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A quoi servent les médias sociaux dans la communication européenne ?

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Tandis que l’impact et l’intérêt des médias sociaux auprès du grand public demeure limité, le web social pour l’UE représente un ensemble d’opportunités où chaque réseaux social ou plateforme communautaire peut répondre à des attentes de certains publics de l’UE. Quels sont les publics et les médias sociaux pertinents dans la communication européenne ?

Twitter pour communiquer auprès des « opinion formers & leaders » (journalistes, eurobloggers, think tanks)

Twitter est un réseau social particulièrement utilisé par les journalistes européens, les think tanks et les bloggeurs.

Selon l’Eurobaromètre : « Union européenne, journalistes et médias sociaux », le principal usage commun à ces acteurs de l’information concerne le processus global de recherche de sujets d’actualité, de promotion de ces sujets et de collecte de réactions.

L’Union européenne a tout intérêt à développer une présence active sur Twitter le principal média social utilisé par les « opinion formers et leaders » afin de se constituer en source fiable et régulière d’informations contextualisées et sourcées.

Facebook et tout le web social du rich media (Youtube, Flickr, Instagram…) pour communiquer auprès des « entrepreneurs de la cause européenne » (militants, associations , ONG…)

Facebook et tout le web social du rich media (Youtube, Flickr, Instagram…) est particulièrement activés par tous les « entrepreneurs de la cause européenne » qui tentent par ces canaux de sensibiliser le grand public aux affaires européennes.

Tous les contenus publiés sur ces plateformes visent à être largement partagés auprès des citoyens et dans ce cadre l’Union européenne se doit d’assurer une présence qui soit relayés et amplifiés par les « entrepreneurs de la cause européenne ».

Plateformes communautaires et réseaux sociaux sur mesure pour communiquer avec les acteurs décentralisés de l’action publique européenne (gestionnaires de fonds européens)

Innovation la plus aboutie issue des usages du web social, les plateformes communautaires sont des outils particulièrement adaptés pour fédérer et organiser l’activité des acteurs décentralisés de l’action publique européenne.

Plusieurs exemples illustrent les potentiels de ces réseaux sociaux sur mesure :

  • eTwinning se présente comme la communauté des établissements scolaires d’Europe, qui permet selon les chiffres à près de 200 000 enseignants issus de plus de 100 000 écoles d’entrer en contact, de monter des projets collaboratifs (déjà 27 363) ;
  • Regionetwork est une plate-forme de collaboration en ligne pour 2 747 acteurs publics des régions européennes intéressés par la politique régionale de l’UE ;
  • Digital Agenda for Europe est une plateforme collaborative de discussions pour « aider les citoyens européens et les entreprises à tirer le meilleur parti des technologies numériques ».

Ainsi, auprès de publics spécifiques à l’UE – les acteurs de l’information, les « entrepreneurs de la cause européenne » et les acteurs décentralisés de l’action publique européenne – les médias sociaux sont des outils de communication pertinents et efficaces.

Fantasmes et réalités des médias sociaux pour communiquer sur l’Europe auprès des citoyens

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Deux enquêtes Eurobaromètre publiée concomitamment apportent un éclairage complémentaire : loin des fantasmes sur la  soi-disant puissance des médias sociaux, la réalité de leur impact auprès des citoyens apparaît… Quelles sont les pratiques des citoyens européens sur les affaires de l’UE dans les médias sociaux ?

Les médias sociaux : une solution très partielle pour informer les citoyens français sur l’UE

Dans un focus français sur les résultats de l’Eurobaromètre Standard 78 / Automne 2012 faussement titré « L’accès à l’information sur les questions européennes : les réseaux sociaux, une solution ? », le détail se révèle beaucoup plus circonspect.

Parmi les sources d’information sur les affaires européennes, Internet est le dernier canal évoqué par les citoyens (10%), face à l’hégémonie traditionnelle de la télévision (54%) loin devant la radio et la presse.

« Si Internet s’avère donc être une source potentiellement utile d’information, les réseaux sociaux ne sont cités que par 8% des Français », selon le rapport. Et ce n’est pas tout, puisque les médias sociaux sont perçus « davantage comme un moyen d’expression que comme une source d’information à proprement parler ».

