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Autonomie stratégique de l’Europe, le nouveau mantra de l’Union européenne

Élève modèle de longue date du libre-échange et du multilatéralisme, l’Union européenne, frappée comme tous par les crises et la pandémie de Covid, s’est abandonnée à un exercice de soul-searching afin, en partie, de se réinventer…

La formule magique au barycentre des idées européennes

Premier mouvement, l’idée de capacité stratégique est originellement française, poussée par l’industrie de la Défense pour inciter les chefs d’État et de gouvernement à reprendre le fil rompu de l’Europe de la Défense. Mais comme beaucoup d’idée française, la première réaction est plutôt négative quoiqu’elle permet de faire cheminer la réflexion.

Le rebond maladroit vient avec le positionnement initial, dorénavant plus discret, d’une Commission européenne géopolitique avec Ursula von der Leyen. Cette idée qui sent encore trop le Kriegspiel, les vieux plans d’état-major entre puissances continentales pour se découper les territoires sera abandonnée.

Le consensus, ces derniers mois, porte sur le concept d’autonomie stratégique de l’Europe, un principe formulé pour la première fois dans les conclusions d’un Conseil européen dès 2014 anticipant bien des mouvements de tectoniques à venir.

Combinant la problématique « française » de la capacité à se protéger au sens littéral, mais également la vision d’une Europe autonome, affranchie en particulier de la rivalité systémique entre la Chine et les USA et enfin d’une émancipation technologique et commerciale pour assurer les transitions climatique et numérique.

Surtout, la réponse à la pandémie se trouve dans l’autonomie stratégique que l’on se tourne du côté de la résilience des économies européennes et de leurs chaînes de valeur avec des relocalisations d’activités stratégiques ou du côté du numérique avec des initiatives plus crédibles d’investissement et de joint ventures pour les infrastructures cloud, la bigdata des entreprises et l’intelligence artificielle.

La vision de Charles Michel, président du Conseil européen

S’exprimant, à son cor défendant, plus rarement, les propos du président du Conseil européen sont d’or sur l’autonomie stratégique de l’Europe, qui « doit poursuivre trois objectifs : la stabilité, la diffusion de nos standards et la promotion de nos valeurs ».

On se souvient de la formule de Paul-Henri Spaak: « Il n’y a que deux types d’États en Europe: les petits… et ceux qui ne savent pas encore qu’ils le sont. » Cela m’inspire une autre formule: l’Europe est grande, mais elle ne le sait pas encore.

Discours de Charles Michel au think tank Bruegel le 28 septembre 2020

Reste que les choses ne bougeront que quand la règle de la majorité qualifiée sera adoptée sur les sujets au moins des droits de l’homme, des sanctions et idéalement des missions/opérations à l’échelle internationale.

Les nouveaux paradoxes d’une Union européenne autonome et stratégique

Avec l’autonomie stratégique européenne, foin des démons protectionnistes qui hantent encore une partie des bancs aux extrémités de l’hémicycle strasbourgeois ou des anges atlantistes déchus avec la présidence Trump et du Brexit.

Du coup, l’Union européenne doit désormais s’attaquer à concilier son besoin d’autonomie accrue dans le respect de son logiciel et sans s’affranchir de ses propres règles, bref, agir comme le champion d’une économie mondiale ouverte dans un monde de plus en plus fermé.

Par ailleurs, l’autonomie stratégique en action, consistera à s’imposer davantage comme une puissance dans le monde pour définir notre destin et avoir un impact positif pour le monde tout en étant en même temps au service d’une vision humaine, généreuse d’un monde plus respectueux, plus vertueux et plus équitable. En bref, il faut être plus fort pour être plus libre.

Au total, l’autonomie stratégique de l’UE, quoique facteur de consensus entre les parties prenantes bruxelloises, sera-t-elle en mesure de convaincre les esprits du grand public ?

