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Quelles sont les idées des jeunes pour l’avenir de l’Europe ?

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La consultation « New Narrative for Europe » destinée à ouvrir le débat sur l’avenir de l’Europe auprès des jeunes et recueillir leurs idées et priorités pour l’Union européenne est riche d’enseignements. Que retenir ?

Une communication d’engagement : une multitude d’activités par le biais de dispositifs créatifs

Entre juin 2016 et en avril 2017, la campagne de communication a permis de recueillir 562 contributions de jeunes, avec un très petit nombre d’entrées en double, via des mécaniques complémentaires :

  • une plateforme en ligne avec un questionnaire pour répondre à des questions clés ;
  • trois concours sur les médias sociaux pour partager des idées à travers notamment un concours photos #MyEuropeMyFuture et un concours vidéo #EUvision ;
  • plusieurs événements d’engagement, tant pour la prise de conscience que pour la formulation politique ;
  • des ambassadeurs pour attirer l’attention des jeunes les moins engagés.

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Le principal enseignement de cette campagne repose sur l’idée que la multiplicité des activités – quoique utile compte tenu de la diversité des jeunes – a inégalement contribué au succès de la démarche tandis que la créativité – plus c’est simple, plus c’est efficace – a favorablement favorisé l’engagement.

Un livrable de 12 recommandations d’actions pour l’Europe

En janvier 2018, 100 jeunes venus de toute l’Europe se sont réunis pour conclure les discussions et formaliser 12 recommandations concrètes d’actions pour l’Europe :

  1. Faciliter l’accès à l’information pour les jeunes qui veulent se déplacer et travailler à l’étranger en vue d’encourager l’emploi des jeunes.
  2. Augmenter les opportunités pour les jeunes au-delà des formats actuels (Erasmus + ou le Corps européen de solidarité) et apporter plus de soutien linguistique disponible.
  3. Améliorer l’image des jeunes sur le lieu de travail pour souligner les contributions qu’ils peuvent apporter aux entreprises.
  4. Organiser des événements ou des roadshows pour amener l’UE dans les zones rurales et reculées.
  5. Diffuser des informations sur l’UE par le biais de canaux médiatiques innovants dans plusieurs langues, tels que des films / séries et des jeux de simulation.
  6. Promouvoir l’UE et ses valeurs à l’intérieur et à l’extérieur par le volontariat.
  7. Promouvoir la pensée critique et les compétences de recherche pour lutter contre les fausses nouvelles et l’extrémisme à travers l’éducation citoyenne.
  8. Soutenir le développement d’expériences d’apprentissage créatives, expérientielles et immersives et d’événements culturels et artistiques à travers lesquels les jeunes peuvent s’engager dans les questions politiques qui les affectent et développer des solutions.
  9. Trouver un champion et un modèle pour les jeunes qui font la promotion des droits des jeunes, mais aussi comprendre comment les jeunes se mobilisent et s’engagent.
  10. Soutenir le recyclage et les actions environnementales positives plus largement.
  11. Rendre les informations sur les options de transport durable à travers les frontières plus facilement accessible.
  12. Développer des moyens créatifs et engageants pour soutenir l’environnement et les changements de comportement, à travers par exemple une application ou une production de théâtre / film.

Le second enseignement de cette étape clé consiste à parvenir à proposer une synthèse suffisamment concrète afin qu’elle puisse être exploitable par les pouvoirs publics européens.

Un sondage Eurobaromètre pour tester et confirmer les idées des jeunes Européens

Les idées présentées ont été testées dans un sondage Eurobaromètre en septembre 2017 auprès de 11 000 citoyens âgés de 15 à 30 ans afin de vérifier leur large écho.

eurobarometre_flash_jeunes_avenir_europeSous l’angle des politiques prioritaires que l’UE devrait entreprendre à l’avenir, la plupart des grandes thématiques se recoupent avec les recommandations des jeunes :

  • Plus de la moitié des jeunes Européens considèrent que l’UE devrait placer l’éducation et les compétences au rang de ses priorités absolues ;
  • Au moins la moitié considère la protection de l’environnement et la lutte contre le changement climatique comme des sujets prioritaires ;
  • L’emploi (42%), la gestion des flux migratoires et l’intégration des réfugiés (40%) représente également des priorités pour l’UE selon les jeunes.

