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Programme de travail de la DG Communication en 2020 : décentralisation et digitalisation

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C’est à une accélération des tendances récentes – la décentralisation et la digitalisation de la communication européenne – que l’on doit s’attendre, selon le programme de travail de la DG Communication de la Commission européenne pour 2020. Revue annuelle des budgets, en hausse réduite à peine plus de 2%, soit 87 millions d’euros…

La décentralisation renforcée de la communication européenne

Avec près de 45% du budget, la communication décentralisée occupe une place toujours plus importante.

D’abord, la communication décentralisée des Représentations de la Commission européenne, des dialogues avec les citoyens et des actions de partenariat représente dorénavant symboliquement le premier poste budgétaire avec 22,3 millions d’euros :

  • 20,9 M€ pour les actions de communication décentralisées par l’intermédiaire des représentations de la Commission européenne dans les États membres ;
  • 1,3 M€ pour des débats publics, des manifestations et des actions de sensibilisation en favorisant le débat dans le cadre de la conférence sur l’avenir de l’Europe.

Ensuite, les Centres d’information Europe Direct « l’instrument fondamental permettant à l’Union d’aller à la rencontre des citoyens », avec 12,6 M€, vont connaître une nouvelle génération sur 2021-2025 permettant notamment de :

  • Contribuer à l’émergence et à l’intégration de la dimension européenne de la citoyenneté et de l’éducation civique dans les écoles, en travaillant avec les étudiants et les enseignants et en offrant du matériel didactique approprié et structuré ;
  • Surveiller la manière dont les contenus sont perçus au niveau local et détecter les cas de désinformation en proposant un retour d’informations.

Par ailleurs, les Relais d’information avec 3,5 M€ couvrent les activités de soutien aux réseaux pour la formation, les activités de promotion et l’information.

Enfin, les espaces publics européens avec 1,2 M€ assurent une présence dans les Maisons de l’Europe situées dans 17 capitales des États membres, en vue d’accueillir des manifestations publiques.

La digitalisation poursuivie de la communication européenne

Deuxième poste du budget avec 22,1 M€, les outils d’information et de communication écrite et en ligne couvrent toute la présence web de la Commission européenne ainsi que les stratégies relatives aux médias sociaux y compris la mise en œuvre de projets innovants.

Le rapport général et autres publications pour 2,1 M€ assure de la production, à la diffusion et à la promotion des publications et des contenus en ligne destinés aux citoyens, qui expliquent ce qu’est l’Union européenne, ce qu’elle fait, ses priorités actuelles et la manière dont elles influent de manière positive sur la vie des citoyens.

Les activités traditionnelles de la communication européenne

Les informations destinées aux médias et productions audiovisuelles avec 6,4 M€ recouvrent les activités « traditionnelles » de reportages vidéo et photos ainsi que les productions audiovisuelle et multimédia afin de permettre au public d’accéder, directement ou par l’intermédiaire des médias, à l’ensemble de la collection audiovisuelle.

L’exploitation des studios de radiodiffusion et de télévision et équipements audiovisuels représente 5,6 M€ y compris la production de programmes audiovisuels et de clips vidéo destinés aux médias sociaux et diffusion en continu en direct vers des comptes institutionnels de médias sociaux (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn).

Les visites de la Commission avec 4,2 M€ prévoit d’ouvrir un nouveau centre dénommé « Experience Europe », accessible au grand public en 2020.

L’analyse de l’opinion publique avec 7 M€ pour la production des enquêtes Eurobaromètres, incluant également des analyses quantitatives et qualitatives sur l’écho donné aux priorités politiques de la Commission européenne dans tous les types de médias (presse écrite, médias en ligne, secteur audiovisuel et médias sociaux) partagés aux membres du Collège et à l’encadrement supérieur sous diverses formes de rapports et de synthèses.

Au final, le programme de travail pour la communication de la Commission européenne, quoique peu lisible est comme toujours instructif des orientations et projets prévus pour l’année.

« Next Generation EU » : la communication européenne pour la relance de l’UE

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Le choix des mots pour la présentation du plan de relance proposé par la Commission européenne autour de l’expression « Next Generation EU » pèse sur des dits et des non-dits. Décryptage de la communication européenne de sortie de crise…

Un slogan programmatique de l’UE : un investissement en tête de #NextGenerationEU

Le titre de la communication de la Commission européenne sur la relance de l’UE : « L’heure de l’Europe : réparer les dommages et préparer l’avenir pour la prochaine génération » annonce sans détour que « c’est l’heure de l’Europe » pour « investir dans une reprise collective et un avenir meilleur pour les générations à venir ». L’expression de génération semble séduire les plumes européennes qui poursuivent par ailleurs : « c’est la mission majeure de notre génération ».

