Avec le plan Juncker, l’UE témoigne d’un souci ravivé de renforcer la reconnaissance et la confiance qu’elle obtient des citoyens. Cette nouvelle relance s’inscrit dans la lignée d’une multitude d’entreprises comparables, qui ont connu des échecs répétés. Certains éléments inédits suggèrent néanmoins un infléchissement significatif : un projet publié par Politico Europe de la plus importante campagne de communication de l’UE à ce jour…

Un grand récit européen – enfin – audible et approuvé par le plus grand nombre

Aujourd’hui, l’essoufflement des grands récits européens fondateurs est patent :

• la « coopération économique comme garantie de la paix » touche ses limites ; l’Europe n’est plus systématiquement associée à un surcroît de prospérité et le spectre de la guerre n’est plus perçu comme une menace crédible par les jeunes générations ;
• « l’identité européenne » peut avoir une certaine résonance mais n’est guère de nature à être convertie en ressource politique opératoire ;
• le « modèle européen de société » acquiert une certaine tangibilité vue de l’extérieur mais n’est pas ressenti de façon homogène à l’intérieur.

En revanche, l’agenda de la Commission européenne avec le plan d’investissements pour le futur de l’Europe se prête davantage à une stratégie d’exposition médiatique autour d’un grand projet mobilisateur.

Les priorités politiques affichées sont maintenant davantage susceptibles de faire sens pour le grand public et peuvent même renforcer l’image d’une Europe qui protège ses emplois et son avenir.

Une nouvelle stratégie – enfin – plus en réseau et en débats, à l’écoute du plus grand nombre

La communication européenne se conçoit dorénavant en réseau avec un ensemble de sphères publiques nationales, régionales ou locales. L’Europe doit être l’objet de débats à tous les niveaux avec des forums pour que les citoyens puissent se faire entendre.

L’objectif premier de toutes les institutions de l’UE est d’apparaître comme des instances à l’écoute du plus grand nombre, et plus (seulement) comme une avant-garde éclairée.

La nouvelle stratégie, notamment à travers le plan Juncker, met l’accent sur des initiatives concrètes ancrées dans le quotidien des gens pour faire vivre aux Européens leur communauté de mode de vie. La communication européenne se veut donc désormais beaucoup plus horizontale et transnationale, ancrée dans le quotidien.

L’implication du citoyen passe par le recours aux nouvelles technologies, antienne de la rhétorique européenne, mais qui ne sauraient remplacer les contacts directs entre citoyens.

Une politisation – enfin – assumée pour élargir l’audience

Pour toucher un plus large public, le discours des institutions européennes change de registre et adopte un ton plus « politique ». L’hypothèse est que l’acceptation du conflit d’interprétations et la défense d’une position argumentée sont seules à même de retenir l’attention des citoyens.

Dès que l’on touche aux questions d’identité et de mémoire comme ressource politique de mobilisation pour le plus grand nombre, les clivages se radicalisent et l’inaction est de rigueur faute de consensus.

En revanche, la politisation de la communication européenne si le conflit est assumé comme tel par les responsables européens permet d’accroître son audience à condition que la renationalisation du message européen ne se coule pas dans l’ornière des débats existants sur l’Europe au niveau national.

Au final, le leitmotiv d’une communication directe entre citoyens et UE, avec le plan Juncker permettrait enfin d’assurer la personnalisation du pouvoir et l’incarnation des enjeux afin de leur donner lisibilité et sens.