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Les 100 jours de la Commission van der Leyen : quand les coups de comm’ tuent la communication européenne

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Déjà que le narratif de la « Commission géopolitique » était en train de faire déraper la communication von der Leyen, force est de reconnaître que le bilan des dernières séquences dressent un tableau sombre de la communication européenne…

Une communication séquentielle au détriment de la communication essentielle

Rapidement, le trio des présidents (Conseil avec Charles Michel, Parlement avec David Sassoli et Commission avec Ursula von der Leyen) s’est plutôt illustré par une pratique de la communication par plan séquence successifs, peu cohérents et faiblement signifiants.

Résultats, les coups de comm’ s’enchaînent aussi vite que leur échec :

  • Une « retraite » vendue comme exclusive et introspective dans la maison de Jean Monnet réduite à une banale tribune sur le Brexit ;
  • Une gestion de la négociation budgétaire de la prochaine programmation budgétaire avec les chefs d’Etat et de gouvernement inefficace et médiatiquement largement perdue face aux déclarations de quelques figures qui savent jouer des attentes journalistiques et des codes médiatiques ;
  • Une visite commune à la frontière entre la Grèce et la Turquie quasi-aphone sinon une expression malheureuse de « bouclier », relançant la polémique ancienne du protefeuille visant à « protéger le mode de vie européen » confié au Commissaire de nationalité grecque ;
  • Une invitation à contre-emploi de Greta Thunberg tant au Parlement qu’à la Commission qui éclipse totalement l’importance inédite des engagements de l’Union européenne dans le combat climatique.

Déjà temps de réviser la communication des présidents des institutions européennes

Alors que la période des 100 jours aurait dû être mise à profit pour capitaliser sur le faible crédit de ces nouvelles personnalités qui ne bénéficient pas d’un cursus honorum européen aussi évident que leurs prédécesseurs avec en particulier Juncker, champion des sommets européens toute catégorie et Tusk, voix polonaise connue et forte aux convictions proeuropéennes incontestées.

D’abord, le capital réputationnel européen des présidents Sassoli, von der Leyen et Michel n’a pas été cultivé, alors qu’il aurait fallu commencer par créer des récits personnels donnant les « credentials », les reconnaissances d’européanité, de compétences communautaires, de convictions européennes, notamment sur quelques sujets personnels afin de donner davantage de crédit aux premières prises de parole construites pour se donner une assise, une surface médiatique.

Ensuite, les modalités de la communication européenne répondent à des canons, des temporalités, des lieux, des messages qui n’ont pas été suffisamment investis pour donner toutes les chances de reconnaissance et d’influence. La communication européenne même politique n’est pas la même à l’échelle nationale et européenne. Le récital européen répond à ses propres repères, ses propres rituels ; ce que ne semble pas bien intégré le nouveau trio, qui en particulier doit revoir très vite sa maîtrise des temps forts européens comme les Conseils européens.

Enfin, l’enchaînement de séquences réduites à de simples coups de comm’ ne correspond absolument pas à la culture européenne, aux attentes des publics affinitaires susceptible de démultiplier les messages européens qui ne se laissent pas impressionnés par des tactiques éculées à l’échelle nationale et inopérantes, voir contre-performantes à l’échelle européenne.

Les faux départs ne présument pas de l’arrivée, mais la première étape, à ne pas rater, est de prendre conscience que les registres interprétatifs tant symbolique que discursif ne sont pas à bon emploi pour le moment. Toute initiative comme cette page hagiographique du site de la Commission européenne ne sera pas en capacité de palier les défauts actuels.

Au total, les 100 premiers jours – l’objet d’un premier bilan très précoce – constitue l’occasion de changer la communication des présidents des institutions européennes pour reprendre le fil au plus vite.