Décryptage des dépenses de la DG COMM de la Commission européenne en 2019

A partir d’une masse de 1 245 contrats représentant plus de 110 millions de dépenses en 2019, l’analyse des dépenses de la Direction générale de la Communication au sein de la Commission européenne est révélatrice…

Première approche des dépenses de la DG COMM

Une légère majorité des dépenses engagées correspond aux actions relatives aux campagnes tandis que les dépenses administratives (loyers, déplacements, abonnements presse, etc.) représentent 30% et les frais pour l’assistance technique s’élèvent à 10% (équipements IT et factures tel, etc.). Les fonds distribués à d’autres actions de communication comme Horizon 2020 (Recherche et Développement), Erasmus+ ainsi que les questions agricoles ou rurales sont minimes.

DG_COMM_2019_depenses_generales

Principales dépenses de communication de la DG COMM

En laissant de côté les diverses dépenses de fonctionnement et en rassemblant les différents contrats auprès des principaux fournisseurs de la DG COMM, le détail des actions peut se lire de la manière suivante :

Premier prestataire de la DG COMM, l’institut de sondage Kantar se positionne en tête des prestataires de la Direction générale de la communication avec 9,4 millions d’euros sur l’année, avec 2 types de contrat très différents : les enquêtes Eurobaromètre à 4,7M€ et les services de monitoring média à 4,6M€.

Deuxième prestataire, la société Ausy IT Consulting pèse près de 9 millions d’euros au travers de ses différentes prestations essentiellement web (gestion, gouvernance, analyse sur demande, plateforme technique et outils) et aussi social media pour 1,3M€.

Du côté des campagnes de la Commission européenne, la campagne d’information et de communication corporate menée par l’agence Scholz & Friends représente en cumulé plus de 7M€ tandis que la 2nde campagne corporate pour les zones rurales talonne à 6,9M€ avec comme agence Media Consulta.

Dernier ensemble de dépenses, les productions vidéos et audiovisuelles sont très importantes, entre 4,3M€ pour VideoHouse, 1,2M€ pour la distribution web, 800k+ pour une production audiovisuelle de news sur l’UE avec AllTV.

Enfin, l’opération du Centre de contact Europe Direct s’élève à plus de 4M€.

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Et la communication européenne en France

Avec près d’une centaine de lignes de dépenses et près de 10M€ dépensés, la Représentation de la Commission européenne en France est assez active pour communiquer auprès des citoyens européens.

Une entreprise, Team Work se distingue tant par le volume de contrats, 16 au total, que par le montant global de plus de 2,2M€ :

  • Plus de 1,4M€ pour l’organisation des dialogues citoyens sur l’UE, ces événements dédiés à la rencontre des Commissaires européens avec le grand public.
  • Le reste pour l’organisation des Europe Day, Rock-en-Sein, la semaine de la Jeunesse européenne, les Journées Portes ouvertes et une opération sur le Vieux-Port à Marseille.

Que faut-il retenir ? 3 tendances de la communication de l’Union européenne

D’abord, le digital est partout dans la communication de la Commission européenne; il représente une grande partie des postes de dépenses pour l’animation du portail Europa et ses différents contrats, y compris les réseaux sociaux qui apparaissent mineurs encore pour le moment.

Ensuite, la vidéo est très présente, au travers de plusieurs contrats; le format vidéo (interviews et animations) montre son importance dans la communication de l’UE, ce que l’on ne peut que confirmer en particulier sur les comptes de la Commission européenne sur les réseaux sociaux.

Enfin, les campagnes de communication sont hyper concentrées; sur l’ensemble des principaux postes de dépenses, il ne reste que deux campagnes de communication corporate pour l’outreach traditionnel de la Commission européenne, ce qui est là encore une évolution significative sur ces dernières années.

Au total, l’analyse des dépenses de la DG COMM en 2019 révèle qu’une minorité des dépenses sont affectées aux campagnes de communication, à fortiori celles destinées au grand public.

Comment parler d’Europe directement aux citoyens ?

