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La révolution démocratique de l’UE se fera-t-elle par les médias sociaux ?

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À l’occasion de la « Social Media Week » à Paris, une conférence est organisée jeudi 10 février à l’institut Goethe pour disputer, selon le programme : « si les médias sociaux jouent-ils un rôle dans le rapprochement de l’Europe et des Européens et permettent-ils de combler la « fracture démocratique » ? »…

« Les médias sociaux aggravent autant qu’ils comblent la crise de la démocratie représentative. »

Dommage, la conférence n’a pas permis de trancher entre les 2 visions du rôle des médias sociaux dans la crise démocratique :

Ni vision angélique de médias sociaux qui sauveraient la représentation politique par la participation citoyenne, même si ceux-ci incontestablement bousculent les attentes et les pratiques des élus et des citoyens ;

Ni vision diabolique de médias sociaux qui détruiraient le pouvoir des élus par la mobilisation civique, même si ceux-ci indubitablement renversent les habitudes des élus et des citoyens (quoique cette vision soit effectivement angélique lorsqu’il s’agit de renverser le pouvoir de régimes anti-démocratiques…) ;

Mais un constat : la révolution numérique transforme le système démocratique.

En quoi, le fait que « la société civile a pris le pouvoir sur Internet » constitue-t-elle éventuellement une opportunité pour réaliser la « révolution démocratique » de l’UE ?

D’abord, les médias sociaux modifient l’espace du débat public. L’ère du débat public vécu par procuration avec la TV n’existe plus à l’heure de Facebook, Twitter et Youtube.

Cette nouvelle configuration du débat public peut représenter une opportunité pour l’UE à condition de savoir organiser les espaces européens de dialogue/échange/partage.

Ensuite, les médias sociaux accélèrent la synchronisation des opinions/émotions en créant une “coordination des humeurs” selon l’expression de Clay Shirky, analysée par Nicolas Vanbremeersch.

Cette nouvelle respiration des opinions publiques peut représenter une opportunité pour l’UE à condition de proposer des idées européennes mobilisatrices/fédératrices.

Enfin, les médias sociaux renforcent l’exigence de transparence des administrations publiques.

Cette nouvelle aspiration à l’ouverture des acteurs publics peut représenter une opportunité pour l’UE à condition de créer un mouvement d’open data permettant la mise à disposition des données publiques européennes.

Ainsi, si l’UE réussit à s’engager vraiment dans les médias sociaux, alors il n’est pas exclu qu’elle y réussisse sa « révolution démocratique ».

Médias sociaux et Union européenne : la réunion du Club de Venise, symbole du choc des cultures

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Mercredi 10 février, le Club de Venise – un groupe informel qui rassemble 2 fois par an les services d’information gouvernementaux dans l’UE et les directions de la communication des institutions européennes – s’est réuni au Comité économique et social européen (CESE) à Bruxelles, autour de la question « pourquoi les médias sociaux ? ». Une bonne occasion pour mesurer le choc des cultures entre le web social et la communication publique européenne…

Le choc des cultures entre la pratique de la confidentialité et l’ouverture à la transparence

Alors que les réunions du Club de Venise sont traditionnellement confidentielles – pour la première fois semble-t-il – la note d’intention et le programme ont été mis en ligne sur le site du CESE.

Par ailleurs, les débats sont traditionnellement menés selon la « règle de Chatham House » : « un principe qui régit la confidentialité de la source des informations reçues lors d’une réunion. (…) La règle permet aux gens de s’exprimer en tant qu’individus et d’exprimer des opinions qui ne sont pas ceux de leur organisation, et, par conséquent, encourage la libre discussion. »

Pour la première fois là encore, non seulement des participants ont twittés lors de la réunion (sans toutefois cités les auteurs des propos tenus) mais un hashtag #socialmediaseminar et un TweetWall avaient été prévus.

Ainsi, cet échange particulièrement instructif sur l’ouverture des institutions européennes aux médias sociaux :

  • Tweet de Touteleurope : « Les réseaux sociaux sont bloqués à l’intérieur des institutions européennes #socialmediaseminar »
  • Tweet de Stephen Clark (responsable web au Parlement européen) : « Did I hear right? Access to social media sites blocked in EC, even for those who need them for work? Can’t be right #socialmediaseminar »
  • Tweet de Anne Christensen (chargé des médias sociaux à la Commission européenne) : « not in DG COMM! But it’s true we have some technical obstacles here and there. »

Le choc des cultures entre la tradition d’observation et la nouveauté de l’interaction

Suivant la grande tradition d’observation de l’opinion publique des services gouvernementaux de communication, le Club de Venise créera un outil de veille en ligne gratuit appelé « Living Europe » (livingeurope.eu) qui surveillera toutes les dix minutes plus de 4 000 médias en ligne dans 28 pays européens, avec une traduction simultanée en 20 langues différentes.