L’expression « Investir pour la prochaine génération » est reprise sur la page web du press corner de la Commission européenne et le hashtag #NextGenerationEU est largement utilisé sur les comptes officiels de la Commission européenne sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, 3 000 tweets depuis plus de 2 000 comptes différents comptabilisent 30 millions d’impressions en quelques jours. Quelques mentions sont également reprises dans les retombées médiatiques visibles sur Google News.

hashtag_NextGenerationEU

Un lapsus idiomatique : une endettement sur les dos des générations futures

Néanmoins, après la formulation malheureuse de « Protection du mode de vie européen » lors de la répartition des portefeuilles des Commissaires européens et le concept problématique de « Commission géopolitique », l’expression « Next Generation EU » est-elle appropriée ?

Littéralement, le nouvel instrument financier pour la relance – incluant des emprunts sur les marchés financiers remboursés sur une longue période dans le cadre des futurs budgets de l’Union – pas avant 2028 et pas après 2058 – en choisissant l’expression « Next Generation EU » annonce que la construction européenne se poursuit, de manière inédite, sur le dos des prochaines générations qui auront à rembourser les dettes actuelles.

Le saut à la fois quantitatif vue l’importance des montants en jeu, et qualitatif compte tenu de la modalité largement inédite d’emprunt de l’UE aurait pu être orchestrée dans une communication qui n’aurait pas aussi explicitement joué la carte générationnelle, opposant de facto les générations présentes qui choisissent d’emprunter des générations futures qui subissent le remboursement.

Une scénarisation asymétrique : « Frugal 4 » vs « #NextGenerationEU »

Dans la mise en scène institutionnelle et médiatique, la séquence « Next Generation EU » vient s’inscrire comme la réponse officielle aux « Frugal 4 », les 4 États-membres dits frugaux pour les plus courtois, également appelés les radins par les plus critiques qui refusent la mutualisation des dettes.

La mise en récit autour des générations n’est sans doute pas le meilleur storytelling, pour convaincre de la nécessité du recours à l’investissement par la dette et mobiliser des coalitions de soutien dans les opinions publiques et auprès des eurodéputés. D’ailleurs peu de journalistes sur Twitter ou dans leurs papiers semblent reprendre les mots de la Commission européenne pour faire face aux maux de la crise.

Tant la situation que la réponse, toutes inédites, plaidaient pour une communication européenne plus « disruptive » alliant l’empowerment conjoint des Européens et de l’UE.

Communication de crise : l’offensive von der Leyen

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Puisque c’est au pied du mur que l’on apprend le métier de maçon, observons la communication autour de la gestion de la crise la plus importante des dernières décennies de la présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen. Que peut-on en dire face au mur des attentes et des critiques ?

Du bon usage de Twitter en comm’ de crise : les vidéos statement et breaking news

Première séquence : les vidéos – statement

Lors des premiers temps de la gestion de crise, la coordination entre les Etats-membres est réduite dans leur décision de limitation des déplacements, de fermeture des frontières, de réquisition de matériel médical. A ce stade de confusion, la solidarité européenne, qu’il aurait été attendu qu’Ursula von der Leyen incarne, a tardé à se faire entendre.

C’est le moment que la présidente de la Commission européenne choisi pour introduire un nouveau format dans sa communication : la vidéo – statement. Elle se fait filmer face caméra, en plan fixe, dans une séquence un peu trop clinique, souvent froide et peu chaleureuse.

Ainsi, le 11 mars, elle s’adresse sur Twitter en italien dans son message et sa vidéo, avec des stats importantes : plus 6 700 retweets, 20 000 likes et près de 600 000 vues. Autrement dit, ce message de soutien, quoique tardif, était indispensable.

Le 15 mars, elle publie un message sur la réponse européenne au #coronavirus : protéger la santé des personnes et assurer la circulation des produits dans le marché intérieur, en français (110 000 vues), en allemand (50 000 vues) et en anglais (plus de 500 000 vues).

Ce format définitif dans les 3 langues officielles de l’UE sera repris quasi quotidiennement dans les jours suivants pour d’autres points autour de la gestion de crise, avec même un pic de consultation à plus d’un million de vues d’une de ses vidéos en anglais.

