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La Commission européenne doit-elle encore communiquer sur Facebook ?

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Les évolutions incessantes de Facebook conduisent à limiter la visibilité des contenus publiés par les pages fan au point que le reach organique moyen (= le nombre de « fans » touchés par post) chute fortement, tombant jusqu’à moins de 5% de fans touchés ; sans parler de l’engagement en chute libre des fans. Dans ce contexte où la publicité devient incontournable pour s’adresser à ses propres fans, la Commission européenne doit-elle encore poursuivre ses efforts pour communiquer sur Facebook ?

Enquête sur les pages fans de la Commission européenne : une moyenne de 18 likes et 1,2 commentaires par publication

Sur les 19 pages Facebook principales de la Commission européenne, l’engagement est en très net recul sur la période récente avec une moyenne de 18 likes et 1,2 commentaires par publication. En moyenne, une page Facebook de la Commission européenne publie 13 contenus en 7 jours et comptabilise 149 interactions (likes et commentaires).

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Seule se détache la page « corporate » de la Commission européenne qui rassemble une communauté de près de 225,000 fans et parvient à obtenir 25 likes et 9.9 commentaires en moyenne par publication, soit un total de 664 interactions pour 19 publications sur une période de 7 jours de publication mesurée courant décembre.

Y a-t-il des règles en matière de community management des pages Facebook de la Commission européenne ?

Aucune corrélation ne peut clairement permettre de tirer des conclusions générales sur l’animation optimale :

  1. L’importance de la communauté (le nombre de fans) ne conditionne pas le niveau d’engagement, même s’il y contribue en partie.
  2. L’importance de l’activité (le nombre de publication) ne conditionne pas le niveau d’engagement, même il peut contribuer à le détériorer.

Les deux pages les plus actives – après la page corporate – sont la page récente « Erasmus Plus » (seulement 27,000 fans mais 464 interactions en 7 jours) et la page traditionnellement parmi les plus actives « Aide humanitaire » (seulement 33,000 fans et 461 interactions en 7 jours).

Les deux pages les plus dotées en fans – grâce à des campagnes de publicité antérieures – sont parmi les moins actives : 95,000 fans et seulement 83 interactions en 7 jours pour la page « Generation Awake » et 70,000 fans et seulement 96 interactions en 7 jours pour la page « Action climatique ».

Au total, la course aux fans n’étant clairement plus la priorité puisque l’écrasante majorité ne voit pas les publications et compte tenu du niveau d’engagement particulièrement réduit – faute de « promouvoir » les publications avec de la publicité – l’interrogation se justifie de la pertinence de la poursuite d’une communication active sur Facebook pour les services centraux de la Commission européenne.

Elections européennes 2014 : comment suivre la campagne sur Twitter ?

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Puisque Twitter s’est peu à peu imposé dans la sphère publique numérique européenne comme le réseau social incontournable, que se passe-t-il donc sur Twitter en vue de la campagne pour les élections européennes de 2014 ?

#ep2014 : LE hashtag des élections européennes

Depuis le 1er janvier 2013, ce sont 42,980 tweets qui ont été publiés en utilisant au moins l’un des hashtags les plus évidents à priori : #ep2014, #eu14, #eu2014 ou #pe2014.

Le hashtag qui domine largement avec 84% des mentions – et qui devrait donc s’imposer comme le hashtag pour les élections européennes – est : #ep2014.

Thèmes les plus abordés jusqu’à présent

Sur l’année 2013 la campagne pour les élections européennes n’a pas officiellement commencé auprès du grand public. Néanmoins, d’ores et déjà sur Twitter la conversation s’articule autour de plusieurs éléments saillants :

  • Les candidats : Martin Schultz et Viviane Reding émergent
  • Le vidéo-clip du Parlement européen : Act. React. Impact.
  • Les partis politiques européens : le parti socialiste européen se distingue (PSE/PES)
  • Les outils d’auto-positionnement politique : myvote2014.eu et votewatch.eu

wordcloud_ep2014Les comptes « curateurs » dédiés aux élections européennes

Au-delà des comptes Twitter des députés européens (Andrew Duff semble le plus actif) et des candidats, des partis politiques européens, des institutions européennes et des journalistes européens, quelques comptes émergent en tant que « curateurs » de l’actualité des élections européennes :

