Archives mensuelles : juin 2010

Comment l’UE pourrait utiliser le « Branded Entertainement » pour mieux communiquer auprès des jeunes ?

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Défini sur Wikipedia comme « un programme de divertissement qui permet de donner à une marque la possibilité de communiquer son image à un public cible d’une manière originale, en s’insérant au cœur du contenu », le « Branded Entertainement » correspond à un type d’actions de communication qui offre la possibilité d’une connexion inédite …

Le Branded Entertainement, remède contre l’échec des campagnes de communication traditionnelles à destination des jeunes ?

Force est de constater que toute approche traditionnelle via l’achat d’espaces spécifiquement dédiés à la publicité dans les médias traditionnels est menacée par :

  • l’encombrement publicitaire de médias traditionnels submergés par les annonceurs et la fragmentation concomitante de l’audience rendent de plus en plus difficiles les campagnes ;
  • la maturité des citoyens rompus aux techniques du marketing les rendent de plus en plus difficiles à séduire.

Nonobstant les opportunités offertes par les médias sociaux ou le hors-média (événementiel notamment) – forcément limitées pour toucher rapidement une large audience par rapport aux actions médias – le Branded Entertainement consistant à rendre présent la marque dans d’autres produits culturels de grande consommation peut se révéler un remède judicieux…

Le Branded Entertainement, un mode de communication d’un nouveau genre efficace auprès des jeunes ?

Il est possible d’illustrer la force du « Branded Entertainement » à travers deux exemples à méditer :

Le « placement produit » dans le cinéma : l’exemple de « l’Auberge espagnole »

Réalisé par Cédric Klapisch en 2002, il est incontestable que cette œuvre cinématographique à grandement contribuée à la publicité du programme Erasmus pour la mobilité étudiante dans l’UE. Quoique le « placement produit » n’ait été que fortuit, cet « heureux hasard » montre la puissance de la démarche que l’UE aurait intérêt à développer, notamment sur un format série TV (une série inspirée de The White House adaptée à l’UE ?) particulièrement appréciée par le public jeunes.

Le « placement produit » dans le jeu vidéo : l’exemple de « Food Force »

Réalisé par le programme alimentaire mondial de l’ONU, Food Force est le « premier jeu vidéo humanitaire éducatif » destiné à sensibiliser les enfants au problème de la faim dans le monde. Sorti en 2005, gratuitement téléchargeable (disponible en français), le jeu vidéo dont le but est de lutter contre la famine via des reconstructions et des parachutages de colis humanitaires a connu un succès énorme aux Etats-Unis avec plus de 4 millions de téléchargements dès sa 1e année, selon Wikipedia. Un outil que l’UE aurait avantage à développer pour toucher les adolescents.

Ainsi, qu’il s’agisse de « Branded Entertainement » via le cinéma ou le jeu vidéo, ce mode de communication se montre convaincant pour atteindre les jeunes.

Initiative citoyenne : le spectre d’une coalition anti-citoyenne des institutions communautaires

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Le droit d’initiative – l’innovation juridique de démocratie participative introduite par le traité de Lisbonne – permettra aux citoyens de demander à la Commission européenne de proposer un projet de loi, à condition qu’il soit appuyé par au moins un million de citoyens originaires d’un tiers des États membres de l’UE.

Afin de préciser les modalités de mise en œuvre, la Commission a présenté, le 31 mars dernier, une proposition de règlement, qui ne fut pas sans soulever des inquiétudes quant à la réelle ouverture de la procédure aux citoyens européens « ordinaires ». Qu’en est-il des positions respectives des institutions européennes ?

Accord du Conseil de l’Union européenne – organe décisionnaire dans l’adoption du règlement – autour des propositions de la Commission européenne

Malgré les nombreuses protestations (voir une synthèse des critiques par Julien Frisch), le Conseil de l’UE (Affaires générales) a décidé, lors d’une réunion, le 14 juin dernier, d’accélérer l’adoption du règlement avec une procédure en urgence (avec une lecture unique au Parlement et au Conseil) – qui devrait permettre de boucler un accord avant la fin de l’année…

Unique concession à la lecture du communiqué de presse, le Conseil estime que la Commission devrait se prononcer sur la recevabilité d’une initiative une fois 100 000 signatures recueillies (et non 300 0000). Quant à la controverse sur le « nombre significatif d’États membres » nécessaire pour atteindre le million de citoyens, le Conseil, suivant la proposition de la Commission estime qu’« un nombre significatif est considéré comme un tiers au moins des membres de l’UE ».

