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Quelles sont les tendances de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux ?

Tandis que le compte officiel de la Commission européenne sur Twitter vient de fêter son 100 000^e follower et qu’une majorité des organes (Commissaires, Directions générales, Représentations, porte-paroles) de l’institution sont engagés dans les médias sociaux, que faut-il retenir de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux ?

Tendance n°1 : croissance régulière des locuteurs et des caisses de résonance

La principale caractéristique de la « toile » de la Commission européenne dans les médias sociaux réside dans son expansion.

D’une part, de nouveaux locuteurs s’inscrivent régulièrement à tel point que la présence dans les médias sociaux est devenue ultra majoritaire sur Twitter et quasiment sur Facebook :

20 sur 27 des Commissaires européens sont sur Twitter et 13 sont actifs sur Facebook ;
22 sur 27 des Représentations dans les Etats-membres sont sur Twitter et 25 sur Facebook ;
19 sur 31 des Directions générales sont sur Twitter et 14 sont actives sur Facebook ;
22 sur 41 des porte-paroles sont sur Twitter.

D’autre part, une hausse organique liée aux recrutements de nouveaux fans et followers conduit à une présence significative, quoique les publics se chevauchent inévitablement :

les Directions générales disposent des plus larges audiences (environ 280K followers et 260K fans) en s’adressant chacune à des publics verticaux segmentés ;
les Commissaires européens sont inégalement puissants avec 240K de followers et « seulement » 53K de fans ;
les Représentations sont les plus récemment actives, leurs audiences plus horizontales progressent rapidement (92K de fans et 46K de followers).

Au total, cette tendance de croissance des audiences à la fois par le haut et par le bas conduit à une relative banalisation des médias sociaux dans la communication de la Commission européenne.

Tendance n°2 : engagement inégal des communautés

Sur un plan qualitatif, l’engagement des fans et des followers est très inégal selon les différents locuteurs de la Commission européenne.

Sur Twitter, 4 indicateurs permettent d’évaluer la communication :

l’activité : le nombre de tweets moyen par jour ;
l’amplification : le nombre de retweets moyen pour 100 tweets ;
l’outreach : le nombre de replies moyen pour 100 tweets ;
talked with : le nombre de comptes en conversation.

L’analyse de ces critères révèle que le volume est décorrélé de l’impact :

le compte @innovationunion est le plus actif sans impact massif ;
le compte @DigitalAgendaEU est le plus amplifié (44 RT par tweet en moyenne), hormis le compte @EU_Commission ;
le compte @EU_EEAS suscite le plus de réactions (1 replies tous les 2 tweets en moyenne)
le compte @EU_Social est le plus conversationnel (105 discussions au total).

Sur Facebook, 3 indicateurs permettent de mesurer l’interactivité :

les publications : le volume de publication sur les 7 derniers jours ;
les interactions : le volume de like/partage sur les 7 derniers jours ;
les talkings : le volume de commentaires sur les 7 derniers jours.

Là encore, le volume ne conditionne pas l’impact auprès des fans :

la page « Innovation Union » est la plus intensive en publications ;
les pages sur « l’aide humanitaire et la protection civile » et « Interpreting for Europe » sont les plus active en termes d’interactions et de conversations.

Tendance n°3 : importance des communautés d’intérêt

L’analyse sur Twitter et sur Facebook montre que la qualité des contenus publiés prend le pas sur la quantité. Les sources qui disposent d’une communauté destinatrice sont les plus susceptibles d’obtenir des résultats significatifs.

Sur Twitter, les réseaux du soft power diplomatique assurent un impact important au SEAE : le service européen pour l’action extérieure. De même de l’intérêt pour les questions relatives au « digital agenda » assure un impact à la DG CONNECT. Pour les autres comptes, une activité conversationnelle plus poussée semble davantage développer l’impact des tweets.

Sur Facebook, la Commission européenne parvient sur sa page officielle à créer un engagement numériquement significatif – quoique les Représentations parviennent à produire globalement davantage de discussions. Les centres d’intérêts personnels – tels que l’humanitaire ou la traduction, qui touchent intimement les fans – sont les plus susceptibles d’engager.