Quant aux actions prioritaires que l’UE devrait mettre en œuvre, les idées clés se retrouvent largement :

  • Promouvoir l’esprit critique et la capacité de rechercher l’information pour lutter contre le phénomène des fausses informations (les « fakes news ») et l’extrémisme (49 %) ;
  • Faciliter l’accès aux informations sur l’installation et le travail à l’étranger (49 %) ;
  • Promouvoir les changements de comportement au moyen d’initiatives respectueuses de l’environnement, telles que le transport durable ou les systèmes de recyclage en Europe (40 %).

Le dernier enseignement est fondamental : s’assurer de la représentativité paneuropéenne des recommandations recueillies auprès de jeunes en Europe permet de donner plus de légitimité à l’ensemble de la démarche.

Au total, la consultation des jeunes Européens se révèle fort intéressante au regard des futures consultations citoyennes européennes : seules la créativité et la diversité des actions de communication permettent de générer de l’engagement et seules des recommandations à la fois concrètes et représentatives peuvent parvenir à vraiment contribuer à la transformation du futur de l’Europe. 

Quelle est l’évaluation officielle de la campagne de communication corporate de l’UE ?

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Avec 115 millions de personnes atteintes par le projet pilote mené dans 6 Etats-membres, l’évaluation officielle de la campagne multicanal (TV/print/digital/PR) fournit beaucoup de matière à réflexion pour le future…

Principales réalisations

En contribuant à combler le fossé entre le public et l’UE, la communication corporate est d’une grande importance politique pour la Commission européenne en tant qu’institution, et d’un grand intérêt pour les citoyens.

Pour la première fois, la Commission européenne a communiqué au public au nom de l’UE, un terme que les citoyens utilisent de manière interchangeable lorsqu’ils parlent institutions de l’UE.

La campagne a rencontré et dépassé les objectifs fixés pour atteindre le grand public.

La campagne a démontré qu’il était possible de générer un impact sur les citoyens, qu’ils aient des opinions positives, neutres et négatives sur l’UE.

Principaux domaines d’amélioration

La recherche qualitative sur les opinions et les motivations du groupe cible (les gens avec une opinion neutre de l’UE) aurait pu davantage permettre de comprendre le type de contenu, les questions et l’approche qui résonnent le mieux avec ces personnes.

Les spots publicitaires auraient pu être mieux ciblés et surtout moins abstraits tandis que les projets sélectionnés étaient trop précis pour être utile à des considérations quotidiennes des gens. Un « call to action » plus clair aurait amélioré la valeur de l’information.

Le message fédérateur « L’UE travaille pour vous » a abouti à des différences dans la perception de la crédibilité et de la pertinence du message avec des questions sur l’opportunité de la bonne formulation dans tous les pays. Pour la plupart des gens, l’information la plus importante n’est pas le fait que l’UE travaille pour eux, mais la façon dont ils pourraient bénéficier d’un soutien personnel de l’UE.

Le site pourrait être amélioré pour ne pas se limiter à un référentiel d’informations supplémentaires au « look and feel » très basique et son adresse pourrait clairement être visible sur les annonces dans la presse ou les publicités à la télévision.

Les relations publiques auraient pu raconter l’histoire tandis que la publicité fournit les exemples de l’histoire.

Des KPI plus précis auraient pu être fixés pour le site et pour la portée qualitative des médias.

Principaux points à retenir

Les gens veulent en savoir plus sur l’UE, mais ne veulent pas nécessairement voir des publicités. Une approche créative est nécessaire, mais la campagne devrait refléter l’UE et essayer de créer des histoires afin qu’elles intéressent des groupes cibles spécifiques et clairement distinguables.