La Fondation Robert Schuman a organisé un échange entre Fabienne Keller, députée européenne et Isabelle Ory, correspondante à Bruxelles pour réfléchir à « comment mieux impliquer les citoyens dans la communication européenne » et multiplier les manières de raconter, décrypter comment fonctionnent et décident l’Europe…

Respecter le multilinguisme, la langue comme richesse de la vie et non comme outil dévitalisé

Pour Fabienne Keller, députée européenne, le multilinguisme est une vraie difficulté en Europe, car très peu de moyens sont consacrés à la traduction afin de savoir ce qui se passe et s’imprégner des échanges dans les États-membres, comme par exemple sur la règle de droit en Pologne ou en Hongrie.

Pour Isabelle Ory, correspondante à Bruxelles d’Europe 1 et de la Télévision Suisse Romande, ce qui est frappant, c’est que de plus en plus d’interlocuteurs ne parlent qu’anglais, dans l’hémicycle du Parlement européen, dans les échanges au Conseil… Le globish avec des formules toute faite est un appauvrissement attristant qui n’arrive pas à rendre compte de la diversité et de la richesse. L’anglais peut certes être efficace et pratique dans le travail interne mais pas comme langue de communication.

Pour les journalistes, la lecture de sujets techniques et complexes des textes européens en anglais renforce les risques d’incompréhension et participe des difficultés à parler d’Europe, quand les annonces importantes ne se font qu’en anglais.

En revanche, dans les États-membres, la communication européenne est très importante, car elle est adaptée et sur-mesure à la manière de penser et à la langue nationale.

La langue véhicule plus que les mots. La langue est une richesse ; une langue c’est les gens, alors qu’à Bruxelles, c’est un outil un peu dévitalisé.

Distinguer la communication autour des institutions sur les affaires de l’UE de la communication vers les citoyens autour des actualités européennes

Pour Fabienne Keller, dire que l’Europe « c’est compliqué », ça démarre mal ; il ne faut pas trop expliquer les détails institutionnels, mais transmettre l’idée de coalition et de compromis, peu présente en France.

Pour Isabelle Ory, la communication est difficile pour les institutions :

D’abord, il y a un rapport de force entre les institutions elles-mêmes, ce que ne sait pas le citoyen lambda. les médias sont un levier utilisé par les différentes institutions pour peser sur les autres institutions. Par exemple, le Coreper, l’institution permanente des États-membres ne communique jamais mais les représentants permanents sont les maîtres du off avec les journalistes comme avant chaque sommet européen où chaque pays organise un briefing pour partager sa vision.

Du coup, la vie politique entre les institutions dans leurs rapports de pouvoir, c’est quelque chose qui est couvert par les organes de presse spécialisés sur l’Europe à Bruxelles.

Ensuite, la communication vers les citoyens, via les médias grand public, c’est compliqué depuis Bruxelles parce que la connaissance des institutions est limitée et que la culture politique française (majorité/opposition) est différente de celle de l’UE (compromis/coalition).

Enfin, l’agenda est un problème, ce ne sont pas le même rythme, pas les mêmes sujets, il faut insérer l’agenda européen dans l’agenda médiatique national. Parfois, des sujets européens sont trop décalés avec l’actu nationale (récemment la nouvelle PAC) et ne passent pas immédiatement dans l’actualité.

Gérer la subsidiarité entre la communication de l’Union européenne et la communication sur et pour l’Europe

Pour Fabienne Keller, la subsidiarité peut empêcher la pleine communication de l’UE, puisque la communication est difficile parce que chacun lie l’Europe à ce qu’il en connaît, à travers ses perceptions concrètes, or le concret passe très souvent par les États-membres et les régions, qui n’aiment pas trop dire que c’est grâce à l’UE qui n’a pas de visage localement qu’ils agissent.

Pour Isabelle Ory, journaliste, la subsidiarité n’est pas incompatible avec la communication ; si l’on considère que la presse sait traiter des sujets hyper locaux et très globaux, donc c’est possible de le faire pour un niveau supplémentaire européen.

