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Quels sont les enjeux de la communication européenne dans les médias sociaux ?

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Visibilité, fiabilité et utilité sont les 3 enjeux principaux de la communication européenne dans les médias sociaux, en résumé de la discussion organisée par le Groupe des Belles Feuilles samedi 14 janvier à Paris sur « institutions européennes et médias sociaux »…

Enjeux de visibilité : ne plus être anonyme, sans visage

Grâce aux progrès de la téléphonie mobile, les réseaux sociaux sont dans chaque poche, dans chaque sac ; l’UE doit donc être là où est le public et en particulier auprès des relais en ligne : journalistes, bloggeurs…

Néanmoins, la multiplication des comptes Twitter et des pages Facebook des institutions européennes (et à fortiori l’ouverture systématique de nouveaux espaces lors de campagnes de communication) peut se révéler contre-productive.

De même, un équilibre doit être trouvé entre une présence institutionnelle limitée mais nécessaire en matière de visibilité et des présences individuelles à la fois officielle (via les porte-parole) et officieuse avec des fonctionnaires de l’UE actifs en ligne.

Enjeux de fiabilité : être mature et transparent

Développer une maturité vis-à-vis des contenus circulant sur ces réseaux. Les institutions européennes doivent faire preuve de maîtrise et de mesure tant dans leur activité de veille que de « community management ».

Afin d’éviter d’être noyés sous un flot ininterrompu de bruit, la collecte et la veille doivent être organisées pour vraiment fonctionner comme un mécanisme d’écoute et d’alerte. De plus, être sur les réseaux sociaux ne doit pas seulement viser à publier et promouvoir ses contenus, mais aussi à savoir sur quoi porte les « conversations ».

Au-delà des « guidelines » pour encadrer la présence en ligne, des formations plus spécifiques doivent être réalisées, en particulier auprès des porte-parole, pour attirer leur attention sur la gestion de crise en ligne et les réactions appropriées à adopter dans leurs prises de parole en ligne.

Ces activités sont confiées au « Social Media Network » de la Commission européenne.

Enjeux d’utilité : être divertissant ou informatif et pertinent

Quels contenus diffuser sur les médias sociaux ?

  • avec des recommandations sur les comptes institutionnels : proposer des listes de contacts à suivre, recommander des liens…
  • avec des comptes individuels de personnels « mandatés », participer aux interactions qui existent déjà sur les sujets européens dans les réseaux sociaux. Encadrer cette pratique avec des règles de participation ET faire confiance au bon sens de chacun et au respect des règles éthiques.
  • avec des pages ou comptes sur Facebook, Twitter, YouTube, Dailymotion, Vimeo, Flickr, LinkedIn… À titre d’exemple, Herman van Rompuy est présent sur Weibo, le réseau social chinois.
  • avec des live-reports, live-bloggings… animés par les équipes digitales.

Quelles questions selon la présentation Prezi de Dana Manescu ?

  • Comment assurer une présence optimale entre la tentation d’être partout au détriment de la qualité et de l’intensité des échanges ?
  • Comment mener un dialogue crédible sachant que les institutions européennes ne peuvent pas matériellement prendre en compte toutes les contributions des citoyens ?
  • Comment communiquer sur des contenus complexes, sachant que l’« on ne peut s’attendre à mette un texte européen sur Facebook et s’attendre à ce que les gens l’aiment » ?
  • Comment permettre une communication en temps réel qui ne soit pas superficielle ?
  • Comment lever les barrières linguistiques et réduire la fracture numérique ?

