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Quel est le bon positionnement d’une campagne de communication européenne ?

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Alors que le mot d’ordre de Viviane Reding, la Commissaire responsable de la communication depuis un peu plus d’un an est de donner la « priorité à la vie quotidienne des citoyens européens pour la communication de l’UE », qu’en est-il des dernières actions de communication de l’UE ?

Mauvais positionnement de communication : assurer la promotion de sujets centrés sur le travail des institutions européennes sans prise en compte du public

Quelques actions récentes illustrent la mauvaise manière de se positionner pour communiquer.

Premier exemple – trouvé par Jean-Sébastien Lefebvre qui constate que c’est la première fois qu’une telle initiative est lancée – la DG Transports diffuse sur Youtube (55 000 vues tout de même) une vidéo à l’occasion de la sortie du Livre blanc de la Commission européenne « sur la stratégie pour le secteur des transports d’ici 2050 ».

Bel ouvrage en matière de technique de communication, la vidéo se présente comme une bande-annonce qui n’annonce rien de concret pour le public qui serait amené à la regarder, puisque la publication d’un Livre blanc est une démarche exclusivement destinée aux professionnels de la sphère bruxelloise.

Deuxième exemple – récemment présenté ici même – la DG Recherche et Innovation lance un concours destiné aux innovateurs pour trouver le nom du programme de recherche et d’innovation de l’UE.

Là encore, quoique la démarche de solliciter un public pour l’inviter à participer à une co-construction d’une politique publique européenne puisse se révéler relativement novateur, l’appel du pied se trouve en l’occurrence particulièrement inadapté au public ciblé ainsi qu’au sujet, puisqu’il aurait été beaucoup plus judicieux de lancer une « App-contest » (un concours d’innovation technologique autour d’applications –web et/ou mobiles- à caractère civique et politique).

Bon positionnement de communication : sensibiliser des publics cibles identifiés sur des bénéfices visibles de l’action de l’UE

A contrario, quelques actions également récentes illustrent la bonne manière de se positionner pour communiquer.

Premier exemple issu là encore de la DG Transports, la campagne de sensibilisation « Vos droits de passagers en mains » réalisée lors de l’été 2010.

Ces affiches s’adressent explicitement au public des transports aériens ou ferroviaires pour les informer clairement sur leurs droits et leurs possibilités de recours en cas de vol ou train retardé ou annulé ; de bagages endommagés ; d’embarquement refusé.

Deuxième exemple là encore à destination des innovateurs, un « hackathon » réalisé par la bibliothèque numérique européenne Europeana.

Ces « hackathon » sont de joyeuses compétitions de hacking afin de permettre à des développeurs web « compétents et enthousiastes » de construire des API pour rendre accessible sur mobile les contenus ; pour enrichir les contenus ; pour créer des data visualization…

Ainsi, à travers ces quelques cas se dessine l’importance de justement cibler un public et de lui proposer un message ou une action cohérente avec ses attentes et ses pratiques.

Quelle est l’efficacité des campagnes de communication sur les fonds européens en France ?

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En 2 ans, 2 campagnes de communication – essentiellement à la TV – ont été réalisées en France sur les fonds européens : « J’avance avec l’Europe » en 2008 et « L’Europe s’engage » en 2010. Quel bilan – à la lecture des post-tests – peut-on en tirer ?

État de l’opinion sur l’appartenance à l’UE en général : une perception des bénéfices au plus bas

Mesurée depuis 1973 par les Eurobaromètres, l’opinion française sur l’appartenance à l’UE se situe en 2010 à son niveau historique le plus bas avec 44% (-5 points par rapport à 2009) considérant qu’il s’agit d’une « bonne chose ».

Un niveau plancher particulièrement inquiétant puisque les publics réputés les plus favorables à l’UE (les jeunes, les seniors et les plus diplômés) marquent un décrochage :

  • – 10 points chez les 25-39 ans (42%) ;
  • – 7 points chez les plus diplômés (55%) ;
  • – 7 points chez les 55 ans et + (41%).

État de l’opinion sur les fonds européens en particulier : un sentiment d’être mal informé, une intervention de l’UE en région peu lisible et une notoriété des fonds relativement faible

Qu’il s’agisse du niveau d’information, de la lisibilité de l’action de l’UE dans les régions ou de la notoriété des fonds européens, les résultats sont particulièrement édifiants :

  • 73% se sentent assez mal informés ou très mal informés sur ce que l’UE réalise ou contribue à réaliser dans les régions ;
  • une majorité pense que l’UE n’intervient pas sur les questions d’emploi et d’insertion professionnelle ;
  • 53% n’a entendu parler d’aucun fond européen.

État de l’opinion sur les campagnes de communication sur les fonds européens : la campagne 2010 enregistre des scores en deçà des niveaux observés lors de la campagne 2008

Voici les principaux résultats techniques comparés entre les campagnes 2010 vs 2008 :

  • Souvenir spontané : 7% (-2) soit environ 3,2 millions de personnes – Standard « campagnes institutionnelles » : 29 % ;
  • Reconnaissance de la campagne TV: 37% (-6) – Standard « campagnes institutionnelles » : 41 % ;
  • Agrément de la campagne TV 73% (-1) – Standard « campagnes institutionnelles » : 69 %.