La conclusion du rapport – diamétralement opposée avec le titre de celui-ci – convient logiquement que « le problème de fiabilité et de confiance (majoritaire dans l’opinion et surtout chez les utilisateurs quotidiens d’Internet) dans l’information venant des réseaux sociaux souligne que ces outils, s’ils peuvent constituer un élément de la réponse à apporter au manque d’information ressenti par une grande majorité des citoyens, ne sauraient en aucun cas, à l’heure actuelle, constituer le seul média de référence pour les questions européennes ».

Les médias sociaux : une activité très limitée pour participer aux affaires européennes

Dans un Eurobaromètre consacré à « l’engagement des citoyens européens dans la démocratie participative », les résultats concernant les médias sociaux corroborent la conclusion timorée quant à leur potentiel auprès des citoyens.

Interrogés sur leur pratique en matière de démocratie participative, les citoyens européens indiquent que les pétitions (papier ou en ligne) sont la principale voie par laquelle ils cherchent à directement influencer le processus décisionnel politique. Et pourtant, seulement un tiers (34%) des citoyens européens disent qu’ils ont signé une pétition dans les deux dernières années. Toutefois, la proportion de personnes qui ont fait cela varie considérablement, passant de 53% au Royaume-Uni à 7% à Chypre.

Sinon, l’engagement des citoyens européens dans les médias sociaux se traduit par l’expression d’opinion en ligne pour 28% d’entre eux.

Certes, il ne faut pas en conclure que les médias sociaux sont inutiles et dérisoires pour communiquer sur l’Europe auprès des citoyens. Mais, il est clair qu’une juste place – à affiner en fonction des sociétés en Europe – doit leur être accordée pour sensibiliser le grand public aux affaires européennes.

Nouvelles formes de communication politique lors des élections italiennes : préfiguration des élections européennes ?

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Tous les ingrédients de la crise de la représentation et de la défiance à l’égard de l’Europe sont présents dans les élections italiennes – ainsi que l’émergence de nouvelles formes de communication politique. Que nous réservent ces évolutions pour les prochaines élections européennes ?

La communication « orthodoxe » du technocrate Mario Monti ne fait pas recette

La campagne archi-orthodoxe vis-à-vis des solutions à apporter aux contraintes économiques et à la rigueur de Mario Monti – professeur technocrate qui s’est imposé homme politique – n’a pas convaincu les Italiens.

Un tel résultat doit-il induire que toute campagne électorale trop ouvertement « bruxello-compatible » – c’est-à-dire reprenant le discours porté actuellement par la Commission européenne est promise à l’échec ?

La communication télégénique du « tycoonocrate » Silvio Berlusconi résiste

Au coude à coude avec le centre gauche de Pier Luigi Bersani, l’art de la séduction du télégénique Silvio Berlusconi résiste par sa surenchère démagogique.

Destiné à la casalinga (la ménagère de moins de 50 ans), le passage du caddy à l’isoloir via l’écran de TV, autrement dit de l’espace médiatico-publicitaire à l’espace politique plébiscitaire se réalise en traitant le citoyen-électeur comme un téléspectateur-consommateur.

Selon Pierre Musso dans Hermès, la communication politique de Silvio Berlusconi, « c’est moins la télévision qui permet de conquérir le pouvoir politique, que le manager devenu politique qui devient de l’audiovisuel poursuivit par d’autres moyens » :

  • « Berlusconi théâtralise le discours managérial en le rendant télévisuel, c’est-à-dire en le transformant en un spectacle » et en s’inspirant de la mythologie sportive ;
  • « Berlusconi occupe le vide politique par la séduction publicitaire, devenue utopie plébiscitaire ».

Un tel résultat – au-delà des particularités du phénomène Berlusconi en Italie – laisse néanmoins à penser que la force de la télévision couplée à la démesure de la démagogie télégénique peuvent encore exercer des résultats importants lors des prochaines élections européennes.

La communication sociale-médiatique du « satyriconocrate » Beppe Grillo s’impose

Troisième force politique au lendemain des résultats électoraux, le mouvement des 5 étoiles de Beppe Grillo par son art de la dérision de la politique technocratique décadente et de la mobilisation virale à l’ère des médias sociaux de masse s’impose dans les urnes.

Destiné aux classes moyennes et déclassés par la crise de la génération Internet (les moins de 35 ans plutôt apathiques qui ne se reconnaissent pas dans les partis traditionnels), la communication de Beppe Grillo sublime le citoyen-électeur en idéaliste désabusé et militant slaktiviste.

La campagne électorale de Beppe Grillo (qui refuse de s’afficher à la TV, anime un blog hyper-influent et compte près d’un million de Followers au compteur), c’est le passage de Facebook et Twitter à l’isoloir via les écrans numériques au dit autrement, le passage de l’espace numérico-social à l’espace politique démagogique.

