Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ?

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La sortie de l’étude “E-Gov. 2.0: pave the way for e-Participation” (en anglais) invite à réfléchir aux conséquences de la révolution du web social sur la communication européenne…

Hier, le modèle OneToMany d’une communication européenne de l’offre

Le métier traditionnel de communicant repose sur la maîtrise d’une offre de contenus et l’utilisation de canaux de diffusion de l’information dans une logique top-down.

Sur le web, comme ailleurs, le pouvoir est complètement contrôlé par l’émetteur au détriment du récepteur, réduit à être la « cible ».

La problématique de la communication européenne consiste à assurer une visibilité (affichages, visites, trafics) aux institutions européennes sur le web.

Aujourd’hui, le modèle ManyToOne d’une communication européenne de la demande

Le métier actuel de communicant – comme nous le signalions dans un billet en avril dernier « Union européenne et Internet : pour la création de EU community managers » – repose sur l’interaction permanente entre les demandes des internautes-citoyens et les réponses apportées dans une logique bottom-up.

Autrement appelé « Media Social Manager », le communicant « va plus se consacrer à monitorer et suivre « l’e-réputation » de l’UE à travers les réseaux sociaux. Il ou elle cherchera aussi à les influencer pour que les « bons » messages de l’UE passent ».

Sur le web, plus qu’ailleurs, un rééquilibrage des pouvoirs s’établit, avec une relation plus égale entre l’émetteur et le récepteur.

La problématique de la communication européenne consiste à favoriser une participation occasionnelle de l’internaute en vue de nouer une relation régulière.

Demain, le modèle ManyToMany d’une communication européenne d’égal à égal

Le plein usage du web social rend obsolète le modèle de communication asymétrique reposant sur la distinction ordinaire entre émetteur et récepteur.

La nouvelle culture née du web social implique une révolution copernicienne du métier de communicant avec un renversement des pouvoirs, une rupture radicale marquée par le transfert d’autorité à l’internaute « de base », puisque les internautes – qu’ils soient experts ou simples utilisateurs – peuvent eux-mêmes, sur un pied d’égalité, devenir la source et reprendre le contrôle du flux des communications.

Dans le nouveau paysage de l’interactivité, chacun des processus de communication se déroule comme un dialogue dans lequel il est difficile de parvenir à une détermination précise de qui est l’expéditeur et qui le récepteur.

Vers un rôle de domination incontestée joué par l’utilisateur sur le Web

Avec le web social, l’utilisateur devient la référence ultime pour la fourniture d’un service en ligne :

  • choix par l’utilisateur de la pertinence via le nombre de liens, critère utilisé par Google pour créer la pertinence d’un site, via le « page rank » ;
  • choix par l’utilisateur de la réputation via la recommandation par un vote ou par des commentaires, critère utilisé par le site d’e-commerce e-Bay ou la librairie en ligne Amazon.

Preuve la plus éclatante de l’autorité de l’utilisateur final, l’implication dans la conception d’un service en ligne via la rétroaction continue d’utilisateurs qui peuvent tester et pointer toute amélioration à apporter.

En bref, le rôle prépondérant de l’utilisateur est le concept clé pour décrire les nouveaux scénarios inaugurée par le web social.

Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ?

Alors que le web social inaugure une véritable libération numérique des individus, comment l’UE peut-elle bénéficier de cette dynamique ? Autrement dit, comment l’UE peut-elle garantir une participation plus active et plus éclairée des citoyens sur les enjeux européens ? En bref, comment l’UE peut-elle s’assurer une utilisation efficace des nouveaux médias ?

C’est à ces questions relatives aux nouvelles façons de participer à la vie publique sur le web que l’étude “E-Gov. 2.0: pave the way for e-Participation” (en anglais) tente de répondre à travers des propositions visant à « concevoir des outils ouverts et transparents nécessaires pour obtenir une implication accrue des citoyens dans les processus d’élaboration des politiques et la fourniture de services interactifs (e-government) ».

Quelle est le programme de travail de la Commission européenne en matière de communication en 2009 ?

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La communication sur l’UE et de ses politiques est – selon « La politique de communication de la Commission européenne » – « l’une des priorités de la Commission européenne (…) pleinement intégrée dans l’ensemble de ses activités ».

Sur la base de la communication du 3 octobre 2007 « Communiquer en partenariat » et de la Déclaration politique du 22 octobre 2008, le Parlement européen, le Conseil et la Commission européenne ont défini des priorités de communication interinstitutionnelles pour 2009 :

  • les élections européennes 2009 ;
  • l’énergie et le changement climatique ;
  • le vingtième anniversaire du changement démocratique en Europe centrale et de l’Est ;
  • la croissance durable, l’emploi et la solidarité.

Ainsi, la DG COMM a défini dans son « Programme de travail pour 2009 » des objectifs généraux :

  • développer une stratégie fondée sur des priorités de communication en phase avec les préoccupations des citoyens ;
  • établir un partenariat entre les principaux acteurs de la communication en Europe pour une meilleure efficacité ;
  • développer une Sphère Publique Européenne pour favoriser le débat sur l’UE ;
  • renforcer l’offre de services afin d’optimiser la capacité et la qualité de la communication de la Commission.

Voici une présentation synthétique du programme de travail de la DG COMM :

ACTIONS MULTIMÉDIA

30 millions d’euros

Ces actions visent à assurer la visibilité des politiques et des décisions de la Commission via des produits audiovisuels d’information :

  • Euronews, programmes télévisés d’information sur l’UE ;
  • Euranet, réseau radio ;
  • Presseurop, site européen d’informations multilingues ;
  • un réseau européen de télévisions (en cours de finalisation).

INFORMATIONS DES MÉDIAS

6 millions d’euros

Ces actions visent à fournir aux publics cibles, essentiellement les médias et la presse, les outils leur permettant de mieux comprendre et de mieux répercuter l’actualité de l’UE :

  • multiplication des séminaires et formations pour journalistes, notamment les plus jeunes afin d’améliorer notamment la connaissance du traité de Lisbonne ;
  • intensification de la couverture audiovisuelle de l’actualité de l’UE et diversification de sa diffusion sur différentes plateformes ;
  • maximisation de la médiathèque : numérisation des archives audiovisuelles et mise à niveau des équipements et des services.

EXPLOITATION STUDIOS TV – EuropeBySatelitte

6 millions d’euros

Ces actions visent essentiellement à assurer l’exploitation des installations audiovisuelles de la Commission et la location du satellite permettant de mettre à disposition des chaînes de télévision des informations et des images sur les activités de l’UE.

RELAIS D’INFORMATION

14 millions d’euros

Ces actions couvrent

  • les relais d’information EUROPE DIRECT qui assurent une information décentralisée et de proximité en prenant en compte les particularités locales ;
  • les activités de coordination et de support des relais et réseaux d’information, notamment séminaires de formation, activités de promotion et fourniture de documentation.

ACTIONS LOCALES DE COMMUNICATION

10 millions d’euros

Ces actions couvrent la politique de communication décentralisée par l’intermédiaire des Représentations :

  • organisation de manifestations européennes locales : animations ludoéducatives à destination du grand public, association aux temps forts de la vie politique et culturelle nationale pour informer le citoyen au sujet des politiques européennes…
  • organisation de séminaires et de conférences : débats associant parlementaires, autorités nationales, régionales ou locales, représentants des médias ou multiplicateurs d’opinion…
  • organisation d’actions de communication directe avec des publics cibles spécifiques sur des thèmes précis.

Ces actions recouvrent également le développement des Espaces publics européens dans les capitales européennes et des centres d’information liés aux Représentations : les « Maisons de l’Europe », association qui regroupe les Bureaux d’information du Parlement européen et les Représentations de la Commission européenne. À titre indicatif, chaque EPS est financé à raison d’environ 200 000 euros.

ACTIONS SPÉCIFIQUES SUR DES THÈMES PRIORITAIRES

13 millions d’euros

Ces actions se focalisent sur la mise en œuvre et l’évaluation d’une politique d’information et de dialogue avec les citoyens européens :

  • actions de communication liées aux priorités de communication interinstitutionnelles ;
  • actions menées dans le cadre de partenariats de gestion avec les États membres.

ACTION PRÉPARATOIRE EUROGLOBE

1,5 million d’euros

Cette action préparatoire consiste en la promotion d’un espace public européen de débat, de culture et d’étude via des évènements à destination du grand public.

ANALYSE DE L’OPINION PUBLIQUE

6 millions d’euros

Ces actions couvrent l’analyse des tendances de l’opinion publique par les sondages Eurobaromètre : études génériques ou ad hoc sur des thématiques et/ou des populations spécifiques et analyses qualitatives.

