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La provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?

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Avec deux vidéos virales retirées depuis le début de l’année, la communication de la Commission européenne est brouillonne en ligne. La Commission n’est pas Benetton et ses deux tentatives pour interpeller des publics difficiles à atteindre pour toute institution (les jeunes) n’ont pas été couronnées de succès, loin s’en faut. Alors, la provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?

Tactiquement, la provocation avec des polémiques sexiste et raciste, c’est vraiment de la mauvaise communication pour la Commission européenne

À l’occasion des deux polémiques : l’une pour une vidéo sur l’élargissement jugée raciste, l’autre avec une vidéo sur la science et les jeunes femmes considérée comme sexiste, la Commission européenne a essuyé de larges critiques, qu’elle ne semble jamais entendre.

Dans les deux cas, les vidéos sont retirées. Mais, la Commission se retranche derrière des pré-tests réussis auprès des cibles et refuse toute auto-critique quant à sa démarche visant à provoquer ses publics, empêchant toute possibilité de tirer des enseignements de ses échecs.

De deux choses l’une :

  • soit la Commission européenne dans sa volonté de provoquer ne se donne pas suffisamment les moyens d’assurer et les regards se tournent vers des prestataires externes considérés comme pas assez créatifs ou talentueux : cette lecture accusatrice de dévoiement sur des tiers est réductrice, quoique l’exiguïté du marché soit une réalité ;
  • soit la Commission européenne n’assume pas officiellement sa volonté de provoquer et les raisons sont davantage à chercher du côté de défaillances internes dans la conception et l’intention de campagnes totalement déconnectées de bon sens voire de moralité : cette lecture inquisitoire de questionnement est dangereuse, car sans limite.

En tout état de cause, une vidéo peut être vu comme une erreur mais deux vidéos invite à y voir un système défectueux. Le principal défaut de ces communications provocatrices de la Commission européenne, c’est qu’elles sont indéfendables, tant par elles-mêmes que parce qu’elles sont produites par une institution publique.

Plutôt que de nier la réalité, la Commission européenne devrait se confronter à ses échecs et s’organiser pour les éviter.

Stratégiquement, la provocation avec de l’émotion ou de l’humour, c’est potentiellement une bonne communication pour la Commission européenne

Le risque, avec ces échecs, c’est que la communication de la Commission européenne – déjà largement handicapée par les barrières linguistiques et culturelles – se réfugie dans une communication – comme trop souvent – insipide et insignifiante.

Sans provocation, au sens de capacité à vraiment toucher une cible pour faire passer un nouveau message, la communication européenne est vouée à ne s’adresser qu’à des publics déjà acquis tant dans l’adhésion que la détestation.

Plusieurs exemples de vidéos virales, pour ne rester que dans le même format, illustrent que la Commission européenne demeure parfois en mesure de parvenir à surprendre, à émouvoir ou à faire rire : la vidéo « Chemical Party » contre le tabac (1,4 millions de vues), « Get Active » pour l’activité sportive ou « Hot Summer Holiday » sur la carte d’assurance maladie européenne.

Pour une institution publique qui ne dispose pas de moyens suffisant pour accéder aux formats de publicité traditionnels – en raison du coût trop élevé de l’achat d’espace dans toute l’Europe – la provocation demeure l’une des seules opportunités de s’adresser à un large public, au-delà des milieux institutionnels et européens.

« Science: It’s a girl thing! » : polémique autour d’une vidéo de la Commission jugée « sexiste »

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À peine un trimestre après la crise liée à la vidéo considérée comme raciste, inspirée de Kill Bill « The more, the stronger », réalisée par la DG Elargissement et retirée du web ; la DG Recherche et Innovation court au devant des mêmes déconvenues avec une vidéo jugée sexiste…

Vaste campagne sur la science et les filles : les bonnes intentions ne font pas forcément une bonne communication

Certes, le constat de la Commission européenne n’est pas contestable : les femmes sont sous représentées dans la recherche et tandis que la majorité des diplômés universitaires sont des femmes, la proportion de femmes dans les métiers d’ingénieurs et de scientifiques est très minoritaires.

Mais, fallait-il pour autant lancer une vaste campagne de communication sur ce sujet précisément ?

En tout cas, le dispositif « Science, it’s a girl thing » de la DG Recherche et Innovation – destiné aux jeunes femmes – est particulièrement développé puisqu’il s’appuie sur :

  • un site Internet complet (quoique monolingue) regroupant des profils vidéo de femmes scientifiques, un quiz interactif pour révéler l’intérêt de la science, un concours photo,
  • une page Facebook ;
  • un roadshow avec des activités scientifiques démontrant le lien entre la science, la musique, les cosmétiques, la nourriture et la mode dans 6 pays, dès 2012 et des « Cafés des sciences » organisées pour les écoles.

Il s’agit par conséquent de l’une des plus importantes campagnes de communication de la Commission européenne sur l’année. L’une des plus polémiques à n’en pas douter également…

Vidéo virale sur la science et les filles : la lutte contre les stéréotypes se fait parfois au prix d’autres clichés

Quoique la campagne dans son ensemble soit largement critiquable en raison d’un ciblage très discriminant, la vidéo de lancement publiée sur Youtube (puis retirée) se révèle carrément sexiste en voulant justement lutter contre les préjugés sur la science et les femmes.

Au service de l’objectif complètement louable d’obtenir plus de jeunes femmes qui s’intéressent à des carrières scientifiques et la recherche, la Commission européenne a réalisé une vidéo qui convoque tous les clichés sexiste : la couleur rose, les ricanements, des jupes courtes, des talons aiguilles, des poses sexy, du rouge à lèvres comme un instrument d’écriture…

Tandis que le Huffington Post UK semble poser innocemment la question : “Is ‘Science: It’s A Girl Thing’ Video Sexist?”, Wired UK est clairement opposé à cette opération qui s’adresse peut-être aux « girls » mais oublie les femmes “Who put this lipstick in my science?”.

[UPDATE : la vidéo a été retirée par la Commission européenne samedi matin, une version est néanmoins toujours visible en ligne.

Michael Jennings, le porte-parole de la Commission en matière de recherche, de science et d’innovation a affirmé qu’il ne considérait pas la vidéo sexiste et que cette vidéo ne constituait qu’une petite partie de la campagne de communication d’un montant global de 2,7 millions d’€.

Cité par Rikard Jozwiak, journaliste à Radio Liberty, Michael Jennings affirme : « Nous savons pour avoir testé cette vidéo avec un grand nombre de focus groupes et même le groupe qui nous avons vraiment besoin d’atteindre – et qu’il est très difficile à atteindre – les adolescentes ont massivement aimé cette vidéo. Cette vidéo parle leur langue, il y a quelque chose qui les attire, les intéresse, et les pousse à aller sur le site et à voir les choses qui leur parlent vraiment de la science comme une carrière ».]

Ainsi, les premiers commentaires – qui ont soulevés une réponse officielle de déni – indiquent une vive critique de la vidéo de la Commission européenne « Science: It’s a girl thing! », qui devrait se confirmer et s’amplifier dans les prochains jours.

Initiative citoyenne : vers un scénario inédit d’européanisation des actions collectives ?

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Didier Chabenet dans son article « Vers une européanisation de l’action collective » dans l’ouvrage collectif « Vers un espace public européen ? » identifie deux formes d’action collective européenne : le lobbying et la protestation. L’initiative citoyenne européenne parviendrait-elle à faire émerger un scénario inédit d’européanisation des actions collectives ?

De jure, l’initiative citoyenne est une action de lobbying

Selon l’article 11 du TUE : « Des citoyens de l’Union, au nombre d’un million au moins, ressortissants d’un nombre significatif d’États membres, peuvent prendre l’initiative d’inviter la Commission européenne, dans le cadre de ses attributions, à soumettre une proposition appropriée sur des questions pour lesquelles ces citoyens considèrent qu’un acte juridique de l’Union est nécessaire aux fins de l’application des traités. »

Si, la question est posée de savoir qui détient vraiment le « pouvoir » de l’initiative citoyenne entre les citoyens européens et la Commission européenne qui en contrôle intégralement la procédure : du contrôle ex ante des initiatives autorisées à l’opportunité ex post de décider ou non de donner une suite.

Il n’en demeure pas moins que les citoyens européens disposent d’un droit d’influer en amont sur les futures décisions européennes en exerçant une pression – publique contrairement au lobbying traditionnel – sur l’agenda politique de la Commission européenne.

Le lobbying reposant sur la défense d’intérêts, la principale difficulté de l’initiative citoyenne sera de parvenir à rendre plus perceptibles les intérêts « européens », qui, selon les enquêtes Eurobaromètres, ne sont vraiment identifiés que par les couches les plus favorisées de la population.

Comment les initiatives citoyennes européennes parviendront à mobiliser ce nouvel outil de lobbying des citoyens alors que les citoyens, dans leur plus grande majorité, méconnaissent ou sont indifférents à leurs intérêts « européens » ?

De fait, l’initiative citoyenne sera une action de protestation

Afin de rassembler les conditions techniques du million de signataires en moins d’un an :

  • Nombre minimal d’Etats membres dont doivent provenir les signataires : un quart, soit 7 Etats membres ;
  • Nombre minimal de citoyens par Etats membres : nombre de députés au Parlement européen x 750 ;
  • Vérification et authentification des déclarations de soutien, notamment en ligne, à la charge des Etats membres ;

l’initiative citoyenne doit être une action de protestation collective.

La protestation repose sur le conflit, qui est un vecteur et un producteur fort d’identité.

Jusqu’à présent, force est de constater qu’il y a peu de protestation collective d’envergure dont l’objet principal est pour l’Europe. L’identité européenne est faible : les citoyens se définissant comme seulement Européens sont seulement 4% dans l’UE, selon l’Eurobaromètre consacré au Futur de l’Europe.

De même, les actions collectives les plus mobilisatrices et les plus visibles sont rarement à titre principal anti-européennes, sinon comme une fenêtre d’opportunité prolongeant des protestations nationales sous l’angle des conséquences néfastes des décisions des Etats-membres à l’échelle de l’UE et donc par le biais de manifestations devant le Conseil de l’UE qui réunit les gouvernements ou le Conseil européen réunissant les chefs d’Etat et de gouvernement.

A l’heure de la volatilité de l’engagement civique et du rapport critique croissant à toute institution, la principale difficulté de l’initiative citoyenne sera de mobiliser les citoyens pour s’engager dans une action collective qui mobilise et vise à construire une solution institutionnelle.

Comment les initiatives citoyennes européennes parviendront à mobiliser ce nouvel outil de protestation des citoyens alors que les citoyens, dans leur plus grande majorité, sont volatiles et critiques face à tout engagement institutionnel, à fortiori européen ?

« Outil de dynamisation et de démocratisation du circuit décisionnel européen qui participe à une meilleure prise en compte des aspirations des citoyens européens par la chaîne institutionnelle, nationale et européenne » selon Jean-Luc Sauron dans « L’initiative citoyenne européenne : une fausse bonne idée ? », l’initiative citoyenne parviendra-elle à être un outil d’action collective européanisée ?

Lobbying ou protestation : quels sont les scénarios de l’européanisation des actions collectives ?

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Dans l’ouvrage collectif « Vers un espace public européen ? », Didier Chabenet envisage dans son article « Vers une européanisation de l’action collective » deux registres à l’échelle de l’UE : le lobbying ou la protestation.

En raison de la configuration de l’action collective à l’échelle de l’UE :

  • multiplicité et fragmentation des centres de décisions entre les institutions de l’UE et les États-membres ;
  • cloisonnement élevé entre des arènes politiques et/ou administratives sectoriellement définies ;
  • faiblesse des modes de représentation politique européen ;

les comportements de mobilisation, de représentation, de négociation qui tentent de faire valoir des intérêts par le rapport de forces et le jeu des acteurs sont marqués à l’échelle de l’UE par la prédominance du lobbying, en particulier économique et la progression limitée des euro-protestations, surtout lorsque la source ou la résolution est européenne…

Scénario n°1 : prédominance du lobbying et fragmentation de l’espace public européen

« L’Europe des couloirs » : action proactive en amont de la décision, influence d’expertise, technicité des débats, confidentialité du processus.

Exemples d’action collective par le lobbying :

  • syndicat : choix de l’influence par l’intégration aux processus de concertation mis en œuvre par la Commission européenne ;
  • mouvement féministe : choix de l’influence par la pression sur les milieux décisions européens, plus ouverts que les sphères de pouvoirs nationales ;
  • cause environnementale : choix de l’influence par l’installation de représentants supranationaux implantés à Bruxelles.

« Une minorité d’organisations agissent dans une perspective supranationale, pouvant obtenir des résultats remarquables, en étroite collaboration avec les institutions européennes, devenant parfois des interlocuteurs/partenaires officiels. »

L’espace public européen est caractérisé par :

  • un rôle charnière des gouvernements pour traiter au sein de l’UE les actions collectives issues de la société civile ;
  • une fragmentation croissante entre un espace européen intégré autonome des espaces nationaux ;
  • une confirmation de la place et de l’influence déterminantes des institutions administratives de l’UE dans la faculté de structurer les activités de lobbying et la capacité décisionnelle.

Pour ce 1er scénario, une consolidation de l’intégration européenne devrait se traduire par une intensification et une extension du lobbying au sein d’un espace public européen fragmenté.

Scénario n°2 : conflictualisation de l’action collective et intégration de l’espace européen

« L’Europe des manifestations » : action réactive en aval de la décision, influence de conflit, publicité des débats, médiatisation du processus

Exemples d’action collective par le conflit :

  • la vache folle : choix de l’influence par le débat public autour d’enjeux de santé publique ;
  • les Marches de chômeurs : choix de l’influence par l’occupation du domaine public autour d’enjeux sociaux.