Là encore, c’est moins les médias sociaux qui permettent de conquérir le pouvoir politique, que le comique devenu politique qui devient « média social » poursuivant d’autres moyens. Une sorte de discours démagogique décuplé par la viralité.

Songeons qu’en France, la politique cartonne sur les réseaux français : l’émission politique « Des Paroles et des Actes » rivalise sur Twitter avec les grands show politiques US, selon Erwan Gaucher, alors qu’on dénombre 150 millions de Twittos aux Etats-Unis, contre environ 8 millions en France.

En conclusion, de nouvelles formes de communication politique émergent en parallèle de la recomposition médiatique (déclin de la TV et force des médias sociaux) qui ne seront pas sans conséquences lors des prochaines élections européennes.

Quand la Commission européenne dépasse les 100 000 Followers

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Cette semaine, la Commission européenne @EU_Commission inscrite sur Twitter depuis le 21 juin 2010 se félicite de dépasser les 100 000 followers, faisant ainsi la course au champion européen toute catégorie @@euHvR (aujourd’hui @eucopresident), le président du Conseil européen. Au-delà du bilan officiel sur les chiffres clés, attardons-nous sur les profils des abonnés et les contenus emblématiques…

Quels sont les profils des abonnés à la Commission européenne ?

Au-delà de l’origine géographique ou des données approximatives sur l’âge ou le sexe, si l’on regarde le nuage de mots clés constitué par les bios des abonnés au compte Twitter de la Commission européenne, force est de constater que quelques profils se dégagent :

  • principalement, des étudiants internationaux intéressés par la politique, le business, le monde, les news…
  • également, des journalistes ;
  • enfin, des consultants, le plus souvent experts en affaires européennes.

EU_Commission_wordcloud_bio_followers

Si l’on s’intéresse à la dimension interactive (interactions et discussions), force est de constater que le compte de la Commission européenne demeure encore très « bruxello-centré » :

  • c’est avec @BarrosoEU, le président de la Commission européenne – faut-il le préciser – que le compte discute le plus ;
  • globalement, les interactions se font pour 25% avec des comptes situés en Belgique… bien loin de la dispersion géographique des followers.

Quels sont les contenus les plus viraux de la Commission européenne ?

Sur les derniers mois, le recrutement moyen est de 5 500 followers par mois pour une publication moyenne de 7 tweets par jour. Quelques pics révèlent particulièrement les contenus qui intéressent le plus :

  • 1er pic en termes de recrutement de nouveaux abonnés autour des stages ouverts pour les étudiants. Le 8 janvier 2011, le compte @EU_Commission a gagné 2 862 Followers ;
  • 2e pic en termes de viralité lors de la crise liée à la campagne de communication destinée à recruter des femmes dans les carrières scientifiques. Le tweet tentant de gérer la crise a été retweeté 358 fois… davantage que celui sur le prix Nobel de la paix attribué à l’UE.

EU_Commission_most_retweet

En conclusion, le compte de la Commission européenne sur Twitter intéresse d’abord les étudiants puis les journalistes et se fait connaître – non par sa capacité à nouer du dialogue avec ses publics en ligne – mais lors de crise liée à la communication de l’institution en ligne.

Y a-t-il un problème dans la communication de l’UE via des vidéos virales ?

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Alors qu’un eurodéputé flamand fait actuellement polémique à cause d’une vidéo en ligne avec un « euro-striptease », la question de savoir s’il y a un problème dans la communication audiovisuelle en ligne de l’UE est relancée. Les polémiques se multiplient et prennent suffisamment d’ampleur pour faire le tour de la question et faire la part des choses entre jugement de valeur et histoire de goût ou de mauvais goût…

Résumé : le contenu de certaines vidéos publiées par les institutions européennes franchit ouvertement certaines bornes. Ce n’est pas tant les vidéos décalées qui cherchent à communiquer avec de l’humour ou avec du sexe qui doivent être mises en cause. En revanche, les vidéos qui s’appuient sur des préjugés sexistes ou racistes sont beaucoup plus problématiques, car contraire à l’esprit et aux valeurs de l’UE, comme c’est le cas avec la vidéo du MEP flamand Ivo Belet.