Prochainement, un nouvel outil sera mis en ligne afin de suivre en permanence de nombreux sites et blogs de responsables politiques européens et nationaux dans les 27 États membres de l’UE, toujours avec une traduction automatique dans toutes les langues.

Néanmoins, au-delà de cette veille, les médias sociaux nécessitent tôt ou tard de s’engager.

Dans la note d’intention, plusieurs conseils sur pourquoi/comment s’engager dans les médias sociaux :

  1. Impliquer les citoyens : « N’ayez pas peur de perdre un certain contrôle. Montrer aux gens que vous êtes vraiment intéressé par leur point de vue et leurs actions. Soyez vous-même actif. En tout temps. » ;
  2. Mobiliser les citoyens : « dans un but précis (…) sur une zone locale » ;
  3. Inspirer les citoyens ;
  4. Obtenir des conseils : « il y a tant d’expertise et d’engagement chez certains citoyens. » ;
  5. Donner des informations : « bien que cela soit une façon web 1.0, ça peut toujours être utilisé. » ;
  6. Toujours utiliser une combinaison intelligente des médias sociaux : « Exemple concret: Assurer une breaking news sur YouTube. Informez tous vos contacts et amis sur Facebook, Twitter, etc 5 minutes avant qu’ils devraient regarder YouTube, s’ils « veulent être le premier à savoir ». Et les gens aiment savoir d’abord. De cette façon, vous avez également contourné le filtre des médias. Au lieu de courir après les médias, les médias courent après vous. Si votre breaking news méritent d’être couru après. » ;
  7. Assurez-vous que tous vos médias sociaux sont également disponibles sur les appareils mobiles (tels que les smartphones, téléphones mobiles, PDA, etc) : « le nombre d’appareils mobiles dans de nombreux pays ont dépassé le nombre d’ordinateurs – une tendance qui continuera très certainement. » ;
  8. Être actif sur les blogs et les médias sociaux des autres aussi : « sélectionnez les plus visités (des médias, des politiciens, des organisations) et prenez une part active dans les discussions et le réseautage. » ;
  9. Donner la priorité à la formation efficace de l’utilisation des médias sociaux pour la communication publique ;
  10. Être en mesure de connaître en temps réel ce que les autres (médias, blogs, etc) disent et écrivent.

Par ailleurs, d’autres conseils ont également été formulés lors des échanges et publiés sur Twitter : « Pratiquer les réseaux sociaux en interne dans les organisations avant de les utiliser avec le grand public #socialmediaseminar ».

Le choc des cultures : la conversion aux valeurs du web social

Le billet de Anna Maria Darmanin, la Vice-Présidente du CESE en charge de la communication et l’hôte de la réunion du Club de Venise résume la conversion nécessaire pour les communicants européens :

Les institutions européennes ont besoin de prouver et d’accroître la confiance que nous voulons que les gens aient en nous sur une base quotidienne. Comment pourrions-nous jamais le faire sans dialoguer ?
Les médias sociaux nous permettraient non seulement de créer une relation, mais aussi de rester en contact ; de nous donner cet énorme potentiel, non seulement d’atteindre, mais également de dialoguer, non seulement d’informer, mais d’interagir, non seulement de communiquer, mais de partager.

Quels sont les coûts pour la communication européenne de ne pas investir les médias sociaux ?

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Plutôt que de s’interroger de nouveau sur les avantages que pourrait procurer une communication de l’UE dans les médias sociaux – nous l’avions réalisé dès 2009 avec « Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ? » – quels seraient bien davantage les coûts de ne pas investir les médias sociaux ?

Quel est le « RONI » : risk of non investment pour reprendre l’expression de François Guillot au vue des principales innovations liées à l’utilisation du web social par les institutions publiques résumées par Gea Ducci ?