Composition de la table ronde :

  • Dana Manescu, Press Officer au Secrétariat général du Conseil européen @Dana_Council
  • Anne Christensen, Social media manager/Web editor dans l’équipe médias sociaux de la DG Communication à la Commission européenne @AnneCbxl
  • Stéphanie Wojcik, Docteure en science politique, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication @stephaniewojcik
  • Ronny Patz, Eurobloggeur sur Polscieu @ronpatz
  • Jean-Sébastien Lefebvre, Journaliste à Euractiv.fr @jslefebvre
  • Animateur : Michaël Malherbe

Bilan :

  • 5 risques d’une présence de l’UE non maîtrisée sur les réseaux sociaux : absence d’une stratégie d’ensemble, verrouillage des prises de parole, peu de contenus intéressants à diffuser, pas d’interaction avec les acteurs en ligne, pas de circulation de l’information entre les services en interne.
  • 5 raisons d’une présence de l’UE maîtrisée sur les réseaux sociaux : distribuer avec pertinence du contenu, impliquer avec intelligence le public, collecter des données sur les acteurs et les conversations en ligne, dialoguer avec les publics, valoriser l’UE par la qualité de l’information diffusée.

Palmarès des membres de la Commission européenne actifs sur Twitter en 2012

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Après un 1er classement en 2010 montrant que seuls 2 Commissaires – Janez Potočnik et María Damanáki (à titre personnel) – étaient actifs sur le réseau de micro-blogging et le palmarès début 2011 révélant que 6 Commissaires étaient activement présents sur Twitter, qu’en est-il début 2012 ?

En 2012, 12 Commissaires – 44 % de la Commission – sont activement présents sur Twitter

Avec au total 70 435 Followers, 5 600 Tweets et 2 880 Followings, les Commissaires assurent une présence importante (doublement en un an) à des niveaux d’activité très inégaux, avec une pratique très répandue de comptes gérés par les équipes presse ou communication et peu de « verified profile ». Voici la liste des Commissaires européens effectivement actifs sur Twitter début 2012 :

  • Neelie Kroes (Vice-présidente, Société numérique) demeure la Commissaire la plus active (1 779 Tweets) et la plus suivie (30 851 Followers) ;
  • Michel Barnier (Marché intérieur et Services) se positionne en 2e du palmarès avec 7 066 Followers et la plus large ouverture (604 Following). Ayant activement tweeter pendant la campagne des élections européennes, Michel Barnier a réactivé son compte pendant l’année 2011 ;
  • Viviane Reding (Vice-présidente, Justice, Droits fondamentaux et Citoyenneté + Communication) est sur la 3e marche du podium avec 6 320 Followers ;
  • María Damanáki (Affaires maritimes et Pêche) est doublement présente avec un compte officiel et un compte personnel en grec, soit 5 933 Followers ;
  • Janez Potočnik (Environnement) ;
  • Connie Hedegaard (Action climatique) ;
  • Kristalina Georgieva (Coopération internationale, Aide humanitaire et Réaction aux crises) ;
  • Andris Piebalgs (Développement) ;
  • Siim Kallas @siimkallaseu (Vice-président, Transports) ;
  • László Andor (Emploi, Affaires sociales et Insertion), le Commissaire hongrois qui a ouvert son compte au début de la présidence hongroise du Conseil de l’UE en 2011 ;
  • Maroš Šefčovič (Vice-président, Relations inter-institutionnelles et Administration) a début au cours de l’année 2011 ;
  • Algirdas Semeta (Fiscalité, Union douanière, Audit et Lutte anti-fraude) est le dernier arrivé avec 49 Tweets et 259 Followers.

En 2012, 15 Commissaires, dont le Président – 56 % de la Commission – ne sont toujours pas présents sur Twitter

Une large majorité des Commissaires – dont le président de la Commission européenne – est absente du réseau social Twitter :

