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Lancement de la Présidence suédoise de l’UE : regard sous l’angle de la communication

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Alors que la Suède, pays membre de l’UE depuis 1995, prend la présidence du Conseil de l’UE – pour la seconde fois – quel regard peut-on porter sur la communication ?

Un contexte favorable : un espoir suédois après l’échec tchèque et dans la tempête mondiale

Après les six mois de présidence tchèque unanimement décriés (voir le billet de Jean Quatremer qui résume l’état d’esprit : « Délivrance: la présidence tchèque est terminée! »)

et en pleine tempête mondiale (crise économique majeure, crise géopolitique en Iran, négociations climatiques),

le contexte de lancement de la présidence suédoise est particulièrement favorable au sein :

  • des milieux bruxellois : échaudés par l’euroscepticisme du président tchèque ;
  • des capitales européennes : glacées par le libéralisme du gouvernement tchèque.

Un positionnement pragmatique : un programme de travail : « Relevons le défi » autour de quelques priorités

Face à l’ampleur des défis, la présidence suédoise – suivant la culture scandinave de rigueur et de pragmatisme – se fixe quelques priorités dans son programme de travail: « Relevons le défi » :

  1. Économie et emploi – une UE renforcée au sortir de la crise économique ;
  2. Le climat – un nouvel accord sur le climat est en place ;
  3. Justice et affaires intérieures (JAI) – un Programme de Stockholm permettant de sauvegarder la sécurité et les droits des particuliers ;
  4. La stratégie pour la Mer Baltique de l’UE, un milieu marin plus propre et une région plus Compétitive ;
  5. L’UE, son voisinage et le monde ;
  6. Un nouveau Parlement, une nouvelle Commission et le Traité de Lisbonne.

En résumé, selon les Euros du village, les défis sont de 3 ordres :

  • répondre aux crises mondiales (économique et climatique),
  • préparer les changements intérieurs (projet écologique en mer Baltique, vie institutionnelle de l’Union) ;
  • approfondir les stratégies existantes (politique de voisinage et d’élargissement, JAI).

Un budget réduit : 90 millions d’euros pour la présidence suédoise de l’UE

Le coût de préparation et de mise en œuvre de la Présidence suédoise est estimé à 971 millions de couronnes soit 90 millions d’euros :

  • la moitié pour organiser une centaine de réunions qui ont lieu en Suède ;
  • les autres dépenses concernent les efforts faits pour les médias et la culture, le développement de compétence et un renforcement du personnel dans les ministères et quelques administrations importantes à l’étranger.

A titre de comparaison, la Présidence française de l’UE disposait d’un budget de 190 millions d’euros tandis que la Présidence tchèque aurait dépensé à hauteur de 124,5 millions d’euros.

Un site Internet novateur : des fonctionnalités renforçant la culture de transparence

Le site Internet de la présidence suédoise www.se2009.eu est largement inspiré des présidences antérieures dans son arborescence, ses traductions en français et en anglais, ses contenus audio ou vidéo.

Fort de la culture de transparence de l’administration suédoise, le site propose des nouveautés :

  • live blogging des différentes formations du Conseil de l’UE ;
  • accès direct via e-mail et téléphone portable pour tous les intervenants suédois.

Des opérations originales:

  • Campagne grass-root « Me – We: Ton effort multiplié par 500 millions, quelle force! » pour mobiliser individuellement les citoyens de l’UE aux priorités de la présidence ;
  • Campagne auprès des lycéens suédois : « Les Jeunes reporters couvrent la Présidence » afin que les jeunes soient impliqués dans les événements de la présidence.

Nomination de Pierre Lellouche, Secrétaire d’Etat aux Affaires européennes : quelles perspectives pour la communication européenne ?

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Au-delà des commentaires de la nomination d’un atlantiste affirmé, pro-Turquie en Europe et expert en défense sur le message délivré par la France à ses partenaires, la perspective d’un recentrement de la communication européenne autour de la dimension stratégique de l’Union européenne pourrait se dessiner…

Vers un renversement de paradigme pour la communication européenne : de l’adhésion citoyenne à la négociation internationale

Quelle est la continuité en matière de communication entre les deux précédents Secrétaire d’Etat aux Affaires européennes depuis 2007 ? En un mot, l’impératif de la dimension citoyenne de la communication européenne afin de réduire le déficit démocratique :

  • Jean-Pierre Jouyet eut pour mission d’organiser la Présidence française de l’UE avec notamment un accent sur l’adhésion populaire de l’événement ;
  • Bruno Le Maire fut chargé d’organiser les échéances électorales européennes avec évidemment une mission de susciter la participation civique au scrutin.

