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2013, année européenne des citoyens : comment communiquer sur la citoyenneté européenne ?

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« Mieux les Européens connaîtront leurs droits en tant que citoyens de l’Union européenne, plus ils pourront prendre des décisions en toute connaissance de cause dans le cadre de leur vie privée, et plus la vie démocratique européenne sera riche à tous les niveaux ».

Cette présentation de l’année européenne 2013 résume parfaitement l’ambivalence d’un double message : l’année européenne sera-t-elle l’année où la citoyenneté devient participative à l’échelle de l’UE ou bien l’année où l’UE entre de plein pied dans la vie quotidienne des citoyens ?

Communiquer sur la citoyenneté européenne en tant que participation à la vie démocratique

La première orientation possible de la communication sur l’année européenne des citoyens consiste à faire que la campagne soit dirigée par les citoyens au niveau national et local (approche bottom-up) et soit axée autour d’une « Année de l’écoute des citoyens de l’UE ».

Recommander de communiquer sur la citoyenneté participative, c’est aider l’UE à :

  • être plus en phase avec l’évolution des besoins au niveau local et national ;
  • utiliser concrètement l’« expertise citoyenne » afin d’adapter les politiques européennes ;
  • réconcilier pratique et rhétorique.

Cette conviction est la principale conclusion d’un rapport sur la citoyenneté participative dans l’UE, qui après consultation des Etats-membres stipule que « l’année européenne 2013 pourrait échouer, causer des dommages et exacerber les sentiments anti-UE », si les projets et initiatives dans les différents pays n’auraient pas pour but d’écouter les citoyens et de se concentrer sur les formes participatives de la citoyenneté.

La communication sur l’année européenne des citoyens pourrait s’incarner dans des « journées européennes de la citoyenneté participative », des événements de formation sur la démocratie européenne organisés autour de groupes de discussion dans tous les pays avec des auditoires clés, tels que les jeunes ou les ONG.

Par ailleurs, les usages et pratiques issus des médias sociaux sont de plus en plus répandus dans les sociétés européennes et pourraient être judicieusement utilisés pour illustrer la citoyenneté participative européenne.

Communiquer sur la citoyenneté européenne en tant que réalité concrète dans la vie quotidienne

La seconde orientation de la communication sur l’année européenne des citoyens s’oriente plutôt sur la valorisation de la citoyenneté civile européenne correspondant aux libertés fondamentales : les droits de vivre, de circuler et de travailler dans toute l’Union. (La citoyenneté sociale européenne résultant de la création de « droits à » socio-économiques ne peut pas être valorisée faute d’arguments suffisants.)

Cette approche semble clairement privilégiée par Viviane Reding, la Vice-présidente de la Commission européenne, qui affirme que son mandat en matière de citoyenneté consiste à « montrer la voie en matière de promotion de la citoyenneté européenne (…) mettre l’accent sur des mesures concrètes destinées à promouvoir et à protéger les droits des citoyens dans leur vie quotidienne ».

La communication sur la citoyenneté européenne en tant que réalité concrète semble privilégiée dans l’opinion publique européenne. Selon un Eurobaromètre flash 294 sur « La citoyenneté européenne », les Européens portent un intérêt à l’UE non pas pour apporter leur contribution mais en fonction de ce qu’ils reçoivent de l’UE.

De plus, les Européens qui reconnaissent l’impact de l’UE sur leur vie quotidienne ont plus tendance à trouver les informations sur l’UE utiles (73 % contre 59 %) et intéressantes (69 % contre 55 %). Ils sont également plus enclins à les trouver intelligibles que ceux qui perçoivent l’UE comme plus éloignée de leur vie quotidienne (54 % contre 49 %).

Ainsi, alors que 2013, année européenne des citoyens représente une opportunité pour faire avancer la citoyenneté participative, force est de constater que tant les Européens que la Commission européenne privilégient la citoyenneté concrète.