Danger sur la « Commission géopolitique »

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Le narratif d’une « Commission géopolitique » introduit par Ursula von der Leyen, analysé comme « de la nouvelle chance », selon Eric Maurice, responsable du Bureau de Bruxelles de la Fondation Robert Schuman afin de remplacer le récit d’une « Commission politique » vue comme « de la dernière chance » par Jean-Claude Juncker est en train de faire déraper la communication européenne. Explications…

Un concept qui s’est imposé tardivement

Premier constat d’ordre chronologique, le concept de « Commission géopolitique » est apparu tardivement dans la vision de la nouvelle présidente de la Commission européenne.

Cette idée est – faut-il le rappeler – totalement absente de son programme politique en tant que candidate cherchant les suffrages des eurodéputés au début de l’été dernier et tout autant inexistant dans son discours d’investiture le 16 juillet 2019 au Parlement européen.

Lors de la présentation du Collège des Commissaires début septembre, le mot de « Commission géopolitique » est introduit de manière imprécise : « La Commission que je présiderai jouera un rôle géopolitique engagé en faveur de politiques durables ». Mais, ce point ne sera pas repris par la plupart des médias et des politiques intéressés par la polémique du portefeuille « Protéger le mode de vie européen » qui conduira la présidente von der Leyen à publier une tribune pour éviter le dérapage incontrôlé, sans mention de la dimension géopolitique.

Dans les nouvelles « méthodes de travail de la Commission européenne » présentées début décembre, le concept n’est également pas directement mentionné dans le document complet même si un nouveau « groupe de coordination de l’action extérieure : EXCO » est envisagé « afin d’assurer une action extérieure plus stratégique et cohérente » et «  une coordination et une cohérence politiques complètes en matière d’action extérieure ». La page de synthèse introduisant les méthodes de travail aborde la « Commission géopolitique » afin d’aligner les dimensions interne et externe des travaux de la Commission. L’idée commence à infuser auprès des journalistes européens et des think tanks européens.

Dans le Programme de travail de la Commission pour 2020 « Une Union plus ambitieuse » publié fin janvier la doctrine si l’on peut dire est plus explicite puisque « la nécessité d’une Union européenne forte et unie, s’appuyant sur l’ensemble de ses atouts diplomatiques, économiques et politiques » justifie d’une certaine manière « le programme de travail de cette Commission géopolitique. Toutes les actions et toutes les initiatives prévues mettront fortement l’accent sur l’action extérieure ». Cette mention semble acter l’évidence et l’éminence du concept.

Ainsi, le premier constat en termes de généalogie indique une genèse tardive mais de plus en plus saillante dans la communication de la Commission, ainsi que dans les mentions médiatiques et politiques. Le nouveau narratif s’est peu à peu imposé comme un point central, quasi le point d’orgue, la clé de voute de l’édifice de la Commission von der Leyen.

Un concept qui se révèle problématique

L’imposition tardive mais définitive du concept de « Commission géopolitique » ne va pas sans soulever des inquiétudes voire des problèmes qu’il ne faut pas négliger.

D’abord, le concept est source de mal-information voire de désinformation. Pour des acteurs formés et informés des affaires européennes, même bienveillants, il n’est pas aisé de se limiter à l’interprétation officielle d’un concept de « Commission géopolitique » appliqué dans le cadre des traités, et des compétences exclusives et partagées de l’Union européenne consistant à prendre en compte des enjeux globaux stratégiques, en tant qu’input dans les futures politiques publiques de l’UE. Mais, pour tous les autres, moins regardant et animés par une cause pro ou anti-européenne, la dimension géopolitique est une occasion rêvée de projeter ses propres fantasmes au risque de mal-informé ou désinformé le grand public.

Pire, la mission de gardienne des traités confiée à la Commission européenne est virtuellement menacée par le narratif d’une « Commission géopolitique » entendu dans un sens différent de celui qui lui est donné par la présidente Ursula van der Leyen. Une Commission qui ferait de la géopolitique au sens où elle exercerait une puissance régalienne combinant soft et hard power est très éloigné de la réalité. Le concept de « Commission géopolitique » est donc très peu performatif, il ne dit pas ce qui est, peine à dire ce qu’il devrait dire – des politiques publiques européennes plus imprégnées d’enjeux globaux – et on peut lui faire dire bien davantage que ce qu’il conviendrait.