La rupture en matière de communication du nouveau Secrétaire d’Etat aux Affaires européennes, Pierre Lellouche, peut consister à renverser la stratégie, qui ne serait plus orientée vers les citoyens mais plutôt vers les partenaires de l’UE. Voir ainsi l’article dans Le Monde daté du 25 juin : « Pierre Lellouche souhaite que l’Europe s’empare des questions stratégiques ».

Ainsi, l’Europe ne serait plus amenée à justifier son existence auprès des citoyens européens mais plutôt à renforcer sa légitimité sur la scène internationale.

Vers un nouveau programme de travail autour de nouvelles priorités : l’UE, un acteur dans le monde

Afin de positionner l’Europe comme un acteur légitime dans le monde, plusieurs dossiers prioritaires, que le nouveau Secrétaire d’Etat sera amené à traiter, semblent se dessiner :

  • la régulation financière dans le prolongement du G20 de Londres en avril ;
  • la lutte contre le changement climatique en vue de la conférence de Copenhague en décembre ;
  • la relance de l’Europe de la défense à la suite de la décision de la France de rejoindre le commandement intégré de l’Otan ;
  • la politique de voisinage de l’UE et les « stratégies macro-régionales » (partenariat Euro-méditerranéen, partenarial oriental, stratégie de la Baltique, partenariat privilégié avec la Turquie…).

Ainsi, pour surprenante qu’elle soit, la nomination de Pierre Lellouche, Secrétaire d’Etat aux Affaires européennes ouvre de nouvelles perspectives à la communication européenne en offrant un ciment commun aux priorités européennes. Par ses prochaines réalisations certes lointaines mais au combien stratégiques pour l’avenir, l’UE s’offre les preuves susceptibles de refonder sa communication lors des cérémonies des 20 ans de la chute du Mur de Berlin (et de la réunification de l’Europe) ou des 60 ans de la déclaration Schuman, le 9 mai prochain.

Abstention record aux élections européennes : communiquer et politiser contre les paradoxes du déficit démocratique de l’UE ?

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Alors que sous l’angle de l’abstention, les élections européennes de 2009 se sont inscrites dans le prolongement des scrutins précédents avec une baisse continue du taux de participation :

  • 61.99% de participation en 1979 (7 États membres) ;
  • 45.47% de participation en 2004 (25 États membres) ;
  • 43.1% de participation en 2009 (27 États membres) ;

plusieurs paradoxes semblent conforter le déficit démocratique malgré un contexte historiquement favorable et des pouvoirs accrus du Parlement européen…

Paradoxe n°1 : bien que les éléments participants au sentiment d’appartenance à l’UE semblent particulièrement portés par le contexte de crise, l’identité de l’Europe demeure un défi démocratique

Quoique curieusement, les enquêtes Eurobaromètre ne demandent pas aux « Européens » s’ils se sentent « citoyens de l’Union », alors que depuis 1993, le traité de l’Union européenne a institué une citoyenneté de l’Union ;

la dernière enquête Eurobaromètre disponible (EB Standard 70) montrent que les liens qui unissent les citoyens européens sont d’une actualité brulante permettant de renforcer le « sentiment d’européanité, (qui) constitue un défi essentiel pour l’Union pour résorber le déficit démocratique » selon Camille Lépinay : « Les Européens se sentent-ils vraiment Européens ? ».

Éléments participant à la construction de l’identité européenne, selon les Européens :

  • l’Euro, en tête des éléments constitutifs de l’identité européenne pour son rôle de stabilisateur et d’amortisseur de la crise ;
  • les valeurs démocratiques, qui s’illustrent magistralement avec les élections européennes.

Pourtant, malgré ce contexte particulièrement favorable pour conforter l’identité européenne, la désaffection des électeurs européens se répand au point que pour Louis Chauvel, « le défi central de la construction européenne est aujourd’hui celui de la constitution d’un demos européen » :

  • Les élites culturelles sont presque unanimement favorables au projet de construction européenne ;
  • Le reste de la population partage un « euroscepticisme communicatif ».

Seule solution : communiquer afin de renforcer la crédibilité du projet européen :

Communiquer de telle sorte, selon Louis Chauvel, que « le décalage entre des discours institutionnels communicationnels dont l’enthousiasme va culminant et les réalités auxquelles font face les populations » se réduise. En somme que le fossé entre Europe objective et Europe subjective soit comblé.

2ème paradoxe : bien que les pouvoirs du Parlement européen se soient considérablement accrus, la légitimité du Parlement européen demeure un défi démocratique

Quoique régulièrement les traités ont élargi les pouvoirs du Parlement européen – notamment la codécision avec le Conseil, la validation du budget ou le contrôle de la Commission – la dernière élection européenne montre que l’intérêt des citoyens pour l’institution s’est encore réduit, comme l’analysent les chercheurs Julia De Clerck-Sachsse et Piotr Maciej Kaczyński du Centre for European Policy Studies (CEPS) dans « The European Parliament : more powerful, less legitimate ? ».