  • José Manuel Barroso (Président) : tandis que le Président du Conseil européen Herman van Rompuy est très actif avec 38 292 Followers au compteur pour @euHvR (aujourd’hui @eucopresident), ainsi que le président du Parlement européen Jerzy Buzek avec 14 091 Followers et celui du Conseil économique et social européen, Staffan Nilsson ; José Manuel Barroso est toujours au abonné absent.
  • Catherine Ashton (Première Vice-Présidente, Haut représentant pour les Affaires étrangères) : son absence est « compensée » par le compte officiel du Service européen pour l’action extérieure (8 549 Followers et 3 287 Tweets) et le compte @EUHighRepSpox de son porte-parole.
  • Joaquín Almunia (Vice-président, Concurrence) ;
  • Antonio Tajani (Vice-président, Industrie et Entreprises) ;
  • Olli Rehn (Affaires économiques et monétaires) ;
  • Androulla Vassiliou (Éducation, Culture, Multilinguisme et Jeunesse) ;
  • Karel De Gucht (Commerce) ;
  • John Dalli (Santé et Politique des consommateurs) ;
  • Máire Geoghegan-Quinn (Recherche, Innovation et Science) ;
  • Janusz Lewandowski (Budget et Programmation financière) ;
  • Johannes Hahn (Politique régionale) ;
  • Štefan Füle (Élargissement et Politique européenne de voisinage) ;
  • Dacian Cioloş (Agriculture et Développement rural) ;
  • Günther Oettinger (Énergie) ;
  • Cecilia Malmström (Affaires intérieures) : il n’est pas interdit de penser qu’après l’ouverture de son blog en 2011, la Commissaire soit tentée de se lancer – tous les autres Commissaires tenant un blog étant également sur Twitter.

Ainsi, au vue des inscriptions régulières, il est fort à parier qu’au cours de l’année 2012, une majorité de Commissaires européens devraient êtres présents sur Twitter.

Quelles sont les évolutions dans les activités d’information et de communication des collaborateurs des euro-députés ?

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Pour la 3e année, le cabinet Edelman réalise une vaste enquête « Capital Staffer Index » auprès de plus de 500 collaborateurs de parlementaires à Washington DC, Bruxelles, Paris, Londres, Berlin, Pékin… sur leurs activités d’information et de communication. Dans le prolongement des enseignements de l’année dernière – que nous avions traité : « Comment s’informent et communiquent les collaborateurs des euro-députés ? » – quelles sont les évolutions sensibles en 2011, pour ce qui concernent spécifiquement les collaborateurs des euro-députés ?

Une approche encore très conventionnelle dans l’influence des lobbyists ou des citoyens

Lorsqu’il s’agit des sollicitations de lobbyistes ou de citoyens pour transmettre des positions aux élus, les activités des collaborateurs des euro-députés demeurent encore très conventionnelles.

D’une part, les collaborateurs des euro-députés manifestent une sensibilité prononcée par rapport aux autres collaborateurs d’élus pour recevoir des positions incluant des recherches académiques ou d’ONG et se synthétisant sous la forme d’une page apportant des preuves et des faits.

D’autre part, les collaborateurs des euro-députés privilégient encore très majoritairement les contacts personnels au travers de visites dans les circonscriptions ou de lettres personnelles des citoyens. A contrario, les pétitions en ligne et les médias sociaux sont perçus comme le plus à même de porter préjudice aux démarches d’influence.

Une utilisation aujourd’hui majoritaire d’Internet pour s’informer

Lorsqu’il s’agit de s’informer, les activités des collaborateurs des euro-députés sont largement ouvertes aux usages web.

D’une part, Internet, les sites de médias notamment, est un pilote incontournable dans l’information sur les questions politiques :

  • 75% des collaborateurs parlementaires européens ont appris un enjeu de politique publique pour la première fois en ligne (15 points au-dessus de la moyenne) ;
  • 45% des collaborateurs parlementaires européens ont changé de position sur une question de politique publique, sur la base de quelque chose lue en ligne (12 points au-dessus de la moyenne).

Un « phénomène Twitter » particulièrement clivé à Bruxelles

Dans toutes les capitales, l’utilisation de Twitter – à la fois comme outil de veille d’information et comme canal de communication – progresse au global :

  • + 15% d’utilisation de Twitter, en un an, chez les parlementaires pour communiquer : de 38% en 2010 à 53% en 2011 ;
  • + 200% d’utilisation de Twitter, en deux ans, chez les citoyens pour s’adresser aux parlementaires : de 7% en 2009 à 41% en 2011.

Néanmoins, c’est à Bruxelles que l’usage de Twitter semble le plus clivé.

En tant qu’outil de veille, les collaborateurs des euro-députés plébiscitent la plateforme pour attirer leur attention sur des news et des enjeux et recevoir des informations rapidement. D’ailleurs, les journalistes et les professionnels de la politique sont les deux publics les plus largement suivis.