Ensuite, la promesse d’un tel concept est contre-productive. Pour ceux qui n’auraient pas bien compris comment il faut entendre la « Commission géopolitique » selon von der Leyen, les résultats seront catastrophiques. S’ils se sont laissés convaincre qu’il fallait une Commission européenne plus forte, plus assertive dans le concert des nations, ils ne seront que déçus par la réalité d’une construction européenne complexe, lente, imparfaite qui règne davantage par l’empire de la norme que par la politique de l’événement, à fortiori dans des domaines où l’unanimité est nécessaire.

Enfin, le capital politique et médiatique lié au nouveau narratif européen introduit par Ursula von der Leyen risque d’être dilapidé prématurément à cause de l’incompréhension et de l’absence de résultat prévisible autour de la « Commission géopolitique » alors que d’autres dimensions introduites par la nouvelle présidente de la Commission européenne ont déjà fait long feu comme la protection du mode de vie européen ou risquent de s’enliser dans les sables compte-tenu de l’ambition forte du nombre de législations en préparation. Le danger de se corneriser est trop grand et vraiment inutile pour ne pas agir vite afin de corriger le discours ambiant.

Au total, le concept de « Commission géopolitique » risque de se révéler toxique à la communication européenne, qui ne doit pas simplement être intelligente mais également intelligible.

Conférence sur l’avenir de l’Europe : les recommandations de la Commission européenne

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Dans une communication annonçant que « le moment est venu pour une nouvelle poussée pour la démocratie européenne », la Commission européenne dévoile ses positions sur la future Conférence sur l’avenir de l’Europe. Que faut-il en retenir ?

Un exercice démocratique paneuropéen majeur

La Conférence est positionnée par la Commission européenne comme un nouveau forum public pour un débat ouvert, inclusif, transparent et structuré, accessible à tous les citoyens , de tous les horizons et de tous les coins de l’Union, autour d’un certain nombre de priorités et de défis clés.

La Conférence sera ouverte à la société civile, aux institutions européennes et aux autres organes européens, ainsi qu’aux autorités nationales, régionales et locales, aux parlements et aux autres parties prenantes – tous contribuant en tant que partenaires égaux.

Une discussion ouverte sur ce qui compte pour les citoyens

Afin de concentrer le débat et de permettre un suivi efficace, la Commission européenne propose d’organiser la conférence en deux volets parallèles :

Le premier axé sur les politiques et les grandes ambitions de l’UE, qui comprennent la lutte contre le changement climatique et les défis environnementaux, l’économie sociale de marché, l’équité sociale et l’égalité, la transformation numérique de l’Europe, la promotion de nos valeurs européennes, le renforcement de la voix de l’UE dans le monde, ainsi que le renforcement des fondements démocratiques de l’Union. Si ces sujets doivent encadrer le débat, ils ne doivent pas limiter la portée de la Conférence. Les citoyens devraient être libres de se concentrer sur ce qu’ils considèrent comme important.

Le second axé sur les questions institutionnelles : des sujets spécifiquement liés aux processus démocratiques et aux questions institutionnelles, notamment le système des Spitzenkandidaten pour l’élection du président de la Commission européenne et les listes transnationales pour les élections au Parlement européen.

Un espace pour permettre aux citoyens de s’exprimer

L’Union européenne devrait tirer parti de sa riche expérience en matière de consultation des citoyens pour garantir que la conférence touche le plus grand nombre d’Européens possible.

La Conférence devrait s’appuyer sur l’expérience utile des institutions de l’UE et des États membres grâce à leur engagement actif auprès des citoyens européens, tels que les assemblées de citoyens organisées dans les États membres et les dialogues citoyens (1 850 dialogues citoyens ont été organisés entre 2015 et 2019, rassemblant 218 700 participants dans 650 sites à travers l’UE) tout en introduisant de nouveaux éléments afin d’accroître leur portée et de renforcer les moyens pour les citoyens de façonner l’avenir de l’Europe.

