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Que faut-il retenir du discours sur l’état de l’Union de Juncker ?

Au-delà des annonces, sommes toutes assez importantes du discours sur l’état de l’Union européenne du président de la Commission européenne devant le Parlement européen mercredi 14 septembre dernier, que peut-on retenir sur l’information et la communication autour de cet événement européen ?

Un exercice, déjà difficile, rendu encore plus compliqué par les actualités (Brexit, Bratislava et Barroso)

Le rendez-vous installé par le traité de Lisbonne depuis 2010 n’est pas un parcours de santé pour le président de la Commission européenne. Il doit parvenir à formuler un discours qui donne des perspectives et synthétise les prochaines initiatives sans sombrer dans un catalogue de bonnes intentions et de mesures. L’expérience de Ryan Heath de Politico avec Barroso est particulière instructive en la matière.

En outre, la cuvée 2016 est particulièrement plombée par l’agenda qui prend en sandwich le discours entre le Brexit, dont on attend encore l’ouverture officielle des négociations, le sparadrap Barroso, recruté par Goldman Sachs, dont Juncker s’est décidé à réagir quelques jours avant et le sommet de Bratislava, dont on attend une feuille de route des chefs d’Etat et de gouvernement quelques jours après. Bref, le « timing » ne pourrait être plus compliqué.

Résultat, les retombées les plus partagées dans les médias montrent que ce ne sont pas les principales déclarations qui retiennent l’attention du public mais les sujets d’actualité les plus controversés.

Une communication, plutôt rodée, soldée par une controverse avec une Youtubeuse

La mobilisation des moyens de communication en ligne des institutions européennes à l’occasion du discours sur l’état de l’Union européenne ne cesse d’année en année de se renforcer.

Doté d’un portail et d’un hashtag dédiés sotue.eu et #sotue (près de 100 000 tweets publiés), le déploiement du teasing, à la couverture live – de plus en plus en format vidéo – et aux restitutions des temps forts dans les différents médias sociaux est plutôt convaincant.

Comme chaque année, une innovation en termes de communication est également introduite à l’occasion du discours. Cette année, il s’agit d’une interview-live du président de la Commission européenne Jean-Claude Juncker interrogé par des Youtubeurs et diffusé en ligne et sur Euronews.

Laetitia Birbes, l’une des vloggers affirme dans une vidéo : « Comment Youtube m’a menacée pour plaire au président Juncker » qu’elle aurait été « menacée » par le personnel de YouTube, qui aurait fait pression sur elle pour influencer ses questions.

Au total, que faut-il retenir ? Deux choses. D’une part, l’agenda est plus fort que la déclaration. Dans la mesure du possible, les actualités encombrantes devraient être traitées en amont du discours pour libérer l’agenda et permettre de se concentrer sur le fond. D’autre part, la transparence intégrale est la nouvelle règle. Le dialogue avec des Youtubeurs peut se révéler un choix risqué.

Comment la presse juge la Commission Juncker un an après ?

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Alors que la Commission Juncker s’est contentée d’une courte présentation en ligne et en anglais pour faire son bilan un an après, la presse elle s’y intéresse peu et se montre assez critique sur la Commission « plus politique », « de la dernière chance »…

Manque d’intelligibilité de l’organisation et du fonctionnement de la Commission Juncker

En dépit des bonnes intuitions de Jean-Claude Juncker concernant la politisation de la Commission européenne, la communication plus efficace auprès des citoyens européens et l’usage stratégique de son monopole d’initiative, le premier bilan de la Commission Juncker est décevant selon Le Figaro.

L’organisation de la Commission avec des Vices Présidents transversaux n’a pas eu d’effet notable d’autant que « la plupart des Commissaires maîtrisent mal leurs sujets, voire, desservent leur mission par leur passé national ». Mais surtout, le fonctionnement de la Commission ne parvient pas à convaincre, l’institution « n’a pas su mettre son organisation au service de ses objectifs ».

Déjà difficile à suivre pour les non-initiés, la Commission européenne revue par Juncker est devenue difficile à comprendre même pour les spécialistes.

Manque de lisibilité entre l’agenda des priorités et la gestion des crises

Face à une succession de crises sans précédent entre la Grèce, le Brexit, le TTIP, les Luxleaks et surtout les migrants, « la Commission n’est pas visible sur les autres dossiers et semble manquer d’ardeur » selon l’AFP.

Hormis la politique concurrentielle avec la Commissaire danoise Margrethe Vestager, les autres priorités politiques à l’agenda de l’institution ne sont pas aussi lisibles : la création du marché numérique unique, l’union de marchés de capitaux ou l’union de l’énergie sont complexes et offrent peu d’avancées fortes.