Éléments justifiant de l’érosion de la légitimité du Parlement européen :

  • raison structurelle : le multilinguisme rend les débats difficiles à suivre ;
  • raison politique : l’absence de division forte entre partis appartenant à une majorité ou à une opposition rend les coalitions difficile à suivre ;
  • raison électorale : l’absence de cristallisation de la campagne électorale autour d’un thème, à fortiori à l’échelle européenne plutôt que nationale, rend les candidats difficiles à suivre ;
  • raison d’organisation: le travail en commissions tend à réduire la législation européenne à des mesures techniques plutôt que des positons idéologiques d’autant plus difficile à suivre ;
  • raison institutionnelle : l’absence de conséquence du scrutin européen sur les gouvernements européens rend les enjeux.

Seule solution : politiser afin de renforcer la légitimité du Parlement européen :

Politiser, de telle sorte que l’institution soit perçue comme véritablement politique au-delà des cercles bruxellois. En somme, un forum démocratique avec des controverses partisanes transeuropéennes sur les politiques publiques de l’UE.

Ainsi, lutter contre le déficit démocratique de la construction européenne, c’est s’attaquer à l’identité de l’Europe et à la légitimité du Parlement européen qui demeurent aujourd’hui un défi démocratique.

Communication politique lors des élections européennes : quelles leçons tirées de la campagne des listes Europe-Ecologie ?

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Plus d’une semaine après les résultats du scrutin européen – marqués en France par le succès de la liste Europe-Ecologie – il s’agit de tenter de tirer des leçons de la campagne des listes Europe-Ecologie en matière de communication politique ?

Premier enseignement : il faut renouveler les pratiques des hommes politiques afin de renforcer la lisibilité de la communication politique

Pour Benoit Thieulin – le concepteur de la cyber-campagne Europe Ecologie – interrogé par David Abiker de France Info dans Parlons net, samedi 13 juin, la stratégie à consister à renouveler les pratiques afin de renforcer la lisibilité de la communication politique.

En dépit d’un contexte défavorable au départ pour les listes Europe Ecologie (septembre-octobre 2008) :

  • La presse considère que l’unité de ces listes hétéroclites ne marchera pas ;
  • Les sondages indiquent qu’avec la crise, il faut parler du social ;
  • Les responsables politiques de gauche pensent que c’est l’anti sarkozisme qui rassemble ;

Le positionnement pour lancer les listes Europe-Ecologie repose sur le renouvellement des pratiques :

  • créer une dynamique de rassemblement avec des listes élargies à des non professionnels de la politique ;
  • démarrer la campagne des européennes très tôt ;
  • parler exclusivement d’Europe et d’écologie.

S’appuyant sur ces nouvelles pratiques, la communication politique sort renforcée notamment via une présence médiatique à l’unisson des têtes de listes permettant de concentrer les citations dans les JT (de seulement 9 secondes en moyenne) sur l’Europe et l’écologie.

Deuxième enseignement : il faut renouveler les usages du web afin de démultiplier l’efficacité de la communication politique

Toujours selon Benoit Thieulin dans Parlons net, la stratégie à également consister à renouveler les usages du web afin de démultiplier l’efficacité de la communication politique.

L’utilisation d’Internet s’est orientée vers une double fonction :

  • l’arrimage des contacts « virtuels » avec les citoyens, notamment à travers la présence sur les réseaux sociaux ou le buzz autour d’un lipdub collectif (vidéo de chanteurs en play-back réalisée avec des militants de toute la France : 50 000 vues en 2 semaines).
  • la fédération des énergies militantes dans la vie « réelle », ainsi selon La Croix du 3 juin : « Européennes : les politiques tentent de mobiliser avec les réseaux sociaux » : « l’internaute, après avoir signé « l’appel » du rassemblement, rejoint la communauté virtuelle, peut y créer son propre groupe local, y discuter et créer des événements dans la « vraie vie »…

Ainsi, le nouvel usage politique du web – largement inspiré de la campagne du candidat Obama – permet de créer un nouvel « e-militantisme » : on ne s’adresse plus seulement à un citoyen-électeur mais à un média-prescripteur à part entière qui crée de la valeur ajoutée pour la campagne.

Troisième enseignement en contre-point : il faut profiter des circonstances offertes par la société médiatique

La volonté de renouveler les pratiques et les usages ne serait rien sans la capacité à saisir les opportunités que l’air du temps ou l’inconscient collectif offre pour démultiplier la communication politique.

Profiter de l’air du temps saturé par l’écologie (paquet climat-énergie à l’échelle de l’UE, Grenelle de l’environnement en France, diffusion de Home – le documentaire de Yann Arthus-Bertrand, l’avant-veille du scrutin, etc.) afin d’étiqueter la liste autour de cet enjeu (les électeurs se contentant le plus souvent du nom de la liste sans lire le programme).