La promotion de nouvelles formes de participation des citoyens renforcera la légitimité et la confiance dans notre Union et complétera sa démocratie représentative.

Des groupes délibérants

La conférence doit aborder le lien entre les opinions des citoyens et l’élaboration de politiques pratiques afin de montrer aux Européens que leur voix compte. Des groupes délibérants sur des questions spécifiques, réunissant des citoyens et des experts, devraient se réunir à intervalles réguliers tout au long de la Conférence. Ces groupes devraient entendre les contributions recueillies dans le cadre de la Conférence, ainsi que les points de vue des parties prenantes et des représentants élus, dans le but de réfléchir à la meilleure façon de donner suite aux recommandations d’action.

Un panel de citoyens

La Commission est également prête à promouvoir des groupes délibératifs plus larges et plus décentralisés. Un « panel de citoyens européens » – représentatif de la géographie, du sexe, de l’âge, du milieu socioéconomique et / ou du niveau d’éducation des citoyens – pourrait se réunir plusieurs fois pendant la Conférence et faire une liste de propositions de recommandations.

Une plateforme numérique

Une plateforme numérique multilingue pourrait donner un accès permanent et facile à la Conférence afin de maximiser la participation, l’accessibilité et la transparence. La plateforme numérique multilingue servira de plateforme principale pour toutes les informations et activités au niveau national et européen. Tous les partenaires doivent utiliser la plateforme numérique et appliquer les normes de transparence les plus élevées tout en communiquant sur leurs événements.

Une Déclaration commune

Un large éventail d’autres événements liés à la Conférence devraient être organisés par des partenaires locaux, régionaux et nationaux. Toutes les institutions et tous les partenaires de la société civile qui souhaitent participer à la Conférence devraient être invités à souscrire aux principes et objectifs définis dans une Déclaration commune.

Une participation inclusive et large des opinions

Des formes de participation plus larges, interactives et créatives, telles que des événements sportifs ou des festivals, devraient être utilisées, en particulier pour attirer les jeunes.

Des « hackathons » liés à la conférence pourraient être organisés pour encourager une réflexion innovante sur des thèmes spécifiques, ainsi que d’autres initiatives pour encourager les gens à participer à leur manière.

De même, il est important d’atteindre la génération plus âgée et de veiller à ce que les formes traditionnelles de participation soient prises en compte.

Tendre la main à la majorité silencieuse des Européens, les responsabiliser et leur donner la possibilité de s’exprimer est essentiel pour notre démocratie.

Tous les Européens devraient avoir une chance égale de s’engager – jeunes ou vieux, qu’ils vivent dans des zones rurales ou urbaines et qu’ils connaissent ou non l’Union. La diversité de l’Europe devrait se refléter de manière cohérente tout au long du processus avec des événements qui touchent les gens, peu importe où ils vivent en Europe ou quelle que soit leur origine.

Une attention particulière devrait être accordée à l’égalité des sexes, à la représentation des minorités et des personnes handicapées.

Une communication globale, conjointe et transparente

Le succès de la Conférence dépendra en grande partie de la manière dont elle sera communiquée efficacement et largement aux Européens. Toutes les institutions devraient partager la responsabilité de promouvoir la Conférence, en veillant à ce que leurs actions se complètent et se renforcent mutuellement sous l’égide de la Conférence. Toutes les institutions de l’UE devraient être prêtes à fournir des ressources, notamment financières, pour l’organisation et le déroulement de la Conférence.

La Commission propose une approche globale de communication qui mobilise toutes les institutions et leurs ressources collectives, créant des synergies et maximisant l’impact de la Conférence.

Un plan de promotion conjoint devrait être mis en place, chaque institution partageant la responsabilité de la réussite du rayonnement de la Conférence. Les efforts de communication conjoints et multilingues devraient avoir un accent particulier mais non exclusif sur les jeunes et les plateformes numériques.

