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Erasmus : vers un brand-stretching d’une marque de gamme sur la mobilité à une marque-ombrelle ?

Alors que souffle l’esprit « Erasmus » sur la communauté des étudiants depuis plus de 20 ans, le succès du programme d’échange d’étudiants et d’enseignants entre les universités et les grandes écoles européennes semble conduire actuellement à une stratégie d’extension de marque…

De simple marque de gamme du programme européen SOCRATES de coopération sur l’éducation

Au départ, « Erasmus » peut être décrit comme une marque de gamme appartenant à un ensemble complet de programmes européens de coopération sur l’éducation :

COMENIUS, enseignement scolaire ;
ERASMUS, enseignement supérieur ;
GRUNTVIG, éducation des adultes et autres parcours éducatifs ;
LINGUA, enseignement et apprentissage des langues ;
MINERVA, enseignement ouvert et à distance.

Erasmus, une marque forte au-delà du monde de l’enseignement supérieur

Lorsqu’il s’agit d’évoquer les programmes de mobilité européens, Erasmus a acquis auprès d’un large public une représentation mentale digne d’une marque de grande consommation :

excellente notoriété spontanée ou latente : la marque est immédiatement ou quasi présente dans l’esprit ;
bonne capacité sélective et simplificatrice : la marque est clairement et exclusivement identifiée à la mobilité étudiante ;
expérience de consommation positive : la marque suscite de fortes émotions personnelles et collectives auprès de ses bénéficiaires ;
logique d’identification, d’appropriation et de fidélisation : la marque diffuse des valeurs de diversité et d’ouverture aisément transmissibles.

Vers une véritable marque-ombrelle de réseaux destinés à favoriser les échanges d’expériences et de pratiques

Aujourd’hui, « Erasmus » tend à devenir une marque-ombrelle, désignant ainsi un concept fédérateur de réseaux destinés à favoriser les échanges d’expériences et de pratiques.

Première extension de marque : un « Erasmus pour les jeunes entrepreneurs »

Capitalisant sur les vertus du programme Erasmus pour faire l’apprentissage d’une nouvelle expérience, la Commission européenne encourage dès à présent l’entreprenariat en permettant à de jeunes hommes/femmes d’affaires de passer entre un et six mois à observer un entrepreneur dans un autre Etat-membre.

Deuxième extension de marque : un « Erasmus pour les touristes »

Capitalisant sur les vertus du programme Erasmus permettant de subventionner des mobilités, les ministres de l’UE en charge du tourisme – nouvelle politique européenne introduite par le traité de Lisbonne – envisagent prochainement d’encourager les touristes à prendre des vacances tout au long de l’année à travers un soutien financier aux jeunes, aux personnes de plus de 65 ans et aux personnes à mobilité réduite ou à faibles revenus pour partir en vacances pendant la saison basse.

Troisième extension de marque : un « Erasmus des élus locaux et régionaux »

Capitalisant sur les vertus d’échanges d’information et de bonnes pratiques liés au programme Erasmus, l’ancien député européen Jean-Marie Beaupuy imaginait, en 2008, un réseau d’élus afin d’échanger sur leurs pratiques et de parfaire leurs connaissances des fonds structurels communautaires.

Quoique toute stratégie d’extension de marque nécessite de déterminer jusqu’où la marque peut s’étendre sans danger de diluer la marque, cela permet de mutualiser les moyens de communication sur une marque forte plutôt que sur plusieurs. Ainsi, la marque « Erasmus » fait l’objet actuellement d’initiatives diverses de « brandstretching » afin de capitaliser sur les évocations attachées à la marque pour lancer de nouvelles actions.

Décryptage de l’évolution des actions de l’UE pour un Internet plus sûr sous l’angle de la communication

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Souhaitant répondre aux préoccupations soulevées par les risques que peut présenter Internet, notamment pour les jeunes, la Commission européenne réalise des actions pour un Internet plus sûr dont les évolutions successives consacre à chaque fois plus clairement l’importance d’une bonne communication…

Quelques chiffres récents suffisent à mesurer l’ampleur du phénomène mondiale de l’Internet aujourd’hui :

Plus de 18 milliards de minutes de chat vocal dans Second Life ;
Plus 4 milliards de photos hébergées par Flickr ;
Plus de 1 milliard de vidéos visionnées par jour sur YouTube ;
14 millions d’articles rédigés par 85 000 personnes sur Wikipédia ;
400 millions d’utilisateurs sur Facebook ;
75 millions de comptes Twitter.

