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De la distinction entre information européenne et communication européenne

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Tandis que la distinction structurante entre « information de presse » sur l’UE et « communication des institutions européennes » semblait solidement établie – la structure qui réalise et diffuse le contenu étant le moyen de faire la part des choses – plusieurs exemples récents justifient de réaffirmer l’importance de la distinction entre ces deux notions…

Actualités d’une confusion entre information européenne et communication européenne

Premier exemple, avec Le Taurillon qui publie « L’Europe en gros plan », une enquête en deux volets l’un sur la place de l’Europe dans les médias français et l’autre sur la liberté des médias en Albanie. Alors que l’ensemble de l’article porte sur des enjeux liés à l’information européenne, avec des verbatims de Marie-Christine Vallet, journaliste et directrice déléguée à Radio France pour la section Europe , le châpo ainsi que le Tweet publié mettent l’accent sur la communication : « Comment l’Europe des 27 peut-elle harmoniser sa communication ? ». Autrement dit, rien à voir.

Autre exemple, avec le « Prix du Parlement européen pour le journalisme » – une récompense qui n’est pas sans soulevée un certain malaise. En effet, le communiqué sur le projet luxembourgeois, publié sur le site du Parlement européen, stipule que « l’article contribue à améliorer la communication entre les institutions de l’Union européenne et les citoyens européens ». De nouveau, confusion.

Pourquoi il est important de distinguer entre information européenne et communication européenne ?

Aucune différence dans les contenus ne semble vraiment irréductible entre information et communication :

  • finalité : les deux visent à la fois connaissance et influence ;
  • objectivité/véracité : les deux tendent vers un même équilibre entre faits et opinions ;
  • qualité/crédibilité : les deux se réclament d’une hiérarchisation des actualités.

Pourtant, la distinction fondamentale entre information et communication demeure au moins pour quelques raisons :

  • la structure qui réalise et diffuse les contenus entre d’une part les médias et d’autre part les institutions européennes ;
  • le statut de l’auteur avec un devoir d’informer pour des journalistes s’adressant potentiellement à tous les publics et un devoir de réserve pour des communicants publics visant prioritairement des cibles ;
  • la relation aux sources entre le réflexe professionnel de recouper et de vérifier les infos pour les journalistes et l’obéissance légitime à l’employeur chez les communicants.

Au total, la distinction entre information européenne et communication européenne porterait sur :

  • des enjeux d’image : cohérence, consistance et continuité principalement pour la communication européenne,
  • des enjeux de réalité : complexité, contradiction et critique essentiellement pour l’information européenne.

Communication de l’UE : qui doit maîtriser la prise de parole dans le web social ?

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Le web social soulève de nouvelles pratiques pour toutes les organisations, notamment en matière de prise de parole. L’enjeu schématiquement (cf. « Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ? ») consiste à passer :

  • d’une communication few-to-many qui repose sur la maîtrise d’une offre de contenus et l’utilisation de canaux de diffusion dans une logique top-down ;
  • à une communication many-to-few qui repose sur l’interaction permanente entre les internautes-citoyens et les « porte-parole » dans une logique bottom-up.

Dans cette transformation, comment s’organise la communication de la Commission européenne et particulièrement la « prise de parole » dans le web social ?

Le service du porte-parole : une légitimité auprès des journalistes mais une culture du web social à acquérir

Créé il y moins d’une décennie, le service du porte-parole de la Commission européenne est l’organe légitime pour maîtriser la parole officielle de l’institution, tout spécialement auprès des journalistes.

Organisé de manière sectorielle en fonction des politiques publiques de l’UE, chaque porte-parole maîtrise dans son champ d’intervention les « éléments de langage » transmis aux médias traditionnels.

Doté récemment de comptes Twitter – 22 porte-parole quasiment tous identifiés par leurs noms « ECspokes » – le service du porte-parole semble avoir été choisi pour porter la voix de la Commission européenne sur ce réseau particulièrement utilisé par les journalistes.