Entre les dossiers inscrits à l’agenda et les crises à gérer, la ligne directrice de l’activité de la Commission européenne n’est pas de toute clarté.

Manque de visibilité entre les annonces et les premiers résultats

Parmi les nombreuses annonces de Jean-Claude Juncker, le plan d’investissement demeure la plus importante. Aujourd’hui, la plupart juge que le plan Juncker est mal en point : « il ne sera pas le levier de croissance et d’emplois promis, à cause notamment du soutien trop timide des États membres ».

Mais surtout, avec toutes ces annonces, « Jean Claude Juncker n’est pas parvenu à changer le regard des Européens sur la Commission ». Tant que les résultats ne seront pas visibles, les Européens demeureront sceptiques voire pessimistes.

La communication de la Commission européenne va devoir rapidement passer des effets d’annonce initiaux à la promotion des résultats bénéfiques et concrets pour les citoyens.

Au total, un an après, tout jugement est forcément prématuré, mais faute d’une meilleure compréhension de la Commission Juncker tant dans son organisation et son fonctionnement que dans ses choix, et d’une meilleure visibilité des premiers résultats, le jugement de la presse restera critique.

Quels sont les piliers de la communication européenne ?

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« La communication ne peut être efficace que si la Commission parle d’une seule voix », c’est la règle fixée par le nouveau président Jean-Claude Juncker dans une « communication relative aux méthodes de travail de la Commission ». Qu’en est-il concrètement ?

La communication corporate : la visibilité « grand public » de l’UE

Premier pilier de la communication européenne sous Juncker : la démarche consistant à centraliser les moyens de communication (et les budgets en particulier) entre les mains d’une DG Communication placée directement sous le président de la Commission.

Cette « présidentialisation » des moyens de communication de l’institution se traduit, dans le langage eurocrate par la « communication corporate », c’est-à-dire le pilotage et le déploiement d’une communication à visée paneuropéenne et grand public, concentrée sur quelques messages forts synthétisant les priorités à l’agenda.

Après le projet-pilote menée dans 6 Etats-membres en 2014, Politico Europe dévoile en septembre dernier un nouveau projet de campagne de communication corporate doté d’un budget issu des différents services de 26 millions d’euros, soit sans doute au moins le double de la campagne précédente.

La communication corporate se concentrera sur les actions de l’UE relative à la croissance et à l’emploi autour notamment du plan d’investissement pour l’Europe afin de toucher un public « non spécialiste » des affaires européennes via des actions à caractère publicitaire.

La communication locale : la proximité de l’UE

Deuxième pilier de la communication européenne reposant sur le principe de subsidiarité : les actions à l’échelle locale que ce soit par le biais des Représentations de la Commission (à l’échelle nationale) ou le réseau des centres Europe Direct (à l’échelle locale).

Afin de conforter la communication de proximité – seule susceptible de parvenir à répondre aux interrogations des citoyens avec des dispositifs « low cost » d’événements sans trop d’infrastructure ou de relations presse avec les principaux médias appréciés localement – la stratégie « Communiquer en partenariat » qui s’était initialement appuyée sur les Etats-membres se tourne dorénavant vers des acteurs régionaux et locaux.

La communication politique : l’UE à visage humain

Troisième et dernier pilier de la communication européenne, les Commissaires sont, sous Juncker, les « visages » de l’institution, les « avocats » et les « porte-parole » des politiques de la Commission.

Véritable défi compte-tenu de la disparité des profils au sein du Collège de la Commission européenne en matière de faculté de communication ; l’implication des Commissaires doit permettre d’orienter les messages sur les priorités stratégiques afin de ne pas disperser et diluer la communication politique de l’institution.

Au total, de l’articulation entre ces trois piliers de la communication européenne – corporate, locale et politique – dépendra en grande partie la réussite de l’UE a faire passer ses messages et à reconquérir l’intérêt et l’adhésion des Européens à la construction européenne.

Le plan Juncker peut-il sauver la communication européenne ?

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Avec le plan Juncker, l’UE témoigne d’un souci ravivé de renforcer la reconnaissance et la confiance qu’elle obtient des citoyens. Cette nouvelle relance s’inscrit dans la lignée d’une multitude d’entreprises comparables, qui ont connu des échecs répétés. Certains éléments inédits suggèrent néanmoins un infléchissement significatif : un projet publié par Politico Europe de la plus importante campagne de communication de l’UE à ce jour…

Un grand récit européen – enfin – audible et approuvé par le plus grand nombre

Aujourd’hui, l’essoufflement des grands récits européens fondateurs est patent :

la « coopération économique comme garantie de la paix » touche ses limites ; l’Europe n’est plus systématiquement associée à un surcroît de prospérité et le spectre de la guerre n’est plus perçu comme une menace crédible par les jeunes générations ;
« l’identité européenne » peut avoir une certaine résonance mais n’est guère de nature à être convertie en ressource politique opératoire ;
le « modèle européen de société » acquiert une certaine tangibilité vue de l’extérieur mais n’est pas ressenti de façon homogène à l’intérieur.