Ne pas investir les médias sociaux, c’est détériorer la relation entre l’UE et les citoyens européens

Sous l’angle des services et subventions de l’UE, les médias sociaux permettraient à l’UE de :

  • développer l’écoute des suggestions et propositions ;
  • parler directement des mesures concrètes d’amélioration.

S’abstenir d’investir les médias sociaux pour l’UE, c’est en particulier continuer à dépenser des coûts largement inutiles de gestion de la relation avec les citoyens via le centre d’appel « Europe Direct ».

Ne serait-il pas en effet plus conforme aux usages quotidiens d’assurer une présence en ligne sur le carrefour d’audiences que constitue Facebook pour répondre aux interrogations des Européens plutôt qu’au travers d’une plateforme téléphonique inconnue par une très large majorité ?

Ne pas investir les médias sociaux, c’est renforcer la vulnérabilité de l’UE face aux risques d’opinion

Sous l’angle de l’expression des opinions, l’UE pourrait profiter de la « désindétermédiation » – c’est-à-dire du mouvement qui veut que les Européens sont de plus en plus informés par leur propre réseau plutôt que par les intermédiaires classiques de l’information.

S’abstenir d’investir les médias sociaux pour l’UE, c’est ainsi :

  • méconnaître les opinions partagées sur l’Europe ;
  • ne pas maîtriser les discours qui peuvent être tenus (en positif ou en négatif) sur l’Europe.

C’est surtout se montrer vulnérable face aux risques d’opinion ; sans moyen de contre-attaquer de manière pertinente et ciblée.

Ne pas investir les médias sociaux, c’est rater l’occasion pour l’UE de saisir des feedbacks

Sous l’angle du partage d’expertises, les médias sociaux représenteraient pour l’UE une opportunité pour s’enrichir en matière de communication des échanges sur les meilleures campagnes envisagées en termes d’attentes, de messages ou de modalités.

S’abstenir d’investir les médias sociaux pour l’UE, c’est passer à côté d’un vaste « panel » multi-national/culturel qui offrirait ses conseils pour améliorer la communication de l’UE et renforcer l’impact des campagnes de communication réalisées.

Ne pas investir les médias sociaux, c’est scléroser les processus décisionnels de l’UE

Sous l’angle de la participation au processus décisionnel, les médias sociaux permettraient à l’UE de disposer d’un lieu fréquenté et d’un instrument éprouvé pour favoriser l’implication des citoyens.

S’abstenir d’investir les médias sociaux sociaux pour l’UE, c’est se positionner comme le moins disant démocratique face aux innovations délibératives et participatives :

  • un risque que les accusations de « déficit démocratique de l’UE » – récurrentes – ne feraient que renforcer ;
  • un dommage pour les quelques réseaux d’alliés qui perdraient un argument pour défendre la construction européenne.

Ainsi, le calcul coût/bénéfice d’un investissement dans les médias sociaux pour l’UE semble assez évident : le plus grand danger serait de ne prendre aucun risque.

Comparatif sur plusieurs années des actions en communication de la Commission européenne

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La DG COMM à la Commission européenne vient de publier son programme de travail en matière de subvention et de marchés en communication pour 2011 (en anglais). Quels sont les principaux enseignements qui se dégagent sur ces dernières années ?

Principale évolution : une hausse continue et relativement soutenue sur quatre ans, mais une nette décélération sur la dernière année

Chaque année entre 2008 et 2011, le budget des subventions et marchés en communication n’a cessé de progresser, de 18% sur les 4 ans pour passer de 88 millions d’€ à 105. Néanmoins, la hausse entre 2010 et 2011 est infinitésimale puisqu’elle est inférieure à 1%. La communication ne serait-elle plus aussi prioritaire pour la Commission européenne ?

Principale tendance sur ces dernières années : les actions multimédias – le 1er poste budgétaire – progressent au détriment des actions de communication locales

Premier poste budgétaire représentant environ 30% des marchés et subventions de la DG COMM, les actions multimédias ont progressé de 40% en 4 ans pour atteindre 31 millions d’euros en 2011, dont :

  • Euronews : 11,6 millions d’€,
  • Euranet, le réseau radio : 6,3 millions d’€ (créé en 2008),
  • PressEurop : 3,1 millions d’€ (créé en 2010).

