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Communiquer l’Europe ensemble : les responsabilités de la communication européenne

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Lors de la 10e édition de la conférence EuropCom les 7 et 8 novembre dernier, le panel de conclusion représentant les responsables de la communication des principales institutions de l’UE « Looking Forward Together » semble inspiré par le fameux proverbe africain : « Si tu veux aller vite, marche seul mais si tu veux aller loin, marchons ensemble »…

Une responsabilité partagée après le succès de la participation aux élections européennes

Les enseignements de la campagne de communication réalisée par le Parlement européen lors des dernières élections européennes au printemps dernier sont particulièrement éclairants, selon Jaume Duch-Guillot, le directeur de la communication du Parlement européen :

D’une part, le besoin d’un narratif clair, d’une vision forte, pas uniquement autour du vote, pour défendre la démocratie et raconter ce que le Parlement européen représente en tant qu’institution au service du peuple, légitimée par le débat paneuropéen et la mobilisation électorale. La preuve : le taux de participation a été de 8 points de plus que la moyenne dans les territoires ciblées par la campagne de communication.

D’autre part, la communication ne peut pas se faire seule ; les partenariats et les contributions des organisations de la société civile, afin de les aider à relayer/adapter les sujets européens auprès de leurs diverses audiences, sont indispensables d’autant plus que les institutions sont moins crédibles que la source la plus pertinente qui n’est autre qu’une personne comme moi.

La majorité du corps électoral s’étant exprimée est un signe d’espoir et une charge supplémentaire pour les institutions de l’UE. Les citoyens, qui attendent des résultats concrets, mettent l’UE devant ses responsabilités, partagées par ses institutions.

Une responsabilité à exercer en commun et dans le respect des différences

Le consensus d’une responsabilité partagée des institutions européennes – pour communiquer auprès des citoyens, s’exerçant au travers d’un message global positif, ni technocratique, ni défensif, qui soit plus attractif et encore plus pertinent et local pour les citoyens – est approuvé par le directeur de la communication du Conseil de l’UE, Paul Reiderman.

Il ne faut pas en conclure pour autant que les institutions de l’UE devraient communiquer d’une seule voix. Chaque institution européenne dispose de sa légitimité et donc de ses différences et ne devrait ni craindre ni s’excuser de communiquer son propre message subtilement différent.

Les messages ne sont que la partie émergée de l’iceberg, et il reste encore énormément à faire sous la ligne de flottaison, tout un territoire inexploré et inexploité de collaboration possible entre les institutions européennes permettant de partager les ressources et les connaissances au service de leurs propres stratégies de communication.

Le champ des réseaux sociaux est clairement une opportunité pour expérimenter cette responsabilité commune, cette capacité renforcée par la mutualisation au service des intérêts de chacun :

  • Un nouveau compte Spotify commun pour toute l’UE – une sorte de symbole pour montrer et illustrer la logique de la démarche ;
  • Une approche commune face aux nouvelles règles de la publicité sur Facebook lors de la campagne électorale – une pression beaucoup plus pragmatique ;
  • Un développement commun de nouvelles solutions pour démultiplier les capacités de community management avec l’Intelligence artificielle, les chatbots, etc. ;
  • Une capacité demain de détecter et stopper les « deep fakes », ces fausses vidéos qui décupleront la viralité déjà importante des fake news…

L’une des conditions de succès de l’exercice de cette responsabilité partagée réside dans l’encouragement à prendre des risques, à favoriser la créativité et l’innovation, à ne pas craindre de dire et de déplaire.

Une responsabilité à engager pour façonner ensemble le futur de l’Europe

La nouvelle directrice générale de la DG Communication de la Commission européenne, Pia Ahrenkilde-Hansen s’appuie sur les derniers résultats de l’enquête Eurobaromètre qui mesure le plus fort niveau jamais atteint de citoyens européens qui estiment que leur voix compte dans l’UE comme une bonne indication que les citoyens veulent prendre le part à la construction du futur de l’Union européenne.

L’UE est l’affaire de tout le monde, de toutes les institutions européennes évidemment mais aussi et surtout des acteurs de la société civile, des autorités locales et des citoyens dans leur ensemble. Ce message a été entendu par les leaders européens.

La nouvelle présidente de la Commission européenne, Ursula van der Leyen est également convaincue qu’il faut encourager une communication plus directe avec les citoyens, ce qu’elle confirme dans ses lettres de mission aux futurs Commissaires qui devront apporter l’Europe au plus près des citoyens, partout où les débats peuvent s’organiser.