Quoique la présence des porte-parole de la Commission européenne sur Twitter apparaisse plutôt comme une démarche judicieuse – nonobstant la période d’apprentissage plus ou moins longue – il s’agit d’une ouverture aux médias sociaux relativement réduite, puisque les usages envisagés sur cette plateforme se réduiront à un prolongement de l’activité auprès des journalistes, éventuellement élargie à une sphère de bloggeurs-experts-influents…

Les éditeurs et webmasters du portail Europa : une légitimité liée à la présence sur le web mais une mission réduite en matière de web social

Conscient des « potentiels » liés au web social, une poignée d’éditeurs et de webmasters à la Commission européenne interpelle dans une lettre ouverte José Manuel Barroso afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication ».

Inscrit dans une démarche davantage ouverte tant au niveau des émetteurs européens que des plateformes et outils sociaux : « encourager / autonomiser le personnel de la Commission dans l’utilisation des réseaux sociaux pour communiquer aussi sur leurs travail via blogs, réseaux sociaux etc… », l’enjeu d’« offrir de nouvelles possibilités d’engagement du public » est également posé.

Néanmoins, le plan d’actions de la Commissaire à la communication, Viviane Reding préconise la mise en place d’un réseau défensif de « 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer « une surveillance des blogs et les réseaux sociaux et une réfutation instantanée » (mesure 10).

Ainsi, alors que les éditeurs et webmasters semblaient envisager une parole plus ouverte (en termes de médias sociaux et de public), les porte-parole apparaissent comme les « avant-garde » timides pour la communication de l’UE dans le web social.

Fête de l’Europe : la communication européenne fait semblant

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En s’inspirant de l’entretien accordé par Jean-Louis Bourlanges dans Le Monde du 2 décembre 2007 qui justifiait sa démission du Parlement européen ainsi : « l’Europe fait semblant d’être une solution aux yeux de ses promoteurs et à l’inverse, d’être une menace aux yeux de ses adversaires qui lui attribuent abusivement la responsabilité… » ; il n’est pas abusif d’affirmer qu’à l’occasion de la fête de l’Europe, la communication européenne fait également semblant…

La communication européenne à Bruxelles fait semblant d’être un événement populaire en ouvrant les portes des institutions

Comme il est devenu la tradition à Bruxelles, depuis quelques années, les institutions européennes organisent une « journée portes ouvertes » avec de nombreux stands, animations, villages enfants et autre karaoké…

Nouveauté cette année, la réalisation d’une appli iPhone/iPad « Festival of Europe » pour :

  • connaître le programme des festivités ;
  • trouver son chemin dans le quartier européen avec une Google Map ;
  • expérimenter même de la réalité augmentée en filmant les bâtiments pour obtenir davantage d’informations.

Néanmoins, l’événement qui fait l’objet d’une relative participation du public – au moins pour celui qui peut se rendre sur place – n’est pas sans soulever un « mélange de déception » selon Kosmopolito dans « The « Festival of Europe »: efficient communication or just a colourful marketplace? » :

  • d’une part, les gens rejettent tout matériel d’information ou pire récupèrent des papiers qui ne seront jamais lus de toute façon ;
  • d’autre part, les institutions conçoivent la journée portes ouvertes comme une opération « marketing » sans chercher à vraiment plus éclairés les visiteurs sur les questions européennes.

Conclusion, l’UE fait semblant d’organiser un événement populaire, « un peu de cirque pour un jour par an », selon Kosmopolito qui conclut « après tout, il s’agit d’un événement réussi, à ce que les gens disent. Un bon exemple de l’inertie institutionnelle… »

La communication européenne en ligne fait semblant de faire du web social avec un « monologue 2 .0 » de Herman Van Rompuy

Alors que les médias sociaux apparaissent de plus en plus comme une bouée illusoire : « En Europe, les médias sociaux peuvent-ils combler le déficit démocratique ? », le Président du Conseil européen, Herman Van Rompuy réalise, pour l’occasion, une page Facebook « Ask your question ».