Communication de crise : les réactions de la Commission européenne face à la polémique contre une vidéo sexiste

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Réagir ou pas ? Comment et sur quel terrain ? Face à la polémique suscitée par la sortie d’une vidéo « Science, it’s a girl thing ! » jugée sexiste, la Commission européenne s’est montrée relativement réactive, jouant même de manière inédite le jeu de la conversation dans les médias sociaux…

Première réaction sur Twitter : la création d’une liste « real woman in science » face à #sciencegirlthing

Alors que la vidéo critiquée circule d’abord sur Twitter (via le hashtag #sciencegirlthing), la Commission européenne s’est lancée dans la constitution d’une liste de « real woman in science » : « EC tries to fix offensive #sciencegirlthing campaign with #realwomeninscience fix« . En quelques jours, la liste a atteint la limite maximale des 500 membres et une seconde liste est constituée en renfort.

Cette première réaction sur Twitter illustre une relative maturité de la Commission qui s’est emparée des fonctionnalités de la plateforme pour contrer le « bad buzz » avec une démarche d’écoute et de considération tout à fait inédite.

Deuxième réaction : la publication d’un communiqué de questions/réponses expliquant le retrait de la vidéo

Alors que lors de la précédente polémique à cause d’une vidéo jugée raciste, la Commission s’était contentée de retirer la vidéo et de quelques commentaires du porte-parole dans la presse, aujourd’hui, un communiqué de questions/réponses a été publié.

Le communiqué répond aux interrogations sur le coût de la vidéo (102 000 €) ainsi que sur la conception de la vidéo, en s’excusant, ce qui est là encore une démarche tout à fait inédite :

La Commission européenne endosse toute la responsabilité pour cette vidéo. Nous comprenons les réactions et présentons des excuses à ceux qui se sont sentis offensés. Il n’a jamais été notre intention d’offenser des professionnels qui travaillent déjà dans la science.

Selon les focus groupes (réalisés pour tester la campagne), les adolescentes associent les sciences à des gens isolés dans leur laboratoire ayant des contacts limités avec la société. Elles pensent aussi qu’elles manquent d’intérêt et / ou de capacité à faire de la science, beaucoup préférant l’idée d’un travail créatif ou social.

Le clip de 45 secondes est destiné à mettre les choses dans un contexte plus léger pour attirer l’attention des adolescentes âgées de 13 à 18 ans qui ont jusqu’à présent été très difficiles à atteindre avec des messages sur la science. L’objectif est d’attirer leur attention afin qu’elles puissent s’intéresser à la campagne en détail.

Le concept de la vidéo trailer est de combiner des images de la science avec des images de cosmétiques et de mode pour montrer aux adolescentes que la science fait déjà partie de leur vie.

L’idée d’écrire le slogan avec le rouge à lèvres est considérée comme amusante et originale.

Finalement, avec cette vidéo montrant très maladroitement que la science, c’est aussi un « truc de fille », la Commission européenne est parvenue à la fois à attirer – pour le pire – l’attention de la communauté scientifique et des adolescentes mais également à réaliser une démarche de transparence et de conversation – pour le meilleur.

La provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?

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Avec deux vidéos virales retirées depuis le début de l’année, la communication de la Commission européenne est brouillonne en ligne. La Commission n’est pas Benetton et ses deux tentatives pour interpeller des publics difficiles à atteindre pour toute institution (les jeunes) n’ont pas été couronnées de succès, loin s’en faut. Alors, la provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?

Tactiquement, la provocation avec des polémiques sexiste et raciste, c’est vraiment de la mauvaise communication pour la Commission européenne

À l’occasion des deux polémiques : l’une pour une vidéo sur l’élargissement jugée raciste, l’autre avec une vidéo sur la science et les jeunes femmes considérée comme sexiste, la Commission européenne a essuyé de larges critiques, qu’elle ne semble jamais entendre.

Dans les deux cas, les vidéos sont retirées. Mais, la Commission se retranche derrière des pré-tests réussis auprès des cibles et refuse toute auto-critique quant à sa démarche visant à provoquer ses publics, empêchant toute possibilité de tirer des enseignements de ses échecs.

