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Vous avez dit « semaine européenne » ?

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Cette semaine, ce n’est pas une, ni deux, mais trois « semaine européenne » qui cohabitent en même temps. Même si ce format est sans doute intéressant pour l’UE, il est plus que temps de mieux l’organiser…

Un constat : 3 semaines européennes en même temps

Semaine européenne des villes et régions 2020 : #EURegionsWeek

18e édition en 2020, la semaine européenne des villes et régions 2020 se déroule sur 3 semaines consécutives en octobre du 5 au 22 octobre 2020, un planning permettant de réaliser plus de 500 sessions de travail autour de 3 thématiques : l’autonomisation des citoyens, la cohésion et coopération et une Europe verte.

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Semaine européenne pour la sécurité et la santé au travail 2020 : #EUHealthyWorkplaces

Au même moment, l’agence européenne pour la sécurité et la santé au travail organise sa semaine européenne afin de sensibiliser l’opinion aux troubles musculo-squelettiques d’origine professionnelle avec des centaines d’évènements dans l’ensemble de l’UE et au-delà, notamment des conférences, des concours, des sessions de formation, des expositions et des rencontres et séances de bonnes pratiques.

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Semaine verte de l’UE 2020 : #EUGreenWeek

Encore la même semaine, la Semaine verte de l’UE 2020 sur le thème de la nature et la biodiversité pour discuter comment les politiques européennes telles que le pacte vert pour l’Europe, peuvent contribuer à protéger et restaurer la nature, en lui laissant la possibilité de se rétablir et de prospérer sur la voie de la COP15.

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Une recommandation : un calendrier des semaines européennes

Certes, la pandémie du Covid19 rebat les cartes de la communication européenne en réduisant les fenêtres d’opportunité pour sensibiliser aux différents sujets importants pour l’UE, mais si l’on prend au sérieux les rendez-vous très spécifiquement européens des semaine européennes, il faut en tirer toutes les conséquences.

D’abord, il serait nécessaire d’établir un calendrier officiel à l’UE afin d’éviter de disperser l’attention déjà réduite en se concentrant logiquement chaque semaine calendaire sur une thématique différente, c’est le prix impératif de la cohérence.

Ensuite, il conviendrait d’organiser davantage une communication orchestrée aux différentes échelles des institutions européennes pour concentrer les messages au même moment sur les mêmes sujets pour viser à minima à obtenir le maximum d’impact.

Enfin, il faudrait imaginer des dispositifs inter-institutionnels de communication permettant aux différentes institutions de l’UE de communiquer de manière coordonnée sur des thématiques préalablement approuvées autour d’un calendrier européen propre. 

En bref, la communication européenne gagnerait à mieux orchestrer ses différentes semaines européennes stratégiques pour sensibiliser aux priorités politiques de l’UE.

Quand la communication européenne se met au meme

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A la question sempiternelle de savoir s’il est possible de faire un buzz viral positif autour des affaires européennes, une réponse vient d’être apportée par la Commission européenne en France. Décryptage des meme européens, un phénomène déjà ancré et amené à se développer.

Le meme, le média co-construit de plaidoyer et viral par excellence

Dans son flot, la culture web charrie de nouvelles formes de communication qui s’imposent plus ou moins massivement dans la société comme l’utilisation d’emojis dans les textos et les publications en ligne ou en l’occurrence de meme.

Dans son principe, le meme est un montage simple superposant à une image ou un GIF emblématique (d’un film, d’une série ou d’une personnalité) un mot ou une phrase choc liée à l’actualité, à une cause ou un mouvement spécifique. Le meme peut se répandre de manière virale ; disparaissant aussi parfois aussi vite.

En somme, l’idée du meme, en tant que vecteur d’expression et de mobilisation est de parvenir à faire circuler une opinion très tranchée, chargée d’émotions, visuellement explicite et surtout avec beaucoup d’humour ou d’ironie – un facteur déterminant de succès.

Le meme dans la communication européenne off et on

Du coup, c’est plutôt du côté des parodies, des comptes pastiches et des initiatives individuelles que ce sont développés les usages amateurs, non officiels des meme qui circulent sur les réseaux sociaux.

Sans doute le précurseur s’incarne dans le compte @Berlaymonster qui depuis plus d’une décennie a su traduire avec humour, cynisme et dérision dans des formes d’expression visuelles et virales à l’échelle de la sphère bruxelloise (plus de 20,000 followers aujourd’hui).

Pile dans le mile, le compte @meme_ec se présence comme « la seule et unique Direction générale (de la Commission européenne) consacrée aux meme et aux parodies ». Avec plus de 11,000 followers en deux ans, l’initiative ne manque pas de souffle et prouve qu’il est payant de recourir au second degré pour intéresser et mobiliser un public avide de pouvoir partager ses réactions dans des formes décalées et distrayantes.