Les médias sociaux doivent jouer un rôle dans l’élargissement de la portée de la Conférence, y compris par le biais de multiplicateurs pertinents, à la fois en faisant la promotion de la plateforme numérique et en aidant les citoyens à participer aux débats physiquement ou en ligne.

La communication sur la Conférence doit être transparente, reflétant le travail effectué dans le cadre de la Conférence.

Un calendrier de tous les événements liés à la Conférence devrait être mis à la disposition du public.

Une attention particulière sera portée à la lutte contre la désinformation.

Un suivi des résultats

Une discussion de cette ampleur ne sera fructueuse que si elle est suivie d’actions concrètes et de résultats tangibles. Ursula von der Leyen s’est engagée à donner suite à ce qui a été débattu et convenu lors de la Conférence.

Il s’agit d’un résultat clé et d’une nouveauté de la Conférence, qui devrait finalement montrer que la participation à la démocratie est un processus constant qui se développe au-delà des élections.

Un mécanisme de retour d’information devrait garantir que les idées exprimées aboutissent à des recommandations concrètes pour une action future de l’UE, via des rapports accessibles au public et communiqués de manière proactive fournissant des informations étroitement liés aux travaux de la Commission sur la prospective en identifiant les tendances sociales, économiques et politiques qui peuvent contribuer à rendre la législation européenne à l’épreuve du temps.

La Commission est prête à tenir compte des commentaires et des propositions des citoyens dans la définition de son agenda législatif.

Un calendrier opérationnel

La Commission propose de lancer la conférence de la Journée de l’Europe, le 9 mai 2020 pour le 70e anniversaire de la signature de la déclaration Schuman.

Au premier semestre 2022, sous la présidence française du Conseil, les résultats et recommandations des différents débats devraient être présentés et les prochaines étapes envisagées. Il est important que cet engagement de suivi soit officialisé dès le début du processus dans la Déclaration commune. En ce qui concerne le volet institutionnel, le calendrier devrait être déterminé par les prochaines élections européennes de 2024, avant lesquelles tout changement potentiel de la loi électorale devrait être opérationnel.

Un modèle de Conférence participative pour la gouvernance européenne

L’objectif global de la Conférence sur l’avenir de l’Europe est d’encourager les citoyens européens et de leur faciliter la participation à la démocratie au-delà des élections européennes.

La Conférence ne doit pas remplacer la démocratie représentative, mais servir de moyen pour la compléter et la renforcer. La Conférence ne peut pas être un simple exercice d’inventaire. Ce doit être un moyen de permettre aux citoyens européens de façonner les politiques de l’UE.

La Conférence est l’occasion pour l’UE de montrer comment elle peut évoluer à l’avenir grâce à un engagement constructif avec ses citoyens.

Au total, un partenariat renforcé entre les décideurs politiques européens et les citoyens européens contribuera à amplifier leurs voix et à guider l’élaboration des politiques européennes à l’avenir.

Comment mieux communiquer sur la politique de cohésion de l’UE ?

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Pour améliorer la conception et la gestion de la communication de la politique européenne de cohésion, les « guidelines » du projet de recherche PERCEIVE, dont la mission vise à enquêter auprès des publics locaux sur la communication sur la politique de cohésion de l’UE, sont précieuses :

Insights des enquêtes : données issues de groupes de discussion et analyse de plans de communication

Trois objectifs de communication stratégiques récurrents :

  • Sensibilisation aux programmes opérationnels ;
  • Prise de conscience du rôle de l’UE, explicitement énoncée ou plus implicite ;
  • Transparence à la fois dans le but de sensibiliser le plus largement possible et d’accorder l’égalité des chances à tous les bénéficiaires et parties prenantes potentiels.

Style de la communication visant à réduire la distance perçue entre le style de communication de l’UE et les problèmes auxquels les citoyens sont confrontés :

  • Un plaidoyer récurrent pour l’adoption d’un langage non bureaucratique, plus direct
  • Une utilisation de faits et de chiffres mais surtout la présentation des réussites des bénéficiaires afin d’humaniser avec des récits.

