Face au développement exponentiel de la production et du partage de vidéos en ligne, rappelant le passage du pouvoir de la presse papier vers celui de la télévision, Patricia Dias da Silva explore l’exploitation de Youtube par les institutions européennes dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

Communiquer la politique sur Youtube

Lancé en 2005, Youtube consacre rapidement une chaîne – Citizentube – aux discussions politiques, constatant l’émergence d’un environnement médiatique dans lequel des citoyens ordinaires peuvent alimenté une nouvelle méritocratie dans les médias politiques.

Peu à peu, la vidéo en ligne remodèle la scène médiatique politique. Aux Etats-Unis, avec des débats associant Youtube et CNN lors des primaires en 2007. Puis avec un partenariat Youtube et PBS, le réseau de télévision publique américain avec YouChoose08 encourageant les citoyens à se filmer télécharger la vidéo de leur vote.

En Europe, en 2009, année électorale pour l’UE, Youtube assure la promotion de « Questions pour l’Europe », une chaîne créée en collaboration avec Euronews qui demande aux citoyens de formuler leurs questions à destination des candidats.

Dorénavant, les candidats perdent le contrôle de leur image, qui dépend de l’interaction entre les productions officielles et les créations (détournement, parodie…) des Youtubeurs.

Communiquer l’Europe sur Youtube

La chaîne de la Commission européenne, EUtube est lancée le 29 juin 2007 avec comme slogan « Sharing the sights and sounds of Europe ». En trois mois, la chaîne a reçu plus d’un million de visites et près de 7 millions de vues, qui sont le fait d’une seule vidéo « Film lovers will love this » qui montre des scènes explicites à caractère sexuel.

Les premiers pics d’audience correspondent notamment au premier anniversaire de la chaîne avec une rétrospective de vidéos et à une série de vidéos sur le changement climatique « YOU control climate change ». D’ailleurs, au cours des 2 premières années, les questions environnementales et relatives au changement climatique sont prédominantes.

Les premières vidéos publiées sont plus longues que les plus récentes. Souvent produites avant le lancement de la chaîne, leur format correspond à des vidéos de promotion classiques (musique de fond, générique). Des vidéos sur l’itinérance ou les déplacements en Europe illustrent ce type de vidéos.

Au cours des premières années d’existence, les vidéos publiées sont « réajustées » : format plus court, de type clip avec plus d’humour et d’animation. La série sur le changement climatique illustre ce type « amusant, rafraîchissant et dynamique ». Les pratiques respectueuses de l’environnement sont associées à un succès romantique.

L’arrivée du Parlement européen sur Youtube se réalise dans le contexte particulier des élections européennes de 2009 avec 3 premières vidéos visant à promouvoir le vote. La stratégie adoptée est la parodie et l’adoption de techniques de marketing viral. La série « At the polling station » atteint un demi million de vues ; le terme « viral » traduisant davantage une intention de performance que la réalité.

Débattre l’Europe sur Youtube

Les propos virulent (flaming) ou les messages polémiques (trolling) ainsi que les interventions rares du modérateur, principalement en réponse à des accusations de censure conduisent la Commission en 2010 à définitivement fermé le forum sur Youtube et à désactiver les commentaires de certaines vidéos mise en ligne les premiers mois, y compris pour les vidéos encourageant la participation citoyenne.

De manière générale, lorsque les interventions des internautes sont nombreuses, elles sont liées à une controverse, qui regarde moins le contenu des sujets que les choix formels adoptés. Comme par exemple, avec la vidéo « Science, it’s a girl thing ».

Au total, la réticence de l’UE a s’engager dans une communication à double sens donne l’impression d’une simulation de dialogue qui ne peut pas contribuer ni à lutter contre le déficit démocratique, ni à changer les perceptions négatives à l’égard des personnalités et du projets européens.

Il ne peut exister d’interactions si les institutions européennes se contentent d’encourager le débat sans s’y engager et sans répondre aux contributions des citoyens. La modération des commentaires, bien qu’elle soit utilisée pour contrôler la monopolisation du débat par des forces perturbatrices, est souvent perçue comme une atteinte à la liberté d’expression et au pluralisme des opinions.

De fait, les contenus mis en ligne ne sont ni très créatifs, ni très originaux et l’interactivité est limitée par une utilisation hésitante et contrôlée. Les changements de style visant à « adopter la culture Internet » n’ont pas modifié en profondeur la relation des institutions européennes avec les citoyens.

Au-delà de la nouveauté ou de l’engouement pour les médias sociaux, qui d’ailleurs seraient toujours insuffisamment exploités ou mal utilisés, Sandrine Roginsky s’attache à mettre l’expérience des élus européens en situation dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

Comprendre les usages médiatiques des réseaux sociaux en pratique des acteurs politiques européens

Dans leur souci de mettre en place une communication efficace et rationalisée pour tenter d’exister simultanément dans plusieurs espaces, les eurodéputés sont de plus en plus nombreux à utiliser les réseaux sociaux. Par exemple, en avril 2014, 520 sur 751 sont présents sur Twitter : 68% des eurodéputés.

L’arrivée des réseaux sociaux dans l’arsenal communicationnel a participé à transformer la pratique :

D’abord, la pratique de l’écoute et de la veille est devenue permanente et ne se limite plus aux articles de presse. Les médias sociaux sont utilisés pour rendre la température des discussions autour des élus, qui portent intérêt et attentions aux réactions des publics.

Ensuite, la pratique d’écriture a été transformée avec une nouvelle forme : le partage d’informations médiatiques et politiques qui ne sont pas directement produites par les élus, qui doivent exister quotidiennement.

L’éditorialisation des informations est désormais une marque de fabrique des députés européens sur les réseaux sociaux. L’intégration de techniques de rédaction journalistiques implique une convergence et une hybridation qui brouille les lignes de démarcation entre « faire le média » et « utiliser le média ».