Désaccord du Comité des Régions – organe consultatif dans l’adoption du règlement – autour des propositions de la Commission européenne

Sollicité par le Conseil et le Parlement européen pour donner son avis, le Comité des Régions (CdR) trouve la proposition de la Commission trop compliquée, selon un communiqué du 10 juin dernier.

« Craignant que les pesanteurs de la procédure nuisent à sa popularité, le CdR réclame un assouplissement des contraintes imposées aux citoyens européens pour présenter une initiative citoyenne. »

Au-delà de la proposition de la Commission de créer un registre en ligne pour enregistrer les initiatives proposées, le rapporteur du CdR Sonia Masini « réclame la mise en place d’un guichet d’information interinstitutionnel, visant à fournir une assistance aux auteurs des initiatives et faire connaître les initiatives en cours. Cela doit notamment passer par un effort de traduction, pour que les initiatives proposées ne se voient pas limitées par les barrières linguistiques. »

La traduction et la publicité des initiatives citoyennes – condition du succès populaire – ne semblent pas avoir été suffisamment prises en compte par la Commission européenne.

Ainsi, entre l’accord du Conseil de l’UE, décisionnaire dans l’adoption du règlement et le désaccord du Comité des Régions, tout repose maintenant sur le Parlement européen, l’autre organe décisionnaire, qui a choisi Alain Lamassoure, auteur d’un rapport sur « le citoyen et l’application du droit communautaire » comme rapporteur pour l’initiative citoyenne.

Souhaitons que lors de la réunion de la commission des affaires constitutionnelles du PE qui se réunira le 12 juillet prochain, le spectre d’une coalition anti-citoyenne des institutions communautaires cesse de planer sur l’initiative citoyenne…

Euro-blogeurs et relations publiques de l’UE : comment organiser la coproduction de la communication européenne ?

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Alors que le débat est ancien dans les sphères nationales sur les différences de traitement par les services relations publiques des institutions publiques entre journalistes professionnels et blogueurs amateurs, M van den Broeke sur Twitter pose, le 10 juin, brutalement la question : « les euro-blogeurs sérieux devraient-ils obtenir une sorte d’accréditation auprès des institutions de l’UE ? », comme l’obtiennent les détenteurs de carte de presse…

@mvandenbroeke

La contestation de l’exclusivité de l’accréditation de presse auprès d’institutions publiques aux seuls journalistes professionnels n’est plus un tabou aux États-Unis

Un tournant historique : en mars 2005, pour la première fois de l’histoire des médias aux États-Unis, un blogueur politique Garrett Graff reçoit une accréditation pour les points de presse quotidiens de la Maison Blanche, rapporté par L’Expansion.

Un précédent juridique : en janvier 2009, pour la première fois de l’histoire de la justice aux Etats-Unis, des blogueurs new-yorkais obtiennent devant un tribunal l’attribution d’une accréditation de presse professionnelle auprès des services de police, selon le New York Times.

L’affirmation de la légitimité de l’accréditation de presse auprès de l’UE aux euro-blogeurs sérieux est la prochaine étape

Comment organiser cette nouvelle démarche de relations publiques des institutions de l’UE auprès des euro-blogeurs sérieux ? Le débat est lancé par Stephen Spillane « Should Bloggers get accreditation to EU institutions ? ».

Faut-il reposer sur l’autorégulation et confier la sélection des Euro-blogeurs accrédités à une association qui serait référencée auprès des institutions de l’UE ?

Conforme à la culture du web, cette approche correspondrait plutôt à la démarche du Bloggingportal, qui agrège les publications de près de 600 blogs européens. Les contributeurs, les plus réguliers et les plus appréciés de la communauté seraient peu-à-peu « crowd-sourcés ».

Faut-il reposer sur la régulation de l’UE et confier la sélection des Euro-blogeurs accrédités au service de relation presse/publique des instructions européennes ?

Conforme à la tradition institutionnelle, cette approche correspond plutôt à la démarche de l’Elysée par exemple, qui selon Franck Louvrier rapporté par Xavier Ternisien dans Le Monde du 6 mars 2009 « ouvre davantage les portes (de l’Elysée) aux blogueurs les plus influents. Ceux qui ont une légitimité dans leur métier et dont les blogs sont très fréquentés ».

Ainsi, la question de l’organisation de la coproduction entre les euro-blogeurs et les services relations publiques de l’UE est posée. La balle est dans le camp de l’UE.

Coupe du monde de football : pour une communication sur l’Europe par le sport

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Á quelques jours de la plus grande manifestation sportive planétaire – la coupe du monde de football – il apparaît évident que le sport est une activité positive, véhiculant des valeurs consensuelles comme le fair-play et la convivialité et en même temps dotée d’une forte visibilité auprès d’une majorité d’Européens – autant d’éléments constitutifs d’une identité. Pourquoi ne pas envisager une nouvelle communication sur l’Europe par le sport ?