Des actions de plus en plus consacrées à la sensibilisation des jeunes internautes

Avec le « plan d’action Safer Internet » (1999-2004), la ligne directrice de la Commission européenne est d’encourager la mise en place d’un environnement favorable au développement de l’industrie liée à l’Internet. Les actions de sensibilisation auprès des internautes se limitent à mieux faire comprendre les opportunités des services offerts par l’industrie liée à l’Internet.

Le nouveau « programme Safer Internet Plus » (2005-2008) lancé par Viviane Reding, Commissaire responsable de la société de l’information et des médias, s’intéresse davantage aux utilisateurs finaux de l’Internet. La synthèse officielle indique que « c’est sur cet aspect en particulier que le programme concentre(ra) son action ».

Le programme actuel « Internet encore plus sûr pour les enfants » (2009-2013) se réoriente exclusivement vers les jeunes avec pour ambition de faire de l’Europe « un modèle dans le domaine de la protection des mineurs contre les abus dont ils peuvent être victimes en utilisant les technologies en ligne et la téléphonie mobile ».

Des actions de sensibilisation de mieux en mieux destinés aux jeunes internautes

Alors que les premières actions de sensibilisation visent à renforcer la diffusion d’informations pertinentes sur les risques et les méthodes de prévention « au plus grand nombre d’utilisateurs », notamment les parents et les éducateurs, les actions sont de mieux en mieux orchestrées tant au niveau des messages que des outils pour toucher efficacement les jeunes internautes.

Lancement à l’occasion du « Safer Internet Day 2009 » d’une campagne européenne de communication sur le harcèlement en ligne. Grâce au réseau Insafe, qui regroupe les 27 points de contacts nationaux de sensibilisation aux usages et risques de l’Internet financés par la Commission européenne, les chaînes de télévision publiques et privées de toute l’Europe diffusent cette vidéo. La campagne est également relayée sur un site « Keep Control » dédiée aux enfants.

Ainsi, les évolutions successives des actions de l’UE pour un Internet plus sûr illustrent que l’UE peut exercer une influence directe dans la vie quotidienne des Européens à condition de définir, comme lors de la nouvelle campagne lancée à l’occasion du « Safer Internet Day 2010 » :

des objectifs clairs : sensibiliser ;
une cible précise : les internautes adolescents ;
des messages simples, compréhensibles et percutants : « Think B4 U post! »
des moyens adaptés : clip sur YouTube, bannières sur les sites de réseaux sociaux, etc.

En somme les clés du succès reposeraient sur une démarche stratégique de communication…

Vers une nouvelle pédagogie sur l’Europe en France

3 réponses

Dans une interview au Figaro du 22 janvier, le secrétaire d’État aux Affaires européennes, Pierre Lellouche, annonce des initiatives :

« Je veux avec le ministre de l’Éducation nationale, Luc Chatel, développer la pédagogie de l’Europe dans les collèges et les lycées en délivrant une éducation civique européenne. »
« Je veux mettre en place une université de l’Europe pour qu’il y ait en France un lieu où tous les citoyens, toutes les forces vives de la nation pourront s’informer sur les institutions et les mécanismes européens qui peuvent leur servir, sur leurs interlocuteurs et les aides dont ils peuvent disposer. »

Reprise de la proposition de créer des cours d’éducation civique européenne pour les jeunes scolarisés

Dans un avis du Comité économique et social européen sur « Comment concilier dimension nationale et dimension européenne dans la communication sur l’Europe » sollicité par la Présidence française de l’UE et adopté le 10 juillet 2008, la rapporteur Béatrice Ouin « recommande au niveau européen, de mettre à disposition un socle commun de connaissances » rassemblant l’essentiel de l’histoire et des valeurs européennes pour former les jeunes.

Quel modèle pour l’éducation civique européenne ?