Les gens se sentent visés quand ils voient des expériences qu’ils ont eux-mêmes vécues ou ou s’ils peuvent se rapporter à des histoires dépeintes. La sensibilisation du public est plus efficace au niveau émotionnel.

La télévision était de loin le moyen le plus efficace, les gens se souvenaient avoir vu des publicités à la télévision beaucoup plus que les annonces dans la presse écrite et sur les sites web et les médias sociaux.

Principales recommandations

Utiliser des approches basées sur le récit, avec des histoires ancrées dans la réalité plutôt que sur les seuls faits bruts tout en conservant un message fédérateur principal qui transmet ce que fait l’UE.

Garder la télévision dans le mix média, c’est l’élément clé des futures campagnes car le plus efficace mais avec davantage de synergies avec les autres médias afin de créer un impact global plus fort.

Le site devrait servir de passerelle convivial, être aligné visuellement avec toute la campagne et présenté dans un format beaucoup plus simple, plus navigable et plus tangible, avec des histoires sur des projets concrets soutenus par l’UE dans chaque pays.

Étant donné que les avantages de l’UE sont souvent déformés, mal compris et interrogés au niveau national, il y a un très fort impératif stratégique à accroître la visibilité et combler le fossé de l’information au niveau des États membres d’autant que les gens veulent savoir ce que fait l’UE.

Afin d’atteindre un public de masse, sélectionner un petit nombre de grands thèmes pertinents autour des bénéfices de l’UE pour tous puis les décliner par cibles.

Intégrer davantage les activités de publicité et de relations publiques, les connaissances locales sont essentielles, les Représentations dans les pays devraient être étroitement consultées.

Une attention particulière doit être accordée aux échéances des différents médias afin que le calendrier de la publicité sorte quand les articles de presse renforcent les annonces.

Au total, l’évaluation officielle recommande de continuer à développer l’approche afin de créer une image de marque cohérente de l’UE.

Campagne de communication sur les fonds européens en France

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Avec environ 27 milliards d’euros alloués pour la période 2014-2020 d’aides à des organismes publics ou privés – soit un projet toutes les 3 minutes – les fonds européens ont un rôle décisif pour favoriser la croissance et l’emploi et faire face à la crise et aux grands défis de l’UE. Pendant tout l’été, une campagne pluri média, vise à communiquer sur l’importance de l’action des fonds européens en France.

« Notre pays bouge, l’Europe s’engage Rendez-vous compte ! »

Selon le gouvernement, la campagne de communication se donne trois objectifs :

  • mettre en lumière l’importance de l’action des fonds européens en France ;
  • interpeller les citoyens ;
  • donner envie de découvrir ces actions au plus proche de chez eux.

D’où un dispositif très régionalisé reposant sur France 3 et Internet avec :

  • une émission « L’Européen d’à côté » de 66 reportages sur des porteurs de projets, diffusés sur France 3 à 18h55 du lundi au vendredi, du 9 juin au 8 septembre ;
  • un spot publicitaire diffusé en télévision et sur le web, du 16 juin au 9 juillet.

Une campagne tirant les enseignements des actions précédentes

Après les campagnes de 2008 « J’avance avec l’Europe » et 2010 « L’Europe s’engage », la nouvelle campagne de 2014 tire les enseignements des actions précédentes :

  • Sur le pilotage : de nouveau, les 4 ministères responsables de la gestion des fonds européens en France mutualisent leur communication ;
  • Sur le message : de nouveau, l’orientation « terrain » est privilégiée pour toucher les citoyens par des « histoires » rendues possibles grâce aux fonds européens ;
  • Sur le dispositif : nouveauté, l’articulation entre promotion et information est plus équilibrée avec un unique teaser largement diffusé et de multiples programmes courts sur France 3 – évitant la déperdition de nombreux spots pub TV difficilement mémorisable comme lors des campagnes antérieures ;
  • Sur le web, nouveauté, l’articulation entre diffusion TV et mise en ligne est mieux intégrée en recourant à Youtube pour élargir la dissémination dans les médias sociaux.