Forme de la communication reposant sur les bénéficiaires, actuels et potentiels, qui constituent le public cible principal et les formes de communication « en face à face » ou « en direct » semblent constituer le principal moyen de communiquer avec eux. La manière la plus commune de raconter les réalisations de la politique régionale consiste à utiliser des témoignages directs de bénéficiaires. Les médias sociaux sont une direction perçue comme nécessaire et le moyen le plus pertinent pour cibler les jeunes.

Analyse des discours révélant une relation forte et significative entre l’identification à l’Europe et le ton du discours sur l’Europe dans les journaux nationaux et locaux, suggérant que les discours des journaux révèlent des attitudes ancrées localement à l’égard de l’Europe. Dans chaque pays, les discours sur la politique de cohésion évoquent et mobilisent une panoplie différente de sujets profondément ancrés dans l’histoire et la culture du pays.

Impact de la communication subissant un effet décroissant lié à l’effet de dégradation de la mémoire : plus l’investissement dans la communication dans le temps est proche, plus les citoyens sont sensibilisés à la politique de cohésion.

Bien que les budgets de communication soient associés positivement aux avantages personnels perçus par les citoyens découlant des projets financés, ils semblent ne pas être clairement associés au soutien à l’intégration.

Mise en œuvre variée des programmes de communication autour du FEDER et du FSE aux niveaux national et régional :

  • Les degrés de liberté varient dans l’organisation et la mise en œuvre des plans de communication ;
  • Les expériences varient en termes d’articulation des lignes d’organisation de la communication et du commandement entre différentes entités
  • Les activations varient en termes d’articulation et de mise en place de canaux d’information.

Implications politiques et recommandations pour les stratégies de communication de la future politique de cohésion

Si une part importante des citoyens européens sont dans une certaine mesure conscients de certains aspects de la contribution de l’UE au développement de leurs régions, des améliorations sont possibles au niveau de la mission de communication des autorités de gestion locales.

La notion d’identité européenne – même fortement sujet à mauvaise interprétation en apparaissant comme une menace subliminale de dire aux citoyens ce qu’ils doivent penser – liée à la devise de l’UE « Unis dans la diversité » induit un sentiment d’appartenance à davantage mettre en valeur au niveau local. Toute tentative d’aborder la question de l’identité européenne nécessite d’interpréter avec soin la structure des discours locaux et, partant, de calibrer et d’ancrer la communication au discours local.

Un système de mesure des investissements et des résultats plus normalisé devrait permettre aux autorités de gestion locales de différents pays / régions de développer une approche normalisée et comparative ainsi que de transmettre des bonnes pratiques basées sur des preuves factuelles.

Faire face aux défis et aux menaces de manière globale

Tant que l’UE n’apportera pas de réponse convaincante et cohérente à des problèmes tels que les migrations ou le Brexit, les citoyens ne seront guère prêts à se concentrer sur une autre contribution de l’UE telle que la politique de cohésion. L’UE doit développer un récit cohérent de l’Europe en tant qu’acteur supranational afin de renforcer sa perception d’acteur social dans les scénarios mondiaux faisant face aux principaux défis géopolitiques de manière active et conséquente.

Construire de meilleures stratégies de communication

L’étroitesse des budgets de communication induit la nécessité de se concentrer principalement sur les bénéficiaires potentiels, et non sur le grand public. Pourtant face au chômage souvent principal problème perçu dans de nombreuses régions, la communication devrait mettre davantage l’accent en réalité sur les emplois créés avec les fonds.

Distinguer deux niveaux de communication permettrait que les citoyens comprennent le sens des interventions dans le cadre de projets financés :

  • Au niveau européen, les objectifs du programme afin de cibler les problèmes mondiaux (majeurs) plutôt que les besoins individuels
  • Au niveau régional, le processus mieux ancré dans les discours locaux et centré sur la communication d’une vision intégrée du développement régional.

La communication devrait être centrée sur l’impact potentiel de la politique de cohésion sur la vie des citoyens, et pas seulement sur le développement des infrastructures à long terme.