Jusqu’à présent, la communication sur l’Europe à travers le sport a conféré au sport une place plus visible dans l’ensemble des politiques de l’UE

La communication sur l’Europe par le sport a été jalonnée ces dernières années par plusieurs étapes importantes autour de 2 axes :

  • rôle éducatif du sport: le sport dans l’éducation et la formation,
  • rôle sanitaire de l’activité physique : le sport, l’activité physique et la santé publique.

Une première sensibilisation avec l’« année européenne de l’éducation par le sport » en 2004

L’objectif de l’Année européenne de l’éducation par le sport en 2004, décidé par le Parlement et le Conseil en 2003, était double :

  • promouvoir les valeurs éducatives et sociales du sport en Europe
  • contribuer à une meilleure intégration européenne.

A l’instar des autres années européennes, cet outil de communication à l’efficacité relative semble relativement adapté pour attirer l’attention des gouvernements nationaux ou fédérer des réseaux de relais mais encore limité auprès du grand public.

Une première campagne télévisée avec l’UEFA de promotion de l’activité physique contre l’obésité en 2007-2008

Dans le prolongement de l’adoption d’un livre blanc sur le sport en juillet 2007, la Commission et l’Union des associations européennes de football (UEFA) réalisent un spot télévisé visant à encourager l’activité physique en utilisant le slogan « Allez, sors de ton canapé ».

Réalisée par l’agence Abbott Mead Vickers BBDO, qui a fourni tous les services de création et de gestion du projet gratuitement, la campagne a permis d’atteindre entre 80 et 100 millions de téléspectateurs dans plus de 40 pays européens au cours de chaque semaine de match de la Ligue des champions grâce à l’UEFA, qui a offert les 30 secondes de temps d’antenne pendant la mi-temps, qu’elle réserve aux initiatives sociales.

Ainsi, jusqu’à présent, la communication sur l’Europe par le sport s’est limitée à valoriser des politiques publiques européennes ou des actions des institutions européennes à travers le sport.

Dorénavant, la communication sur l’Europe à travers le sport doit conférer à l’UE une place plus visible dans les manifestations et compétitions sportives

Les limites relatives à la valorisation de l’UE à travers le sport sont nombreuses :

  • accusation de vouloir parasiter le mouvement sportif avec des opérations destinées à mettre en avant une institution, ou les politiques qu’elle conduit ;
  • attention trop faible aux événements sportifs populaires et médiatisés que sont les compétitions sportives professionnelles au point de se priver de tout ce qui fait l’intérêt des événements sportifs comme support de communication.

Alors que l’Union ne disposait pas des moyens de son ambition, avec le traité de Lisbonne, le sport est désormais une compétence spécifique de l’UE. L’article 165 dispose que « l’Union contribue à la promotion des enjeux européens du sport ». Les enjeux du sport ont d’ailleurs été formellement abordés pour la première fois lors du Conseil « Education, jeunesse et culture » des 10 et 11 mai derniers.

Pourquoi ne pas envisager dans ces conditions une nouvelle prise de parole de l’UE dans les manifestations et compétitions sportives en montrant que les valeurs sportives sont également les valeurs de l’UE : esprit d’équipe, solidarité, respect de la diversité, lutte contre les discriminations, prévention et répression du racisme et de la violence, tolérance et respect des règles…

Tout en prenant pleinement en considération les diverses contraintes relatives à la visibilité de l’Union en tant qu’ensemble, et non à la visibilité d’une de ses politiques lors d’une manifestation ou compétition sportive :

  • associer une composante professionnelle très médiatisée (objectif de visibilité), et disposer d’une base de pratiquants ou d’amateurs suffisamment développée (objectif de rassembler autour des centres d’intérêt des Européens) ;
  • ne pas se comporter comme une marque commerciale cherchant à développer sa visibilité, ou à faire passer des messages via le sport : le drapeau de l’Union n’est pas un logo commercial ;

l’intérêt en termes de visibilité d’une présence du drapeau ou de l’hymne européen lors d’un événement sportif touchant un très large public, sans considérations d’âge, de sexe, d’origine sociale, ou de localisation géographique ne peut pour autant pas être écarté.

Ces réserves formulées, la coupe du monde de football constitue une excellente occasion pour assurer une présence de l’Europe, commune à chaque équipe nationale des Etats membres de l’UE.

Vers une communication plus citoyenne de think tanks européens 2.0 ?