Ainsi, la campagne 2010 est moins mémorisée, moins reconnue et moins appréciée que celle de 2008. Les

Explications ?

  • des investissements moins importants (2,6 millions € en 2008 et 2 millions en 2010)
  • des sujets moins « grand public » en 2010 qu’en 2008 (le spot sur Erasmus qui « incarne » l’idée européenne était présent en 2008 et absent en 2010).

Qu’en est-il de l’opinion des Français après les campagnes ?

  • m’a appris quelque chose sur l’action de l’Europe dans ma région : oui à 67% en 2010 vs 77% en 2008 ;
  • rend l’action de l’Europe plus concrète à mes yeux : oui à 60% en 2010 vs 69% en 2008 ;
  • me donne une meilleure opinion de l’action de l’Europe dans les régions françaises : oui à 35% en 2010 vs 38% en 2008 ;
  • me donne la même opinion qu’avant : oui à 65% en 2010 vs 60% en 2008.

Ainsi, les campagnes de communication interpellent peu le grand public mais contribuent néanmoins à donner modestement une meilleure opinion de l’action de l’Europe dans les régions.

« Branchons nous : pour un chargeur universel » : une campagne de communication de l’UE en amont de toute législation européenne contraignante

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Avec la campagne « Branchons nous : pour un chargeur universel » destinée à favoriser l’utilisation de chargeur universel compatible avec tous les téléphones portables, smartphones inclus ; la Commission européenne réalise l’une de ses premières campagnes de communication en amont de toute législation contraignante.

Une campagne de communication symbolisant la priorité à la vie quotidienne des citoyens européens

Annoncée dès son audition publique devant le Parlement européen la « priorité de communiquer efficacement les politiques communautaires qui touchent directement le citoyen » faisait partie de la feuille de route de Viviane Reding, qui n’était alors pas encore officiellement au poste de Commissaire responsable de la communication de l’UE.

Confirmée par sa première action à la Commission européenne, l’envoi d’une « lettre aux directeurs généraux pour réfléchir à 10 nouvelles mesures législatives ou politiques concrètes », selon Euractiv.com, la volonté de trouver des idées permettant aux citoyens de se sentir plus européens semble porter ses fruits.

« Branchons nous : pour un chargeur universel » est une campagne qui touche potentiellement tous les Européens, puisque près de 500 millions de téléphones portables sont utilisés dans les 27 États membres de l’UE soit autant que le nombre de citoyens européens.

Une campagne de communication illustrant la pertinence d’une approche en amont de toute législation contraignante

La mise en place d’un chargeur universel aurait pu faire l’objet d’une législation européenne classique, ce qui semblait annoncé en mars 2009, lorsque la Commission européenne lance un ultimatum à l’industrie du téléphone portable pour adopter des normes communes pour les chargeurs, avant de les soumettre à une disposition législative européenne contraignante.

La signature d’un protocole d’accord ratifié maintenant par 14 entreprises, soit 90% du marché des téléphones portables en Europe a ouvert la possibilité de lancer une campagne de communication pour saluer leur implication et faciliter l’utilisation des chargeurs universellement compatibles par les consommateurs européens.

Ainsi, avec cette campagne – originale dans la mesure où son commanditaire ne valorise pas l’une de ses actions – la communication pensée en amont de la décision montre tout son intérêt.

Communiquer efficacement auprès des citoyens : l’exemple de la communication web de l’UE au Royaume-Uni

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Réputé sensiblement plus eurosceptique que la plupart des autres États-membres, le Royaume-Uni se distingue en matière de communication par la modernité technique et l’efficacité affinitaire des actions web réalisées par l’UE…

“The EU: what is it for me?”: un portail d’information interactif sur ce que l’UE fait concrètement pour les citoyens du Royaume-Uni

Réalisé par la Représentation de la Commission au Royaume-Uni, le site “The EU and Me”, résolument conçu pour s’adresser directement aux citoyens se présente comme “a No-Nonsense Guide for UK Citizens to what the European Union Delivers”.

the-eu-and-me.org.uk

Conscient de l’état de l’opinion publique nationale plutôt défavorable à l’égard de l’UE, l’objectif n’est pas de plaquer une présentation théorique et inadaptée mais bien plutôt d’argumenter sur les bénéfices concrets apportés par l’UE :

Le Royaume-Uni, comme la plupart d’entre nous le savons, est un contributeur net au budget de l’UE. Par conséquent, il est compréhensible que les gens dans ce pays veulent en savoir plus sur la façon dont nous bénéficions de notre contribution collective.

