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Ecouter, conseiller, engager : les missions exécutives, corporate et servicielles de la DG Communication

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Avec pour finalité de « rapprocher l’Europe de ses citoyens », la DG COMM depuis qu’elle devenue un service présidentiel directement rattaché au Président Juncker a réaligné ses objectifs au nouvel environnement politique et recentré ses activités de communication pour répondre aux attentes exprimées dans les méthodes de travail de la Commission Juncker qui stipulent que « la communication ne peut réussir que si la Commission ne parle que d’une seule voix »…

1. Ecouter : rattaché au Président, la DG COMM assure que l’information et l’analyse ont introduites dans le processus de prise de décision de la Commission

La DG COMM fournit des services de communication « exécutifs » au Collège « pour renforcer les activités de communication de la Commission », comme par exemple, revue de presse quotidienne et analyse des médias, studios audiovisuels pour les messages en direct et enregistrés, soutien à la communication numérique, y compris médias sociaux et rapports politiques des Représentations et la surveillance des médias et de l’opinion avec les Eurobaromètres.

Tous ces services d’écoute visent à enrichir en amont l’élaboration des politiques publiques de la Commission et la rétroaction spécifique à chaque Etat-membre.

2. Conseiller : positionné sur le corporate, la DG COMM assure que toute la communication soit cohérente et efficace sur les priorités de la Commission

La DG COMM met en place une communication corporate, en assurant, en partenariat avec les Unités Information et Communication des différentes directions générales, que tous les services concernés de la Commission contribuent à une communication  cohérente et efficace sur les priorités de la Commission.

Cette communication corporate vise à démontrer que la Commission est plus que la somme de ses parties, à surmonter les mentalités en silo et à faire vraiment la différence en touchant directement les citoyens.

3. Engager : orienté sur le service, la DG COMM assure qu’un message simple, clair et compréhensible soit porté aux médias et autres multiplicateurs et auprès des citoyens

Last but not least, la DG COMM fournit les outils pour informer et échanger directement avec les citoyens européens, que ce soit via des dialogues en face-à-face entre les Commissaires et les citoyens ou des échanges directs entre les fonctionnaires de la Commission et des groupes de visiteurs, ou en répondant aux requêtes des citoyens (Europe Direct) et en engageant les citoyens via le portail Europa et les médias sociaux ou par les médias traditionnels.

Ces services de communication visent à échanger sur la base des messages prioritaires de la Commission avec ses publics directs (les citoyens) ou indirects (les journalistes et les leaders d’opinion).

Au total, communiquer sur les priorités politiques de la Commission sert qu’un seul but, n’a qu’une seule raison d’être : faire que les citoyens perçoivent que l’UE travaille à améliorer leur vie, sentent que leurs préoccupations sont prises en considération dans la prise de décision européenne et fassent connaître leurs droits dans l’UE.

Pourquoi la légitimité de l’Union européenne est en crise ?

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La remise en cause des politiques européennes – de l’euro, à Schengen avec les migrants voire la PAC – ne cesse de progresser dans les sociétés européennes au point que la légitimité de l’Union européenne semble en crise. Pourquoi ?

Un déficit civique traditionnel à la fois chez les citoyens et les responsables politiques

Première raison de la crise de la légitimité de l’Union européenne, le non respect des procédures de la démocratie européenne, qu’il s’agisse de la désormais traditionnelle abstention électorale aux élections européennes ou de la critique habituelle des décisions par les responsables des partis politiques gouvernementaux.

Mais ce déficit civique qui pouvait encore se justifier à l’époque où la construction européenne correspondait à une sorte de « despotisme éclairé » devient mortifère aujourd’hui :

  • Chez les citoyens, l’euroscepticisme, qui était marginal est désormais mainstream, approuvé et renforcé d’ailleurs par les médias ;
  • Chez les responsables politiques, le soutien à la construction européenne est quasiment devenu un contre-argument électoral, face à la poussée des populismes.

Un déficit plus récent de résultats de l’Union européenne

Pendant longtemps, les institutions européennes ne sont pas pleinement et totalement légitimées par les voies démocratiques traditionnelles mais les résultats produits par la construction européenne étant positifs, il y avait une sorte de « légitimation par les résultats ».

Au fil du temps, l’UE s’est vue confier davantage de responsabilités et du point de vue des résultats, les débats, voire les remises en question se sont forcément multipliées, la rançon paradoxale du succès en quelque sorte.

Le problème, c’est que ce qui pouvait se circonscrire à une discussion légitime autour des résultats de l’UE s’est transformé en procès pour ou contre des pans entiers de la construction européenne.