OUTILS D’INFORMATION ET DE COMMUNICATION EN LIGNE

11 millions d’euros

Ces actions comprennent :

  • le fonctionnement du centre d’appel EUROPE DIRECT, accessible gratuitement à tout citoyen, qui fournit des informations en réponse à toute question relative à l’UE ;
  • le fonctionnement de la partie Commission du site Internet EUROPA et des sites des Représentations.

PUBLICATIONS ÉCRITES CIBLÉES

3 millions d’euros

Ces actions recouvrent la mise en œuvre et l’évaluation des publications locales effectuées par les Représentations.

PUBLICATIONS ÉCRITES D’UTILITÉ GÉNÉRALE

2 millions d’euros

Ces actions visent à financer des publications d’utilité générale destinées au grand public.

Création d’un prix de la capitale verte de l’Europe : Stockholm, première lauréate pour 2010

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Sur le modèle de la compétition pour le titre de capitale européenne de la culture lancé par le Conseil européen en 1985, la Commission européenne vient de créer– à partir de 2010 – un prix annuel de capitale verte de l’Europe…

Quel raisonnement de communication conduit à créer un prix de la capitale verte de l’Europe ?

Au-delà d’une attente latente des citoyens européens de rendre l’environnement des milieux urbains plus écologiques et d’améliorer la qualité de vie de ses citoyens, la création d’un prix de la capitale verte de l’Europe repose sur la conjonction entre l’observation de constats et la formulation d’un besoin :

Constats observés sur la protection de l’environnement et les acteurs locaux en Europe :

  • l’Europe est aujourd’hui une société essentiellement urbaine, avec quatre Européens sur cinq vivant dans les villes ;
  • les autorités locales jouent un rôle important dans l’engagement à de véritables progrès pour l’environnement.

Besoin formulé par les acteurs publics locaux lors d’une réunion en mai 2006 à Tallinn, en Estonie : le « Mémorandum Tallinn » plaide pour la création d’un système européen d’attribution annuelle de la capitale verte. Aujourd’hui, cette initiative est soutenue par plus de 40 grandes villes européennes, dont 21 capitales de l’UE.

Quelle stratégie de communication induite pour créer un prix de la capitale verte de l’Europe ?

Au-delà d’une réponse de nature normative et contraignante, la Commission européenne prend le parti pris que c’est par l’incitation financière, la communication et la « compétition amicale » que les villes peuvent devenir des modèles pour résoudre les problèmes d’environnement et améliorer la qualité de vie des citoyens.

Les objectifs du prix de la capitale verte de l’Europe visent à promouvoir et à récompenser les efforts des villes qui :

  • s’engagent sur des objectifs permanents et ambitieux d’amélioration de l’environnement et du développement durable ;
  • peuvent servir de modèle aux autres villes et promouvoir les meilleures pratiques pour toutes les autres villes européennes.

Les moyens du prix de la capitale verte de l’Europe consiste à installer une marque et repose donc sur la promotion d’une identité graphique dédiée :

  • un logo, clé de l’identité graphique ;
  • un slogan, véritable devise européenne de la Capitale verte : « les villes vertes – apte à la vie » ;
  • une charte graphique complète contenant des lignes directrices de conception et toute une série de visuels ;

Ces outils soutiennent les efforts de marque donnée aux villes couronnées, qui seront les seules pendant une année à labelliser leur communication et à augmenter la sensibilisation de leurs publics.

Premiers lauréats du prix de la capitale verte de l’Europe

Lors d’une cérémonie à Bruxelles le 23 février 2009, à partir de 35 villes candidates, 8 finalistes ont été choisies par le comité d’évaluation et 2 premières capitales verte de l’Europe ont été annoncées :

  • 2010: Stockholm ;
  • 2011: Hambourg.

La Commission lance désormais le prix pour 2012 et 2013. La date de clôture pour le dépôt des candidatures est fixée au 1er février 2010.

Séquence contradictoire rendant le Parlement européen inaudible sur la protection de la liberté de la presse

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Entre remise traditionnelle depuis 1988 du Prix Sakharov pour la liberté de pensée à Mémorial, une organisation qui défend les droits de l’Homme en Russie et rejet d’une résolution certes partisane mais visant à « garantir, sauvegarder et promouvoir la liberté de l’information ainsi qu’un degré convenable de pluralisme des médias », en l’espace de quelques jours, la position du Parlement européen sur la protection de la liberté de la presse est devenue particulièrement inaudible…

Acte 1 : rejet d’une résolution proposant une directive « sur la concentration des médias et la protection du pluralisme »

Dénoncé par Jean Quatremer comme « un jour noir pour la liberté de la presse », les députés européens ont rejeté, mercredi 21 octobre, une résolution présentée par les démocrates et libéraux de l’ADLE, les socialistes, les Verts et la gauche radicale de la GUE demandant à la Commission européenne de publier « une communication sur la protection du pluralisme et la concentration des médias en vue de l’adoption, sans délai, d’une directive ».