De deux choses l’une :

  • soit la Commission européenne dans sa volonté de provoquer ne se donne pas suffisamment les moyens d’assurer et les regards se tournent vers des prestataires externes considérés comme pas assez créatifs ou talentueux : cette lecture accusatrice de dévoiement sur des tiers est réductrice, quoique l’exiguïté du marché soit une réalité ;
  • soit la Commission européenne n’assume pas officiellement sa volonté de provoquer et les raisons sont davantage à chercher du côté de défaillances internes dans la conception et l’intention de campagnes totalement déconnectées de bon sens voire de moralité : cette lecture inquisitoire de questionnement est dangereuse, car sans limite.

En tout état de cause, une vidéo peut être vu comme une erreur mais deux vidéos invite à y voir un système défectueux. Le principal défaut de ces communications provocatrices de la Commission européenne, c’est qu’elles sont indéfendables, tant par elles-mêmes que parce qu’elles sont produites par une institution publique.

Plutôt que de nier la réalité, la Commission européenne devrait se confronter à ses échecs et s’organiser pour les éviter.

Stratégiquement, la provocation avec de l’émotion ou de l’humour, c’est potentiellement une bonne communication pour la Commission européenne

Le risque, avec ces échecs, c’est que la communication de la Commission européenne – déjà largement handicapée par les barrières linguistiques et culturelles – se réfugie dans une communication – comme trop souvent – insipide et insignifiante.

Sans provocation, au sens de capacité à vraiment toucher une cible pour faire passer un nouveau message, la communication européenne est vouée à ne s’adresser qu’à des publics déjà acquis tant dans l’adhésion que la détestation.

Plusieurs exemples de vidéos virales, pour ne rester que dans le même format, illustrent que la Commission européenne demeure parfois en mesure de parvenir à surprendre, à émouvoir ou à faire rire : la vidéo « Chemical Party » contre le tabac (1,4 millions de vues), « Get Active » pour l’activité sportive ou « Hot Summer Holiday » sur la carte d’assurance maladie européenne.

Pour une institution publique qui ne dispose pas de moyens suffisant pour accéder aux formats de publicité traditionnels – en raison du coût trop élevé de l’achat d’espace dans toute l’Europe – la provocation demeure l’une des seules opportunités de s’adresser à un large public, au-delà des milieux institutionnels et européens.

Communication européenne sur la transparence : quelle est la crédibilité de la Commission ?

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La Commission européenne vient de mettre en ligne un « guichet unique » de la transparence visant à « simplifier le droit de regard des citoyens » sur les processus décisionnels et les informations de la Commission européenne. Quelle est la crédibilité de la Commission européenne en matière de transparence ?

Un droit d’accès des citoyens aux documents de travail de l’UE conditionné par les bonnes relations de la Commission européenne avec ses contractants

Sur la page d’accueil du nouveau portail de la transparence, le Commissaire Maroš Šefčovič indique qu’« en tant que citoyen européen, vous avez le droit de savoir comment les institutions européennes élaborent ces décisions (…) quels documents sont détenus ou produits pour élaborer et adopter les textes législatifs concernés. Vous avez également le droit d’accéder à ces documents… »

Néanmoins, comme le note Ronny Patz dans « A note to Commission spokesperson Antony Gravili », les propos du porte-parole de Maroš Šefčovič, dans EU Observer, sont particulièrement à rebours de cet esprit d’ouverture : « la plupart des demandes d’accès aux documents internes de l’UE proviennent d’ »avocats de grandes entreprises » et d’ »ONG à la noix » :

  • les avocats tenteraient d’obtenir des informations commercialement sensibles pour tenter de poursuivre la Commission en justice ;
  • les ONG, selon Antony Gravili « pensent que c’est drôle de perdre du temps des fonctionnaires ».

De fait, selon Ronny Patz, « les institutions ne semblent jamais avoir un problème parce que j’en demande trop. Les institutions semblent avoir des problèmes seulement quand je leur demande des documents qui comptent vraiment », c’est-à-dire des documents qui permettent de « tracer » les compromis et les choix aux fondements des décisions de la Commission.

Un exemple récent où « la Commission européenne (est) prise en flagrant délit d’opacité » selon Maxence Peniguet : la fameuse vidéo « Kill Bill » retirée du web peu de temps après sa mise en ligne. En dépit de demandes réitérées d’accès aux documents internes à la conception de la vidéo, notamment les conclusions du focus groupe, la Commission refuse de diffuser les éléments.