  • @VoteWatchEurope : curation par 3 personnes pour plus de débats et de transparence dans la politique européenne
  • @EUWatchers : curation avec un accent plus orienté vers les citoyens et les sources critiques sans être anti-européennes
  • @2014Europarl : curation EN et FR d’un auteur inconnu
  • @EPElections : animé par une agence de PR
  • @EuropeDecides : animé par une autre agence de PR

A signaler, 2 comptes pour le moment inactifs à suivre : @EU14 et @DebatesEU qui semblent créés pour suivre les débats entre les candidats à la présidence de la Commission européenne.

Au total, à six mois des élections européennes, sur un plan politique, le terrain semble davantage occupé par la gauche et globalement les actions de communication du Parlement européen s’équilibrent avec les autres initiatives, notamment d’agences de communication, autour des élections européennes.

Engagement des fans : benchmark des meilleures pages Facebook sur l’Europe

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Au-delà du stock de fans – un repère souvent pris en compte pour comparer des pages Facebook – le flux des conversations – un critère plus fluctuant – permet à un moment donné de calculer le taux d’engagement, en rapportant les conversations au nombre de fans. Alors qu’en est-il du taux d’engagement des pages Facebook sur l’Europe ?

Match entre les institutions européennes remporté par la Commission européenne

Tandis que la page Facebook du Parlement européen s’apprête à franchir le million de fans avant les élections européennes (938K aujourd’hui), c’est la page de la Commission européenne qui recueille en ce moment le taux d’engagement le plus élevé à plus de 7% – un score plus élevé que l’engagement de la page des Nations Unies (4%) par exemple.

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Actuellement, le niveau d’engagement de la page du Parlement européen (1,5%) est comparable à l’engagement de la page Facebook du Conseil de l’UE – l’institution la moins visible auprès du grand public.

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Jeu inégal des campagnes de communication de l’UE sur Facebook

Entre les différentes campagnes de communication de l’UE, l’engagement sur Facebook est très inégal entre l’engagement le plus considérable de la page « Unstoppable » (30%) incitant les Européens à arrêter de fumer et l’engagement le plus réduit de la page « Generation Awake » (0,2%) au sujet de la « consommation intelligente ».

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generation_awakeLes Représentations de la Commission plus engageantes que les Directions Générales

Disposant de communautés plus réduites, car pour la plupart les pages sont plus récentes ; les Représentations de la Commission européenne dans les Etats-membres semblent pourtant générer un taux d’engagement plus important que les pages plus anciennes et disposant d’une communauté plus vaste des principales directions générales de l’institution.

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A titre d’exemple, sur la base d’une mesure forcément très circonstancielle, l’engagement des pages de la Commission en France et en Espagne est proportionnellement plus élevé que sur les pages « historiques » (Social Europe, DG ECHO, European External Action Service).

Au total, la règle paradoxale qui frappe l’engagement sur Facebook des pages sur l’Europe tend à une baisse des conversations à mesure que la communauté des fans s’élargit.

Quels sont les publics du discours sur l’état de l’Union européenne de Barroso ?

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Dans l’indifférence quasi générale, le président de la Commission européenne a prononcé, hier, le désormais traditionnel discours sur « l’Etat de l’Union européenne ». Après l’année de la nouveauté en 2010 et des problématiques de communication spécifiques liée à la visibilité pour le 2e et l’interactivité pour l’année dernière, 2013 pose la question des publics du discours sur l’Etat de l’Union européenne.

Discours sur l’état de l’Union européenne destiné aux eurodéputés ? Pas vraiment

Première hypothèse, le discours étant prononcé dans l’hémicycle du Parlement européen, les députés européens en seraient donc le public destinataire principal. Pourtant, ce n’est pas vraiment le cas puisque selon le journaliste à LCI Hughes Beaudouin, sur un total de 766 eurodéputés, seule une centaine était présente dans l’hémicycle strasbourgeois hier matin.

Au terme du 2e mandat de José Manuel Barroso à la tête de la Commission, les eurodéputés semblent accorder peu d’intérêt au discours annuel de rentrée.