Deuxième séquence : les vidéo – breaking news

Contrevenant aux usages, ce qui déplu aux journalistes européens, la présidente de la Commission européenne a dévoilé plusieurs initiatives de la Commission européenne via des vidéos sur son compte Twitter, sans conférence de presse et sans documentation détaillant les mesures.

Le 1er avril, c’est le programme SURE doté de 100 milliards d’euros de maintien partiel à l’emploi pour l’ensemble des États-membres, sur le modèle des mesures en Allemagne qui est annoncé en 5 langues, avec l’italien et l’espagnol.

Ainsi, le 3 avril, c’est la suppression temporaire des impôts sur les importations d’équipements médicaux ; le 6 avril, des mesures de soutien aux agriculteurs. Et surtout, le 7 avril, Ursula von der Leyen annonce une garantie de 15 milliards d’euros pour aider nos partenaires dans le monde à lutter contre la pandémie.

Ainsi, alors que la 1e séquence est plutôt improvisée et tardive, la 2e séquence plus proactive montre une reprise en main des annonces et une maîtrise en partie des prochaines étapes, comme sur les recommandations autour du déconfinement.

De la nécessité d’exister dans les médias audiovisuels : le cas français

Un regard rapide sur le plan média, en tout cas ce qui semble le plus visible, de la présidente de la Commission européenne, montre qu’Ursula von der Leyen est intervenu dans plusieurs grands médias audiovisuels à des heures de grande écoute.

Ainsi, le 3 avril, Ursula von der Leyen est invitée dans la matinale d’Europe 1 pour ce qui est présenté comme étant son premier entretien radio en France depuis sa nomination.

Surtout, Ursula von der Leyen participe sur France 2, le 16 avril, à « #EtAprès, la grande émission des Européens », un rendez-vous inédit pour réfléchir à la sortie de crise : nouvelles solidarités, nouveaux modes de vie, nouvelle économie ; entre portraits de citoyens européens engagés et interventions d’invités, dont la présidente de la Commission européenne.

Des résonnances des interviews dans la presse européenne : le spill-over effect

Dans ses prises de parole, dans la presse, au cours de la gestion de crise, la présidente de la Commission européenne semble découvrir à son corps défendant le spill-over effect qui veut qu’une prise de parole dans un média national (ses réserves sur les Coronabonds dans un média allemand) fasse l’objet de traduction, de reprises et de critiques dans d’autres médias nationaux (en particulier en Italie).

La « géopolitique des Eurobonds », autrement dit, les positions des différents acteurs européens sur les moyens financiers de répondre à la crise constitue pour Sébastien Lumet l’opportunité d’observer « un phénomène d’européanisation des opinions publiques nationales qui renforce l’expérience concrète d’un véritable espace public européen et contribue à l’émergence d’une scène politique à l’échelle continentale ».

Au travers de sa présence sur Twitter, dans les médias audiovisuels et plus largement la presse européenne, Ursula von der Leyen fait un apprentissage accéléré notamment de l’usage du breaking news ou du spill-over effect.

Communication européenne de crise auprès des journalistes : le Midday Briefing virtualisé

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Comprendre comment se poursuivent les relations presse de la Commission européenne pendant la pandémie Covid-19, avec l’interview du nouveau porte-parole Eric Mamer par le journaliste James Kanter dans le podcast EU Scream…

Principes de la salle de presse 100% numérique

Pour la première fois depuis sa création, le point quotidien à midi dans la salle de presse au Berlaymont n’est plus accessible aux journalistes sur place, mais via un dispositif numérique réunissant à distance les correspondants de presse à Bruxelles depuis leur domicile respectif.

Pour Eric Mamer, poursuivre le Midday Briefing est apparu comme une évidence afin d’une part sur un plan politique de faire comprendre le rôle de l’UE dans la gestion de crise, sachant que la santé n’est pas une compétence déléguée à l’UE ; et d’autre part, sur un plan technique de continuer à répondre à toutes les questions des journalistes.

La version numérique du Midday Briefing soulève plusieurs difficultés, notamment le fait que les journalistes ne peuvent plus faire de follow-up puisque le dispositif est certes live mais pas encore interactif ; et il n’y a plus de brief « off the record », un format qui se tient habituellement hors caméra dans la salle de presse. Ces limites n’empêchent pas le service de porte-parole de répondre quotidiennement à une cinquante de questions posées par écrit en amont par les journalistes.

Principes du nouveau porte-parole Eric Mamer

Une utilisation renforcée de présentations projetées lors du Midday Briefing pour davantage s’appuyer sur des schémas, des infographies ; ce qui se traduit par davantage de photos prises et utilisées dans les journaux pour illustrer les sujets européens encore plus difficiles à montrer en ce moment.