Avec seulement 38 questions (la plupart par les « usual suspects ») et 10 réponses dans l’ensemble du week end, là encore, la communication européenne en ligne fait semblant de dialoguer avec les internautes. D’ailleurs, la vidéo suivante – déjà 27 vues sur Youtube (!) – est une grande leçon (à partir de 1 min) :

Bilan, selon Cédric Puisney dans « Herman Van Rompuy ou l’éloge du monologue 2.0 », « Herman est bel et bien un as de Facebook : en 27 secondes, notre président aura répondu à 2 questions, en 12 mots. ».

La communication européenne de Laurent Wauquiez en France fait semblant en s’adressant uniquement aux pro-Européens

Dans un message publié sur Facebook, le ministre des Affaires européennes se mobilise à l’occasion de la fête de l’Europe. La preuve ?

Laurent Wauquiez « propose d’afficher collectivement notre attachement au projet européen par un signe distinctif (…) afin que tous les pro-européens puissent se mobiliser ensemble et de façon visible ».

Un logo « Fête l’Europe ! » pour :

  • démontrer la vivacité du sentiment d’appartenance au projet européen ;
  • afficher un visage de l’Europe moderne, proche des citoyens et participatif ;
  • montrer la force de la majorité silencieuse pro-européenne de notre pays.

Une bien curieuse façon de s’adresser à tous les Français en concentrant le message de la Fête de l’Europe aux seuls pro-Européens et de bien nombreuses missions pour un simple logo.

D’ailleurs, l’agenda du ministre, lundi 9 mai 2011, entre un colloque « Aimez-vous l’Europe ? » et un « déjeuner européen » avec des personnalités impliquées dans la construction européenne confirme cette orientation principalement « auto-centrée » sur les publics captifs de l’Europe.

Finalement la fête de l’Europe apparaît bien plus comme une autocélébration pour les milieux européens captifs que comme un rendez-vous d’information sur l’Europe. Une occasion manquée pour profiter de la relative focalisation médiatique pour communiquer davantage sur les réalisations concrètes de l’UE.

La communication européenne doit-elle plus attendre du web 2.0 ou du web 3.0 ?

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Alors que la « bulle spéculative » du web 2.0 frappe de plein fouet la communication européenne (cf. « L’UE mise sur les fans virtuels » paru dans L’Echo), faut-il davantage attendre du web social ou du « web des objets » pour combler la distance entre les citoyens européens et l’UE ?

La communication européenne en mode 2.0 : l’UE offre une expérience collaborative et déstructurée pour une minorité incluse

Avec le web 2.0, la présence de l’UE sur les différentes plateformes sociales permet aux usagers de créer et de partager entre pairs des contenus enrichis :

  • simplicité : le web 2.0 repose sur de simples interactions entre internautes, une occasion pour l’UE de s’engager avec les communautés d’utilisateurs des différents réseaux sociaux ;
  • utilisabilité : le web 2.0 en plaçant les recommandations au cœur de la dissémination permet à l’UE de bénéficier de nouvelles manières de rechercher et d’accéder aux contenus ;
  • instantanéité : le web 2.0 à travers le temps réel permet à l’UE de développer réactivité et pro-activité en fonction de l’actualité et des préoccupations exprimées en ligne.

Quoique le web 2.0 soit une expérience déstructurée via les différentes plateformes sociales, utilisées elles-mêmes par des communautés encore minoritaires ; il s’agit d’une forme d’engagement, dont l’absence d’investissement de la part de l’UE serait préjudiciable.