En revanche, en tant que canal de dialogue, les collaborateurs des euro-députés sont le plus à la traîne dans le monde. Il sont les moins à même de communiquer avec les citoyens, qu’ils ne suivent que très moyennement.

Ainsi, alors que les usages en matière de médias sociaux se démocratisent largement au sein de la population des collaborateurs des euro-députés, semble se dessiner une relative fermeture aux potentiels de dialogue avec les citoyens.

Et si l’espace public européen existait grâce aux médias sociaux ?

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Mathew Lowry, eurobloggeur, est récemment intervenu devant des étudiants du programme Marie Curie pour présenter “the EU online public space”. Une contribution qui renouvelle – à l’ère des médias sociaux – les réflexions sur l’existence d’un espace public européen…

Le déficit d’espace public européen

Dans la première définition donnée à l’espace public par Habermas (1989), il s’agit d’un « espace où les gens se réunissent en tant que citoyens et articulent leurs points de vue autonomes en vue d’influencer les institutions politiques ».

En général, les chercheurs s’accordent à dire que les médias de masse servent de lieu principal, comme forum, pour la représentation de l’espace public.

En résumé, puisqu’il n’y a aucun média pan-européen où des discours sur la vie politique européenne pourraient se tenir, il y a un déficit de l’espace public européen.

Sans un espace pour un débat européen auprès d’un large public, l’UE manque d’une véritable communauté politique de citoyens, qui se traduit par l’érosion de la confiance et même la crise de la légitimité de l’UE.

Un e-espace public européen théorique

Avec une nouvelle définition de l’espace public par Habermas (1996), il s’agit dorénavant d’un « espace politique qui permet aux citoyens de prendre des positions en même temps, sur les mêmes sujets, avec la même pertinence ».

Certains chercheurs, notamment Renée van Os & Nicholas W. Jankowski dans “An online European public sphere?” voient des opportunités nouvelles avec Internet, qui “offre des caractéristiques prometteuses pour répondre aux attentes d’Habermas” :

Internet sert potentiellement de forum public où les informations peuvent être partagées, les questions discutées et où les internautes peuvent s’engager dans l’action politique.

Entre les espaces publics nationaux, un e-espace public transnational pourrait s’organiser sur la base de réseaux en ligne. À l’aide des technologies d’information et de communication en ligne, un espace public européen comme « communauté discursive » pourrait se dégager avec des débats sur des questions spécifiquement européennes :

  • « Download » de directives, règlements et structures institutionnelles européennes à l’échelon national ;
  • « Upload » vers l’UE, de discours, d’opinions et de croyances partagées.

L’espace public européen dans les médias sociaux

Selon la présentation de Mathew Lowry, des conversations sur les activités et les politiques de l’UE se tiennent quotidiennement dans les médias sociaux tant pour promouvoir, réformer ou détruire le projet européen.

Ces conversations forme l’« eurosplit’internet » entre trois communautés qui cohabitent sans vraiment interagirent :

  • les conversations nationales, qui peuvent parfois porter sur des sujets européens mais en raison de multiples barrières (langage, culture, contexte et « background ») ne se transnationalisent pas ;
  • les conversations de la sphère eurosceptique, qui faute de critique intelligente et constructive ne s’ouvrent pas au dialogue ;
  • les conversations de la « Brussels Bubble » composée par des individus « européens » connectés (eurodéputés, fonctionnaires de l’UE, lobbyistes et « EU & social media geeks » et les eurobloggers, parmi lesquels Mathew et moi devons nous classer).

Opportunités des médias sociaux pour faciliter l’espace public européen

1. sensibiliser :

  • expliquer le point de vue européen, la « valeur ajoutée de l’UE » à des publics intéressés mais non spécialistes ;
  • écouter, discuter et s’engager en tant qu’êtres humains et non comme des messages publicitaires.

