Archives annuelles : 2011

Pourquoi l’exposition médiatique de l’UE n’est pas favorable à son image ?

Sans exposition, il n’y a pas d’attention. L’inexistence médiatique de l’UE est souvent considérée comme la première cause d’indifférence, de désintérêt citoyen pour l’UE voire de désaffection civique lors des scrutins européens. A contrario, une forte exposition médiatique – telle que l’Europe vient de connaître avec la crise de l’euro et en Grèce – serait-elle l’assurance d’éveiller l’intérêt ?

Pour ancrer une image dans l’opinion publique, la seule maîtrise de l’exposition médiatique ne suffit pas

Exposition médiatique ≠ attention régulière

Avec un flux quotidien d’informations ayant considérablement augmenté (multiplication des canaux, des supports…), les citoyens sont littéralement assiégés par des informations en nombre et en acuité croissants.

Rechercher une exposition médiatique – au-delà des périodes de crise qui braque les projecteurs – pour s’inscrire durablement dans le champ de l’attention quotidienne devient de plus en plus illusoire.

Autrement dit, il ne suffit pas pour l’UE d’être visible pour intéresser l’opinion publique. A fortiori encore moins pour influencer les jugements portés par les citoyens.

Exposition médiatique ≠ maîtrise de l’agenda médiatique

L’époque n’est plus aux années Reagan pendant lesquelles le « spin-doctor » Mike Deaver met en œuvre la mécanique « hyper-visibilité = bonne image » avec la formule : «il faut faire la météo», c’est-à-dire façonner l’image par une mise en scène des événements visant à frapper les esprits et distribuer des « éléments de langage » aux médias.

Il n’est plus exact qu’en accélérant le rythme d’exposition d’un sujet dans les médias, le détenteur légitime de ce sujet oblige la presse à « venir sur son terrain » et donc à mettre un terme à un agenda fixé de fait par la presse « qui mène la danse » en imposant son propre scénario.

Même avec une forte exposition médiatique, comme lors de crise, il n’est pas vraiment possible de maîtriser l’agenda médiatique ; du moins insuffisamment longtemps pour ancrer la moindre image.

Pour influencer l’image dans l’opinion, il faut capter l’attention et disposer d’un pouvoir d’évocation

Considérons justement comme lors de la semaine dernière que l’attention médiatique soit visiblement portée sur l’UE, il s’agit pour tenter d’influencer l’image de l’UE dans l’opinion publique de disposer d’un « pouvoir évocateur ».

Défini comme la capacité de suggérer une position cohérente dans les « associations-valeurs » et en adéquation avec les aspirations latentes de l’opinion, le pouvoir évocateur cohérent est un moyen de créer un « short cut », un raccourci qui associe une idée-force à des valeurs et façonne l’image.

Ainsi défini, le pouvoir évocateur de l’UE devient particulièrement problématique en période de crise car le « short cut » sur l’Europe soulève une ligne de fracture autour de la dimension démocratique de la construction européenne :

pour les uns, le short-cut sur l’Europe : la construction européenne est l’avenir des États-nations européens ;
pour les autres, le short-cut sur l’Europe, c’est le déficit démocratique, peuples contre élites.

Ainsi, en période de forte exposition médiatique – condition nécessaire pour capter l’attention et influer sur l’image – l’Europe plutôt que de capitaliser sur un éventuel capital d’évocation cohérent ne voit que se renforcer des opinions divergentes, renforcant une image fracturée.

Légitimer l’Europe sans Bruxelles : quelle stratégie « relations publiques » pour la communication européenne ?

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Dans la revue Politique européenne n° 34 titrée « Promouvoir l’Europe en actes », Philippe Aldrin et Dorota Dakowska publie une analyse qui renverse la perspective que l’on porte habituellement sur la « communication européenne ».

Plutôt que de se concentrer sur le point de vue institutionnel autour des efforts d’information déployés par « Bruxelles », le regard se décentre sur les promoteurs de l’Europe hors ou loin de « Bruxelles », qu’une stratégie de « relations publiques » tente d’animer…

Logiques lointaines de la promotion non institutionnelle de l’Europe : les « relations publiques » de l’UE

Dès les premières années de la construction européenne, une démarche de co-production de la « construction européenne » est poursuivie via des « relations publiques » ayant pour vocation explicite de développer la « surface sociale » de l’UE.