Un déficit de résolution des conflits

Dernière raison de la crise de la légitimité de l’UE, la difficulté résultant du fait de ne pas savoir gérer la conflictualité politique :

  • soit les oppositions extérieures sont tellement catégoriques et idéologiques que l’UE ne parvient pas à les intégrer à ses prises de décisions ;
  • soit c’est plutôt le « consensus mou » à l’intérieur parce que les enjeux des débats européens sont assez peu clivants, hormis quelques sujets inflammables comme TAFTA ou Schengen.

L’incapacité de l’UE à résorber les conflits de manière satisfaisante constitue aujourd’hui le cœur du problème de légitimité de l’UE et il se pourrait même que la principale menace de la construction européenne réside dans ce déficit.

Au total, la légitimité de l’UE n’a jamais autant été fragilisée, pas tant par les critiques, quoiqu’elles soient de plus en plus nombreuses et convaincantes mais plutôt par l’incapacité à intégrer ces critiques.

Pourquoi l’UE devrait s’appuyer sur un plan de communication ?

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S’il y a un secteur dans lequel l’UE aurait tout intérêt à s’inspirer du Royaume-Uni, c’est bien la communication gouvernementale, et en particulier l’excellent plan de communication annuel. Une innovation qui aurait bien des avantages pour l’Union européenne…

Intérêt n°1 : une démarche transversale à tous les services de communication

Avec un plan de communication, le Royaume-Uni publie un document qui illustre la transversalité de la communication entre les différents ministères, symbolisée d’ailleurs par l’introduction signée par tous les directeurs de la communication.

À l’échelle de l’UE, l’exercice pourrait se traduire dans un premier temps par un engagement de tous les responsables communication au sein de la Commission européenne à partager « One EU narrative ».

Intérêt n°2 : des priorités de communication articulée avec l’agenda politique

Autre dimension du plan de communication, la définition de priorités de communication unifiée, qui permettent en un clin d’œil de comprendre l’articulation entre les engagements politiques du Premier ministre et les objectifs de la communication gouvernementale.

À l’échelle de l’UE, la traduction des 10 priorités politiques de Jean-Claude Juncker pour ce qui concerne la communication européenne aurait le bénéfice de renforcer la visibilité globale des objectifs d’information et de promotion.

Intérêt n°3 : une pédagogie de la méthode et des outils de communication

Face aux interminables questions concernant tout aussi bien les cibles prioritaires, les canaux utilisés, l’organisation interne ou l’évaluation, le plan de communication offre une synthèse compréhensible de l’utilisation des moyens publics d’assurer la communication.

De plus, le plan de communication offre une description des partenariats, même avec des acteurs privés, afin de démontrer la pleine optimisation des ressources, un enjeu évidemment de plus en plus sensible à l’heure de l’austérité des budgets publics.

Intérêt n°4 : des campagnes de communication évaluées

Autour de 3 critères : objectif, approche et résultats, les principales campagnes de communication sont présentées en insistant sur ce qui a été obtenu, en n’hésitant pas à évaluer en termes financiers les retombées.

En outre, la liste des récompenses est intégralement livrée pour montrer la créativité et le professionnalisme. Encore un empreint que l’UE aurait avantage à retenir.

Au total, l’exercice de publier un plan de communication serait très avantageux pour l’UE à plus d’un titre et surtout, ce qui se conçoit bien s’énonce clairement – Et les mots pour le dire arrivent aisément…

Le plan Juncker peut-il sauver la communication européenne ?

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Avec le plan Juncker, l’UE témoigne d’un souci ravivé de renforcer la reconnaissance et la confiance qu’elle obtient des citoyens. Cette nouvelle relance s’inscrit dans la lignée d’une multitude d’entreprises comparables, qui ont connu des échecs répétés. Certains éléments inédits suggèrent néanmoins un infléchissement significatif : un projet publié par Politico Europe de la plus importante campagne de communication de l’UE à ce jour…

Un grand récit européen – enfin – audible et approuvé par le plus grand nombre

Aujourd’hui, l’essoufflement des grands récits européens fondateurs est patent :

  • la « coopération économique comme garantie de la paix » touche ses limites ; l’Europe n’est plus systématiquement associée à un surcroît de prospérité et le spectre de la guerre n’est plus perçu comme une menace crédible par les jeunes générations ;
  • « l’identité européenne » peut avoir une certaine résonance mais n’est guère de nature à être convertie en ressource politique opératoire ;
  • le « modèle européen de société » acquiert une certaine tangibilité vue de l’extérieur mais n’est pas ressenti de façon homogène à l’intérieur.