La communication européenne en mode 3.0 : l’UE offre une expérience immersive et étendue pour une plus large minorité

Avec le web 3.0, la présence d’agents intelligents de l’UE permet aux usagers de personnaliser Internet selon leurs intérêts et leurs groupes d’amis ou de relations :

  • universalité : le web 3 .0 est indépendant de tout système d’exploitation et de tout matériel (fabricant, marque, logiciel) ;
  • accessibilité : le web 3.0 doit permet de rendre d’autres logiciels accessibles et ouverts aux bases de données diverses (opendata, data-vizualisation…)
  • mobilité : le web 3.0 est indépendant de tout type de support (ordinateurs, smartphones, tablettes).

Quoique le web 3.0 soit encore une expérience coûteuse à déployer ; il s’agit d’une ouverture aux nouveaux usages et aux nouvelles attentes que l’UE aurait tort de mésestimer.

Ainsi, entre l’expérience utilisateur enrichie par l’intelligence collective et l’ouverture multi-support permise par l’intelligence des objets, la communication de l’UE a tout intérêt à investir autant le web 2.0 que le web 3.0.

Quel est le bon positionnement d’une campagne de communication européenne ?

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Alors que le mot d’ordre de Viviane Reding, la Commissaire responsable de la communication depuis un peu plus d’un an est de donner la « priorité à la vie quotidienne des citoyens européens pour la communication de l’UE », qu’en est-il des dernières actions de communication de l’UE ?

Mauvais positionnement de communication : assurer la promotion de sujets centrés sur le travail des institutions européennes sans prise en compte du public

Quelques actions récentes illustrent la mauvaise manière de se positionner pour communiquer.

Premier exemple – trouvé par Jean-Sébastien Lefebvre qui constate que c’est la première fois qu’une telle initiative est lancée – la DG Transports diffuse sur Youtube (55 000 vues tout de même) une vidéo à l’occasion de la sortie du Livre blanc de la Commission européenne « sur la stratégie pour le secteur des transports d’ici 2050 ».

Bel ouvrage en matière de technique de communication, la vidéo se présente comme une bande-annonce qui n’annonce rien de concret pour le public qui serait amené à la regarder, puisque la publication d’un Livre blanc est une démarche exclusivement destinée aux professionnels de la sphère bruxelloise.

Deuxième exemple – récemment présenté ici même – la DG Recherche et Innovation lance un concours destiné aux innovateurs pour trouver le nom du programme de recherche et d’innovation de l’UE.

Là encore, quoique la démarche de solliciter un public pour l’inviter à participer à une co-construction d’une politique publique européenne puisse se révéler relativement novateur, l’appel du pied se trouve en l’occurrence particulièrement inadapté au public ciblé ainsi qu’au sujet, puisqu’il aurait été beaucoup plus judicieux de lancer une « App-contest » (un concours d’innovation technologique autour d’applications –web et/ou mobiles- à caractère civique et politique).

Bon positionnement de communication : sensibiliser des publics cibles identifiés sur des bénéfices visibles de l’action de l’UE

A contrario, quelques actions également récentes illustrent la bonne manière de se positionner pour communiquer.

Premier exemple issu là encore de la DG Transports, la campagne de sensibilisation « Vos droits de passagers en mains » réalisée lors de l’été 2010.

Ces affiches s’adressent explicitement au public des transports aériens ou ferroviaires pour les informer clairement sur leurs droits et leurs possibilités de recours en cas de vol ou train retardé ou annulé ; de bagages endommagés ; d’embarquement refusé.

Deuxième exemple là encore à destination des innovateurs, un « hackathon » réalisé par la bibliothèque numérique européenne Europeana.

Ces « hackathon » sont de joyeuses compétitions de hacking afin de permettre à des développeurs web « compétents et enthousiastes » de construire des API pour rendre accessible sur mobile les contenus ; pour enrichir les contenus ; pour créer des data visualization…

Ainsi, à travers ces quelques cas se dessine l’importance de justement cibler un public et de lui proposer un message ou une action cohérente avec ses attentes et ses pratiques.