Encore un appel, cette fois-ci de Reneta Shipkova, sur TheWonk.eu pour répondre au « besoin pressant d’une nouvelle vision commune de l’Europe, largement reconnu ». Une telle tâche exige avant tout une nouvelle stratégie pour la communication, car la confiance du public dans l’UE a diminué notamment en raison d’un manque de communication efficace entre l’UE et ses citoyens…

La faillite actuelle de la communication politique de l’UE

Face aux bouleversements du monde et aux chamboulements des peuples, la communication des responsables politiques européens est obsolète. Si les élites européennes veulent éviter une aliénation publique encore plus importante, elles devraient réviser et renforcer leur capacité à communiquer sur ce qui se passe au sein de l’UE.

À moins que les élites politiques de l’UE et des Etats-membres ne commencent à mieux faire connaître l’Europe, tout le projet de l’UE est aujourd’hui en danger.

Le réquisitoire est sévère, mais il n’est plus temps de croire encore possible le remède du bon père Queuille : « Il n’est pas de problème dont une absence de solution ne finisse par venir à bout. ».

L’UE est devenue inaudible. Bruxelles parle mais (presque) personne n’écoute. La « communication » de l’UE est perçue comme du bruit. A de rares exceptions près, ses messages sont élitistes, abstraits, médiocres, technocratiques et assez souvent à la traîne dans un monde en mouvement rapide.

De la nécessité d’une langue politique commune

L’UE possède une monnaie commune et un langage économique commun (sur la croissance et l’emploi) mais manque encore d’un langage politique commun. La communication des décideurs européens et nationaux sur l’Europe est essentiellement limitée à la dimension économique, puisque leur vision de l’Europe est largement dominée par un modèle économique de la politique. L’histoire du projet européen est présentée principalement comme une histoire d’intégration et de coopération économique et son existence est largement inspirée en tant que commodité économique.

Comment sortir de ce cycle de non-communication sur l’Europe qui nourrit des sentiments de plus en plus hostiles à l’égard de la politique de l’UE ?

Une Union des citoyens doit réussir à engager un dialogue constructif avec les multiples parties prenantes d’un monde multipolaire. Le défi, énorme, est de communiquer la démocratie collective la plus complexe sur terre en 24 langues et dans 28 pays et au monde extérieur. Ce défi a souffert d’années de négligence au cours desquelles son importance a été sous-estimée.

1. Combler l’écart de leadership

Le genre de leadership nécessaire pour l’Europe exige de :

• Remplacer le « court-termisme » par la réflexion prospective ;
• Substituer une activité visionnaire exercée par de vrais dirigeants à une administration par des fonctionnaires ;
• Transiter vers une mentalité politique synergique gagnant / gagnant ;
• Supplanter critiques, crises et catastrophes par des perspectives plus optimistes où les difficultés ne sont pas perçues comme des problèmes mais comme des occasions d’améliorer et d’inspirer l’Europe

Par conséquent, l’UE a besoin de plus de responsables politiques qui doivent :

• S’identifier à la politique de l’UE qu’ils doivent diriger et ne pas gouverner, qui délivrent des messages moins autoritaires car la coopération et l’engagement des citoyens ne peuvent être obtenus avec des instructions ;
• Posséder une capacité d’écoute empathique, une pensée visuelle, intuitive et créative ;
• Répondre aux préoccupations, aux aspirations et aux valeurs des citoyens qu’ils prétendent représenter.

2. Une communication politique plus émotionnelle

L’UE ne doit pas craindre de faire appel aux émotions des citoyens pour être beaucoup plus émotionnellement en contact avec les gens, avec leurs espoirs et leurs peurs. L’interaction avec la politique et les politiques de l’UE devrait être une expérience émotionnelle, par rapport à l’approche utilitariste, pragmatique et paternaliste.

Du coup, les messages de l’UE devraient :

• Dépasser le niveau factuel, être moins formels, sans platitude, banalités et truismes ;
• Etre inclusif et s’adapter à la voix populaire, plus ils se répètent, plus les citoyens de l’UE s’aliènent ;
• Eviter la propagande, l’auto-promotion, la complaisance et mettre un terme à la « monologomania ».
• Raconter les réussites, les résultats tangibles, les livraisons concrètes sans déclarations vides sur le processus et les modalités ;
• Utiliser la langue des citoyens ordinaires plutôt que des mots compliqués ;
• Donner des discours remplis de passion au lieu d’ennuyer avec des histoires de consensus remplies de langue du bois et de technique.

3. Mettre un terme à l’infoxication actuelle

L’UE souffre d’une surcharge d’informations. Trop d’informations tue l’information et trop de détails abstraits tue le message, un peu comme l’arbre qui cache la forêt, pour détourner le « claim » de la stratégie de communication corporate de l’UE.

