînes, dont le modèle économique a minima, reposant sur un réseau de « fixeurs » et de correspondants en free-lance, semble compliquer la couverture approfondie de l’actualité du continent, en dehors de nos voisins directs. »

Décloisonner l’information européenne dans les lignes éditoriales

A plus long terme, la couverture de la politique européenne dans les sujets des journaux télévisés ne passera que par une meilleure organisation des rédactions offrant une place de premier plan aux journalistes, spécialistes des enjeux européens pour insuffler des angles et opérer la transition vers une couverture accrue de la politique européenne.

« A moyens constants, la revalorisation des enjeux européens et de ceux qui les portent dans les rédactions dépasse les seuls journaux télévisés (…) et tiendra à l’engagement éditorial des chaînes dans leur ensemble. »

Au total, les solutions pour répondre au défi majeur de l’actualité européenne à la télévision appartiennent autant aux rédactions, sans n’être qu’une question de moyens, qu’à l’Union européenne, en présumant une volonté ferme de sortir d’une communication pour happy fews.