Alors qu’en France, la formation européenne est marquée principalement par l’enseignement des langues vivantes et les échanges d’enseignants et de classes, selon Sabine Strauss, Directrice adjointe du département des séminaires au Centre international de Formation européenne dans « Enseignement et construction européenne », 2 types de programmes seraient envisageables :

un cours d’éducation civique européenne traiterait des objectifs originaux et des grandes lignes de l’unification européenne ;
une instruction civique européenne serait à insérer dans chaque matière, notamment l’histoire et les sciences sociales.

Quel contenu pour l’éducation civique européenne ?

Pour Raymond Toraille, Inspecteur Général honoraire de l’Éducation Nationale, dans « Pour une éducation civique européenne », 3 objectifs de connaissances seraient à développer selon le niveau de scolarité :

valoriser les valeurs de la démocratie ;
informer sur le fonctionnement global de l’Union européenne ;
favoriser la mise en pratique du respect des valeurs et de la connaissance des institutions européenne dans la vie quotidienne.

Relance d’une ambition de créer une Université de l’Europe pour former les Européens à l’Europe

Utopie formulée par le regretté Bronislaw Geremek dans une tribune publiée dans Le Monde du 19 janvier 2006 « Pour une Université de l’Europe », cette université qu’il proposait d’installer à Strasbourg dans les locaux du Parlement européen :

serait une occasion de revenir aux fondamentaux de l’idéal classique : le retour à un véritable humanisme européen qui symbolise l’esprit européen ;
serait un lieu d’excellence où s’unirait harmonieusement enseignement pluridisciplinaire de haute qualité et recherche à vocation universelle.

Pourquoi lancer une Université de l’Europe ?

Pour Pauline Gessant, Vice-Présidente des JEF-Europe dans Le Taurillon, les raisons seraient :

Forger une conscience et une identité communes ;
Donner à la mobilité étudiante un nouveau moyen de réalisation grâce à la mise en place de ce réseau universitaire européen ;
Donner corps à l’idée de mobilité des chercheurs au sein de l’espace européen de la recherche ;
Rétablir le lien entre « Université et Europe » alors que ce sont aujourd’hui les universités américaines qui attirent une majorité d’étudiants.

Comment éviter le risque de s’adresser uniquement aux élites ?

Selon Bronislaw Geremek dans une interview à Touteleurope, « l’université ne concerne pas uniquement les élites, mais l’Europe tout entière. Si nous n’arrivons pas à changer le système éducatif en Europe, à lui donner une dimension européenne, à retrouver la force d’innovation qui caractérise l’esprit européen, l’Europe ne se fera pas. Il faut que les citoyens se retrouvent dans la construction européenne, qu’ils voient dans quels domaines c’est une chance pour eux. Or l’éducation est au centre de la vie quotidienne, il n’existe pas de sujet plus populaire, plus universel. »

Avec ces 2 initiatives, le Secrétariat d’Etat aux Affaires européennes reprend la 3e des 10 propositions pour l’avenir de l’Union européenne proposées lors des « Consultations européennes des citoyens » : inciter l’apprentissage d’une langue européenne dès la maternelle en :

créant un cours d’éducation civique européenne, mis en pratique par un dialogue hebdomadaire avec une classe partenaire via les NTIC ;
organisant un échange par cycle scolaire ;
créant un mensuel européen distribué dans les écoles et mis en ligne sur le site de l’UE.

Ainsi, une nouvelle pédagogie sur l’Europe longtemps attendue s’annonce en France.

Face à la priorité du public jeune : quelle place pour la DG Communication au sein de la Commission européenne ?

1 réponse

A l’heure des négociations entre les capitales européennes sur les noms et les portefeuilles des futurs Commissaires européens – signalons au passage que les dernières tendances rassemblées par le blog de Touteleurope montrent qu’aucun des 27 États membres se positionne sur le poste de Commissaire à la communication – les réflexions au sein de la Commission européenne sur les réorganisations des directions générales vont bon train. Qu’en est-il des hypothèses de travail pour la DG Communication ?

Vers une DG COMM élargie : rassemblant communication, relations institutionnelles et citoyenneté ?