Exploiter le potentiel des médias sociaux

Tant que le contrôle centralisé traditionnel perdurera, le potentiel des médias sociaux ne sera pas utiliser efficacement alors qu’il faut accroître leur efficacité :

  • Disposer d’un personnel doté des compétences professionnels ;
  • Nécessiter qu’un membre de l’organisation qui vérifie en permanence pour intervenir lorsque c’est approprié ;
  • Créer des profils ayant l’autorisation de parler au nom de l’organisation avec une relative autonomie ;
  • Communiquer les décisions et les événements, car dans ces circonstances, l’Union européenne a tendance à devenir un acteur social autonome et cohérent.

Une compétence essentielle à développer est la capacité de considérer les médias sociaux comme un miroir et un thermomètre de l’opinion publique sur l’UE.

Le rôle et le potentiel des médias sociaux dans les audiences de communication de l’UE implique un changement d’esprit du ciblage du grand public et la construction de communautés en interactions afin de faire émerger un « dialogue local » sur les médias sociaux.

Développer l’open-data et l’inclusivité

La circulation des données entre les niveaux, permettant ainsi une plus grande transparence de l’ensemble du processus de mise en œuvre, implique :

  • Pour le niveau de mise en œuvre local, la tâche de rassembler les données brutes et de les transmettre à des niveaux plus centraux ;
  • Pour les niveaux centraux, la tâche principale de redistribuer et de diffuser des données structurées permettant de comprendre les récits relatifs aux projets régionaux et individuels.

Une plate-forme européenne d’open-data fournirait un bon exemple de la transparence des politiques et de bonne pratique du gouvernement numérique.

Les actions de communication sont trop étroitement axées sur la communication des projets et n’aident pas à rendre visible l’idée de l’Europe. La Commission européenne devrait jouer un rôle de premier plan dans la communication avec des actions développées de manière centralisée. Dans le même temps, une partie de la communication globale devrait être liée à chaque projet.

L’implication de tiers externes devrait être également renforcée :

  • Inclusion des bénéficiaires des fonds dans la communication via des activités de communication obligatoires incluses dès la candidature et évaluées lors du processus de sélection
  • Nécessité d’inclure toutes les parties prenantes dès la préparation des appels d’offres.

Au total, il apparaît qu’approfondir l’apprentissage régional, c’est-à-dire le transfert de données, compétences ou connaissances entre régions devient la condition du succès de la communication de la politique de cohésion de l’UE.

Communiquer l’Europe ensemble : les responsabilités de la communication européenne

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Lors de la 10e édition de la conférence EuropCom les 7 et 8 novembre dernier, le panel de conclusion représentant les responsables de la communication des principales institutions de l’UE « Looking Forward Together » semble inspiré par le fameux proverbe africain : « Si tu veux aller vite, marche seul mais si tu veux aller loin, marchons ensemble »…

Une responsabilité partagée après le succès de la participation aux élections européennes

Les enseignements de la campagne de communication réalisée par le Parlement européen lors des dernières élections européennes au printemps dernier sont particulièrement éclairants, selon Jaume Duch-Guillot, le directeur de la communication du Parlement européen :

D’une part, le besoin d’un narratif clair, d’une vision forte, pas uniquement autour du vote, pour défendre la démocratie et raconter ce que le Parlement européen représente en tant qu’institution au service du peuple, légitimée par le débat paneuropéen et la mobilisation électorale. La preuve : le taux de participation a été de 8 points de plus que la moyenne dans les territoires ciblées par la campagne de communication.

D’autre part, la communication ne peut pas se faire seule ; les partenariats et les contributions des organisations de la société civile, afin de les aider à relayer/adapter les sujets européens auprès de leurs diverses audiences, sont indispensables d’autant plus que les institutions sont moins crédibles que la source la plus pertinente qui n’est autre qu’une personne comme moi.