2. créer des communautés d’intérêt, thématiques et transnationales :

  • faciliter les passages de frontière entre communautés et créer des ponts
  • partager des idées et des expériences

3. créer des communautés de pratiques, européennes et intégrées :

  • discuter concrètement de projets et de politiques
  • partager la mise en œuvre de programmes et d’actions

Ainsi, quelques exemples de communautés sponsorisées par l’UE :

  • Regionetwork, une communauté de pratiques entre les acteurs de la politique régionale ;
  • Capacity4dev, une communauté d’intérêt sur la thématique du développement ;
  • eTwinning : une communauté d’entraide pour les écoles d’Europe.

Défis et risques des médias sociaux pour l’espace public européen

défis n°1 : faciliter l’accès aux documents, donc améliorer le portail Europa

défi n°2 : stimuler les communautés, donc professionnaliser le community management européen

défi n°3 : réfuter les « eurocrap »

défi n°4 : inspirer la confiance, donc respecter les règles d’honnêteté, de transparence, d’écoute…

défi n°5 : réussir la curation, donc besoin de traduction

risque n°1 : les mauvaises actions, donc besoin de guide d’utilisation des médias sociaux

risque n°2 : l’inaction, donc besoin de présence sinon l’absence est vue comme une volonté de cacher, un biais élitiste et anti-démocratique de l’UE.

 

En conclusion, l’espace public européen existe grâce aux médias sociaux, mais il ne sera que ce que les participants voudront qu’il soit. L’espace public européen demeure fragile.

Séminaire : « La communication européenne: quelle(s) voix pour l’Europe ? » le 9 décembre 2011 à Paris

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L’Europe traverse une profonde crise de confiance, provoquant autant d’attentes que de défiance de la part des citoyens des Etats-membres. Dans ce contexte marqué par l’incertitude quant à son devenir, l’Europe semble avoir du mal à faire entendre sa voix : Qui parle pour l’Europe ? Qui parle de l’Europe ?

En quoi les difficultés de l’Europe politique nous permettent-elles de repenser la communication européenne ?

Représentants des institutions européennes et nationales, élu, journaliste et euro-bloggeur reviendront sur la difficulté à rendre audible un discours européen et visible une entité politique qui repose sur des acteurs, des institutions, des procédures dont l’apparente complexité semble décourager leur appropriation par les citoyens.

Table ronde n°1 : Les défis de la communication européenne :

Quels sont les défis auxquels doivent faire face les institutions européennes dans leur adresse aux Etats-membres et à leurs citoyens ? Multiplicité et coordination des discours institutionnels et politiques, prééminence de logiques nationales dans la promotion ou la dévalorisation de l’action européenne, place des citoyens sollicités dans une communication participative mais tus dans le processus politique :

  • Bruno Denoyelle, Service de l’Information du Gouvernement, France
  • Christian Gsodam, Secrétariat général du Comité des Régions
  • Marie-Christine Vergiat, députée au Parlement européen
  • Anna Zalewska-Urbanczyk, Représentation de la Commission européenne à Paris

Table ronde n°2 : Quelle place pour l’Europe dans les médias sociaux et traditionnels ?

Quel est le traitement médiatique d’une actualité européenne qui semble rétive aux logiques de dramatisation, de personnalisation et de simplification pour partie caractéristiques de la couverture des sujets politiques nationaux ? Place dévolue aux questions européennes au sein des rédactions, travail journalistique des spécialistes de l’Europe et développement de nouveaux moyens de diffusion, notamment numériques :

  • Aurélie Valtat, communication web, Conseil de l’Union européenne
  • Fabrice Pozzoli-Montenay, journaliste européen
  • Bert Van Maele, médias sociaux à la DG Communication de la Commission européenne
  • Michael Malherbe, euro-bloggeur

Séminaire organisé au Bureau d’information pour la France du Parlement européen le 9 décembre de 13h45 à 18h15, conjointement par les étudiants des Master 2 « Communication politique et publique en France et en Europe » de l’UPEC et « Communication politique et sociale » de l’Université Paris 1, sous la responsabilité de Stéphanie Wojcik, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication – UPEC, et Nicolas Hubé, maître de conférences en science politique – Université Paris I.