Les dispositifs d’écriture numérique proposent des plateformes empreintes du modèle mass-médiatique.

Réintroduire les acteurs politiques européens en contexte pour comprendre les usages

La thématique de l’innovation est souvent l’objet d’une rhétorique à visée stratégique qui est essentielle pour construire le leadership politique. Mais, la technologie n’est pas innovante « par nature », ce sont les usages et les pratiques qui déterminent le caractère de l’innovation.

Les publications sur les réseaux sociaux participent à construire l’identité – au moins dans le discours – des députés dans une sorte d’impression management. Les députés européens se présentent comme des professionnels politiques et des experts des sujets européens.

Les réseaux sociaux se différencient en fonction des publics représentés. Sur Facebook, les militants ou sympathisants reçoivent des messages à visée pédagogique ou partisane. Sur Twitter, le réseau des journalistes, l’expertise est davantage valorisée par les élus européens.

Au total, les réseaux sociaux facilitent et accélèrent certainement les processus de communication entre les acteurs des systèmes médiatique et politique. Mais, ils semblent connecter des acteurs qui étaient déjà en relation, sans forcément susciter des relations nouvelles entre les élus et les citoyens ordinaires.

Autrement dit, si les réseaux sociaux offrent une nouvelle fenêtre aux députés européens pour parler d’Europe, ceux-ci continuent de s’adresser aux mêmes publics, ceux qui étaient déjà intéressés par l’Europe et la politique.

L’interaction entre l’élu et le citoyen – l’innovation la plus souvent annoncée – est largement sur-évaluée ; un décalage entre les attentes et les utilisations concrètes des praticiens.

Deuxième partie de la contribution de Romain Babouard et Michaël Malherbe dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

Premier enjeu du nouveau terrain que représentent les médias sociaux : comment maîtriser la prise de parole institutionnelle

Une genèse difficile dont voici les principales étapes :

En janvier 2010, la communauté des éditeurs et webmasters de la Commission publie une lettre ouverte pour « exploiter la puissance d’Internet ». Viviane Reding leur donne à la fois tord (pas de moyens) et raison (« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer »).

En avril 2010, le blog Waltzing Matilda vise à « apprendre comment la Commission peut utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les citoyens ».

En juin 2010, un courrier de Viviane Reding expose une série de mesures pour moderniser la DG COMM, dont l’une concerne un « réseaux de 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer surveillance et réfutation.

L’enjeu d’une prise de parole cohérente et inscrite dans une stratégie de communication globale doit permettre de résoudre le dilemme entre le « parler neutre » d’une institution qui doit s’exprimer de manière consensuelle et contrôlée et le « parler vrai » des communications personnelles et politiques des individus.

Deuxième enjeu des médias sociaux : encadrer la prise de parole

En septembre 2011, la Commission publique une stratégie de communication dans les médias sociaux. Décevante, la communication s’y concentre autour de ses « priorités politiques » et d’une approche « top-down » de relais des informations. Les préoccupations des citoyens et à fortiori le dialogue y sont absents.

La stratégie de verrouillage de la prise de parole au nom de l’UE se confirme dans les nouvelles directives pour l’ensemble du personnel sur les médias sociaux qui distinguent entre les prises de parole officielles (des Commissaires et de leurs porte-paroles), « mandatées » (au sein des équipes de communication) et « non officielles » des autres fonctionnaires européens.

Depuis 2012, d’abord sous la forme d’un projet-pilote, « Partageons l’Europe en ligne » est le bras armé de la présence de la Commission dans les réseaux sociaux au travers d’une communauté de community managers dans les Représentations.

Reconnaissant que « la réputation est l’élément essentiel d’une présence efficace sur les réseaux sociaux » mais confiant la tâche de piloter cette activité à des « intermittents de l’Europe », l’ambivalence symptomatique de la place octroyée par les médias sociaux est encore aujourd’hui perceptible au sein de la Commission.

Les plateformes communautaires

Supposant à la fois un public captif lié aux politiques européennes et une compétence de l’UE qui se traduise par des occasions de redistribution, les plateformes communautaires se présentent comme de nouveaux services qui répondent à des besoins de communication jusque-là non remplis.

1. Les réseaux de bénéficiaires : prolonger une relation avec un public

Associer une action ou un programme de l’UE à un état d’esprit afin de pérenniser une relation entre l’UE et ses bénéficaires

=> Les Euronautes, la communauté des jeunes qui bougent en Europe

2. Les laboratoires de co-création : partager l’innovation

Recueillir des idées, des remarques, des suggestions en laissant la part belle à l’intelligence collective, i.e. aux échanges entre les contributeurs.

=> Europcommunity

3. Les plateformes citoyennes : nourrir un débat autour d’une cause ou d’un enjeu collectif majeur

Animer une communauté d’intérêts autour de thématiques spécifiques

=> Ourspace, le Myspace des Européens : une plateforme paneuropéenne de dialogue entre les jeunes et les responsables politiques

4. Les communautés d’entraide : fédérer un collectif

Structurer des collectifs organisés à l’échelle européenne évoluant dans des domaines professionnels particuliers afin de favoriser l’entraide et le partage d’expériences et de bonnes pratiques

=> eTwining, la communauté en ligne pour les établissements scolaires

=> Regionetwork, la communauté d’entraide des acteurs des fonds européens

=> Capacity4dev, la communauté de la coopération et du développement de l’UE

5. Les services d’expertise et d’accompagnement : représenter des publics cibles

Se positionner comme référent auprès d’un public cible se trouvant dans une situation d’attente d’informations stratégiques

=> Farnet, le réseau européen des acteurs locaux, régionaux, nationaux et européens autour des zones de pêche