La Commission invoque le fait que rendre public ces documents « porterait atteinte à ses relations commerciales avec les sous-traitants concernés ; cela découragerait les participants potentiels à de tels groupes de test dans le futur et aurait un effet défavorable sur les activités de conseil fournies à la Commission par l’équipe et les consultants du contractant ».

Autrement dit, le droit d’accès des citoyens aux documents de la Commission européenne (6 400 demandes en 2010) est conditionné par les bonnes relations commerciales de la Commission avec ses contractants. On voit où vont les priorités de la Commission européenne…

Un droit d’accès des citoyens à la représentation des intérêts conditionné par la bonne volonté des lobbyistes

Là encore, les citoyens ont – en droit – accès aux informations sur les représentants d’intérêt (lobbyistes) participant au processus décisionnels. D’ailleurs, le registre de la transparence rassemble à ce jour plus de 5 100 organisations.

Néanmoins, les réponses du Commissaire Maroš Šefčovič sur Twitter illustrent les limites pratiques :

  • le registre de la transparence n’est pas obligatoire, parce qu’il n’y aurait pas de « base légale » dans les traités ;
  • les pressions en termes de réputation seraient suffisantes pour inciter l’inscription volontaire des lobbyistes…

Autrement dit, le droit d’accès des citoyens aux informations relatives aux activités de représentation d’intérêts est conditionné à la bonne volonté des lobbyistes.

Qu’il s’agisse de l’accès aux documents internes de l’UE ou aux représentants d’intérêts, l’exercice de ces droits est largement conditionnel.

PDFBrussels : quel est l’état de la démocratie numérique européenne ?

1 réponse

Pour la 1e édition du #PDFBrussels – le « Personal Democracy Forum » organisé à Bruxelles le 31 mai dernier – les interventions ont gravité notamment autour des enjeux de la démocratie numérique européenne. Les actions de communication des institutions européennes en ligne parviennent-elles à faire émerger une démocratie numérique européenne ? Retour sur les temps forts de la journée sur ce sujet…

Le Parlement européen : l’institution la plus communicante dans les médias sociaux

Stephen Clark, le directeur de la communication web du Parlement européen s’est interrogé sur les transformations introduites par les nouvelles technologies et le web social dans les relations entre élus et citoyens : le web permet-il d’inventer un nouveau modèle de la démocratie représentative ?

Comment dialoguer avec les citoyens à l’âge d’Internet ?

Au-delà de la présence importante des euro-députés (70% sur Facebook et 40% sur Twitter) et du Parlement européen (+ de 370 000 fans et + de 45 000 Followers) dans les médias sociaux – que le lancement de « newshub », un « live news feeds » de l’ensemble de ces contenus devrait amplifier, plusieurs événements confirment que cette présence revêt un caractère éminemment géopolitique :

  • d’une part, 1 000 nouveaux fans venant du Bahreïn ont utilisés la page Facebook pour lancer un appel au soutien du Parlement européen lors du printemps arabe, mobilisant en retour l’institution pour délivrer un message au peuple bahreïni ;
  • d’autre part, 10 000 commentaires en quelques heures au sujet de la répression du Président Assad en Syrie ont interpellé le Parlement européen pour condamner les bains de sang.

Comment représenter les citoyens à l’âge d’Internet ?

L’enjeu de la communication du Parlement européen pour les élections européennes en 2014 ne consistera pas tant à insister sur l’importance du choix avec une campagne top-down comme en 2009 mais à écouter les conversations – encore que l’institution ne soit pas encore équipée pour y parvenir – afin de répondre aux questions des Européens en matière d’affaires européennes.

Au total, le rôle de gatekeeper filtrant les informations pertinentes – traditionnellement détenu par les eurocrates – est-il en train de s’élargir aux internautes ?

Le Conseil de l’Union européenne : l’institution la plus schizophrénique en ligne

Aurélie Valtat, manager de la communication digitale au Conseil reconnaît que la communication numérique est prise en étau entre la volonté d’ouverture et de transparence qui privilégie la mise en ligne au maximum et les demandes des journalistes de limiter la place du web pour leur permettre de mieux valoriser leur propre activité.