Acte 2 : remise du Prix Sakharov pour la liberté de pensée

Salué par l’Express comme la « reconnaissance des organisations de défense des droits de l’homme en Fédération de Russie », le prix Sakharov 2009 du Parlement européen est attribué, jeudi 22 octobre, à l’organisation Memorial, qui défend les droits de l’homme dans les pays post-soviétiques.

Sans même parler du Prix du journalisme – créé l’année dernière par le Parlement européen pour « récompenser des journalistes qui apportent une contribution à des questions importantes au niveau européen ou à la promotion d’une meilleure compréhension des institutions ou des politiques de l’UE » – qui soulève un sérieux malaise sur l’accommodement de la liberté de la presse, du pluralisme des médias et de l’indépendance du reportage avec des indemnités pécuniaires pour service rendu par des journalistes…

La dernière séquence contradictoire se révèle hasardeuse pour un Parlement européen devenu inaudible sur la protection de la liberté de la presse avec une distinction pour les défenseurs des droits de l’homme en Russie et une inaction pour les concentrations et le contrôle politique ou industriel des médias en Europe.

Siim Kallas : un point de vue « hérétique » sur la communication de l’UE

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Commissaire chargé de l’administration, de l’audit et de la lutte anti-fraude depuis 2004, Siim Kallas, ancien Premier ministre, ministre des Finances et ministre des Affaires étrangères de l’Estonie affirme, dans une interview à Euractiv, quelques opinions qu’ils jugent lui-même « hérétiques » sur la communication de l’UE. A vous de juger…

« Je ne pense certainement pas que le poste de Commissaire à la communication est un travail particulièrement facile. »

Contrairement à la tentation courante visant à accuser facilement la communication de tous les maux, Siim Kallas déplore la tendance des Commissaires à présumer que leurs programmes sont bons mais que la communication est mauvaise. Selon lui, il est toujours plus facile de blâmer le manque de communication que l’échec des initiatives ou des politiques.

« Les gouvernements et les parlements nationaux doivent coopérer avec les institutions européennes dans la communication des politiques de l’UE auprès des citoyens »

Interrogé sur ce qui pourrait être fait pour renforcer la confiance des citoyens dans le projet européen, l’ancien Premier ministre estonien estime qu’il faut communiquer sur l’Europe par les États membres :

  • « Si les gouvernements nationaux profèrent, dans leur pays, des critiques faciles sur l’Union européenne, alors personne ne peut surmonter cette difficulté »
  • « Pour les parlements nationaux, c’est la même chose. Si les élites nationales exercent une attitude anti-européenne, alors les citoyens auront aussi cette attitude.

Ainsi, si les parlements nationaux et les gouvernements sont pro-européens, les citoyens seront également pro-européens ». Quoique cette vision soit sans doute un peu trop mécanique, il est exact de reconnaître qu’« il est impossible d’établir des liens directs entre Bruxelles et les États membres, en contournant les gouvernements nationaux ».

En somme, Siim Kallas s’inscrit dans le sillage de la stratégie de Margot Wallström, symbolisée par la déclaration « Communiquer sur l’Europe en partenariat ».

De surcroit, Siim Kallas souscrit au dialogue politique entre la Commission européenne et les parlements nationaux porté également par Margot Wallström. Quoique lui n’ait lui-même réalisé que 4 interventions auprès de parlements nationaux, « le dialogue de la Commission avec les parlements nationaux atteint de nouveaux sommets » puisque « les membres de la Commission ont participé à 550 réunions avec les parlements nationaux entre 2005 et 2009 », selon un communiqué du 28 septembre dernier.

« La communication est logiquement aligné sur la transparence »

Responsable de la politique de transparence des activités de lobbying et des bénéficiaires des fonds européens, Siim Kallas estime que ces activités à devraient « aller main dans la main » avec la politique de communication de l’UE.

Ainsi, pour Siim Kallas, la stratégie de communication de la Commission européenne doit conserver les Etats membres comme relais effectifs et efficaces et y ajouter comme cible les lobbies, autre relais d’influence. Alors vous avez dit « hérétique » ?