Le combat contre la désinformation, clé pour préserver l’espace public et la démocratie européenne, est l’une de ces responsabilités partagées pour mutualiser les efforts, construire une résilience renforcée, donner des capacités aux citoyens à pouvoir prendre des décisions sur la base des faits. Un hub sur la désinformation en ligne sera prochainement lancé à l’échelle européenne.

Pour résumer l’approche de la communication de la Commission, Pia Ahrenkilde-Hansen liste les critères pour « Communiquer l’E.U.R.O.P.E. » :

  • E : Emblème de l’UE – à mettre visible, en avant
  • U : Unification du message – concentrer sur un message, à répéter
  • R : Réalité des histoires – donner un angle « humain »
  • O : Ordinaire – utiliser le langage ordinaire pour parler aux citoyens
  • P : Personnalisation des contenus – localiser et communiquer sur des choses qui importent
  • E : Émotions – à utiliser, en soutien des faits, pour capter l’attention et la conserver

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Communiquer sur la politique de cohésion de l’UE : enquête sur l’impact auprès des publics locaux ?

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Défi pourtant majeur pour les décideurs politiques et locaux, les résultats sociétaux de la politique de cohésion de l’UE sont encore moins bien compris que les résultats économiques. Le projet PERCEIVE a enquêté pour mieux comprendre dans quelle mesure la communication des praticiens de la politique de cohésion de l’UE est perçue et comprise par les publics locaux et produit et amplifie la « sensibilisation » à la politique de cohésion de l’UE et « l’appréciation » générale de l’UE…

Compréhension des mécanismes et des résultats de la communication dans la pratique actuelle de mise en œuvre de la politique de cohésion de l’UE

L’objectif de l’enquête porte sur deux aspects principaux de la manière dont la communication peut avoir des effets sur les audiences :

  • La mesure du contenu de la communication locale et son lien avec des contenus circulant au niveau paneuropéen ;
  • Le montant des fonds structurels et l’allocation spécifique des investissements en communication et leurs impacts.

Le périmètre de l’enquête s’intéresse aux pages Facebook des organisations de mise en œuvre de la politique de cohésion de l’UE, ayant le droit de communiquer. Ces autorités de gestion locales diffèrent selon les régions et les pays. Dans certains cas, la communication est gérée au niveau du gouvernement régional, dans d’autres, les efforts de communication sont plus ciblés au niveau opérationnel local.

L’hétérogénéité observée crée des différences importantes pour la communication : alors que les petites unités ont généralement moins de capacité à générer du trafic et donc moins de visibilité, elles peuvent néanmoins bénéficier d’un ciblage plus étroit et afficher ainsi un niveau plus élevé d’engagement communautaire.

Cartographie des conversations sur les médias sociaux pour mieux comprendre la configuration paneuropéenne et nationale des discussions sur la politique de cohésion de l’UE au niveau régional

Dans une large mesure, les sphères publiques affichent toujours un certain degré d’internationalité au niveau régional, c’est-à-dire qu’elles couvrent des sujets abordés dans plusieurs espaces publics nationaux.

Dans le même ordre d’idée, certains sujets liés à la politique de cohésion de l’UE sont très étroitement liés localement, tandis que d’autres sont plus répandus au niveau paneuropéen, comme par exemple l’archipel de sujets sous le label de l’euroscepticisme.

De manière générale, les sujets qui collectent des plaintes se retrouvent plus souvent dans les commentaires que dans les messages. D’ailleurs, les sujets qui expriment des critiques sont les plus largement diffusés. Parallèlement aux plaintes adressées aux fonds européens et à leur utilisation, le thème lié à la «vaccination» fait l’objet de débats très animés avec des adeptes de l’anti-vaccin largement actifs sur Facebook. Les sujets relatifs aux services sociaux et aux soins de santé semblent prédominés.

Analyse du lien entre investissement en communication et sensibilisation / appréciation des actions régionales liées à la politique de cohésion de l’UE

Le montant des fonds structurels en faveur de la population s’associe de manière significative et positive à la connaissance de la politique, à l’intérêt personnel perçu et à l’appréciation politique de l’adhésion des pays à l’UE. Ce résultat est stable.