Profiter de l’image de figures politiques qui résonnent dans l’inconscient collectif (Cohn-Bendit : dissidence, révolution, changement, énergie, impertinence & Eva Joly : intégrité, justice, légitimité, honnêteté, anticorruption) afin de se conformer aux critères de sélection et d’intérêt des médias.

Ainsi, le succès de la campagne des listes Europe-Ecologie repose à la fois sur une communication lisible et efficace et sur une instrumentalisation heureuse des circonstances.

L’Europe, une image de marque à revitaliser ?

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Dossier spécial dans Stratégies n°1546 du 21 mai 2009 : « L’Europe, une marque à reconstruire » : la marque « Europe » ferait l’objet d’une « urgente nécessite de déployer une stratégie de revitalisation » reposant sur « une nouvelle plate-forme de marque ». Ce dossier s’inscrit dans une tendance récente visant pour parler de l’Europe à s’inscrire dans les codes du marketing : il s’agirait ainsi de vendre l’Europe…

Marketing ou communication de l’Europe ?

Faut-il faire le marketing ou la communication de l’Europe :

  • le marketing se concentre sur la valorisation d’un produit ou d’un service, notamment ses avantages avec pour but de vendre ;
  • la communication se donne comme objectif de valoriser de l’information, le plus souvent de manière sympathique et ludique afin de convaincre.

Faire le marketing de l’Europe, c’est réfléchir aux valeurs, aux bénéfices et à la personnalité de l’Europe :

Des valeurs européennes insuffisamment porteuses

Diagnostic :

  • Depuis que la paix est achevée sur le continent « l’Europe n’est pas portée par une valeur forte », selon Jean-Noël Kafer, professeur à HEC.
  • Avec les controverses sur les frontières (cf. la Turquie) ou l’histoire (cf. l’héritage judéo-chrétien), l’Europe n’a pas d’identité.
  • « l’Europe a longtemps été et reste encore parfois une marque bouc-émissaire. Les acteurs nationaux n’ont pas pu ou pas voulu créer un vrai désir d’Europe », selon Robert Zarader, président d’Equancy & Co.

Recommandation :

  • Ne pas faire reposer la marque « Europe » seulement sur les enjeux économiques ou géostratégiques : trop segmentant sur le plan politique et trop éloigné des préoccupations quotidiennes des citoyens.
  • Faire reposer la marque « Europe » sur la justice sociale ou les jeunes (pourquoi pas l’environnement).

Des bénéfices client insuffisamment populaires

Diagnostic :

  • « Le problème de l’Europe est qu’elle ne mobilise qu’une cible aisée et âgée », selon Evelyn Soum, PDG d’Ailleurs Exactement, l’agence française qui déploie la campagne de communication du Parlement européen.
  • « Aujourd’hui, l’Europe s’appuie sur une minorité d’« addicts » mais elle doit faire face à la défiance d’une large part des consommateurs », selon Jean-Marc Huleux, Associé d’Euro RSCG C&O, l’agence chargée de la campagne gouvernementale d’information et d’incitation au vote.

Recommandation :

  • Valoriser davantage les bénéfices concrets de la construction européenne : l’euro, le programme d’échange universitaire Erasmus, la libre circulation dans l’espace Schengen…
  • Sortir des déclarations emphatiques et faire de la communication par la preuve : voir la campagne « J’avance avec l’Europe » qui montre que l’engagement de l’Europe est quotidien avec des actions et des opportunités auprès de toutes les tranches de la population…

Une personnalité insuffisamment caractéristique

Diagnostic :

  • « Non seulement la marque n’a pas de message clair et sa cible ne se reconnait pas en elle, mais en plus, elle n’a pas d’émetteur unique », selon George Lewi de BEC Institute.
  • La complexité du mode de fonctionnement de l’UE rend la communication européenne quasi uniquement « BtoB ».
  • « L’Europe souffre d’un manque de puissance et de proximité (…), entre la communication de masse et l’information sur le terrain. Du coup, ça ne se voit pas », selon Thierry Saussez, le délégué interministériel à la communication et directeur du SIG.

Recommandation :

  • Pour nourrir son image, l’Europe ne peut pas se contenter de communiquer seulement lors des échéances électorales.
  • « L’Europe doit être présente partout et venir à la rencontre des citoyens », (comme lors de la Journée de l’Europe) selon Frédéric Maillard, vice Président de Junium.
  • C’est également la responsabilité des Etats de déployer la communication européenne pour Thierry Saussez.
  • Une réflexion sur le logo de l’Europe, via un lifting du drapeau européen semblé également nécessaire.

Conclusion du dossier rédigé par Alain Delcayre : il s’agit d’un « chantier titanesque mais indispensable ».