Au travers d’une série de cartes interactives ainsi que des mini articles sur les “EU myths”, le site illustre avec un vocabulaire compréhensible les avancées acquises par l’UE dans la vie quotidienne, qu’il s’agisse de :

  • Se Déplacer dans toute l’Europe librement et en toute sécurité.
  • Donner aux consommateurs du Royaume-Uni une approche équitable.
  • Faire de notre alimentation et de notre environnement plus sûrs.
  • Lutter contre la criminalité et assurer la police aux frontières.

 

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EU_myths3Au total, le portail est agréable à consulter et particulièrement instructif en évacuant toute approche institutionnelle pour se consacrer sur 25 actions clées de l’UE.

“EuroAcademy”: un portail de documentation et de serious games sur l’UE à destination des élèves et des professeurs

Réalisé par le Bureau du Parlement européen au Royaume-Uni, le site “EuroAcademy” : euroacademyonline.eu, dédié aux élèves (de 11 à 16 ans) et à leurs professeurs, met en ligne deux serious game pour faciliter l’apprentissage de l’éducation civique européenne.

euroacademy

Annoncés par des vidéos bandes-annonces particulièrement crédibles autour de scénario de crise en Europe, 2 serious games sont disponibles :

  • Crisis Point : un jeu basé sur un scénario fictif dans lequel les étudiants doivent travailler en tant que citoyens, députés européens et commissaires européens pour sauver l’Europe d’une pandémie.
  • Duty Calls : un jeu dans lequel vous jouez le rôle d’un député européen, et vous avez une semaine pour tenter de sauver l’Europe d’une pandémie.

Les atouts clés de ces “scenario-based teaching tool” :

  • enseigne la citoyenneté et de l’UE avec un moyen amusant et intéressant,
  • enseigne sur comment fonctionnement le Parlement européen et la Commission européenne,
  • est un bon outil pour encourager l’apprentissage actif et multi-disciplinaire,
  • utilise des formats multimédia (jeu de rôle, vidéo et fonctions interactives).

Avec ces 2 exemples, la communication web de l’UE dans le Royaume-Uni démontre qu’il est possible de mener une communication offensive sur l’UE : “exciting, relevant and fun”.

« L’Europe s’engage » : vaste campagne TV sur les fonds européens en France

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Dans le cadre du partenariat de communication entre la France et les institutions de l’UE, une vaste campagne de communication est lancée aujourd’hui pour communiquer sur les fonds européens…

Réédition et actualisation de la campagne de communication « J’avance avec l’Europe » réalisée en 2008 sur les fonds européens

À l’occasion de la signature du partenariat de communication en 2008, une campagne TV grand public sur les réalisations concrètes des fonds structurels européens, intitulée « J’avance avec l’Europe » avait été réalisée pour la 1e fois de manière interministérielle par les ministères qui gèrent les programmes européens en France.

  • une série de 13 programmes courts diffusés du 27 octobre au 30 novembre 2008 sur TF1, M6 et RFO aux heures de forte audience,
  • un site d’information relais, « J’avance avec l’Europe » pour visionner les vidéos, présenter les programmes et les fonds européens et renvoyer vers leurs sites dédiés.

Fort de cette campagne qui avaient porté des résultats encourageants en termes de connaissance sur les aides concrètes que l’Europe peut apporter au quotidien sur le plan individuel et collectif, le partenariat de communication en 2010 s’oriente vers la rediffusion des spots TV actualisés : sur l’emploi, l’innovation, la création d’entreprises, la formation professionnelle, le développement durable et le développement rural (en métropole et dans les DOM).

Diffusion de la nouvelle campagne « L’Europe s’engage » en 2010 pour un montant de près de 2 millions d’euros

Du 25 octobre au 27 novembre 2010, sur les grandes chaînes nationales, 6 programmes courts de 45’ inspirés de parcours réussis de bénéficiaires des aides européennes – afin de montrer les opportunités offertes par l’UE auprès de toutes les tranches de la population (associations, étudiants, entreprises, volontaires, chômeurs) – seront diffusés :

  • 5 programmes courts sur les aides proposées grâce aux FEDER (innovation des PME et soutien aux projets de coopération), FSE (emploi des jeunes et soutien à la création d’activité) et FEADER (agriculture respectueuse de l’environnement),
  • un 6ème programme court dédié à l’action de l’Europe en faveur de l’Outre-Mer grâce au FEDER/DOM.

Par ailleurs, avec un budget de 1,95 millions d’euros co-financés par le Ministère de l’Economie/FSE, la DATAR, le Ministère chargé de l’Outre-Mer/FEDER DOM, le Ministère de l’Agriculture/FEADER et la Commission européenne (150 000€), sont également réalisés :

  • un site internet www.leuropesengage.eu utilisant la même charte graphique que le site récemment lancé www.europe-en-france.gouv.fr avec toutes les vidéos et un compte Twitter,
  • un kit de communication pour assurer la déclinaison de la campagne au plan local (affichettes, bannières web, annonces presse, dossier de presse sonore, communiqués de presse type).

Alors que les dernières actualités sur la communication de la politique régionale y plaidaient :

la campagne de communication sur les fonds européens en France est une excellente initiative.