En revanche, l’agenda de la Commission européenne avec le plan d’investissements pour le futur de l’Europe se prête davantage à une stratégie d’exposition médiatique autour d’un grand projet mobilisateur.

Les priorités politiques affichées sont maintenant davantage susceptibles de faire sens pour le grand public et peuvent même renforcer l’image d’une Europe qui protège ses emplois et son avenir.

Une nouvelle stratégie – enfin – plus en réseau et en débats, à l’écoute du plus grand nombre

La communication européenne se conçoit dorénavant en réseau avec un ensemble de sphères publiques nationales, régionales ou locales. L’Europe doit être l’objet de débats à tous les niveaux avec des forums pour que les citoyens puissent se faire entendre.

L’objectif premier de toutes les institutions de l’UE est d’apparaître comme des instances à l’écoute du plus grand nombre, et plus (seulement) comme une avant-garde éclairée.

La nouvelle stratégie, notamment à travers le plan Juncker, met l’accent sur des initiatives concrètes ancrées dans le quotidien des gens pour faire vivre aux Européens leur communauté de mode de vie. La communication européenne se veut donc désormais beaucoup plus horizontale et transnationale, ancrée dans le quotidien.

L’implication du citoyen passe par le recours aux nouvelles technologies, antienne de la rhétorique européenne, mais qui ne sauraient remplacer les contacts directs entre citoyens.

Une politisation – enfin – assumée pour élargir l’audience

Pour toucher un plus large public, le discours des institutions européennes change de registre et adopte un ton plus « politique ». L’hypothèse est que l’acceptation du conflit d’interprétations et la défense d’une position argumentée sont seules à même de retenir l’attention des citoyens.

Dès que l’on touche aux questions d’identité et de mémoire comme ressource politique de mobilisation pour le plus grand nombre, les clivages se radicalisent et l’inaction est de rigueur faute de consensus.

En revanche, la politisation de la communication européenne si le conflit est assumé comme tel par les responsables européens permet d’accroître son audience à condition que la renationalisation du message européen ne se coule pas dans l’ornière des débats existants sur l’Europe au niveau national.

Au final, le leitmotiv d’une communication directe entre citoyens et UE, avec le plan Juncker permettrait enfin d’assurer la personnalisation du pouvoir et l’incarnation des enjeux afin de leur donner lisibilité et sens.

Communication politique européenne : le Discours sur l’Etat de l’Union européenne est-il le rendez-vous de la rentrée ?

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Mercredi prochain, le président de la Commission européenne Jean-Claude Juncker prononcera son Discours sur l’Etat de l’Union européenne, une innovation introduite par le traité de Lisbonne qui pourrait rencontrer un plus franc succès. Le #SOTUE sera-t-il le rendez-vous politique européen de la rentrée ?

Une préparation « crowd-sourcée » et millimétrée sur les grands enjeux européens

Ces dernières semaines, Jean-Claude Juncker aurait largement consulté tant les membres de la Commission européenne que les chefs de partis politiques au sein du Parlement. Le président de la Commission aurait même mis à l’essai des messages sur les questions les plus controversées, comme la migration afin de trouver le ton juste.

Selon Politico Europe, le discours devrait se concentrer sur quatre principaux thèmes : les priorités législatives de la Commission pour 2016 (digital et énergie), la réponse de l’UE à la crise des réfugiés, la programmation budgétaire de l’UE et les efforts pour sauver l’euro en renforçant l’union économique et monétaire.

Une communication « digitalisée » et programmée avec tous les outils en ligne

Parlement européen et Commission européenne lancent un portail soteu.eu pour amplifier le débat autour du discours sur l’Etat de l’Union européenne avec le livestream vidéo et un tableau de bord Twitter pour suivre en direct les réactions et engager les communautés en ligne.

Une attention médiatique aléatoire, la principale inconnue de l’équation

L’intérêt des médias, en particulier des grands groupes audiovisuels européens, au-delà du corps des correspondants de presse à Bruxelles, pour le discours sur l’Etat de l’Union demeure la principale inconnue.

La crise des migrants, sujets au cœur de l’actualité partout en Europe pourrait servir de trait d’union pour donner un angle à l’attention médiatique, à moins que ce ne soit les réactions véhémentes d’ores et déjà annoncées par les députés européens eurosceptiques.

Au total, les retombées immédiates du Discours sur l’Etat de l’Union en ligne et dans les médias européens et surtout leur impact dans les médias et les classes politiques nationaux seront le juge de paix. À suivre.