A contrario, les actions de communication locales menées par les Représentations de la Commission ne cessent de diminuer, passant de 11,4 millions d’€ en 2008 à 8,2 millions d’€ en 2011. Une baisse non compensée malgré la création d’Espaces publics européens en 2009 (1,4 millions d’€ en 2011), des « maisons de l’Europe » communes au Parlement européen et à la Commission européenne existant dans 13 capitales européennes, Paris exclue.

Principal succès de la stratégie de communication de la Commission européenne sur ces dernières années : la politique de partenariat

Initiée le 3 octobre 2007 avec le texte « Communiquer l’Europe en partenariat » – qui fera l’objet de la signature d’une déclaration politique entre les institutions européennes le 22 octobre 2008 – la politique de partenariat connaît un vif succès :

  • 3 partenariats conclus en 2007 : Allemagne, Hongrie et Slovénie (pays exerçant la présidence du Conseil de l’UE au 1er semestre 2008) ;
  • 5 partenariats complémentaires en 2008 : Autriche, Belgique, France, Italie et Portugal
  • 8 partenariats supplémentaires en 2009 : Espagne, Finlande, Grèce, Létonnie, Lituanie, Malte, Pologne et Suède ;
  • 2 nouveaux partenariats en 2010 : Estonie et Slovaquie ;
  • 18 partenariats au total avec un budget de 8,2 millions d’€ pour 2011 (850 000 euros pour la France).

Ainsi, l’analyse comparative des programmes annuels de travail de la DG COMM en matière de subventions et de marchés de communication (tableau synthétique) se révèle instructive, plus par ses évolutions, fruit de revirements stratégiques, que par ses constantes comme les budgets pour analyser l’opinion publique, exploiter les studios de radiodiffusion et de télévision ou animer le réseau des relais d’information Europe Direct.

Comment la communication de l’UE s’adapte-t-elle au web social ?

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Quoique la communication numérique de l’UE soit prise dans un dilemme inextricable – faut-il améliorer les sites du portail Europa ou faut-il s’engager dans le web social ? – comment s’adapte-t-elle aux évolutions du web ?

La communication actuelle de l’UE dans le web social s’inscrit dans une logique d’échange

Aujourd’hui, la communication de l’UE dans le web social consiste à sensibiliser un public relativement passif au travers d’échanges limités avec des cibles potentiellement nombreuses mais faiblement engagées.

La rubrique « Communiquer avec l’UE sur les réseaux sociaux » rassemble les liens vers différents espaces ouverts dans cette logique d’échange :

  • les contributions interactives asynchrones : des espaces où tout internaute peut contribuer ou partager sans modifier ou supprimer les autres contributions (blogs, pages sur des réseaux sociaux comme Facebook, présence sur des sites de partage photos ou vidéos) ;
  • les conversations délibératives synchrones : des espaces où tout internaute identifié peut dialoguer en temps réel via un engagement simultané des participants (Twitter, chats sur Facebook et concours en ligne).

Il faut regretter sans doute en raison du multilinguisme que l’UE ne propose pas de rédaction collective où tout internaute pourrait ajouter du contenu sur les écrits des autres, modifier ou effacer et remplacer les contenus précédemment ajoutés (wikis).

La communication future de l’UE dans le web social s’inscrira dans une logique d’engagement

Demain, la communication de l’UE dans le web social consistera de plus en plus à activer l’engagement des internautes en leur proposant de jouer des « rôles » plus élaborés. C’est l’intuition de Nicolas André, Directeur Associé en charge du digital chez TBWA Corporate dans le « Buzzomètre #16 : La communication corporate peut-elle s’adapter au digital ? ».

Quels peuvent être ces « rôles » qui au-delà de l’échange de contenus tentent de tirer des connaissances tacites des participants ou d’articler des valeurs plus ou moins formulées ?

  • les applications de visualisation de données : à partir de bases de données, des outils de visualisation qui permettraient de mieux connaître les territoires et d’engager les participants dans une découverte des subventions et des projets. Exemple lié à la politique régionale : combiner la carte interactive des fonds réalisée par la DG Regio avec la base de données sur les bénéficiaires réalisée par le Financial Times (eufunds.ftdata.co.uk).
  • les applications de budgétisation participative : à partir de bases de données, des outils de calcul qui permettraient de mieux connaître les budgets et d’engager les participants dans une découverte des recettes et dépenses et des arbitrages envisageables.

Ainsi, la communication de l’UE dans le web social n’a pas fini d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » pour reprendre le titre de la lettre ouverte au Président Barroso de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne.