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Nouvelle Commission Juncker : quelle place pour la communication ?

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Alors que indiscrétions et spéculations couraient de manière inhabituelle dans la presse européenne, la composition des portefeuilles de la nouvelle Commission Juncker, et surtout la répartition des services est dorénavant connue. Quelle est la place de la communication ?

Le président de la Commission est dorénavant directement responsable de la communication

Contrairement aux Commissions Barroso I et II précédentes, la nouvelle Commission Juncker reconnaît vraiment l’importance et la transversalité de la communication au sein de l’institution.

Du coup, il n’y a plus ni Vice-Président (Barroso I) ni Commissaire (Barroso II) à la communication. C’est dorénavant le président de la Commission européenne qui prend en charge directement, de manière totalement inédite, la responsabilité de la communication.

Concrètement, cela se traduit par la réaffectation de la DG Communication, la « DG COMM » et du service des porte-parole directement auprès de la présidence, au même titre que le Secrétariat général.

La DG Communication est dorénavant amputée de ses subventions aux médias et aux think tanks et associations

Parmi les réaffectations de services entre les Directions générales, deux évolutions vont affecter directement la DG Communication, qui va perdre deux outils stratégiques mais contestés.

  • D’une part, l’unité COMM A2 « Réseaux des médias et contrats », responsable des subventions aux médias, notamment à Euronews, Euranet et à l’Observation audiovisuel européen, est rattachée à la DG Connect qui s’occupe des affaires numériques.
  • D’autre part, l’unité COMM C2 « Programme des citoyens », responsable notamment des subventions aux think tanks et associations ainsi que du projet « New narrative pour l’Europe », est quant à elle rattachée à la DG Education et Culture.

Clairement, ces deux amputations des services les plus dotés en matière de budget affaiblissent la DG Communication.

La DG COMM se voit donc privée des subventions accordées aux médias et aux think tanks et associations – deux missions pour lesquelles ses décisions n’avaient pas été sans susciter des polémiques : abandon de Presseurop ou de Euradionantes par exemple.

Mais, une autre lecture de ces deux amputations est également possible. La DG Communication se reconcentre sur son cœur de métier et peut donc retrouver sa pleine légitimité, après un période de doutes et d’inquiétudes liée aux subventions accordées ou refusées et à leurs justifications.

Au total, les ajustements touchant la communication dans la nouvelle Commission Juncker ne sont pas mineurs à la fois confortée par son rattachement direct auprès du président et fragilisée par ses amputations liées à la distribution de subventions.

Quelles sont les innovations des médias sociaux dans la communication politique européenne ?

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L’innovation dans les réseaux sociaux n’est pas forcément là où tout le monde l’imagine. C’est l’idée forte que Sandrine Roginsky explore dans « Social Network Sites: An Innovative Form of Political Communication? » en observant les pratiques « réelles » des eurodéputés dans les médias sociaux en dehors des élections au Parlement européen…

Les eurodéputés, des « bricoleurs » créatifs dans les médias sociaux

D’un simple outil de propagande électorale à un canal permanent de communication, les eurodéputés et leurs assistants ont “bricolé” leur communication dans les médias sociaux.

Au lieu d’utiliser les médias sociaux comme l’envisagerait une certaine vulgate « participativiste », les eurodéputés ont innové de manière inattendue ou difficile à anticiper :

  • Plutôt que de communiquer avec “l’homme de la rue”, les eurodéputés échangent avec des audiences spécifiques (journalistes, militants européens et experts) ;
  • Plutôt que de mener des conversations, les eurodéputés monitorent les interactions et les thèmes clés.
  • Plutôt que d’engager le débat, les eurodéputés récupèrent, éditorialisent et de distribuent du contenu, tout comme le font les journalistes professionnels.

Des pratiques journalistiques émergentes dans les médias sociaux

L’utilisation des médias sociaux par les eurodéputés les conduit à effectuer des tâches journalistiques (veille, curation, éditorialisation…) dans leur communication politique en ligne.

Autrement dit, les eurodéputés aujourd’hui sont des professionnels de la politique qui par leur utilisation des réseaux sociaux sont intégrés aux changements du système médiatique faisant dans lequel chacun devient son propre média.

Nouvelles technologies, vieilles habitudes : au-delà du discours de l’innovation

La thématique de l’innovation est souvent une rhétorique essentielle à la construction du leadership politique. Aussi, les médias sociaux sont présentés comme des outils innovants pour la communication politique et leurs utilisateurs comme des innovateurs.

Mais, les médias sociaux sont la continuation de la communication politique traditionnelle par d’autres moyens. Leur objectif est bien de répandre des informations ou des messages politiques à un public plus large et plus ciblée.

De 30 secondes pour la TV à 140 caractères sur Twitter, les contraintes éditoriales pour les politiciens des médias sociaux ne sont pas très éloignées de celles des médias traditionnels, comme la télévision, les journaux et la radio.

Le contexte hors ligne a un impact direct sur le contenu en ligne

La technologie n’est pas novatrice par nature. C’est la façon dont elle est utilisée dans un contexte spécifique qui apporte l’innovation.

Dans la pratique, les eurodéputés sont limités non pas tant par les contraintes techniques des médias sociaux, mais plutôt par les contraintes éditoriales du système des médias traditionnels et des nouveaux médias ainsi que par le système politique et les institutions dans leur ensemble.

Le volume ainsi que la nature hautement technique de l’information européenne ne se traduit pas facilement dans des messages publiables dans les médias sociaux et la conversation est forcément limitée à un public restreint de « connaisseurs ».

En d’autres termes, la communication en ligne est limitée par le contexte hors ligne : les eurodéputés sont confrontés à la difficulté de rendre leurs activités « transmissibles » dans les médias sociaux.

Conclusion : les médias sociaux sont à la pointe de la transformation rapide de la production de l’information politique. Grâce à l’utilisation des médias sociaux, l’information journalistique des médias et la communication politique tendent à converger.

Quelles sont les clés du succès du lobbying des groupes d’intérêts au Parlement européen ?

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Puisque l’information est souvent regardée comme la monnaie principale des groupes d’intérêt pour influencer les politiques publiques, Laura Andreea Baroni analyse – de manière assez inédite – les effets de l’information, qu’il s’agisse d’information technique « policy expertise » ou d’information politique « political intelligence », sur le succès du lobbying au Parlement européen dans « Information Supply and Interest Groups’ Success in the European Parliament ».

Fournir des informations techniques au Parlement européen, une condition indispensable du succès du lobbying

L’enquête démontre que la réalisation des préférences de groupes d’intérêt au Parlement européen est en partie attribuable à leur information davantage technique de leur lobbying par rapport à leurs adversaires.

Le projet de rapport du rapporteur, le rapport issu de la commission parlementaire, et le résultat final adopté en séance plénière ont tendance à refléter les préférences des acteurs qui donnent davantage d’informations techniques au Parlement européen.

Cela confirme d’une part, l’importance de la prise de décision fondée sur des données probantes, et d’autre part, la contribution positive des groupes d’intérêts dans l’élaboration des politiques grâce à leur expertise.

Fournir des informations politiques au Parlement européen, une condition parfois nécessaire mais jamais suffisante du lobbying

En revanche, la mise à disposition d’information politique influe sur les niveaux de réussite seulement au stade de projet de rapport, donc très en amont et son effet est inférieur à l’information technique.

Le niveau d’information des eurodéputés, même avec diverses sources, est déterminant

Contrairement aux attentes théoriques, il n’y a pas de corrélation entre besoin d’information ou source de l’information et influence des groups d’intérêts :

  • l’information des groupes d’intérêt n’a pas un effet plus important sur la réussite quand la demande d’information des eurodéputés est élevée ;
  • la disponibilité des informations techniques provenant d’autres sources n’influence pas l’effet de l’information des groupes d’intérêt sur les documents adoptés par les eurodéputés.

Autrement dit, l’effet de l’information technique est plus faible lorsque la disponibilité de ces informations provenant d’autres sources est faible. Les eurodéputés sont plus réticents à agir sur les informations reçues de groupes d’intérêts quand ils ne disposent pas d’informations suffisantes provenant d’autres sources institutionnelles.

Le niveau des ressources des groupes d’intérêts est indifférent

En outre, le nombre d’employés travaillant sur les affaires européennes – considéré comme un indicateur des ressources allouées au lobbying – n’affecte pas les niveaux de réussite des groupes d’intérêts.

Ces résultats suggèrent que le Parlement européen n’est pas biaisé en faveur des entreprises ou des groupes dotés de plus de ressources matérielles.