Des publics tels que syndicalistes, entrepreneurs économiques, enseignants et universitaires, organisations politiques et associations sont très tôt incités et financés à participer et à promouvoir le processus d’intégration.

Dans un document budgétaire interne à la Commission pour l’année 1965, les « relations publiques » sont ainsi définies comme « permettant de faire participer à nos actions, conférences, stages, visites, expositions, colloques de tous ordres, les personnalités de haut niveau, qui ne sont pas les correspondants ordinaires de notre travail de presse et d’information mais dont l’appui nous est cependant indispensable ».

Reconfigurations récentes de la collaboration centre-périphéries via des « relations publiques 2.0 »

La stratégie initiée par Margot Wallström en 2005 dans le « Plan D comme démocratie, dialogue et débat » – après les rejets populaires des referendums français et néerlandais de 2005 (sur le TCE) et du referendum irlandais de 2008 (sur le traité de Lisbonne) – repose sur une volonté nouvelle de se rapprocher des citoyens et de leur donner les moyens de dialoguer avec l’UE.

Cette nouvelle volonté affichée d’établir un « dialogue renforcé » avec les populations conduit à redéfinir la notion de « public(s) » qui prévaut au sein des milieux institutionnels de l’UE afin de sortir d’une conception unilatérale d’un public récepteur au profit d’un échange avec des citoyens actifs devenus partie prenante de la communication européenne.

Avec la stratégie de communication centrée autour de la « démocratie participative / délibérative », le rôle des médiateurs « naturels » pour une institution publique comme le sont les journalistes est désormais à relativiser au profit de nouveaux médiateurs du dialogue UE-citoyens.

Avec l’orientation participative / délibérative, ce sont finalement des collaborateurs et des médiateurs pour ainsi dire « naturels » de la cause européenne qui trouvent traditionnellement auprès de Bruxelles les ressources à la fois matérielles et symboliques qui ont été récemment réintroduits dans la stratégie de communication de l’UE.

Paradoxalement, le regain de considération récent de l’UE pour la parole, les opinions ou les initiatives des « euro-citoyens ordinaires » bénéficie d’abord aux promoteurs non institutionnels mais traditionnels de l’idée européenne.

Le référendum sur l’Europe, un dérapage en communication européenne de crise ?

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En l’espace d’une semaine – entre l’accord du Conseil européen sur la gestion de la crise de la dette dans la zone euro et les péripéties du référendum en Grèce – les affaires européennes ont fait l’actualité comme rarement avec un enchaînement des figures de style en communication européenne de crise…

Accord du Conseil européen : la communication européenne de crise classique pour sortir de la crise

S’appuyant une stratégie de pleine reconnaissance de faits et d’exercice entier des responsabilités, la dramaturgie des Conseils européens consiste à rédiger les scénarios de sortie de crise autour des éléments suivants :

concentration des sujets afin de canaliser l’énergie des parties prenantes ;
dramatisation des enjeux afin notamment de capter l’attention des médias ;
accentuation des accords collectifs dans un communiqué final négocié.

Le sommet des chefs d’Etats et de gouvernements qui se réunit à échéance plus ou moins régulière permet par cette technique de communication de sortir des crises liées aux tensions portées sur un ou des Etats-membres et/ou sur une ou des politiques publiques européenne au point qu’il fait dorénavant partie de la vulgate que « l’Europe progresse dans les crises ».

Annonce d’un référendum sur l’Europe : le dérapage d’une communication européenne de crise en situation d’échec

À rebours, partant d’une posture de refus de reconnaissance des faits et de défausse de l’exercice des responsabilités incombant au pouvoir exécutif, l’annonce d’une référendum sur l’Europe – comme l’a proposé le Premier ministre grec – ouvre une période de dérapage dans la communication européenne de crise.

La stratégie du référendum dans le cadre d’une communication de crise à l’échelle européenne est un acte d’instrumentalisation de la crise plutôt que de bonne gestion, notamment en raison de :

approche « samouraï » du « ça passe ou ça casse » qui ne correspond pas à la complexité multi-acteur et multi-niveau ;
démarche de démocratie directe qui renvoie le peuple à une fausse alternative « la peste ou le choléra » proprement démagogique ;
tactique « arche de Noë » de « tout mettre dans la balance » qui ne permet pas de sérier les problèmes et les solutions à trouver ;
stratégie machiavélique de prise d’otage à la fois des autres peuples européens et sur la scène nationale puisque l’idée est de faire porter la décision sur le dos de l’opposition parlementaire.