Discours sur l’état de l’Union européenne destiné au grand public ? Pas davantage

S’agit-il alors d’un discours retransmis en direct par les télévisions européennes et suivi en ligne par les Européens ? Pas davantage, même s’il faut bien reconnaître que le rendez-vous s’est installé dans l’eurosphère, avec cette année des résultats sensiblement équivalents à l’année dernière (environ 10K de tweets utilisant #SOTEU, dont de nombreux comptes de l’UE et une place en trending topic mondial en début de matinée).

L’enthousiasme du public est effectivement mesuré lorsque l’on regarde les tweets – relativement interchangeables d’une année à l’autre – publiés par le compte de Barroso et leurs retweets plutôt limités :

 

Discours sur l’état de l’Union européenne destiné aux journalistes ? Oui, un peu

Cette hypothèse pourrait être plus sérieuse dans la mesure ou la plupart des journalistes spécialisés dans les affaires européennes suivent, par devoir professionnel, ce rendez-vous annuel.

Mais pour autant, le discours est tellement calibré, avec des petites phrases prévues pour frapper les esprits qu’il ne répond pas aux attentes des journalistes : du fond, des annonces, des initiatives et un agenda législatifs.

En outre, l’absence de traduction dans toutes les langues officielles de l’UE indisponible immédiatement après le prononcé est problématique pour le travail des journalistes qui ne peuvent compter que sur eux-mêmes.

Discours sur l’état de l’Union européenne destiné aux insiders ? Oui, beaucoup

En fait, les publics captifs qui s’intéressent vraiment au discours sur l’état de l’Union européenne semblent correspondre à la foule des fonctionnaires européens et des groupes d’intérêts. Logiquement, ce sont ceux qui ont des choses à dire à Barroso qui le lui disent à l’occasion de ce discours annuel, dont ils savent qu’ils auront son attention à cette occasion.

Euractiv estime que « le hashtag #AskBarroso (…) a surtout été utilisé par des lobbys ou des fonctionnaires européens… et snobé par les électeurs ». « Une grande partie de l’activité sur Twitter provient de fonctionnaires des institutions européennes ou d’entités proches du milieu européen. » Seuls « « plusieurs centaines de vrais citoyens » ont posé des questions.

Transparency International illustre également l’intérêt des ONG en retournant la petite phrase de Barroso sur l’UE qui a besoin d’être « big on big things » pour regretter l’absence d’engagement dans la lutte contre la corruption.

Au total, le discours sur l’état de l’Union européenne s’est en quelque sorte routinisé, en s’installant dans le paysage comme un nouveau dispositif d’interactivité en ligne entre le président de la Commission et le milieu européen.

Benchmark de la communication des groupes politiques du Parlement européen sur Twitter

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Alors que la prochaine campagne électorale européenne se dessine à l’horizon et que Twitter constitue le terrain de chasse idéal pour les affaires européennes, quel est l’état des forces en présence ?

Bilan synthétique du benchmark des groupes politiques parlementaires européens sur Twitter

Tandis que la communauté la plus importante (en nombre de followers) et la plus engagée (en nombre de mentions) revient au groupe du parti populaire européen (PPE), l’amplification maximale des messages (en moyenne de retweets) et la communication directe la plus ouverte (en nombre de conversations) appartient au groupe des Verts. Le groupe des sociaux-démocrates (S&D) se situe au milieu de ce palmarès avec la seconde communauté, la seconde capacité d’amplification et le meilleur tweet viral (40 retweets).

Au-delà des trois premiers groupes politiques qui se détachent nettement, le groupe de l’alliance des libéraux et démocrates (ALDE) se distingue en étant le plus ancien et somme toute assez actif avec 2 tweets par jour en moyenne et une communauté de 6,4K followers.

Suivent dans le trio de fin les groupes plus à la marge de l’hémicycle, moins actifs et de moindre importance sur Twitter : le groupe des conservateurs et réformistes européens (ECR), le groupe confédéral de la gauche unitaire européenne / gauche verte nordique (GUE/NGL) et le groupe « eurosceptique » de l’Europe de la liberté et de la démocratie (EFD).