Une absence scrupuleuse de reprises des critiques formulées par les journalistes par le porte-parole en podium afin de ne pas offrir aux opposants l’opportunité de faire des montage vidéo compromettant, en sélectionnant des propos hors contexte.

Une lecture occasionnelle de poésie ou de littérature ; Eric Mamer souhaite partager un état d’esprit littéraire, transmettre des émotions à partir de citations plutôt que de propos individuels, improvisés et spontanés qui ne seraient pas appropriés à l’exercice. Une initiative originale à observer.

Au total, la capacité de résilience des relations médias de l’UE, tant du côté du service de porte-parole que des journalistes est évidente ; même si le Midday Briefing virtualisé tend à empirer les défauts d’un exercice déjà très critiqué.

Les 100 jours de la Commission van der Leyen : quand les coups de comm’ tuent la communication européenne

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Déjà que le narratif de la « Commission géopolitique » était en train de faire déraper la communication von der Leyen, force est de reconnaître que le bilan des dernières séquences dressent un tableau sombre de la communication européenne…

Une communication séquentielle au détriment de la communication essentielle

Rapidement, le trio des présidents (Conseil avec Charles Michel, Parlement avec David Sassoli et Commission avec Ursula von der Leyen) s’est plutôt illustré par une pratique de la communication par plan séquence successifs, peu cohérents et faiblement signifiants.

Résultats, les coups de comm’ s’enchaînent aussi vite que leur échec :

  • Une « retraite » vendue comme exclusive et introspective dans la maison de Jean Monnet réduite à une banale tribune sur le Brexit ;
  • Une gestion de la négociation budgétaire de la prochaine programmation budgétaire avec les chefs d’Etat et de gouvernement inefficace et médiatiquement largement perdue face aux déclarations de quelques figures qui savent jouer des attentes journalistiques et des codes médiatiques ;
  • Une visite commune à la frontière entre la Grèce et la Turquie quasi-aphone sinon une expression malheureuse de « bouclier », relançant la polémique ancienne du protefeuille visant à « protéger le mode de vie européen » confié au Commissaire de nationalité grecque ;
  • Une invitation à contre-emploi de Greta Thunberg tant au Parlement qu’à la Commission qui éclipse totalement l’importance inédite des engagements de l’Union européenne dans le combat climatique.

Déjà temps de réviser la communication des présidents des institutions européennes

Alors que la période des 100 jours aurait dû être mise à profit pour capitaliser sur le faible crédit de ces nouvelles personnalités qui ne bénéficient pas d’un cursus honorum européen aussi évident que leurs prédécesseurs avec en particulier Juncker, champion des sommets européens toute catégorie et Tusk, voix polonaise connue et forte aux convictions proeuropéennes incontestées.

D’abord, le capital réputationnel européen des présidents Sassoli, von der Leyen et Michel n’a pas été cultivé, alors qu’il aurait fallu commencer par créer des récits personnels donnant les « credentials », les reconnaissances d’européanité, de compétences communautaires, de convictions européennes, notamment sur quelques sujets personnels afin de donner davantage de crédit aux premières prises de parole construites pour se donner une assise, une surface médiatique.

Ensuite, les modalités de la communication européenne répondent à des canons, des temporalités, des lieux, des messages qui n’ont pas été suffisamment investis pour donner toutes les chances de reconnaissance et d’influence. La communication européenne même politique n’est pas la même à l’échelle nationale et européenne. Le récital européen répond à ses propres repères, ses propres rituels ; ce que ne semble pas bien intégré le nouveau trio, qui en particulier doit revoir très vite sa maîtrise des temps forts européens comme les Conseils européens.

Enfin, l’enchaînement de séquences réduites à de simples coups de comm’ ne correspond absolument pas à la culture européenne, aux attentes des publics affinitaires susceptible de démultiplier les messages européens qui ne se laissent pas impressionnés par des tactiques éculées à l’échelle nationale et inopérantes, voir contre-performantes à l’échelle européenne.

Les faux départs ne présument pas de l’arrivée, mais la première étape, à ne pas rater, est de prendre conscience que les registres interprétatifs tant symbolique que discursif ne sont pas à bon emploi pour le moment. Toute initiative comme cette page hagiographique du site de la Commission européenne ne sera pas en capacité de palier les défauts actuels.

Au total, les 100 premiers jours – l’objet d’un premier bilan très précoce – constitue l’occasion de changer la communication des présidents des institutions européennes pour reprendre le fil au plus vite.