La nouveauté, d’importance, est l’utilisation récente d’un meme par le compte officiel de la Commission européenne en France dans le cadre de leur action « Décodeurs de l’Europe », lancée après le Brexit et renforcée pour les précédentes élections européennes avec un site dédié.

UEFrance_meme

Avec plus de 10,500 likes, 3,000 retweets et 1,200 mentions – des chiffres pas très loin des tweets d’un certain président-Twitter en campagne – la prise de parole très forte et surtout largement réussie est sans doute précurseur de nouvelles libertés de ton salutaire.

De l’usage du meme dans la communication de l’UE

Trop souvent critiquée pour être trop sérieuse voire sérieusement rébarbative, la communication européenne devrait se saisir de la culture web, des attentes de divertissement ludique et engageant du public et des ressorts de l’humour, du second degré, du léger décalage qui fait que l’on ne se prend pas au sérieux, mais que l’on reste appliqué à démontrer, convaincre avec bienveillance une audience à conquérir.

Dans cet exercice, qu’il faut bien finir par espérer, la seule limite, parfois précédemment franchie par les institutions européennes, c’est de ne pas jouer contre son camp. La communication, même décalée, ne doit pas enfreindre le coeur des valeurs du projet européen : le respect, la solidarité, l’ouverture…

L’exercice de l’humour, même dans le contexte de vigilance des oppositions, de pression du temps réel, n’est pas pas impossible et devrait même faire partie de la feuille de route plus systématiquement des communications de l’Union européenne afin de faire davantage confiance à l’intelligence, à la sympathie, à la connivence au service d’une relation plus forte entre les citoyens et l’Europe.

En résumé, bonne nouvelle, le plaidoyer politique européen s’enrichit progressivement de la culture web, comme en exploitant le meme, un format hyper synthétique, très connivent et surtout mnémotechnique.

La Commission von der Leyen sur LinkedIn : des progrès

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Alors que l’actualité social media de la rentrée est passée totalement sous silence, puisque le lancement du compte LinkedIn de la présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen s’est fait à bas bruit, qu’en est-il en fait de l’ensemble des membres du Collège de la Commission européenne ?

Trois-quarts des Commissaires encore inactifs sur LinkedIn

Alors que tous les grands patrons ont très largement investi dans leur communication personnelle une présence proactive sur LinkedIn, sans parler des bataillons de C-level qui se poussent du col pour exister ; ce n’est pas encore le cas pour une majorité des Commissaires européens qui n’y sont pas présents.

Non seulement, plus de la moitié y sont carrément absents, mais, pire, encore un quart des Commissaires n’y sont présents uniquement qu’au travers de leurs CV parfois vides, parfois complets.

Autrement dit, la nouvelle équipe, jeune génération, plus branchée sur le monde, plus connectée avec les nouvelles technologies, plus proche et à l’écoute des parties prenantes, plus moderne dans son management est globalement aux abonnés absents sur LinkedIn

Commission_vonderLeyen_LinkedIn

En effet, les trois-quarts des membres de la Commission von der Leyen ne sont toujours pas actifs sur LinkedIn en cette rentrée 2020.

Faut-il rappeler les derniers chiffres communiqués qui évoquent plus de 700 millions de comptes dans le monde. Ou encore, faut-il préciser que la progression du reach organique est impressionnante sur LinkedIn contrairement au contre-modèle ultra-publicitaire de Facebook qui bride la portée naturelle de toutes publications avec ses algorithmes.

La communication inégale des Commissaires proactifs sur LinkedIn

Seul Vice-Président présent, Maroš Šefčovič, Commissaire aux Relations inter-institutionnelles et à la Prospective surclasse tous les autres membres de la Commission européenne.

Comment Maroš Šefčovič est-il parvenu à rassembler près de 500,000 followers ?

  • D’abord, par son antériorité, il est actif depuis de nombreuses années, il a un mandat d’avance ;
  • Ensuite, il exploite toutes les possibilités offertes pour partager des publication courtes (format post) et longues (format tribune) et c’est presque l’un des seuls ;
  • Enfin, il tient une ligne éditoriale à la première personne, même si on se doute bien que ce n’est pas lui qui le fait, ça reste authentique et sincère.

La présidente de la Commission Ursula von der Leyen met donc les bouchées doubles avec un compte Premium pour rattraper son retard et après 15 jours de présence, elle rassemble un peu plus de 10,000 followers. Ses publications sont nombreuses, richement illustrées, mais pourraient gagner à trouver une touche un peu plus personnelle pour percer davantage.

Parmi les autres Commissaires à signaler, Thierry Breton, hérite d’une présence acquise lors de ses années à la tête d’une grande entreprise de hautes technologies où il développait déjà son activité sur LinkedIn. Il est déjà à la tête de 125,000 followers, un petit empire à la taille de son multi-portefeuille.

A ce jour, il semble qu’aucun Commissaire européen n’ait encore acquis le statut d’Influencer sur LinkedIn qui permet d’accéder à une visibilité renforcée de leur profil et de leurs publications.

Commissaires_LinkedIn

Que faut-il retenir ? Les membres de la Commission européenne devraient rapidement se livrer à davantage communiquer sur LinkedIn, le réseau social le plus professionnel.

SOTEU2020 : « Unis dans la diversité, et l’adversité »

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Premier discours sur l’état de l’Union de la nouvelle présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen, l’exercice de communication européenne de la rentrée est globalement réussi avec des propos construits et fermes pour que l’UE soit le levier pour construire le monde dans lequel nous voulons vivre…

Synthèse du discours sur l’état de l’Union

Attendu par de nombreux observateurs et acteurs à Bruxelles après une première séquence des 100 jours qui n’avait pas suffisamment imprimé et une gestion de la pandémie chaotique, l’agenda politique de la Commission européenne devait être remis sur les rails pour redonner de la visibilité au programme de von der Leyen et lancer les prochaines législations de la mandature.

Construit autour d’une prise de parole structurée, raisonnablement ambitieuse compte-tenu du contexte et globalement tranchée sur des sujets sensibles, le discours de la président de la Commission européenne devrait servir de référence pour la suite de son mandat.

Premier pilier : « tenir les promesses de l’Europe », c’est-à-dire :

  • Protection des vies et des emplois ;
  • Stabilité de l’économie sociale de marché et ambition autour du salaire minimum ;
  • Opportunité avec une union de la santé, une agence R&D de la biomédecine avancée et une réforme de l’espace Schengen des libertés.

Deuxième pilier : « construire le monde dans lequel nous voulons vivre » :

  • D’une part, le pacte vert, donc l’engagement de réduction des émissions de CO2 à moins 55% en 2030 et 30% du plan de relance européen consacrés aux obligations vertes ;
  • D’autre part, la transition numérique avec plusieurs annonces : cloud européen, une identité électronique européenne sécurisée et les infrastructures.

Troisième pilier : « une nouvelle vitalité pour l’Europe dans un monde fragile »

  • D’abord, l’accent sur la coopération internationale, pour le vaccin contre la Covid, pour la réforme du système multilatéral ;
  • Ensuite, la fermeté pour les relations avec les puissances comme la Chine et les États-Unis mais encore pour ne prendre que quelques exemples le Brexit ou la crise en Bélarus ;
  • Enfin, l’ouverture sur les valeurs humanistes contre la haine, le racisme et les discriminations.

Réceptions et interprétations du « State of the European Union – SOTEU »

Petit florilège – non représentatif, mais significatif – de réactions à chaud à l’écoute du discours sur l’état de l’Union.

  • « Sur la forme, le discours a perdu la politisation insufflée par Juncker », pour Clémentine Forissier, Rédactrice en chef de Contexte.
  • « Tonalité sociale (salaire minimum), volontariste sur climat (nouveaux objectifs chiffrés + législations), ferme vis-à-vis Chine, Russie, ouvert aux USA, silencieux sur #MFF (sauf santé), prudent sur migration, très tiède sur Conf. futur Europe et affirmé sur sujets sociétaux », pour Sébastien Maillard, le patron du think tank Jacques Delors – Notre Europe.
  • « Discours important : de l’ambition, de l’émotion, de la projection, des idées, des propositions, de la fermeté. Exercice réussi. » pour le correspondant de l’AFP à Bruxelles Christian Spillmann.

A choisir pour trouver une dimension positive à relever, on pourrait dire que l’élément novateur par son importance comme trait de caractère et comme positionnement, c’est la fermeté. Ursula von der Leyen a tenu des propos fermes sur de nombreux sujets sensibles, que beaucoup auraient sans doute évité.

S’il fallait trouver un point de critique, on regrettera que la doctrine von der Leyen d’une Commission géopolitique n’ait guère été davantage précisée dans ce discours, comme dans ses précédentes interventions. Nous ne savons toujours pas vraiment comment comprendre cette idée de donner un prisme international à une construction européenne, pensée en chambre close et destinée aux seuls Européens, mais qui doit dorénavant se réaliser en prenant en compte le monde extérieur, à savoir le jeu diplomatique, commercial et sécuritaire des puissances, dont l’UE fait partie, ainsi que les enjeux globaux de régulation notamment numérique et de transformation notamment climatique.