L’annonce d’un référendum sur l’Europe en période de crise s’analyse comme le scénario du pire, un symptôme de la communication de l’une des parties prenantes, incapable de prendre une décision :

frénésie du référendum : il s’agit d’une décision précipitée, qui déstabilisent le système et se trouve plutôt inadaptée pour résorber durablement la crise ;
tétanie du référendum : il s’agit d’une décision qui consiste justement à ne pas prendre de décision alors que l’impérieuse nécessité des faits impose une décision ferme et rapide ;
catatonie du référendum : inertie et négation du monde extérieur contraire au principe de réalité…

La stratégie du « projet latéral » ou comment réussir un projet de changement quand les forces politiques et sociales doutent ou s’y opposent ?

Cette solution répondant à cette interrogation sont justement développées par Olivier d’Herbemont & Bruno César dans « La stratégie du projet latéral » :

Pour réussir un projet difficile, il faut que les alliés soient plus organisés que leurs opposants. La clé principale réside dans la stratégie du projet latéral qui évite de heurter de front les oppositions en proposant une action décalée dans pour autant changer d’axe stratégique.

Comment un tel projet latéral pourrait être envisagé dans une stratégie de communication de sortie de crise pour la Grèce aujourd’hui ?

Parmi les nombreuses propositions – résumées dans une fiche de lecture du CNAM – plusieurs actions sont particulièrement éclairantes, au-delà de l’intervention d’un tiers pour identifier les synergies et les oppositions, de la dynamisation avec de nouvelles méthodes de travail ou de la redéfinition du périmètre de la négociation :

oser la rupture : annoncer les choses qu’il faut changer: qui pourrait porter ce discours de vérité ?
passer de la sanction au bénéfice mérité : mettre en valeur les bénéfices attendus plutôt que les sanctions en cas de refus ou d’échec.

Ainsi, l’épisode de l’annonce d’un référendum sur l’Europe dans le cadre d’une communication européenne de crise semble correspondre à un dérapage qu’une stratégie de « projet latéral » qui reste à définir pourrait remplacer.

Les Français et l’Europe : état des lieux de l’opinion publique française en 2011

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Dans un sondage Ifop réalisé en septembre 2011, l’opinion publique française est auscultée en matière européenne. Quels sont les principaux résultats de l’analyse ?

RAPPORT DES FRANÇAIS A L’EUROPE : ATTACHEMENT ET BÉNÉFICE MAJORITAIRES

Attachement européen des Français timidement majoritaire

Avec à peine plus d’une personne interrogée sur deux attachée à la « construction européenne » – dont 19% très attachée vs 19% pas du tout attachée – le sentiment d’attachement des Français à la construction européenne apparaît relativement limité.

Par ailleurs, le cœur des Français les plus attachés à la construction européenne demeure clivé à une population plutôt, âgée, aisée et diplômée « principalement dans les rangs des couches les plus âgées (61% chez les personnes âgées de 65 ans et plus), les plus aisées (67% des CSP+) et les plus diplômées de la population (73% des titulaires d’un diplôme supérieur à BAC + 2) ».

Bénéfice de l’appartenance de la France à l’UE majoritairement positif (66%) pour les Français

Pour autant, selon l’analyse du sondage, « en dépit de la prégnance dans le champ politico-médiatique de discours stigmatisant l’Europe, les deux tiers des Français (66%) considèrent que la France a bénéficié de son appartenance à l’Union européenne, soit une proportion inégalée depuis le référendum constitutionnel de 2005 ».

Par ailleurs, « sur ce point un consensus des sympathisants des partis de gouvernement plus enclins que la moyenne à percevoir des bénéfices pour la France de son appartenance à l’Union (UMP 72% et PS 69%) ».

L’EUROPE DANS LE MONDE : SOUTIEN CONSENSUEL

Sur l’impact de l’appartenance à l’UE sur la puissance de la France dans les relations internationales, 59% estiment que l’UE rend la France plus puissante dans les relations internationales.

Les Français disposés à confier « les politiques du global » à l’échelle européenne mais désireux de conserver « les politiques du quotidien » à l’échelle nationale

Près des deux tiers des personnes interrogées (64%) considèrent que les décisions doivent être prises à la majorité des États membres, soit une hausse de 10 points en huit ans – une position qui fait consensus dans l’ensemble des catégories de la population.