En revanche, l’agenda de la Commission européenne avec le plan d’investissements pour le futur de l’Europe se prête davantage à une stratégie d’exposition médiatique autour d’un grand projet mobilisateur.

Les priorités politiques affichées sont maintenant davantage susceptibles de faire sens pour le grand public et peuvent même renforcer l’image d’une Europe qui protège ses emplois et son avenir.

Une nouvelle stratégie – enfin – plus en réseau et en débats, à l’écoute du plus grand nombre

La communication européenne se conçoit dorénavant en réseau avec un ensemble de sphères publiques nationales, régionales ou locales. L’Europe doit être l’objet de débats à tous les niveaux avec des forums pour que les citoyens puissent se faire entendre.

L’objectif premier de toutes les institutions de l’UE est d’apparaître comme des instances à l’écoute du plus grand nombre, et plus (seulement) comme une avant-garde éclairée.

La nouvelle stratégie, notamment à travers le plan Juncker, met l’accent sur des initiatives concrètes ancrées dans le quotidien des gens pour faire vivre aux Européens leur communauté de mode de vie. La communication européenne se veut donc désormais beaucoup plus horizontale et transnationale, ancrée dans le quotidien.

L’implication du citoyen passe par le recours aux nouvelles technologies, antienne de la rhétorique européenne, mais qui ne sauraient remplacer les contacts directs entre citoyens.

Une politisation – enfin – assumée pour élargir l’audience

Pour toucher un plus large public, le discours des institutions européennes change de registre et adopte un ton plus « politique ». L’hypothèse est que l’acceptation du conflit d’interprétations et la défense d’une position argumentée sont seules à même de retenir l’attention des citoyens.

Dès que l’on touche aux questions d’identité et de mémoire comme ressource politique de mobilisation pour le plus grand nombre, les clivages se radicalisent et l’inaction est de rigueur faute de consensus.

En revanche, la politisation de la communication européenne si le conflit est assumé comme tel par les responsables européens permet d’accroître son audience à condition que la renationalisation du message européen ne se coule pas dans l’ornière des débats existants sur l’Europe au niveau national.

Au final, le leitmotiv d’une communication directe entre citoyens et UE, avec le plan Juncker permettrait enfin d’assurer la personnalisation du pouvoir et l’incarnation des enjeux afin de leur donner lisibilité et sens.

Communication politique européenne : le Discours sur l’Etat de l’Union européenne est-il le rendez-vous de la rentrée ?

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Mercredi prochain, le président de la Commission européenne Jean-Claude Juncker prononcera son Discours sur l’Etat de l’Union européenne, une innovation introduite par le traité de Lisbonne qui pourrait rencontrer un plus franc succès. Le #SOTUE sera-t-il le rendez-vous politique européen de la rentrée ?

Une préparation « crowd-sourcée » et millimétrée sur les grands enjeux européens

Ces dernières semaines, Jean-Claude Juncker aurait largement consulté tant les membres de la Commission européenne que les chefs de partis politiques au sein du Parlement. Le président de la Commission aurait même mis à l’essai des messages sur les questions les plus controversées, comme la migration afin de trouver le ton juste.

Selon Politico Europe, le discours devrait se concentrer sur quatre principaux thèmes : les priorités législatives de la Commission pour 2016 (digital et énergie), la réponse de l’UE à la crise des réfugiés, la programmation budgétaire de l’UE et les efforts pour sauver l’euro en renforçant l’union économique et monétaire.

Une communication « digitalisée » et programmée avec tous les outils en ligne

Parlement européen et Commission européenne lancent un portail soteu.eu pour amplifier le débat autour du discours sur l’Etat de l’Union européenne avec le livestream vidéo et un tableau de bord Twitter pour suivre en direct les réactions et engager les communautés en ligne.

SOTUE_2015

Une attention médiatique aléatoire, la principale inconnue de l’équation

L’intérêt des médias, en particulier des grands groupes audiovisuels européens, au-delà du corps des correspondants de presse à Bruxelles, pour le discours sur l’Etat de l’Union demeure la principale inconnue.

La crise des migrants, sujets au cœur de l’actualité partout en Europe pourrait servir de trait d’union pour donner un angle à l’attention médiatique, à moins que ce ne soit les réactions véhémentes d’ores et déjà annoncées par les députés européens eurosceptiques.

Au total, les retombées immédiates du Discours sur l’Etat de l’Union en ligne et dans les médias européens et surtout leur impact dans les médias et les classes politiques nationaux seront le juge de paix.  À suivre.