A ce sujet, notons la réflexion d’Alexander Stubb de considérer les politiques publiques de l’UE (commerce, réglementation des techno, politique de concurrence et euro) comme de véritables instruments économiques de politique étrangère et de puissance géoéconomique.

En résumé, le premier discours sur l’état de l’Union est dans la tradition européenne plutôt dense, en privilégiant les policies sur la politics, ce qui lui vaudra absence aux JT de 20h et ce qui est plus nouveau assez ferme, une nouvelle marque de fabrique en devenir.

GolfGate : décryptage d’une communication de crise désastreuse

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En moins d’une semaine, avant même la fin de l’été, l’un des piliers de la Commission européenne, l’Irlandais Phil Hogan, à la tête du Commerce, l’une des rares compétences exclusives de l’UE, a remis sa démission. Que s’est-il passé pour que la gestion et la communication de crise soit si désastreuse ?

La stratégie de réponse à la crise : incomplète et insincère ; donc pas crédible

Face aux accusations apparues dans la presse irlandaise sur la présence du Commissaire à une réception mondaine dans un club de golf qui n’aurait pas respecté les consignes sanitaires en vigueur, la première séquence – la plus importante – est trop faible. Pourquoi ? Parce que les explications du Commissaire sont incomplète et insincère, ce que l’on apprendra ultérieurement.

Alors que la première règle de la communication de crise consiste à parler rapidement et clairement pour dire la vérité, seule chance d’éventuellement pouvoir s’en sortir, le Commissaire européen ne mesure pas initialement l’étendue du problème ; ses propos sont vagues, imprécis et ses excuses pas suffisamment empathiques et naturelles. La première séquence, qui devait permettre d’inverser le mouvement ne va générer que doutes et suspicion.

La stratégie de résistance : neutralisée et isolée ; donc trop fragile

Si le Commissaire européen était parvenu à rassembler des soutiens à la fois au sein de son institution, au Parlement européen ou dans son pays en tant que cautions qui garantissent ses propos, la pression aurait pu se réduire en partie.

Mais, toute la classe politique irlandaise, y compris des membres du gouvernement, est vent debout contre un Phil Hogan, déjà fragilisé par sa candidature avortée à la tête de l’OMC et qui ne semble pas avoir convaincu ses collègues et surtout sa boss, la présidente de la Commission européenne qui a semblé ne pas vouloir prendre position en sa faveur en demandant des éclaircissements, une manière de ne pas trancher, ce qui ne peut ne fait que déstabiliser encore davantage le Commissaire.

La ligne de défense est donc clairsemé, Phil Hogan est neutralisé par l’absence de renfort et son isolement ne cesse de se renforcer à mesure que les révélations sur ses comportements en Irlande tombent dans la presse : il n’a pas respecté la quatorzaine en vigueur à son arrivée, il s’est déplacé dans des zones reconfinées donc interdites aux déplacements, il a été contrôlé par la police alors qu’il téléphonait au volant. S’il avait fait amende honorable, aurait-il au moins pu ne pas prêter le flanc à « l’affaire dans l’affaire ».

La stratégie de reconstruction : tardive et inédite, donc problématique

Dès la démission du Commissaire Hogan remise, tous les regards se sont naturellement tournés vers la présidente de la Commission européenne qui s’est plutôt montrée inactive, qui n’a pas semblé avoir la main ferme pour trancher dans un sens ou dans l’autre et qui a dû communiquer à deux reprises, après une première prise de parole trop sèche et brutale pour accuser réception de la démission. Le sentiment de flottement et d’indécision risque de laisser des traces.

Mais surtout, Ursula von der Leyen ne semble pas avoir montré qu’elle savait quelle boussole suivre ; la voie tardive de fixer des règles éthiques valables pour tout le Collège des Commissaires ne sera pas sans poser des problèmes de déplacements avec l’épidémie en cours.

En enfin, le remaniement attendu des portefeuilles au sein de la Commission, ce qui semblerait le plus vraisemblable pour remplacer un pilier à un poste stratégique, serait politiquement moins coûteux à long terme que de considérer le portefeuille du Commerce acquis pour le mandat à l’Irlande, laissant un précédent problématique, selon Jean Quatremer.

Au total, la séquence du #GolfGate est révélatrice non seulement qu’il n’y a plus de « silly season » en été à Bruxelles, ce que l’on savait déjà depuis longtemps, mais surtout que les règles de la communication de crise s’y applique ici comme ailleurs, une sorte de normalisation déjà largement entamée avec le précédent unique de la démission individuelle du Commissaire Dalli. Souhaitons que ce progrès dans la responsabilité ne s’accompagne pas d’une fragilisation des Commissaires face aux Etats-membres.