Au total, l’état de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux indique la découverte et l’investissement majoritaire est acquis. En pleine phase d’apprentissage, la Commission européenne développe inégalement sa présence suivant des communautés d’intérêt.

A quoi servent les médias sociaux dans la communication européenne ?

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Tandis que l’impact et l’intérêt des médias sociaux auprès du grand public demeure limité, le web social pour l’UE représente un ensemble d’opportunités où chaque réseaux social ou plateforme communautaire peut répondre à des attentes de certains publics de l’UE. Quels sont les publics et les médias sociaux pertinents dans la communication européenne ?

Twitter pour communiquer auprès des « opinion formers & leaders » (journalistes, eurobloggers, think tanks)

Twitter est un réseau social particulièrement utilisé par les journalistes européens, les think tanks et les bloggeurs.

Selon l’Eurobaromètre : « Union européenne, journalistes et médias sociaux », le principal usage commun à ces acteurs de l’information concerne le processus global de recherche de sujets d’actualité, de promotion de ces sujets et de collecte de réactions.

L’Union européenne a tout intérêt à développer une présence active sur Twitter le principal média social utilisé par les « opinion formers et leaders » afin de se constituer en source fiable et régulière d’informations contextualisées et sourcées.

Facebook et tout le web social du rich media (Youtube, Flickr, Instagram…) pour communiquer auprès des « entrepreneurs de la cause européenne » (militants, associations , ONG…)

Facebook et tout le web social du rich media (Youtube, Flickr, Instagram…) est particulièrement activés par tous les « entrepreneurs de la cause européenne » qui tentent par ces canaux de sensibiliser le grand public aux affaires européennes.

Tous les contenus publiés sur ces plateformes visent à être largement partagés auprès des citoyens et dans ce cadre l’Union européenne se doit d’assurer une présence qui soit relayés et amplifiés par les « entrepreneurs de la cause européenne ».

Plateformes communautaires et réseaux sociaux sur mesure pour communiquer avec les acteurs décentralisés de l’action publique européenne (gestionnaires de fonds européens)

Innovation la plus aboutie issue des usages du web social, les plateformes communautaires sont des outils particulièrement adaptés pour fédérer et organiser l’activité des acteurs décentralisés de l’action publique européenne.

Plusieurs exemples illustrent les potentiels de ces réseaux sociaux sur mesure :

eTwinning se présente comme la communauté des établissements scolaires d’Europe, qui permet selon les chiffres à près de 200 000 enseignants issus de plus de 100 000 écoles d’entrer en contact, de monter des projets collaboratifs (déjà 27 363) ;
Regionetwork est une plate-forme de collaboration en ligne pour 2 747 acteurs publics des régions européennes intéressés par la politique régionale de l’UE ;
Digital Agenda for Europe est une plateforme collaborative de discussions pour « aider les citoyens européens et les entreprises à tirer le meilleur parti des technologies numériques ».

Ainsi, auprès de publics spécifiques à l’UE – les acteurs de l’information, les « entrepreneurs de la cause européenne » et les acteurs décentralisés de l’action publique européenne – les médias sociaux sont des outils de communication pertinents et efficaces.

Fantasmes et réalités des médias sociaux pour communiquer sur l’Europe auprès des citoyens

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Deux enquêtes Eurobaromètre publiée concomitamment apportent un éclairage complémentaire : loin des fantasmes sur la soi-disant puissance des médias sociaux, la réalité de leur impact auprès des citoyens apparaît… Quelles sont les pratiques des citoyens européens sur les affaires de l’UE dans les médias sociaux ?

Les médias sociaux : une solution très partielle pour informer les citoyens français sur l’UE

Dans un focus français sur les résultats de l’Eurobaromètre Standard 78 / Automne 2012 faussement titré « L’accès à l’information sur les questions européennes : les réseaux sociaux, une solution ? », le détail se révèle beaucoup plus circonspect.

Parmi les sources d’information sur les affaires européennes, Internet est le dernier canal évoqué par les citoyens (10%), face à l’hégémonie traditionnelle de la télévision (54%) loin devant la radio et la presse.