Au total, après les élections européennes et pendant l’été, la période n’est pas la plus propice, mais la campagne de communication sur les fonds européens – dorénavant traditionnelles – est l’une des seules occasions – trop rares – pour le grand public d’entendre parler des actions concrètes de l’UE.

Décryptage de la communication des « semaines européennes » organisées par l’UE

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Depuis le début des années 2000, des « semaines européennes » ont été lancées au point que quasiment toutes les semaines, il y en a d’organiser tantôt par l’UE, tantôt par d’autres acteurs, avec des résultats plus ou moins probants. Comment s’organise la communication autour des principales semaines européennes de l’UE ?

Tentative de typologie des « semaines européennes » de l’UE

Invariablement structurées autour d’un enjeu de politique publique européenne (l’énergie durable, la réduction des déchets, l’environnement, les PME, les régions et les villes, la jeunesse ou la mobilité), les semaines européennes de l’UE se présentent comme de vastes actions de communication comportant les ingrédients suivants :

  • un thème annuel ;
  • un programme de manifestations organisés à Bruxelles en présence des pouvoirs publics européens, nationaux, régionaux et locaux (conférences, ateliers, expositions…) ;
  • une labellisation d’événements décentralisés dans les pays européens organisés par des partenaires ;
  • un concours et une promotion en ligne éventuels.

Deux catégories se dégagent des 7 semaines européennes de l’UE étudiées :

Panorama complet de la communication des semaines européennes organisées par l’UE

D’une part, les semaines européennes se présentent comme des opérations de fédération d’un segment de la société civile (associations, fédérations, ONG…) afin d’inciter au débat et à l’échanges d’expériences autour d’un événement central à Bruxelles.

Sous cette catégorie, peuvent être classées :

  • la « semaine verte européenne » incite depuis 2000 à l’échange d’expériences en matière d’environnement avec 4 jours de conférences à Bruxelles soit plus de 4 000 participants (associations et ONG, pouvoirs publics) ;
  • la « semaine européenne des régions et des villes » organisée depuis 2003 par les principales institutions de l’UE qui fédère les élus en vue d’échanger les bonnes pratiques en matière de développement régional ;
  • la « semaine européenne de l’énergie durable » eusew.eu organisée depuis 2005 pour promouvoir l’efficacité énergétique et les énergies renouvelables auprès des fédérations professionnelles et des entreprises ;
  • la « semaine européenne des PME » organisée depuis 2009, par la DG Entreprises et industrie afin de promouvoir l’esprit d’entreprise auprès des organisations professionnelles.

D’autre part, les semaines européennes s’organisent comme des campagnes de sensibilisation d’un public large de citoyens afin d’inciter au changement des comportements et aux bonnes pratiques autour d’événements décentralisés.

Sous cette catégorie, peuvent être classées :

  • la « semaine européenne de la jeunesse » organisée depuis 2003 par la DG Education et culture afin de promouvoir les efforts entrepris au niveau européen en faveur des jeunes : environ 500 manifestations dans 33 pays européens et une distinction : la « Capitale européenne de la jeunesse » – youthweek.eu ;
  • la « semaine européenne de la réduction des déchets » organisée depuis 2009 par le Programme LIFE+ afin de sensibiliser un large public sur la réduction des déchets : plus de 4 300 actions sont organisées dans 22 pays européens.

A mi-chemin entre les 2 catégories, la « semaine européenne de la mobilité » – fondée par Margot Wallström en 2002 – vise à la fois à fédérer la société civile organisée avec des événements à Bruxelles mais également à sensibiliser un large public à l’utilisation des transports publics et alternatifs : plus de 2 200 villes dans 42 pays partout dans le monde participent ainsi en 2011 à la « journée sans voiture » – mobilityweek.eu.