L’humour, une recette efficace pour attirer l’attention des électeurs européens

Par exemple, en matière d’humour réussi, la vidéo « Get active: get out of your chair » illustre qu’il est possible de toucher un vaste public (143 000 vues) avec le sourire. De même, les vidéos réalisées lors de la campagne du Parlement européen pour inciter à participer au vote lors des élections européennes de 2009 ont été un succès :

La volonté de toucher un public éloigné et indifférent à l’UE pousse inévitablement à faire preuve de créativité, comme le montre cette vidéo « Sneezing Panda » (91K views) qui vise clairement à jouer sur l’affection portée à ces animaux pour communiquer sur les antibiotiques.

Aujourd’hui, la Commission européenne dispose d’un « track record » suffisamment important pour dire qu’il ne s’agit pas simplement d’accidents de parcours mais d’une tentative délibérée de créer de l’attention et du buzz en jouant avec le feu.

Le sexe, une recette éculée pour tenter de toucher un large public « européen »

La 1e vidéo à faire scandale a été publiée en juin 2007 lors du lancement de la chaîne Youtube de l’UE « EUTube » : « Film lovers will love this! ». Il s’agit d’une vidéo qui sous prétexte de faire la promotion du programme MEDIA qui subventionne le cinéma européen rassemble toutes les scènes érotiques de films financés par l’UE. Cette vidéo est également le plus grand succès d’audience en ligne avec 8,6 millions de vues et n’a jamais été retirée, malgré les nombreuses critiques.

La volonté de « jouer » avec le sexe et l’attrait de la nudité pour moderniser l’image de l’UE et faire passer des messages de manière plus « cool » a été à plusieurs reprises réutilisée par la Commission avec plus ou moins de succès d’audience à défaut de vraiment faire passer un message :

  • « Make love, not CO2! » en septembre 2008 incite à réduire sa consommation énergétique pour contrôler le changement climatique (147K views) ;
  • « Hot Summer Holiday » en juin 2011 vise à faire la promotion de carte santé européenne en montrant un comédien quasiment nu sur une plage et avec un « twist » final réussi (297K views) ;
  • « Take control of your personal data » en janvier 2012 qui incite à protéger ses données personnelles en ligne déshabille littéralement les comédiens sans parvenir pour autant à toucher un large public (9 000 vues seulement).

La recette d’une vidéo virale est complexe. Ces vidéos pour la plupart naturellement virales peuvent heurter la sensibilité d’un public rigoriste ou estimant qu’une institution publique ne peut pas se permettre certains écarts dans sa communication. On peut estimer que ces vidéos restent dans les limites.

Sexisme et racisme, les lignes jaunes des vidéos virales de l’UE

En revanche, là où la Commission dépasse clairement les bornes, c’est lorsque ses vidéos peuvent être vues comme sexistes ou racistes : deux critiques qui ne sont plus seulement une question de bon ou de mauvais goût mais qui attaquent les valeurs de la construction européenne. La Commission européenne se tire ainsi une balle dans le pied – tout en parvenant à atteindre de nouveaux publics le plus souvent choqués, ce qui est contre-productif – en donnant des arguments à ses détracteurs, qui n’en demandent pas tant, pour lancer de nouvelles polémiques :

  • 1er exemple avec la vidéo jugée « raciste » : « The more we are, the stronger we are », dont le titre déjà est un peu limite mais dont le contenu peut tout naturellement être mal accepté. Cette vidéo fut d’ailleurs rapidement retirée avec un message d’excuse du Directeur Général de la DG Elargissement ;
  • 2e exemple avec la vidéo considérée comme « sexiste » : « Science: it’s a girl thing! », qui dépeint de jeunes adolescentes de manière caricaturale, voire dégradante. Là encore, la vidéo a été retirée mais, de nouveau, une copie avait été réalisée et la vidéo circule encore en ligne.

Au total, les vidéos en ligne de l’UE qui jouent avec suffisamment de 2nd degré lorsqu’elles abordent l’humour ou le sexe peuvent être tolérées, quoiqu’elles susciteront toujours des réactions plus ou moins outrées parmi les publics captifs de l’UE qui regretteront ces simplifications et/ou ces exagérations pour parvenir à toucher un large public.

En revanche, les vidéos qui contredisent les valeurs de l’UE – quelque soit leur potentiel viral, souvent considérable – sont condamnables et donc retirées après un bad buzz. Bad buzz que la Commission européenne parvient de mieux en mieux à gérer, ce qui est une maigre consolation, puisqu’il s’agirait – c’est le moins que l’on puisse attendre – de ne pas en créer de son propre fait.