Alors que nous sommes en train d’apprendre à vivre avec le virus, nous avons également beaucoup appris par ailleurs au cours de cette année de pandémie. Qu’est-ce que nous pouvons retenir jusqu’à présent, d’après Stavros Papagianneas, expert en communication et auteur de Rebranding Europe dans la revue Convergences n°15 ?

Le rôle primordial de la communication dans la soutenabilité

Nous sommes beaucoup plus résilients que nous ne le pensions, c’est sans doute dans notre ADN. Nous faisons avancer, à distance, nos vies personnelles et nos activités en restant socialement connectés. Mais, la situation actuelle comporte également un risque d’aggravation des différences sociales et économiques.

Ce que font les organisations en temps de crise, et cela vaut pour les institutions européennes, définit leurs marques et leur image pour de nombreuses années à venir. Tout ce qui était considéré comme normal avant a disparu. Sans doute pour toujours.

Investir maintenant dans la construction d’une stratégie innovante et durable de communication est d’une importance capitale. Les communicants agissant encore plus en tant qu’agents de confiance auprès des différents publics sont absolument indispensables.

Le numérique va-t-il nous libérer ?

Jamais dans le passé la connectivité numérique n’a été aussi critique, nous dépendons fortement dans notre quotidien de la connectivité numérique. Du coup, les publics sont beaucoup plus engagés et ont des attentes plus élevées.

C’est l’occasion pour les institutions européennes de renforcer la confiance et d’améliorer la réputation, à condition de bien se préparer, de répondre beaucoup plus rapidement et d’ajuster leur action et leur message afin qu’ils correspondent au bien public.

Le coronavirus tuera ou guérira-t-il l’UE ?

Il est trop tôt pour évaluer toutes les répercussions politiques de la pandémie en Europe, mais les décisions prises auront inévitablement un impact profond. Les dirigeants de l’UE n’ont pas réussi à communiquer une vision commune, prenant un réel engagement politique pour rassurer les citoyens européens que l’UE est là pour eux. Différents pays européens ont adopté une approche nationale, moins centrée sur la solidarité et la coordination.

Le plan de vaccination à court terme et le plan de reconstruction de l’Europe à plus long terme sont les modalités qui permettront – ou pas – de regagner la confiance des citoyens dans l’Union européenne et sa gouvernance. Les institutions européennes semblent conscientes du « top spot » dans lequel les placent à la fois les médias et le grand public. L’heure du jugement va bien sonner.

Combattre les mythes et la désinformation

Tant la circulation de fausses nouvelles innocentes ou portées par des théories du complot que les stratégies de désinformation et de propagande venues de l’étranger pèsent considérablement sur le public, érodant la confiance et sapant les responsabilités.

Le chantier majeur de la lutte contre les mythes et la désinformation tient disons en même temps de remplir le tonneau des Danaïdes qui fuit de partout et de nettoyer les écuries d’Augias, tant il s’agit d’employer des méthodes radicales.

Des valeurs fortes : faire preuve d’empathie et être authentique

Le coronavirus est une bonne occasion pour les marques et les institutions comme l’UE de montrer leur vraies attitudes afin de toucher émotionnellement les citoyens. Il est temps d’apprendre à créer des valeurs communautaires et des centres d’intérêt partagés.

Les prises de parole en ligne et dans les médias sont encore plus que jamais décryptées, analysées, interprétées en fonction de critères émotionnels, idéologiques, médiologiques. Toute distance avec la vérité et absence de transparence sera irrémédiablement condamnée.

La communication de l’UE peut mieux faire

Concernant la communication des pouvoirs publics et de l’UE, il faut traquer le trop plein d’informations techniques et le trop vide d’empathie et parfois de motivation. Par sa communication, l’UE ne doit pas oublier de motiver les citoyens, un point vital. Une langue claire est essentielle pour y parvenir. C’est exactement là que les choses continuent de ne pas s’améliorer avec des messages encore trop distants.

Toute conclusion est encore prématurée, mais des axes de progression se dessinent qui tendent à renforcer des tendances fondamentales.