Par ailleurs, la communication du Conseil est également prisonnière de la communication des États-membres, qu’il s’agisse des présidences semestrielles qui ne favorisent pas la continuité ou bien de la communication des gouvernements sur les affaires européennes qui n’est pas linéaire d’un État à l’autre.

Plusieurs solutions sont envisagées, comme par exemple la mise en ligne d’un widget sur les activités du Conseil à utiliser grâce à des filtres par langues et par sujets sur les sites des ministères nationaux dans les États-membres ou encore la création d’un portail pérenne pour les présidences.

@lacomeuropeenne je me rends compte que je n’ai pas dit comment – on travaille à l’idée d’un portail pour les présidences #pdfbrussels

— Aurélie Valtat (@avaltat) May 31, 2012

Voir la présentation « Tapping the potential of member states for communication the EU » d’Aurélie Valtat.

La Commission européenne : l’institution la plus hésitante à communiquer via les médias sociaux

Anne Christensen, web editor dans l’équipe médias sociaux de la DG COMM – encore pour quelques jours seulement – s’est exprimée avec une liberté de parole entière sur les enseignements qu’elle retire de sa propre expérience :

Question inaugurale : combien de communicants européens (la DG COMM compte près de 1 000 fonctionnaires) auraient pu être débauchés pour vraiment s’engager dans des conversations multilingues en ligne ?

Malheureusement très peu, entre la quasi impossibilité de changer les budgets et l’outsourcing quasi systématique des ressources ; à ce jour le chef de l’équipe médias sociaux à été nommé dans une autre DG et Anne Christensen est sur le départ, il ne reste quasiment que les stagiaires…

En plus, très peu de fonctionnaires européens sont des professionnels, experts de la communication et encore moins sont désireux de s’exprimer en leur nom en ligne…

Par ailleurs, l’environnement informatique matériel/logiciel de la Commission européenne est préhistorique et la culture de communication est précautionneuse et bureaucratique, privilégiant des campagnes top-down aux messages 100% maîtrisés à toutes démarches d’écoute et de mesure de l’impact des actions.

Pour autant, ce n’est pas parce les changements ne sont pas perceptibles qu’ils n’ont pas lieu pour autant. Au cours des 2 dernières années, plusieurs réalisations sont à noter :

  • des règles d’utilisation des médias sociaux ont été publiées pour les fonctionnaires européens ;
  • un réseau de communicants utilisant les médias sociaux au sein de la Commission a été institué ;
  • des formations auprès des porte-parole et même des Commissaires ont été menées.

Ce qu’il faut retenir des expériences de communication de la Commission européenne dans les médias sociaux :

  • le multilinguisme est bien, bel et bon en théorie mais en pratique ne marche pas vraiment, sinon par la diversité des canaux ;
  • le grand public est bien, bel et bon en théorie mais en pratique, seuls des publics ciblés sont vraiment touchés ;
  • l’enjeu : apprendre à créer et organiser des contenus attractifs en sachant que la décentralisation des messages rend le travail de programmation et de coordination ardu ;
  • la force de la Commission européenne réside dans la multitude de voix qui peuvent s’exprimer.

En conclusion, les succès et les échecs de la communication de la Commission européenne en matière de web social :

  • succès : plus d’une centaine de fonctionnaires européens utilisent au quotidien des médias sociaux pour communiquer sur des sujets et des publics ciblés + les formations aux médias sociaux sont devenus standards dans les formations proposées aux fonctionnaires européens + le Commissaire européen responsable de l’administration interne discute à la révision des règles régissant les fonctionnaires en utilisant le réseau social interne à la Commission ;
  • échecs : l’infrastructure IT de la Commission décourage l’utilisation de nouveau média sociaux + l’organisation de conversations multilingues est difficile est moins porteur de sens + les médias sociaux sont encore un canal en plus des autres missions des communicants.

Voir la présentation « Social Media #wins & #fails – lessons learned for the EC » par Anne Christensen.

Le web social est sans doute le meilleur outil pour transformer la communication de l’UE à condition de résoudre les enjeux politiques et pratiques, internes aux institutions européennes.