« La communication ne peut être efficace que si la Commission parle d’une seule voix », c’est la règle fixée par le nouveau président Jean-Claude Juncker dans une « communication relative aux méthodes de travail de la Commission ». Qu’en est-il concrètement ?
La communication corporate : la visibilité « grand public » de l’UE
Premier pilier de la communication européenne sous Juncker : la démarche consistant à centraliser les moyens de communication (et les budgets en particulier) entre les mains d’une DG Communication placée directement sous le président de la Commission.
Cette « présidentialisation » des moyens de communication de l’institution se traduit, dans le langage eurocrate par la « communication corporate », c’est-à-dire le pilotage et le déploiement d’une communication à visée paneuropéenne et grand public, concentrée sur quelques messages forts synthétisant les priorités à l’agenda.
Après le projet-pilote menée dans 6 Etats-membres en 2014, Politico Europe dévoile en septembre dernier un nouveau projet de campagne de communication corporate doté d’un budget issu des différents services de 26 millions d’euros, soit sans doute au moins le double de la campagne précédente.
La communication corporate se concentrera sur les actions de l’UE relative à la croissance et à l’emploi autour notamment du plan d’investissement pour l’Europe afin de toucher un public « non spécialiste » des affaires européennes via des actions à caractère publicitaire.
La communication locale : la proximité de l’UE
Deuxième pilier de la communication européenne reposant sur le principe de subsidiarité : les actions à l’échelle locale que ce soit par le biais des Représentations de la Commission (à l’échelle nationale) ou le réseau des centres Europe Direct (à l’échelle locale).
Afin de conforter la communication de proximité – seule susceptible de parvenir à répondre aux interrogations des citoyens avec des dispositifs « low cost » d’événements sans trop d’infrastructure ou de relations presse avec les principaux médias appréciés localement – la stratégie « Communiquer en partenariat » qui s’était initialement appuyée sur les Etats-membres se tourne dorénavant vers des acteurs régionaux et locaux.
La communication politique : l’UE à visage humain
Troisième et dernier pilier de la communication européenne, les Commissaires sont, sous Juncker, les « visages » de l’institution, les « avocats » et les « porte-parole » des politiques de la Commission.
Véritable défi compte-tenu de la disparité des profils au sein du Collège de la Commission européenne en matière de faculté de communication ; l’implication des Commissaires doit permettre d’orienter les messages sur les priorités stratégiques afin de ne pas disperser et diluer la communication politique de l’institution.
Au total, de l’articulation entre ces trois piliers de la communication européenne – corporate, locale et politique – dépendra en grande partie la réussite de l’UE a faire passer ses messages et à reconquérir l’intérêt et l’adhésion des Européens à la construction européenne.