Comment ?

• Transmettre moins de communiqués de presse de haut en bas et ne communiquer que si c’est valable ;
• Arrêter de bombarder le public mal informé avec des faits accomplis ;
• Mettre davantage l’accent sur la communication politique qui nécessite d’engager de multiples parties prenantes dans un dialogue, au lieu d’une information à sens unique.

4. Réduire la propagation du « blame game »

L’Europe se meurt du jeu de dupes où les hommes politiques nationaux prennent rapidement le mérite des réalisations positives de l’Europe et accablent rapidement Bruxelles ou Strasbourg pour tout ce qui ne va pas bien chez eux.

Les classes politiques nationales vont devoir apprendre non seulement que l’Europe est une partie inséparable du débat politique national mais surtout qu’ils sont des intermédiaires fondamentaux pour transmettre les messages européens.

5. Communiquer localement au-delà de la « bulle de Bruxelles »

Les activités d’information et de communication devraient être beaucoup plus décentralisées, impliquant non seulement toutes les institutions et tous les organes de l’Union, les gouvernements des États membres, mais aussi les parlements nationaux et les autorités locales et régionales.

Le fossé de sensibilisation des citoyens à l’Europe ne pourra être fermé qu’en partenariat avec les autorités nationales et régionales, seules capables de démontrer que l’UE n’est pas isolée de la politique nationale et locale. La réussite européenne doit être régionalisée avec une communication plus localisée et des messages décentralisés avec des contenus différents.

6. Communiquer l’Europe via la culture, l’éducation et le sport

L’avenir du projet de l’UE repose sur la création d’un sentiment d’appartenance et de solidarité. Les Européens doivent se percevoir plus que simplement comme voisins.

Le soutien public (pour l’UE) ne peut pas être soulevé de haut en bas, mais doit être le résultat de l’expérience de vie des gens en faisant de l’Europe une partie de la réalité sociale par la culture, l’éducation et le sport.

Ni solution miracle, ni règle d’or sur la façon de mieux communiquer l’Europe, mais le succès du projet européen dépendra de l’intensité et de la qualité (et non de la quantité) de la communication politique (et non de l’information) et repenser la manière dont l’UE est communiquée devrait nous concerner tous.

Dans une étude rafraichissante, “We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era”, Konrad Niklewicz fait la liste des faiblesses de la communication européenne. Un rappel de salut public.

1. La perte de la légitimité liée aux « résultats »

Pendant longtemps, le processus d’intégration a été justifié par les résultats obtenus, faciles à identifier, en commençant par le marché unique et la libre circulation des personnes.

Malheureusement, cette légitimité « de sortie » s’est évanouie. Plus la perception est que le niveau de vie diminue, plus il est difficile d’expliquer les avantages de l’intégration européenne.

Conclusion, l’UE n’est apparemment plus en mesure de persuader les citoyens qu’elle apporte de la valeur ajoutée.

2. Le manque de la légitimité liée à la « gouvernance »

La communication de l’UE a également été incapable de défendre une autre source de la légitimité de l’Union, celle liée à la gouvernance de l’UE.

Dès le début, la communauté européenne a été considérée comme un projet d’élites. Plus les institutions et les lois européennes étaient nombreuses, plus l’élitisme perçu était un problème.

Plus des sommets européens fermés à Bruxelles ont pris des décisions unilatérales sur l’avenir des Européens, plus le sentiment que l’UE élitiste les oblige à des situations inacceptables, sans demander leur avis ou leur consentement a été partagé par de nombreux Européens.

Problème, la communication de l’UE n’a pas abordé correctement ce sujet, voire pas du tout.

3. Faible visibilité

Malgré les efforts déployés, les institutions de l’UE, malgré plus de transparence, ne sont pas parvenues à générer une couverture médiatique importante, même pendant les campagnes électorales européennes.

Les institutions de l’UE affirment qu’elles se concentrent sur les journalistes des médias « traditionnels ». Mais elles n’ont apparemment pas répondu aux besoins des médias :

D’une part, les institutions se sont trop concentrées sur les correspondants de l’UE basés à Bruxelles et ont fait trop peu d’efforts pour se connecter avec les journalistes nationaux et régionaux.

D’autre part, le contenu lui-même n’est ni attrayant ni intéressant. Dans la plupart des cas, l’UE parle de manière impartiale, neutre et transparente. Du coup, la communication de l’UE est ennuyeuse et inefficace. La prise de décision dans l’UE repose sur un compromis qui, par nature, exige le langage diplomatique et le lissage des conflits, pourtant générateur d’histoires intéressantes.