« Si Internet s’avère donc être une source potentiellement utile d’information, les réseaux sociaux ne sont cités que par 8% des Français », selon le rapport. Et ce n’est pas tout, puisque les médias sociaux sont perçus « davantage comme un moyen d’expression que comme une source d’information à proprement parler ».

La conclusion du rapport – diamétralement opposée avec le titre de celui-ci – convient logiquement que « le problème de fiabilité et de confiance (majoritaire dans l’opinion et surtout chez les utilisateurs quotidiens d’Internet) dans l’information venant des réseaux sociaux souligne que ces outils, s’ils peuvent constituer un élément de la réponse à apporter au manque d’information ressenti par une grande majorité des citoyens, ne sauraient en aucun cas, à l’heure actuelle, constituer le seul média de référence pour les questions européennes ».

Les médias sociaux : une activité très limitée pour participer aux affaires européennes

Dans un Eurobaromètre consacré à « l’engagement des citoyens européens dans la démocratie participative », les résultats concernant les médias sociaux corroborent la conclusion timorée quant à leur potentiel auprès des citoyens.

Interrogés sur leur pratique en matière de démocratie participative, les citoyens européens indiquent que les pétitions (papier ou en ligne) sont la principale voie par laquelle ils cherchent à directement influencer le processus décisionnel politique. Et pourtant, seulement un tiers (34%) des citoyens européens disent qu’ils ont signé une pétition dans les deux dernières années. Toutefois, la proportion de personnes qui ont fait cela varie considérablement, passant de 53% au Royaume-Uni à 7% à Chypre.

Sinon, l’engagement des citoyens européens dans les médias sociaux se traduit par l’expression d’opinion en ligne pour 28% d’entre eux.

Certes, il ne faut pas en conclure que les médias sociaux sont inutiles et dérisoires pour communiquer sur l’Europe auprès des citoyens. Mais, il est clair qu’une juste place – à affiner en fonction des sociétés en Europe – doit leur être accordée pour sensibiliser le grand public aux affaires européennes.

Nouvelles formes de communication politique lors des élections italiennes : préfiguration des élections européennes ?

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Tous les ingrédients de la crise de la représentation et de la défiance à l’égard de l’Europe sont présents dans les élections italiennes – ainsi que l’émergence de nouvelles formes de communication politique. Que nous réservent ces évolutions pour les prochaines élections européennes ?

La communication « orthodoxe » du technocrate Mario Monti ne fait pas recette

La campagne archi-orthodoxe vis-à-vis des solutions à apporter aux contraintes économiques et à la rigueur de Mario Monti – professeur technocrate qui s’est imposé homme politique – n’a pas convaincu les Italiens.

Un tel résultat doit-il induire que toute campagne électorale trop ouvertement « bruxello-compatible » – c’est-à-dire reprenant le discours porté actuellement par la Commission européenne est promise à l’échec ?

La communication télégénique du « tycoonocrate » Silvio Berlusconi résiste

Au coude à coude avec le centre gauche de Pier Luigi Bersani, l’art de la séduction du télégénique Silvio Berlusconi résiste par sa surenchère démagogique.

Destiné à la casalinga (la ménagère de moins de 50 ans), le passage du caddy à l’isoloir via l’écran de TV, autrement dit de l’espace médiatico-publicitaire à l’espace politique plébiscitaire se réalise en traitant le citoyen-électeur comme un téléspectateur-consommateur.

Selon Pierre Musso dans Hermès, la communication politique de Silvio Berlusconi, « c’est moins la télévision qui permet de conquérir le pouvoir politique, que le manager devenu politique qui devient de l’audiovisuel poursuivit par d’autres moyens » :

« Berlusconi théâtralise le discours managérial en le rendant télévisuel, c’est-à-dire en le transformant en un spectacle » et en s’inspirant de la mythologie sportive ;
« Berlusconi occupe le vide politique par la séduction publicitaire, devenue utopie plébiscitaire ».

Un tel résultat – au-delà des particularités du phénomène Berlusconi en Italie – laisse néanmoins à penser que la force de la télévision couplée à la démesure de la démagogie télégénique peuvent encore exercer des résultats importants lors des prochaines élections européennes.