Exploiter la communication positive sur l’Europe, notamment les dessins de presse

Pour Fabienne Keller, députée européenne, plusieurs formes de communication européenne devraient être poursuivies et/ou approfondies :

  • La communication participative est une expérience unique plus intéressante pour les citoyens ;
  • La communication croisée – interculturelle – en intervenant dans d’autres États-membres est instructive et enrichissante ;
  • Les benchmarks européens et l’échange de best practices, c’est une source de communication positive sur des pays proches et différents à la fois.

Face aux tabloïds britanniques qui ont fait mal à la réputation de l’UE, surtout avec des dessins de presse, l’ancienne Sénatrice alsacienne partage « une manière rigolote et sympathique » de communiquer sur l’Europe avec des dessins réalisés par l’artiste Tomi Ungerer :

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dessin_Tomi_Ungerer_pour_un_monde_europeen

dessin_Tomi_Ungerer_solidarite_liberte

dessin_Tomi_Ungerer_Union_fait_force

Ainsi, pour parler d’Europe aux citoyens, des solutions existent afin de rapprocher les Européens en vue de nourrir des échanges et débattre d’Europe avec le grand public.

Vous avez dit « semaine européenne » ?

Cette semaine, ce n’est pas une, ni deux, mais trois « semaine européenne » qui cohabitent en même temps. Même si ce format est sans doute intéressant pour l’UE, il est plus que temps de mieux l’organiser…

Un constat : 3 semaines européennes en même temps

Semaine européenne des villes et régions 2020 : #EURegionsWeek

18e édition en 2020, la semaine européenne des villes et régions 2020 se déroule sur 3 semaines consécutives en octobre du 5 au 22 octobre 2020, un planning permettant de réaliser plus de 500 sessions de travail autour de 3 thématiques : l’autonomisation des citoyens, la cohésion et coopération et une Europe verte.

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Semaine européenne pour la sécurité et la santé au travail 2020 : #EUHealthyWorkplaces

Au même moment, l’agence européenne pour la sécurité et la santé au travail organise sa semaine européenne afin de sensibiliser l’opinion aux troubles musculo-squelettiques d’origine professionnelle avec des centaines d’évènements dans l’ensemble de l’UE et au-delà, notamment des conférences, des concours, des sessions de formation, des expositions et des rencontres et séances de bonnes pratiques.

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Semaine verte de l’UE 2020 : #EUGreenWeek

Encore la même semaine, la Semaine verte de l’UE 2020 sur le thème de la nature et la biodiversité pour discuter comment les politiques européennes telles que le pacte vert pour l’Europe, peuvent contribuer à protéger et restaurer la nature, en lui laissant la possibilité de se rétablir et de prospérer sur la voie de la COP15.

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Une recommandation : un calendrier des semaines européennes

Certes, la pandémie du Covid19 rebat les cartes de la communication européenne en réduisant les fenêtres d’opportunité pour sensibiliser aux différents sujets importants pour l’UE, mais si l’on prend au sérieux les rendez-vous très spécifiquement européens des semaine européennes, il faut en tirer toutes les conséquences.

D’abord, il serait nécessaire d’établir un calendrier officiel à l’UE afin d’éviter de disperser l’attention déjà réduite en se concentrant logiquement chaque semaine calendaire sur une thématique différente, c’est le prix impératif de la cohérence.

Ensuite, il conviendrait d’organiser davantage une communication orchestrée aux différentes échelles des institutions européennes pour concentrer les messages au même moment sur les mêmes sujets pour viser à minima à obtenir le maximum d’impact.

Enfin, il faudrait imaginer des dispositifs inter-institutionnels de communication permettant aux différentes institutions de l’UE de communiquer de manière coordonnée sur des thématiques préalablement approuvées autour d’un calendrier européen propre. 

En bref, la communication européenne gagnerait à mieux orchestrer ses différentes semaines européennes stratégiques pour sensibiliser aux priorités politiques de l’UE.