La Commission a supposé que la transparence serait la meilleure façon de lutter contre la méfiance. Mais éthiquement louable, cela s’est révélé insuffisant. Les institutions européennes ont cru qu’elles n’avaient pas besoin d’insister pour expliquer ce qu’elles font, se défendre. Mais, les faits ne parlent pas d’eux-mêmes.

4. Cibler une opinion publique européenne inexistante

Le quatrième problème de la communication de l’UE a été la présomption qu’il existe un espace public européen. Les institutions européennes communiquent comme si les problèmes étaient perçus de la même manière dans les 28 États membres. Mais ce n’est pas le cas.

Malgré plus de 60 ans d’intégration européenne, les discussions sociales sur les problèmes liés à l’UE se déroulent fermement dans les limites des frontières nationales. La plupart des communications politiques sont spécifiques au pays : le public lit et vit la politique de l’UE d’un point de vue national. Il n’y a pas de débat européen sur les sujets liés à l’UE.

Au mieux, il existe une « parallélisation » : des problèmes identiques ou similaires sont discutés en même temps, mais dans des contextes nationaux, sans référence ni liens vers les débats dans d’autres pays. Un espace public européen n’existe pas (encore) en raison des divers contextes culturels, linguistiques et historiques des différents États membres.

Mais malgré ces réalités, les institutions européennes continuent de faire appel à la notion d’opinion publique européenne dans les documents officiels.

5. Des valeurs oubliées

Il manque quelque chose d’important : des valeurs européennes universellement acceptées. Certains symboles sont mentionnés dans les traités : le drapeau étoilé bleu, l’hymne de l’UE, la standardisation des passeports et des permis de conduire, et des cartes européennes d’assurance santé.

Mais, ce n’est pas suffisant pour faire vivre de manière tangible un patriotisme européen. L’UE n’a pas été en mesure de créer un sentiment d’appartenance, une identité propre à être partagée par les citoyens des Etats membres. Surtout en période de difficultés économiques, la question de l’identité – le sentiment de faire partie d’un groupe plus important – prend de l’importance, car elle renforce le sentiment de sécurité.

L’UE n’est évidemment pas en mesure d’offrir une identité ethnique, mais elle aurait pu essayer de se concentrer sur une solidarité matérielle. Le sentiment d’appartenance aurait pu être construit autour de bénéfices concrets. Ce type d’attachement fondé sur les avantages aurait dû être développé avant la crise, en période de prospérité économique. Une autre occasion a été manquée.

6. Cacophonie et fragmentation

La persistance de la fragmentation est une autre faiblesse dans les activités de communication de l’UE qui ne sont pas pleinement efficaces par rapport aux ressources dépensées.

Le problème de base est que les activités de communication sont dispersées. Les efforts de communication des différentes institutions de l’UE ne sont pas alignés. Même dans une seule institution, il existe souvent trop d’activités incohérentes.

La fragmentation non seulement rend la voix de l’UE moins audible, mais elle déclenche également des réactions négatives car elle laisse croire que l’UE n’est pas capable de parler de manière cohérente.

Chacune des trois principales institutions décisionnelles de l’UE a son propre service de communication et, dans une large mesure, une stratégie de communication distincte. Il n’y a pas assez de coordination, bien que de nombreuses tentatives aient été faites pour l’établir, notamment via le Groupe interinstitutionnel sur l’information.

7. Un cœur de cible négligé

La septième faiblesse dans les activités de communication de l’UE est la capacité limitée à identifier et à atteindre un cœur de cible auprès duquel construire et maintenir des relations.

La relation avec les citoyens a été la moins développée. Les mesures visant à élargir la portée – par exemple, des plates-formes en ligne personnalisées telles que Debate Europe, Your Voice in Europe et Citizens Agora – n’ont pas réussi en termes de pénétration publique.

Le fait de ne pas reconnaître les besoins du public de base a abouti à un style de communication impersonnel et éloigné, trop bureaucratique, formel, technique, à long terme, orienté sur l’intérieur, abstrait et (parfois) complaisant.

Vu de loin, il semble que les dirigeants pro-européens à l’échelle européenne et nationale n’aient pas compris la vraie nature des personnes qu’ils essayent d’adresser. La communication européenne a été construite sur la photo idéaliste de citoyens bien éduqués qui parlent différentes langues européennes, sont ouverts aux différences culturelles et capables de placer leurs identités nationales dans un contexte plus large. Mais, la plupart des Européens ne parlent qu’une seule langue. Et beaucoup d’entre eux n’appartiennent pas aux élites culturelles, universitaires et commerciales, ou aux diplômés Erasmus.

Au total, les erreurs de la communication européenne sont nombreuses et s’auto-entretiennent les unes les autres : la légitimité d’un côté et le public de l’autre sont les deux grands absents pour le moment.