Le montant des investissements dans la communication par habitant au cours de la période actuelle (2014-2020) est associé de manière significative et positive à la probabilité pour les citoyens de percevoir un avantage personnel découlant de l’action de l’UE à travers sa politique. En revanche, l’association est négative pour le cas de l’appréciation politique (c’est-à-dire l’adhésion d’un pays à l’UE), suggérant une non-linéarité dans les effets de la communication (c’est-à-dire que l’avantage personnel perçu ne se traduit pas automatiquement par une appréciation politique plus élevée).

L’investissement en communication au cours de la dernière période (2007-2013) n’est associé que très modestement et positivement à la prise de conscience, alors qu’il ne semble pas avoir d’effet sur la probabilité pour les citoyens de percevoir un avantage personnel ou d’exprimer une appréciation politique. Ce résultat suggère une diminution de l’efficacité de la communication dans la formation des opinions des citoyens au fil du temps.

Des proportions plus élevées de vocabulaire négatif (c’est-à-dire potentiellement porteur de sentiments négatifs) dans la communication en ligne s’associent de manière significative et négative à une probabilité plus faible que les citoyens apprécient l’impact des interventions politiques de l’UE sur les plans personnel et politique. Ce résultat est hautement cohérent.

La fréquence d’utilisation de sujets à connotation négative semble généralement conduire à une moindre appréciation en termes d’avantage personnel perçu et d’appréciation politique, même si les résultats ne sont pas toujours simples et mécaniques.

Implications politiques pour la mise en œuvre des actions régionales de la politique de cohésion de l’UE pour la communication

Une première et très générale conséquence est que les décideurs politiques doivent accorder une plus grande attention à la communication en tant que mécanisme permettant de sensibiliser et en particulier d’apprécier la politique de l’UE. Plus de financement se traduit par plus de sensibilisation et d’appréciation pour la politique de cohésion, en raison de son déploiement à l’échelle locale.

Une deuxième implication découle directement de la dissociation des aspects dynamiques : alors que les budgets spécifiquement alloués à la communication au cours de la période actuelle ont un effet positif sur l’appréciation personnelle des actions de l’UE, les fonds alloués à la communication lors de la période précédente n’ont aucun impact sur l’appréciation et seulement des impacts très limités sur la sensibilisation. L’implication pour le développement et la mise en œuvre de la politique de cohésion de l’UE repose sur l’idée d’un effet décroissant des impacts sur la communication.

En d’autres termes, les habitants des régions ayant bénéficié d’investissements dédiés en communication dans le passé pourraient connaître une baisse des niveaux de sensibilisation et d’appréciation après avoir reçu moins de fonds structurels ou des budgets de communication réduits.

En vue de la prochaine négociation budgétaire pluriannuelle de l’UE, il faudrait donc utiliser des stratégies de communication qui traitent spécifiquement de l’objectif de « maintenir » les niveaux de sensibilisation et d’appréciation sur les territoires locaux une fois que les régions atteignent des niveaux de développement plus élevés même si les niveaux de financement structurel de l’UE sont de facto en baisse.

Au total, puisque les citoyens et les décideurs politiques sont ancrés dans des structures de sens créées collectivement au niveau local – leur attitude à l’égard de l’UE dépendant de cet enracinement – la communication sur la politique de cohésion de l’UE devrait davantage capitaliser sur ces identités locales pour décupler son potentiel de sensibilisation et d’appréciation positives.

Eurobaromètre post-électoral : les raisons de la participation aux élections européennes

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La première enquête Eurobaromètre approfondie analyse les résultats des élections européennes de juin 2019 et les raisons de la participation électorale et les problématiques qui ont incités en particulier un électorat pro-européen et jeune, aux attentes précises à voter…

Les citoyens ont voté avec un soutien très fort à l’UE et une conviction renforcée que leur voix compte dans l’UE

Dans la foulée des élections européennes marquées par une participation jamais atteinte depuis 20 ans, en particulier avec une participation des jeunes qui a cru de 50%42% (contre 28% en 2014), les fondamentaux sont au beau fixe :

  • 68% des citoyens considèrent que leur pays a bénéficié de l’adhésion à l’UE ;
  • 56% des citoyens estiment que leur voix compte dans l’UE : + 7 points depuis mars 2019, le résultat le plus élevé depuis que cette question a été posée pour la première fois en 2002.