Quelques caractéristiques transcendent tous les comptes Twitter des groupes politiques du Parlement européen, telles que la prépondérance des followers masculins (de 63% « seulement » chez les Verts à 75% chez les sociaux-démocrates) et leur provenance principale de Bruxelles (de seulement 16% chez les sociaux-démocrates à 33,7% pour les libéraux).

Par ailleurs, la qualité internationale des groupes politiques est largement reconnue puisque les followers proviennent en général de 51 à 60 pays différents pour tous les comptes, hormis le plus réduit qui ne compte qu’environ 500 followers.

Enfin, entre l’activité de publication (tweets avec des liens) et l’activité de conversation (tweets avec des mentions d’autres comptes), la tendance est très largement en faveur d’une communication à sens unique avec peu d’interactions, qu’il s’agisse de comptes de députés européens (pourtant nombreux à être sur Twitter) et à fortiori de citoyens européens.

@EPPGroup : la communauté la plus importante

@EPPGroupLe PPE dispose d’une correspondence numérique frappante en étant à la fois le plus large groupe politique en nombre de députes européens et en nombre de followers avec 12,4K followers.

Le compte est très actif avec 4 tweets par jour en moyenne, une amplification importante de 121 Retweets pour 100 tweets publiés, une conversation relativement plus faible mais parmi les plus importante avec 24 mentions tous les 100 tweets et 10 liens par semaine, provenant majoritairement epp.eu et eppgroup.eu.

@TheProgressives : le numéro 2

@TheProgressivesLe compte du groupe politique des sociaux-démocrates au Parlement européen se situe en 2e position avec la 2e plus importante communauté (11,3K followers), une activité forte de 4 tweets par jour, une amplication importante de 194 retweets pour 100 tweets et un partage de 10 liens par semaine, issus en particulier de relaunchingeurope.eu et socialistsanddemocrats.eu.

@GreensEP : le plus conversationnaliste

@greensEPSur Twitter, les Verts européens sont le 3e groupe politique du Parlement européen – une bonne position d’autant plus que c’est le dernier compte créé en août 2010 – avec une importante communauté (7,7K de followers), une forte amplification de 233 retweets pour 100 tweets, une conversation élargie avec 34 autres comptes et un partage de 3 tweets par jour et 9 liens par semaine en moyenne provenant de greens-efa.eu, greenmediabox.eu, belo-monte.greens-efa.eu, yeswestop.eu, stop-us-negotiations.eu et virtualpride.eu.

@ALDEgroup : le plus international

@ALDEgroupPositionné en 4e position sur Twitter, le groupe politique des libéraux au Parlement européen est dans une position charnière après le trio de tête et avant le trio de queue. Les 6,4K followers sont issus de 60 pays différents et relaient dans un moindre dynamisme (amplification de 134 retweets pour 100 tweets) les 2 tweets par jour et 3 liens par semaine issus de alde.eu, europarl.europa.eu, un.org, theguardian.com, bbc.co.uk.

@ecrgroup

@ecrgroupLe groupe politique au Parlement européen des conservateurs se positionne en 5e position sur Twitter avec une communauté comparativement moyenne de 3,8K de followers, une amplification moyenne de 132 retweets pour 100 tweets, une interactivité moyenne et une publication de 1,4 tweets par jour et 3 liens par semaine provenant de youtu.be, ecrgroup.eu, vimeo.com et facebook.com.

@GUENGL

@GUENGLLe groupe confédéral de la gauche unitaire européenne / gauche verte nordique au Parlement européen se positionne en avant dernière position avec 2,5K de followers, une amplification réduite de 72 retweets pour 100 tweets, une publication faible de 0,7 tweets par jour et de 3 liens par semaine issus de guengl.eu, europarl.europa.eu, facebook.com et europarltv.europa.eu.

@EFDgroup

@EFDgroupLe dernier groupe politique du Parlement européen sur Twitter correspond à la droite souverainiste qui n’a publié que 25 tweets et ne possède que 525 followers.

Au total, le benchmark des comptes Twitter des groupes politiques au Parlement européen laisse-t-il prêter à cet indicateur une quelconque valeur prédictive ?