Les conditions de généralisation des situations conflictuelles et politisées à l’échelle européenne :

  • une amélioration significative de l’exercice des pouvoirs et du contrôle du Parlement européen ;
  • un intérêt renforcé des médias nationaux pour les affaires européennes ;
  • une émergence d’euro-protestations symboliquement fortes dans les médias, auprès des classes politiques et du grand public (exemple : les Indignés d’Europe convergeant à Bruxelles).

Pour ce 2e scénario « s’il est extrêmement délicat de prévoir l’évolution que ce dernier prendra, on peut au moins faire l’hypothèse qu’il gagnera en effectivité et en stabilité en investissant préférenciellement (…) les réseaux d’information/de communication ».

Les mobilisations collectives en ligne telles que les pétitions de Greenpeace pour un moratoire sur les OGN (plus d’un million de signatures) ou d’Avaaz contre ACTA (près de 3 millions) illustrent les potentiels du web.

Ainsi, entre lobbying – majoritaire actuellement – et protestation – généralisable sous conditions – les actions collectives à l’échelle de l’UE sont relativement balisées, quoique les potentiels du web sont sous exploités…

Communication européenne sur la transparence : quelle est la crédibilité de la Commission ?

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La Commission européenne vient de mettre en ligne un « guichet unique » de la transparence visant à « simplifier le droit de regard des citoyens » sur les processus décisionnels et les informations de la Commission européenne. Quelle est la crédibilité de la Commission européenne en matière de transparence ?

Un droit d’accès des citoyens aux documents de travail de l’UE conditionné par les bonnes relations de la Commission européenne avec ses contractants

Sur la page d’accueil du nouveau portail de la transparence, le Commissaire Maroš Šefčovič indique qu’« en tant que citoyen européen, vous avez le droit de savoir comment les institutions européennes élaborent ces décisions (…) quels documents sont détenus ou produits pour élaborer et adopter les textes législatifs concernés. Vous avez également le droit d’accéder à ces documents… »

Néanmoins, comme le note Ronny Patz dans « A note to Commission spokesperson Antony Gravili », les propos du porte-parole de Maroš Šefčovič, dans EU Observer, sont particulièrement à rebours de cet esprit d’ouverture : « la plupart des demandes d’accès aux documents internes de l’UE proviennent d’ »avocats de grandes entreprises » et d’ »ONG à la noix » :

  • les avocats tenteraient d’obtenir des informations commercialement sensibles pour tenter de poursuivre la Commission en justice ;
  • les ONG, selon Antony Gravili « pensent que c’est drôle de perdre du temps des fonctionnaires ».

De fait, selon Ronny Patz, « les institutions ne semblent jamais avoir un problème parce que j’en demande trop. Les institutions semblent avoir des problèmes seulement quand je leur demande des documents qui comptent vraiment », c’est-à-dire des documents qui permettent de « tracer » les compromis et les choix aux fondements des décisions de la Commission.

Un exemple récent où « la Commission européenne (est) prise en flagrant délit d’opacité » selon Maxence Peniguet : la fameuse vidéo « Kill Bill » retirée du web peu de temps après sa mise en ligne. En dépit de demandes réitérées d’accès aux documents internes à la conception de la vidéo, notamment les conclusions du focus groupe, la Commission refuse de diffuser les éléments.

La Commission invoque le fait que rendre public ces documents « porterait atteinte à ses relations commerciales avec les sous-traitants concernés ; cela découragerait les participants potentiels à de tels groupes de test dans le futur et aurait un effet défavorable sur les activités de conseil fournies à la Commission par l’équipe et les consultants du contractant ».

Autrement dit, le droit d’accès des citoyens aux documents de la Commission européenne (6 400 demandes en 2010) est conditionné par les bonnes relations commerciales de la Commission avec ses contractants. On voit où vont les priorités de la Commission européenne…

Un droit d’accès des citoyens à la représentation des intérêts conditionné par la bonne volonté des lobbyistes

Là encore, les citoyens ont – en droit – accès aux informations sur les représentants d’intérêt (lobbyistes) participant au processus décisionnels. D’ailleurs, le registre de la transparence rassemble à ce jour plus de 5 100 organisations.

Néanmoins, les réponses du Commissaire Maroš Šefčovič sur Twitter illustrent les limites pratiques :

  • le registre de la transparence n’est pas obligatoire, parce qu’il n’y aurait pas de « base légale » dans les traités ;
  • les pressions en termes de réputation seraient suffisantes pour inciter l’inscription volontaire des lobbyistes…

Autrement dit, le droit d’accès des citoyens aux informations relatives aux activités de représentation d’intérêts est conditionné à la bonne volonté des lobbyistes.

Qu’il s’agisse de l’accès aux documents internes de l’UE ou aux représentants d’intérêts, l’exercice de ces droits est largement conditionnel.