Les citoyens ont voté par devoir civique, soutien à l’Europe, et comme moyen de faire changer les choses

Outre l’argument démocratique par excellence, le devoir civique étant la raison la plus souvent invoquée par 52% des votants, les citoyens européens ont voté car ils se déclarent en faveur de l’UE (28%, +11 points) ou parce qu’ils ont le sentiment qu’ils peuvent changer les choses en votant (18%, +6 points). Il s’agit donc principalement d’un vote d’adhésion plus que de rejet.

Première cartographie distinctive de l’Union européenne sous l’angle des raisons du vote :

  • Le devoir civique augmente en Allemagne (39%, +14 points), en Irlande (27%, +15 points), en Italie (23%, +14 points) et en Espagne (23%, +15 points) ;
  • Le soutien à l’UE progresse en Irlande et Pologne (+15) mais aussi en Allemagne et Italie (+14) – à contrario le soutien est faible en Europe centrale et orientale ;
  • L’expression d’un désaccord d’abord au Royaume-Uni (22%, + 13), en France (22%, +3) et en Grèce – à contrario la colère est faible dans l’Europe du nord.

Deuxième cartographie des nouveaux clivages dans l’Union européenne sous l’angle des « drivers » de politiques publiques qui poussent les citoyens à voter :

  • L’économie et la croissance domine dans 17 États-membres, plutôt à l’est et au sud ;
  • Le climat et l’environnement est prioritaire à l’ouest et au nord ;
  • L’immigration et le fonctionnement de l’UE en mineur.

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Au total, la bonne nouvelle de la hausse de la participation électorale ne doit pas empêcher de voir que des nouveaux clivages post-électoraux en termes de priorités politiques se dessinent entre les pays européens.

Élections européennes : la procédure des Spitzenkandidaten est-elle morte ?

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Selon Sophia Russack dans « EU parliamentary democracy: how representative? », la procédure des Spitzenkandidaten visant à accroître les enjeux des élections européennes et à personnaliser la politique européenne n’a pas atteint ses promesses. Explications à l’aune de la nomination de la ministre de la défense Ursula von der Leyen par le Conseil européen pour la présidence de la Commission européenne.

Échec relatif en 2014 : aucun effet sur la participation électorale, mais une hausse de l’influence du Parlement européen

Lors des élections européennes de 2014, le système des Spitzenkandidaten n’a eu aucun effet tangible. Non seulement, le taux de participation a été au plus bas mais les électeurs ignoraient dans une large mesure les candidats, en particulier en dehors de leur pays avec une moyenne de notoriété de 8,2% et surtout les débats sur des questions politiques clés n’ont pas été façonnés par les Spitzen, mais plutôt par des partis opposés à l’établissement et eurosceptiques.

Au final, ni les campagnes préélectorales, ni les prises de décision postélectorales ne se sont traduites par une plus grande concurrence entre les partis politiques ou un véritable choix entre des programmes politiques rivaux. Au lieu de cela, les élections 2014 ont perpétué la tendance à long terme d’étroite coopération entre les partis favorables à l’intégration situés au centre du spectre politique.

Ainsi, le système Spitzenkandidaten n’a eu aucun effet positif sur la participation. Il s’est donc avéré incapable d’améliorer la représentativité ou la responsabilité du Parlement européen. N’ayant pas été un succès démocratique, le seul effet provoqué aura été de nature institutionnelle, le Parlement européen ayant renforcé sa propre influence dans la sélection du président de la Commission, modifiant ainsi légèrement la dynamique interinstitutionnelle de l’UE.

Échec terminal en 2019 : hausse non attribuable de la participation et baisse de l’influence du Parlement européen

Lors de la campagne électorale de 2019, la plupart des partis politiques européens ont sélectionné un Spitzenkandidat pour faire campagne dans toute l’Europe. Cependant, le système ayant perdu son élan a été considérablement affaibli institutionnellement et ne peut pas se voir attribuer la cause de la hausse surprise de la participation aux élections.

Le système Spitzenkandidaten promeut implicitement la «parlementarisation» de l’UE et un modèle fédéral de démocratie européenne, dans lequel le Parlement européen reçoit un mandat démocratique de l’électorat lui permettant de sélectionner l’exécutif – et de le tenir pour responsable.

Cette tentative de construire un système quasi parlementaire ne correspond pas à la nature de l’Union européenne qui n’est pas un véritable système parlementaire. La structure institutionnelle de l’UE en tant que système politique hybride implique des limitations structurelles dans lesquelles des domaines clés de la prise de décision restent entre les mains des gouvernements nationaux en tant qu’« acteurs constituants ».