Sur de grandes problématiques globales d’avenir, les Français se montrent favorables à l’idée que l’UE prenne les décisions :

questions de défense (66%),
politique étrangère (61%),
règles en matière d’immigration (58%),
politique économique et industrielle (54%).

En revanche, pour des domaines qui concernent directement leur quotidien, qui conditionnent leur niveau de vie ou nourrissent leurs craintes, les Français restent attachés au principe de souveraineté nationale :

fiscalité (52%),
problèmes de sécurité (56%).

L’EUROPE FACE A LA CRISE : SOUTIEN DES INSTITUTIONS, REJET DES ACTIONS

Quoique les Français semblent majoritairement favorables au renforcement des pouvoirs des institutions européennes, l’action de l’Europe est jugé globalement très négatifs.

Jugement sur les institutions européennes majoritairement favorables à un renforcement de leurs pouvoirs

La majorité des Français appellent de leurs vœux un renforcement des pouvoirs des différentes institutions européennes : Banque centrale européenne (61%), Commission européenne (65%), Parlement européen (69%), et Cour de justice de l’UE (76%).

Jugements de l’action de l’Europe face à la crise plutôt négatifs

Quand il s’agit de l’action de l’Europe face à la crise, les jugements sont plutôt fortement négatifs :

79% estime que l’action de l’Union européenne face à la crise n’est pas efficace ;
68% juge que les intérêts nationaux l’ont emporté sur la cohésion européenne tandis que 31% considère que l’Europe a été suffisamment soudée et a su réagir collectivement.

AVENIR DE L’EUROPE : FRACTURES SOCIODEMOGRAPHIQUES

Qu’il s’agisse du modèle pour l’Europe (fédérale / supranationale / confédérale) ou de la question de l’entrée de la Turquie dans l’Europe, les lignes de fracture se situent sur un plan sociodémographiques.

Perceptions « bloc contre bloc » quant au modèle de l’Europe

Une majorité de Français préfère encore le modèle d’une Europe des nations préservant la souveraineté des États (59%) à celui d’une Europe fédérale (40%) ou l’idée de jeter les bases d’un État supranational à l’instar des États-Unis (40%).

Cet attachement à l’idée d’une Europe des nations est particulièrement fort dans les catégories les moins aisées et les moins diplômées de la population et inversement.

Jugements « jeunes vs seniors » quant à l’entrée de la Turquie en Europe

Sur la question de l’adhésion à l’entrée de la Turquie dans l’UE, 68% sont opposés dont 74% chez les plus de 65 ans tandis que 31% y sont favorables, dont 46% chez les moins de 25 ans.

Ainsi, les Français face à l’Europe ont une vision contrastée tant en raison d’un soutien plutôt acquis lorsqu’il s’agit de la place de l’Europe dans le monde et plutôt sceptique quant à l’action de l’Europe face à la crise. Mais surtout, en raison d’une fracture sociodémographique forte, visible au niveau de l’attachement à la construction européenne et particulièrement lorsqu’il s’agit du modèle pour l’avenir de l’Europe.

Comment approfondir la stratégie de communication européenne en partenariat ?

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Déjà 4 ans que Margot Wallström, Vice-présidente de la Commission européenne responsable de la stratégie de communication et des relations institutionnelles présentait – le 3 octobre 2007 – la stratégie « Communiquer en partenariat ». Et 3 ans depuis la signature de la déclaration politique, le 22 octobre 2008 au Parlement européen…

Bilan, défis et risques de la stratégie de communication européenne en partenariat

La stratégie consiste à relever le défi de la communication sur l’Union européenne par des partenariats en matière de communication entre les institutions européennes et avec les États membres.

Bilan des coopérations en communication européenne, d’après l’intervention de Vincenzo Le Voci, responsable de la politique d’information au Conseil de l’UE lors du colloque EuropCom 2011 :

1. Coopération inter-institutionnelle informelle :

le Club de Venise qui s’organise autour d’une coopération large à l’échelle européenne sur la communication publique et européenne entre les directeurs de la communication des institutions européennes et des gouvernements des États membres ;
le Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) pour une coopération plus restreinte à la communication européenne, notamment pour définir des priorités inter-institutionnelles de communication annuelles.

