Face à l’enjeu de la résorption du déficit démocratique de l’UE, l’évolution des stratégies de communication numérique des institutions européennes repose sur l’expérimentation, selon Romain Babouard et Michaël Malherbe dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

L’expérimentation opère à la fois comme exploration dans une situation d’incertitudes, mais aussi comme processus de « mise en laboratoire » de pratiques citoyens et surtout comme démonstration publique afin de valider et légitimer la démarche.

L’expérimentation fonctionne comme une « courroie de transmission entre des discours de rupture » promouvant de nouveaux principes de communication « et des impératifs stratégiques » visant à les intégrer dans l’élaboration des politiques publiques européennes.

L’expérimentation représente « un facteur d’instabilité » puisqu’elle dépend autant des évolutions technologiques que de logiques d’appropriation technologique ; et « engendre une pluralité des locuteurs » en ouvrant la porte à de nouveaux acteurs qui s’expriment en ligne.

L’expérimentation révèle enfin que « les enjeux de communication institutionnelle sont pris en étau entre des impératifs de modernité et des réalités administratives ».

Au total, les stratégies de communication en ligne de l’UE ont évolué au gré des évolutions politiques, des innovations technologiques et de la volonté de professionnaliser les dispositifs.

La communication de l’UE en ligne a visé à répondre à un impératif de modernité, entrant bien souvent en contradiction avec les contraintes matérielles, administratives et humaines des institutions. Ce qui a constitué un obstacle à réplication et à la pérennisation des expérimentations, conduisant paradoxalement à des formes de communication institutionnelle plus verrouillée et hiérarchisée.

Dans le dossier « L’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015, Sandrine Roginsky et Valérie Jeanne-Perrier introduisent le parti pris des contributeurs qui consiste à « s’intéresse(r) au quotidien de l’Union européenne sur les dispositifs de communication sur Internet ».

Les logiques de flux de l’information et de quasi-immédiateté des processus de création, de publication et de diffusion dans les réseaux sociaux invitent à proposer « une nouvelle approche de l’utilisation des dispositifs de communication sur Internet (sites web et réseaux sociaux) pour promouvoir ou non l’Union européenne.

Cette approche par les dispositifs, les usages et les discours dans la production, la mise en scène et la circulation de la parole européenne n’occulte pas la complexité des phénomènes mais montre comment ils s’inscrivent dans les espaces en place et renouvellent les pratiques sans les révolutionner.

Cette parole européenne est portée dans les discours des experts sur les blogs, les discours des politiques sur leurs profils dans les réseaux sociaux et les médias plus traditionnels, les discours des militants dans les commentaires, etc.

Au total, c’est une analyse en demi teinte qui se dessine tout au long du dossier.

Certes, les dispositifs de communication sur Internet renouvellent les codes de communication des acteurs et des institutions européens.

Mais, de manière plus contrastée, les médias sociaux illustrent des fonctionnements qui sont en grande partie le fait de pratiques et d’organisations qui les dépassent et les digèrent en les ancrant et institutionnalisant dans le paysage.

Les recommandations de l’évaluation officielle du projet pilote « Share Europe Online » offrent des perspectives sur la future approche de la communication des institutions européennes dans les médias sociaux…

Des résultats multiples et encourageants

Avec un doublement des communautés des Représentations de la Commission européenne et des bureaux d’information du Parlement européen dans les médias sociaux grâce aux nouveaux community managers, le projet pilote « Share Europe Online » est un succès en termes de visibilité de l’UE en ligne et de gestion du changement de la communication.

Les participants aux focus group organisés pour l’évaluation confirment qu’ils apprécient la possibilité de se connecter localement avec les institutions et de connaître l’impact des actions de l’UE sur leur vie quotidienne.

Les community managers ont influencé la mentalité du personnel des institutions européennes sur ce qui pouvait être réalisé avec les médias sociaux et les avantages d’une activité régulière de communication ; et ont offert une formation technique associée à un apprentissage par la pratique, ce qui a donné lieu à une mise à niveau incontestable de compétences, ainsi qu’une intégration des médias sociaux dans les autres activités de communication.

Le soutien demeure limité à l’intelligence politique fournie régulièrement aux décideurs bruxellois, même si une expérience dans la détection et réfutation de rumeurs / désinformation a été acquise en utilisant leurs comptes dans les médias sociaux.

Une approche plus stratégique est nécessaire, avec des publics cibles mieux définis, ainsi que des décisions sur les messages prioritaires

Néanmoins, il apparaît nécessaire d’adopter une approche plus stratégique d’autant plus que la dynamique créée, qui n’est pas durable en raison d’un manque de ressources ne pourra se poursuivre qu’en améliorant la façon dont les institutions communiquent en utilisant les médias sociaux :

• Les objectifs opérationnels doivent être moins généraux ;
• Une attention doit être portée à l’impact au-delà du volume de la portée et de l’engagement ;
• Le recours à la promotion payante ne doit pas être considéré comme une alternative durable à une approche réactive et proactive.

Pour l’évaluation, il est clair que la prochaine étape consiste à établir les publics cibles et les messages appropriés :

Plutôt qu’une démarche identique pour tous les publics, une meilleure connaissance des communautés en ligne permettrait à la fois de diffuser des informations à des « influenceurs » et de conquérir de nouveaux publics ;

Plutôt qu’une approche purement de type émetteur qui relaie les messages centraux, une identification des intérêts, c’est-à-dire des groupe cibles partageant des préoccupations sur des thèmes spécifiques aurait plus de résultats.

Plutôt qu’une démarche « grand public », une approche basée sur une compréhension des requêtes sur des sujets d’actualité clés serait également susceptible d’être plus efficace.

Besoin d’une définition claire de ce que la Commission et le Parlement européen veulent réaliser de leur communication dans les médias sociaux

Déterminer une vision globale pour faire entendre la voix de l’UE sur les questions ayant un intérêt national et européen commun contribueraient à étayer les décisions sur la façon d’utiliser les médias sociaux.

Se concentrer sur un petit nombre de thèmes clés et identifier les leaders d’opinion clés permettrait de faire en sorte que l’UE soit présente sur la scène nationale.

Utiliser les médias sociaux à la fois pour améliorer la visibilité de leurs activités de communication habituelles et renforcer la visibilité et l’impact des institutions européennes au niveau national sur les questions où l’UE a un rôle.

Au total, la future stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux devrait être beaucoup plus stratégique afin de diffuser des « histoires » sur l’UE, qui se nourrissent des tendances de l’actualité et s’adressent aux bons relais pertinents et influents.