Ainsi, entre opérations pour mobiliser et fédérer une cible plutôt professionnelle et campagnes de sensibilisation d’un large public, le format des semaines européennes est promis à un bel avenir.

Quelles sont les futures campagnes de communication de l’UE ?

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Alors qu’un important appel d’offres est actuellement mené par la Direction Générale à la communication de la Commission européenne portant sur un accord-cadre de prestataires en matière de campagnes d’information et de communication, d’une durée de quatre ans et estimé à 80 M€, d’autres campagnes seront prochainement annoncées..

Campagne de communication pour les 50 ans de la PAC

La Politique agricole commune fêtera ses 50 ans en 2012. Aussi, la Commission européenne « souhaite accorder la priorité aux actions à grand impact, à caractère créatif, et destinées non seulement au monde rural, mais à la société dans son ensemble », selon l’appel d’offre.

Afin de sensibiliser davantage le grand public au cinquantième anniversaire de la PAC, un budget total de 3,2 M€ est prévu pour mener des actions d’information telles que : production et distribution de matériel multimédia ou audiovisuel à caractère innovant, campagnes publiques d’affichage, événements médiatiques, conférences ou séminaires…

Depuis l’an 2000, presque 25 M€ ont été octroyés à plus de 480 projets.

Campagne de promotion de l’Europe, comme première destination touristique au monde

Afin de rehausser le profil de l’Europe comme une destination touristique mondiale, l’objectif principal de cet appel d’offres est de développer et mettre en œuvre une stratégie de communication pour promouvoir l’image de l’Europe comme une collection de destinations touristiques durables, diverses et de haute qualité.

Les cibles définies sont « les nouvelles sources potentielles du marché des destinations européennes », à savoir les classes moyennes des “BRIC”: Brésil, Russie, Inde et Chine, ainsi que l’Argentine et le Chili.

Campagne d’information sur la sécurité des jouets dans l’UE

Spécifiquement destinée aux PME directement impliqués sur le marché de la fabrication et la distribution des jouets, une campagne d’information est programmée pour « mieux faire comprendre et appliquer les nouvelles exigences en matière de sécurité des jouets ».

Campagne d’information sur l’Union européenne en Islande

Dans le cadre de la procédure de pré adhésion de l’Islande à l’UE, une campagne de communication est envisagée en vue d’améliorer la connaissance et la compréhension de l’Union européenne, en Islande.

L’objectif de la campagne, selon l’appel d’offre, consiste à faciliter le débat et informer la société islandaise sur l’UE, afin de contribuer ainsi à donner aux citoyens informés les moyens de se forger leurs propres conclusions.

Le plan de communication pluriannuel comprend des actions sur le web et les médias sociaux, la gestion d’événements, des relations avec les médias, ainsi que la mise en place et la gestion d’un centre d’information de l’UE.

Quelles sont les clés du succès de ces futures campagnes de communication ?

Les clés du succès résident d’une part, dans la définition d’une « bonne stratégie » et d’autre part, dans la réalisation d’une « bonne création » :

D’une part, une « bonne stratégie », qu’est-ce que cela signifie ?

  • Fonder la pertinence et la performance à partir de la stratégie de marque ;
  • Déployer le capital émotionnel de la marque ;
  • Poser la problématique de communication, fonder un parti stratégique qui réponde aux objectifs et aux cibles.
  • Formuler le concept créatif et l’exprimer à travers tous les supports de la communication.

D’autre part, une « bonne création », comment attirer l’attention et créer l’empathie et la mémorisation ?

  • Certains vont privilégier l’émotion au risque souvent d’être retranscrit sur un ton nostalgique.
  • D’autres vont chercher à choquer au risque de brutaliser avec excès le public.
  • Selon Gabriel Szapiro, les clefs de la réussite d’une campagne de communication reposent sur les « 4 valeurs du paradoxe » : l’humour, l’intrigue, l’inattendu et la séduction.

Patience, dans les prochains mois, nous découvrirons ces futures campagnes de communication européenne…