Au total, l’analyse empirique du succès du lobbying des groupes d’intérêt au Parlement européen se révèle particulièrement instructive : l’information technique « policy expertise » est plus efficace que l’information politique « political intelligence », d’autant plus si les sources institutionnelles informent également les eurodéputés.

Quels sont les chantiers qui attendent la communication européenne à la rentrée ?

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Plus encore qu’auparavant, entre la future Commission et la nouvelle législature du Parlement européen, les attentes seront importantes et le rôle de la communication, sous toutes ses formes, jouera de fait un rôle politique de plus en plus prépondérant.

En vue de concilier l’efficacité de la communication et son objectivité, autrement dit la substance des décisions politiques et leur présentation au public, retour sur le dossier de l’été consacré aux futurs grands travaux de la communication européenne ?

 

Développer une capacité de communication de l’entité politique « Union européenne » 1/4

Le chantier le plus prioritaire, c’est évidemment de faire en sorte que l’Union européenne soit une puissance « communicante », c’est-à-dire que ce qu’elle a à dire au monde soit intelligible (un gros travail pour simplifier) et audible (un gros travail pour intéresser). Comment procéder ?

 

Développer une « gouvernance éditoriale », à savoir, le content mastering, le mail mastering et le community mastering 2/4

Le 2e chantier, là encore considérable – ce qui laisse voir le chemin parcouru, assez limité et la longue route qui reste à faire – porte sur toute la gouvernance éditoriale de l’UE, c’est-à-dire tout ce qui est conçu, écrit ou dit par les institutions européennes. Que devrait contenir ce contenu pas si facile à définir ?

 

Développer une formalisation de la politique de communication de l’UE 3/4

A force de ne pas faire les travaux de fondation, toute construction finit par s’effondrer, et logiquement c’est le risque qu’encoure la communication européenne à ne pas coucher dans un texte ayant un minimum de force contraignante. Encore faut-il savoir quoi inscrire dans le marbre ?

 

Développer une identité et une appartenance commune à un groupe professionnel de « communicateurs publics européens » 4/4

Dernier chantier, certains diront inutiles, et pourtant, le facteur humain est essentiel dans le succès de n’importe quelle entreprise. La professionnalisation et l’organisation de cette profession au sein d’un groupe cohérent et fluide, ce devrait être une préoccupation pour tout « communicateurs publics européens » en responsabilité. Mais, que faudrait-il au juste faire ?

Bonne lecture et bonne rentrée à tous.

Chantiers prioritaires de la communication européenne : développer une identité et une appartenance commune à un groupe professionnel de « communicateurs publics européens » 4/4

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Avant la rentrée, Lacomeuropéenne propose une série d’été sur les chantiers prioritaires qui attendent la communication de l’UE…

La fluidité des échanges, condition indispensable pour une communication complexe

Parmi toutes les configurations possibles de communication entre un émetteur et un public, la communication européenne se distingue par sa complexité à la fois liée au multilinguisme et à l’échelle multi-niveau (local, national, européen) donc pluri-institutionnel (collectivités locales, Etats-membres et Union européenne).

Aussi, la fluidité de l’information sur les affaires européennes doit être un objectif prioritaire. Chacun au sein de l’écosystème de la communication européenne doit y jouer sa partition : les fonctionnaires, les parlementaires européens élus en France, les parlementaires nationaux, les journalistes européens, les fédérations professionnelles, les associations et les organisations non gouvernementales, les autorités administratives indépendantes, les associations d’élus locaux, les ministres, le Premier ministre et le Président de la République.

L’identité partagée, la reconnaissance professionnelle comme gage d’efficacité de la communication

Pour parvenir à fluidifier les échanges d’informations, et d’ailleurs parvenir à mener les autres chantiers de la communication de l’UE, les différents professionnels qui participent de cet exercice doivent se reconnaître comme membres d’une même communauté d’intérêt.

Bien davantage, ces « communicateurs publics européens » doivent participer à une saine émulation au sein de leur profession pour favoriser l’innovation et le perfectionnement en vue d’une meilleure communication européenne.

Evidemment, ce chantier apparaît comme plus accessoire et secondaire, mais des changements structurels permettant de durablement améliorer la communication européenne ne peuvent pas reposer uniquement sur de meilleurs outils, des intentions généreuses ou une impulsion politique.

Dernier chantier prioritaire, l’animation d’une dynamique professionnelle partagée par les « communicateurs publics européens » représente sur le long terme un gage solide d’efficacité.