La communication sociale-médiatique du « satyriconocrate » Beppe Grillo s’impose

Troisième force politique au lendemain des résultats électoraux, le mouvement des 5 étoiles de Beppe Grillo par son art de la dérision de la politique technocratique décadente et de la mobilisation virale à l’ère des médias sociaux de masse s’impose dans les urnes.

Destiné aux classes moyennes et déclassés par la crise de la génération Internet (les moins de 35 ans plutôt apathiques qui ne se reconnaissent pas dans les partis traditionnels), la communication de Beppe Grillo sublime le citoyen-électeur en idéaliste désabusé et militant slaktiviste.

La campagne électorale de Beppe Grillo (qui refuse de s’afficher à la TV, anime un blog hyper-influent et compte près d’un million de Followers au compteur), c’est le passage de Facebook et Twitter à l’isoloir via les écrans numériques au dit autrement, le passage de l’espace numérico-social à l’espace politique démagogique.

Là encore, c’est moins les médias sociaux qui permettent de conquérir le pouvoir politique, que le comique devenu politique qui devient « média social » poursuivant d’autres moyens. Une sorte de discours démagogique décuplé par la viralité.

Songeons qu’en France, la politique cartonne sur les réseaux français : l’émission politique « Des Paroles et des Actes » rivalise sur Twitter avec les grands show politiques US, selon Erwan Gaucher, alors qu’on dénombre 150 millions de Twittos aux Etats-Unis, contre environ 8 millions en France.

En conclusion, de nouvelles formes de communication politique émergent en parallèle de la recomposition médiatique (déclin de la TV et force des médias sociaux) qui ne seront pas sans conséquences lors des prochaines élections européennes.

Quand la Commission européenne dépasse les 100 000 Followers

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Cette semaine, la Commission européenne @EU_Commission inscrite sur Twitter depuis le 21 juin 2010 se félicite de dépasser les 100 000 followers, faisant ainsi la course au champion européen toute catégorie @@euHvR (aujourd’hui @eucopresident), le président du Conseil européen. Au-delà du bilan officiel sur les chiffres clés, attardons-nous sur les profils des abonnés et les contenus emblématiques…

Quels sont les profils des abonnés à la Commission européenne ?

Au-delà de l’origine géographique ou des données approximatives sur l’âge ou le sexe, si l’on regarde le nuage de mots clés constitué par les bios des abonnés au compte Twitter de la Commission européenne, force est de constater que quelques profils se dégagent :

principalement, des étudiants internationaux intéressés par la politique, le business, le monde, les news…
également, des journalistes ;
enfin, des consultants, le plus souvent experts en affaires européennes.

Si l’on s’intéresse à la dimension interactive (interactions et discussions), force est de constater que le compte de la Commission européenne demeure encore très « bruxello-centré » :

c’est avec @BarrosoEU, le président de la Commission européenne – faut-il le préciser – que le compte discute le plus ;
globalement, les interactions se font pour 25% avec des comptes situés en Belgique… bien loin de la dispersion géographique des followers.

Quels sont les contenus les plus viraux de la Commission européenne ?

Sur les derniers mois, le recrutement moyen est de 5 500 followers par mois pour une publication moyenne de 7 tweets par jour. Quelques pics révèlent particulièrement les contenus qui intéressent le plus :

1^er pic en termes de recrutement de nouveaux abonnés autour des stages ouverts pour les étudiants. Le 8 janvier 2011, le compte @EU_Commission a gagné 2 862 Followers ;
2^e pic en termes de viralité lors de la crise liée à la campagne de communication destinée à recruter des femmes dans les carrières scientifiques. Le tweet tentant de gérer la crise a été retweeté 358 fois… davantage que celui sur le prix Nobel de la paix attribué à l’UE.

En conclusion, le compte de la Commission européenne sur Twitter intéresse d’abord les étudiants puis les journalistes et se fait connaître – non par sa capacité à nouer du dialogue avec ses publics en ligne – mais lors de crise liée à la communication de l’institution en ligne.