Formulée par Margot Wallström, la vice-présidente sortante chargée des relations interinstitutionnelles et de la stratégie de communication, dans une interview testamentaire à Euractiv, l’idée serait de « donner à son portefeuille un travail législatif autonome et des moyens financiers propres » et « la seule manière d’avancer est de donner au nouveau commissaire le contrôle de la législation sur la citoyenneté, avec les programmes et le budget qui vont avec ».

Vers une DG COMM rétrécie : fusionnant éducation, formation, culture, jeunesse, sport, société civile et communication ?

Lancé par EUconfidential sur Twitter avec l’annonce que « la Commission européenne prévoirait de fusionner la DG Communication avec la DG Education & Culture », l’idée serait semble-t-il de concentrer les efforts de la Commission européenne autour de la cible des jeunes.

Certes, l’objectif de fixer le public des jeunes comme priorité stratégique des actions de l’UE semble tout à fait justifié. Mais, l’objectif de placer la communication comme modalité stratégique pour cibler les publics de l’UE, notamment les jeunes justifie de conserver l’affichage politique lié à un portefeuille de Commissaire et la professionnalisation liée à l’existence d’une DG COMM autonome.

Élections européennes : la Commission européenne et MTV encouragent les jeunes à faire entendre leur voix et à voter

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Contre l’abstention et pour la participation des jeunes :

Afin de ne pas réitérer, lors du scrutin de juin prochain, la faible participation au vote des élections européennes de 2004 : l’abstention avait dépassé les 50% dans l’UE, et atteint 77% chez les 18-24 ans ;

Et parce que « les jeunes sont l’avenir de l’UE. Nous avons besoin de leurs idées et d’une participation active de leur part. Ils doivent savoir que leur voix compte et que leur participation au débat et aux élections au Parlement européen est importante », selon Margot Wallström, vice-présidente de la Commission chargée des relations institutionnelles et de la stratégie de communication ;

La Commission européenne et MTV lance une campagne de communication, d’un montant de 1,9 million d’euros, couvrant l’ensemble des États membres de l’UE pour encourager les jeunes à faire entendre leur voix et à voter : « Ohé l’Europe, tu m’entends ? ».

1/ éveiller la curiosité des jeunes avec des spots sur la chaîne musicale MTV

A partir du 6 avril 2009, trois spots télévisés sont diffusés pour capter l’attention des jeunes en utilisant en toile de fond les principaux monuments d’Europe, comme Big Ben à Londres, la tour Eiffel à Paris (ci-dessous) ou le Colisée de Rome et appeler les jeunes à se faire entendre.

La chaîne MTV est habituée à ce genre de campagnes : depuis 1992, elle diffuse des spots de l’organisation Rock the Vote qui incite simplement à voter, sans consignes électorales particulières.

2/ susciter l’expression des jeunes avec un site Internet collaboratif

Sur www.caneuhearme.eu, le site de la campagne, les jeunes sont invités à partager leurs opinions, leurs souhaits, leurs besoins, leurs préoccupations, leurs rêves, leurs plaintes et leurs idéaux relatifs à l’UE et à mettre en ligne leurs propres vidéos.

3/ inciter à participer aux rassemblements dans les capitales européennes

La campagne invite aussi à des rassemblements le 30 avril dans les capitales européennes, dont Paris, pour crier tous ensemble « Ohé l’Europe, tu m’entends ». Ce cri « étant censé agir comme métaphore pour montrer que c’est en votant qu’on peut être « entendu » ». Une émission spéciale sera programmée sur MTV le 30 avril et ouvrira l’antenne aux jeunes Européens.

Le pragmatisme en communication, est-ce suffisant contre l’indifférence ?

Le choix d’utiliser une chaîne musicale américaine populaire et les outils participatif et collaboratif du web 2.0 pour promouvoir les élections européennes auprès des jeunes peut se révéler pragmatique.

Mais, lutter contre l’« indifférence » des jeunes pour l’Europe encore renforcée par la « complexité » des enjeux européens sans bénéficier d’une personnalité-prescripteur populaire, au visage télégénique, comme le reconnait Campo dall’Orto, de MTV, est-ce suffisant ?

Mais, s’intéresser aux jeunes alors que la Commission européenne se trouve éloignée de leur quotidien, le plus jeune des commissaires actuellement Olli Rehn étant âgé de 47 ans, comme le reconnait Margot Wallström, est-ce suffisant ?