La majorité du corps électoral s’étant exprimée est un signe d’espoir et une charge supplémentaire pour les institutions de l’UE. Les citoyens, qui attendent des résultats concrets, mettent l’UE devant ses responsabilités, partagées par ses institutions.

Une responsabilité à exercer en commun et dans le respect des différences

Le consensus d’une responsabilité partagée des institutions européennes – pour communiquer auprès des citoyens, s’exerçant au travers d’un message global positif, ni technocratique, ni défensif, qui soit plus attractif et encore plus pertinent et local pour les citoyens – est approuvé par le directeur de la communication du Conseil de l’UE, Paul Reiderman.

Il ne faut pas en conclure pour autant que les institutions de l’UE devraient communiquer d’une seule voix. Chaque institution européenne dispose de sa légitimité et donc de ses différences et ne devrait ni craindre ni s’excuser de communiquer son propre message subtilement différent.

Les messages ne sont que la partie émergée de l’iceberg, et il reste encore énormément à faire sous la ligne de flottaison, tout un territoire inexploré et inexploité de collaboration possible entre les institutions européennes permettant de partager les ressources et les connaissances au service de leurs propres stratégies de communication.

Le champ des réseaux sociaux est clairement une opportunité pour expérimenter cette responsabilité commune, cette capacité renforcée par la mutualisation au service des intérêts de chacun :

  • Un nouveau compte Spotify commun pour toute l’UE – une sorte de symbole pour montrer et illustrer la logique de la démarche ;
  • Une approche commune face aux nouvelles règles de la publicité sur Facebook lors de la campagne électorale – une pression beaucoup plus pragmatique ;
  • Un développement commun de nouvelles solutions pour démultiplier les capacités de community management avec l’Intelligence artificielle, les chatbots, etc. ;
  • Une capacité demain de détecter et stopper les « deep fakes », ces fausses vidéos qui décupleront la viralité déjà importante des fake news…

L’une des conditions de succès de l’exercice de cette responsabilité partagée réside dans l’encouragement à prendre des risques, à favoriser la créativité et l’innovation, à ne pas craindre de dire et de déplaire.

Une responsabilité à engager pour façonner ensemble le futur de l’Europe

La nouvelle directrice générale de la DG Communication de la Commission européenne, Pia Ahrenkilde-Hansen s’appuie sur les derniers résultats de l’enquête Eurobaromètre qui mesure le plus fort niveau jamais atteint de citoyens européens qui estiment que leur voix compte dans l’UE comme une bonne indication que les citoyens veulent prendre le part à la construction du futur de l’Union européenne.

L’UE est l’affaire de tout le monde, de toutes les institutions européennes évidemment mais aussi et surtout des acteurs de la société civile, des autorités locales et des citoyens dans leur ensemble. Ce message a été entendu par les leaders européens.

La nouvelle présidente de la Commission européenne, Ursula van der Leyen est également convaincue qu’il faut encourager une communication plus directe avec les citoyens, ce qu’elle confirme dans ses lettres de mission aux futurs Commissaires qui devront apporter l’Europe au plus près des citoyens, partout où les débats peuvent s’organiser.

Le combat contre la désinformation, clé pour préserver l’espace public et la démocratie européenne, est l’une de ces responsabilités partagées pour mutualiser les efforts, construire une résilience renforcée, donner des capacités aux citoyens à pouvoir prendre des décisions sur la base des faits. Un hub sur la désinformation en ligne sera prochainement lancé à l’échelle européenne.

Pour résumer l’approche de la communication de la Commission, Pia Ahrenkilde-Hansen liste les critères pour « Communiquer l’E.U.R.O.P.E. » :

  • E : Emblème de l’UE – à mettre visible, en avant
  • U : Unification du message – concentrer sur un message, à répéter
  • R : Réalité des histoires – donner un angle « humain »
  • O : Ordinaire – utiliser le langage ordinaire pour parler aux citoyens
  • P : Personnalisation des contenus – localiser et communiquer sur des choses qui importent
  • E : Émotions – à utiliser, en soutien des faits, pour capter l’attention et la conserver

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