2. Coopération transnationale :

Actions de communication transfrontalières menées par une institution européenne comme par exemple les 12 « Forums transfrontaliers » présentés également à EuropCom par Katrin Ruhrmann, Directeur des Centre d’information du Parlement européen réalisés en 2011 dans 21 pays européens en 2011 autour de sujets régionaux tels que la stratégie autour du Danube, l’approvisionnement énergétique, la coopération douanière…
coopération intergouvernementale dans des campagnes de communication européenne ad hoc.

3. Coopération incluant les gouvernements des États-membres :

les partenariats stratégiques/de gestion en communication entre les institutions européennes et les États-membres ;
la coopération en matière de communication européenne entre gouvernements nationaux et institutions régionales et locales voire avec des ONG.

Quels sont les risques majeurs des partenariats pour les acteurs clés, selon Vincenzo Le Voci ?

Création et opération à l’intérieur d’une « bulle » ;
Gestion sans mesurer la communication et sans savoir combien d’argent peut être mis sur les dépenses opérationnelles ;
Action réalisée sous la houlette des institutions européennes en ignorant les gouvernements des États-membres.

Quelle est la valeur ajoutée du partenariat ?

Dans la définition des messages : approche prospective, partage d’une vision commune et preuve de la valeur ajoutée de l’UE ;
Dans l’organisation du travail : sensibilisation accrue des partenaires à la communication européenne, prise de conscience des moyens propres à chacun, confiance, respect mutuels et responsabilisation des acteurs ;
Dans l’action : programmation pluriannuelle et planning cohérent, acquisition plus rapide de savoir-faire et de compétences, optimisation des ressources et des résultats.

Pistes pour approfondir les partenariats de communication européenne

Plusieurs pistes permettraient d’approfondir la stratégie de communication européenne en partenariat :

Compléter la coopération entre institutions européennes autour de priorités de communication par des budgets communs

Dans son discours de clôture à EuropCom, le Directeur général de la communication au Conseil de l’UE – Reijo Kemppinen (voir la vidéo) estime qu’« il est temps de travailler ensemble à de vrais partenariats. »

Alors que les partenariats sont au fondement de la stratégie de communication européenne, Reijo Kemppinen constate que moins de 5% des investissements totaux en communication des institutions européennes sont mis dans la coopération interinstitutionnelle.

Approfondir la coopération interinstitutionnelle consisterait donc à compléter la définition de priorités de communication communes par un partage sensible des budgets afin de mener des campagnes de communication conjointes vraiment efficaces et effectives.

Amplifier les partenariats de communication entre les institutions européennes et les États-membres avec les collectivités territoriales au-delà des seuls gouvernements

Actuellement, les partenariats de communication sont conçus pour être signés exclusivement entre les institutions européennes et les gouvernements des États-membres. Cette approche est conclue en 2011 par 3 partenariats stratégiques (Chypre, Rep. Tchèque et Irelande) et 18 partenariats de gestion (exécution du budget non plus en parallèle mais en commun entre la Commission et l’État-membre), dont la France.

Approfondir la pleine coopération avec les États-membres consisterait à permettre aux institutions européennes de conclure avec des collectivités territoriales (régions, villes…) des partenariats de communication à l’instar des partenariats existants pour les gouvernements.

Développer des partenariats de communication multiacteurs et multiniveaux, c’est-à-dire incluant les réseaux et associations de la société civile

Actuellement, les actions de communication menées avec le concours des acteurs de la société civile sont menées au cas par cas par les organes déconcentrés des institutions européennes dans les Etats-membres (Représentations de la Commission et Bureaux du Parlement européen). Cette forme de coopération est faiblement structurée et peu pérenne.

Approfondir la pleine logique de la coopération consisterait à inclure l’ensemble des acteurs publics et privés désireux de s’exprimer sur les affaires européennes dans des partenariats organisant les prises de parole et décuplant ainsi les effets et les résultats.

En conclusion, que faut-il retenir des partenariats de communication européenne ?

un exercice concret pour sélectionner des priorités tangibles et apprendre à connaître et travailler avec ses partenaires ;
une approche structurée (planification, coordination, mise en œuvre, évaluation) et claire (définition des rôles, des compétences et des responsabilités) ;
une dynamique permettant de s’engager dans un véritable dialogue avec tous les acteurs sur la stratégie, l’identification des objectifs, des cibles, des instrument et un partage des meilleures pratiques ;
un renforcement des capacités à toutes les étapes de la communication et particulièrement en favorisant l’utilisation de canaux et outils existants et dans l’évaluation.