Quand la communication européenne se met au meme

A la question sempiternelle de savoir s’il est possible de faire un buzz viral positif autour des affaires européennes, une réponse vient d’être apportée par la Commission européenne en France. Décryptage des meme européens, un phénomène déjà ancré et amené à se développer.

Le meme, le média co-construit de plaidoyer et viral par excellence

Dans son flot, la culture web charrie de nouvelles formes de communication qui s’imposent plus ou moins massivement dans la société comme l’utilisation d’emojis dans les textos et les publications en ligne ou en l’occurrence de meme.

Dans son principe, le meme est un montage simple superposant à une image ou un GIF emblématique (d’un film, d’une série ou d’une personnalité) un mot ou une phrase choc liée à l’actualité, à une cause ou un mouvement spécifique. Le meme peut se répandre de manière virale ; disparaissant aussi parfois aussi vite.

En somme, l’idée du meme, en tant que vecteur d’expression et de mobilisation est de parvenir à faire circuler une opinion très tranchée, chargée d’émotions, visuellement explicite et surtout avec beaucoup d’humour ou d’ironie – un facteur déterminant de succès.

Le meme dans la communication européenne off et on

Du coup, c’est plutôt du côté des parodies, des comptes pastiches et des initiatives individuelles que ce sont développés les usages amateurs, non officiels des meme qui circulent sur les réseaux sociaux.

Sans doute le précurseur s’incarne dans le compte @Berlaymonster qui depuis plus d’une décennie a su traduire avec humour, cynisme et dérision dans des formes d’expression visuelles et virales à l’échelle de la sphère bruxelloise (plus de 20,000 followers aujourd’hui).

Pile dans le mile, le compte @meme_ec se présence comme « la seule et unique Direction générale (de la Commission européenne) consacrée aux meme et aux parodies ». Avec plus de 11,000 followers en deux ans, l’initiative ne manque pas de souffle et prouve qu’il est payant de recourir au second degré pour intéresser et mobiliser un public avide de pouvoir partager ses réactions dans des formes décalées et distrayantes.

La nouveauté, d’importance, est l’utilisation récente d’un meme par le compte officiel de la Commission européenne en France dans le cadre de leur action « Décodeurs de l’Europe », lancée après le Brexit et renforcée pour les précédentes élections européennes avec un site dédié.

UEFrance_meme

Avec plus de 10,500 likes, 3,000 retweets et 1,200 mentions – des chiffres pas très loin des tweets d’un certain président-Twitter en campagne – la prise de parole très forte et surtout largement réussie est sans doute précurseur de nouvelles libertés de ton salutaire.

De l’usage du meme dans la communication de l’UE

Trop souvent critiquée pour être trop sérieuse voire sérieusement rébarbative, la communication européenne devrait se saisir de la culture web, des attentes de divertissement ludique et engageant du public et des ressorts de l’humour, du second degré, du léger décalage qui fait que l’on ne se prend pas au sérieux, mais que l’on reste appliqué à démontrer, convaincre avec bienveillance une audience à conquérir.

Dans cet exercice, qu’il faut bien finir par espérer, la seule limite, parfois précédemment franchie par les institutions européennes, c’est de ne pas jouer contre son camp. La communication, même décalée, ne doit pas enfreindre le coeur des valeurs du projet européen : le respect, la solidarité, l’ouverture…

L’exercice de l’humour, même dans le contexte de vigilance des oppositions, de pression du temps réel, n’est pas pas impossible et devrait même faire partie de la feuille de route plus systématiquement des communications de l’Union européenne afin de faire davantage confiance à l’intelligence, à la sympathie, à la connivence au service d’une relation plus forte entre les citoyens et l’Europe.

En résumé, bonne nouvelle, le plaidoyer politique européen s’enrichit progressivement de la culture web, comme en exploitant le meme, un format hyper synthétique, très connivent et surtout mnémotechnique.