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Avec les évolutions du web 2.0 et du traité de Lisbonne, les acteurs de l’influence que sont les think tanks européens semblent mieux relever le défi d’une communication davantage orientée vers les citoyens européens…

Sensibilisation à l’Europe réduite aux citoyens concernés pour des think tanks européens 1.0 au « potentiel inaccompli »

Au travers des canaux traditionnels d’une communication d’influence :

  • publications propres ;
  • organisations de conférences avec des responsables politiques ou de séminaires avec des universitaires ;
  • parutions de tribunes dans la presse ;
  • apparitions occasionnelles à la télévision et à la radio ;

les think tanks européens 1.0 parviennent – au-delà des leaders d’opinion principalement ciblés – à toucher un public de citoyens concernés, par une exposition médiatique incidente.

Selon Mathilde Durand et Hélène Jorry dans Horizons stratégiques 2007- 4 (n°6) « Les groupes d’intérêt, vecteurs d’information sur l’Europe ? », la production et la diffusion d’informations sur l’Europe – « même inachevée, parcellaire ou insatisfaisante » – contribuent à sensibiliser sur l’Europe (acteurs, procédures, politiques).

Tendanciellement, le constat d’une sensibilisation à l’Europe induite par les stratégies de communication des think tanks européens s’adresse – toutefois – « le plus souvent à un public engagé dans une recherche active de l’information ».

Selon Stephen Boucher, dans une étude pour Notre Europe « L’Europe et ses think tanks, un potentiel inaccompli », pour des questions de moyens mais aussi pour des raisons de culture :

  • tension entre la préservation de leur indépendance et de leur crédibilité intellectuelles face aux pressions financières et aux médias imposant un rythme et un mode de fonctionnement très nuisibles à l’effort d’analyse et de réflexion prospective et innovatrice ;
  • approche élitiste, les thinks tanks européens travaillant entre experts des questions européennes et s’adressant à d’autres experts des questions européennes ;

« il y a un réel décalage entre l’ambition de contribuer à combler le ″déficit démocratique″ et la capacité à pouvoir y faire quoi que ce soit ».

Potentiellement, les think tanks européens pourraient jouer un rôle – notamment pour faire émerger des idées de citoyens ou pour faire passer aussi des notions complexes auprès d’un public large – mais jusqu’à présent ils ont plutôt renforcés l’impression d’une Europe d’experts.

Ainsi, contrairement à la plupart des think tanks américains qui accordent autant de soin à la diffusion de leurs idées qu’à leur qualité, les thinks tanks européens 1.0 parviennent qu’indirectement à sensibiliser des citoyens concernés à l’Europe.

Communication sur l’Europe auprès d’une audience citoyenne élargie pour les think tanks européens 2.0

Avec les évolutions que constituent d’une part le traité de Lisbonne et d’autre part le web 2.0, les thinks tanks européens semblent davantage à même de relever le défi de la communication auprès des citoyens.

Le traité de Lisbonne pourrait généraliser les « consultations européennes de citoyens » menées par les think tanks européens 2.0.

Selon la dernière livraison de la revue « Effect » consacrée à l’exploration des relations entre les fondations et l’UE, le traité de Lisbonne représente une véritable opportunité pour les think tank européens, qui pourraient organiser cette meilleure implication des citoyens dans le processus décisionnel européen.

L’article 11 du traité de Lisbonne prévoit que « les institutions, par des moyens appropriés doivent donner aux citoyens et aux associations représentatives la possibilité de faire connaître et d’échanger publiquement leurs opinions dans tous les domaines d’action de l’Union ».

Pour Stefan Schäfers, Conseiller de programme européen à la Fondation Roi Baudouin (tribune page 16 dans la livraison du printemps 2010), les think tanks européens, forts déjà de deux succès paneuropéen de « consultations européennes de citoyens » pourraient contribuer à combler le fossé entre les citoyens et les décideurs politiques.

Les consultations européennes de citoyens prennent la forme d’une série d’entrevues et de discussions de groupes choisis au hasard, débouchant sur des délibérations puis des recommandations. Ces procédures maîtrisées par les think tanks européens pourraient faire partie de la trousse d’outils d’élaboration des politiques européennes en matière de consultation publique.

Le web 2.0 pourrait généraliser les interactions entre citoyens et think tanks européens 2.0.

La domination actuelle des réseaux sociaux sur le web représente une seconde opportunité pour les think tank européens qui pourraient développer une meilleure communication dans les medias sociaux, autour d’un discours plus accessible et d’une présence plus interactive.

A titre d’exemple, la Fondation Robert Schuman s’est largement adaptée avec :

Ainsi, des acteurs tels que les think tank européens peuvent – grâce au traité de Lisbonne et au web 2.0 – adapter leur communication au bénéfice des citoyens européens.