Par conséquent, la Commission européenne n’est en aucun cas le « gouvernement » responsable devant le Parlement européen auquel les partisans du processus Spitzenkandidaten s’attendaient. Un tel gouvernement impliquerait une interdépendance institutionnelle et politique entre le législatif et l’exécutif.

Le système Spitzenkandidaten n’aide pas vraiment à combler le fossé entre le législatif et l’exécutif, parce que le système lui-même est institutionnellement illogique : la procédure ne concerne que le président de la Commission, pas l’ensemble du pouvoir exécutif. La nomination des autres membres du collège suit une logique différente : même si le président attribue leurs portefeuilles, ils sont sélectionnés par leurs gouvernements nationaux respectifs.

Un autre « défaut » institutionnel, qui illustre davantage le fossé entre le législatif et l’exécutif, est le fait que les candidats à la présidence de la Commission ne sont pas tenus de se présenter aux élections au Parlement européen. Le traité de Lisbonne exclut même cette option en indiquant que les membres du collège ne sont pas autorisés à occuper d’autres fonctions. Le statut parlementaire des membres de l’exécutif est toutefois un « principe fondamental du modèle parlementaire ».

Au total, partant que l’ADN du Parlement européen est très différent de celui des parlements nationaux, les Spitzenkandidaten en tant que tentative de « parlementariser » l’UE (une entité hybride sui generis) ne rend pas justice à la structure institutionnelle sophistiquée de l’UE et ne fait donc pas du Parlement un meilleur représentant de l’électorat européen.

Quels sont les effets des médias pour la confiance dans l’Union européenne ?

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Est-ce que l’information des médias, en particulier la visibilité et la tonalité, joue un rôle dans la confiance des citoyens dans l’Union européenne, selon Anna Brosius, Erika J van Elsas et Claes H de Vreese dans“Trust in the European Union: Effects of the information environment” ?

Pourquoi les citoyens font confiance ou ne font pas confiance à l’UE ?

Du côté des arguments traditionnels, avec d’une part, la « logique d’identité », qui conceptualise la confiance comme une conséquence de l’attachement émotionnel à l’UE et d’autre part, la « logique de rationalité », qui suppose que la confiance des citoyens repose sur des éléments rationnels, des considérations utilitaires relatifs à la performance perçue de l’UE.

L’argument de recherche porte plutôt sur la « logique d’extrapolation », qui envisage que les citoyens fondent leur confiance sur l’UE en fonction de substituts comme par exemple la confiance dans des institutions nationales plus familières.

Comment l’information des médias influe sur la confiance politique dans l’UE ?

Les preuves sur les effets du contenu des médias sur la confiance politique dans l’UE ne sont guère concluantes.

Quelques observations tirées d’une analyse dans une dizaine d’États-membres sur une dizaine d’années tendent à confirmer certaines intuitions : La confiance dans l’UE est plus forte lorsque l’UE est plus visible dans les médias et lorsque la couverture est plus positive. Une couverture négative de l’UE atténue la relation entre confiance dans le gouvernement national et confiance dans l’UE, tandis qu’une couverture positive de l’UE et une visibilité accrue de l’UE amplifient cette relation.

Cependant, la vision trop souvent dominante que les citoyens utilisent les médias pour acquérir des connaissances grâce aux informations – la couverture médiatique aidant les citoyens à porter des jugements plus éclairés sur les institutions européennes – n’est pas toujours vérifiée.

Bien au contraire, tout le monde n’apprend pas des médias en toutes circonstances. Certains citoyens, ceux souffrant d’un manque de connaissances et d’opinions sur l’UE, renforcent leur extrapolation et utilisent le climat médiatique négatif pour redoubler leur défiance.

Même, l’information positive et la visibilité de l’UE exercent une fonction polarisante, qui créé un fossé plus grand entre ceux qui font confiance et ceux qui ne font confiance à aucune institution. Nombreux sont les citoyens qui se méfient des deux institutions – l’UE et les médias – et les médias ne modifient pas leurs opinions.

Principal enseignement pour l’UE et sa communication auprès des journalistes : compte tenu du « déficit de communication » de l’UE et du fait que l’UE ne devient généralement visible dans les médias que pendant les crises, la visibilité de l’UE dans les médias risque de renforcer le jugement de citoyens méfiants dont l’opinion peut difficilement être influencée par le contenu des médias.