Puisque le « PESO model » distinguant le Paid, Earned, Shared and Owned media tend à s’imposer pour répartir et analyser les canaux de communication à la disposition d’une marque ou d’une institution, qu’en est-il du PESO de la communication de l’UE ?

Paid media de la communication européenne : une double spécificité peu efficace en termes d’exposition de l’image de l’UE

Normalement, le paid media d’un annonceur représente l’ensemble des investissements en achat d’espace publicitaire lui permettant d’exposer ses messages auprès du grand public.

Les investissements de l’UE en matière de paid media se conjuguent pour en limiter l’impact :

• d’une part, à défaut de pouvoir s’appuyer sur des médias de masse paneuropéens inexistants faute d’un espace public européen, l’UE s’est engagée dans une démarche de création de médias européens (Euronews, Euranet, PressEurop, CaféBabel…) qui de facto ne permet pas de toucher un très large public ;
• d’autre part, les achats d’espace publicité par l’UE sont relativement rares et extrêmement morcelés entre les institutions, agences et organes entraînant une dilution des capacités de négociation auprès des régies et une dilution également des messages audibles auprès du public.

Au total, le paid media de la communication européenne souffre – sous l’angle de son efficacité pour toucher un large public – d’un double handicap lié à la fois à des contraintes politiques plutôt légitimes et techniques beaucoup moins justifiables.

Earned media de la communication européenne : une capacité inégale à influer sur l’activité des journalistes

Le earned media correspond à l’ensemble des mentions d’un annonceur « gagnées » grâce à l’intérêt éditorial des relations publiques.

Les activités de relations publiques de l’UE visant le earned media sont sans doute les moins développées tandis que leurs résultats potentiels sont les plus prometteurs :

• à Bruxelles, l’UE s’organise avec des porte-parole pour travailler auprès du corps de presse européen : l’investissement en expertise et en technique tente de surmonter les handicaps d’une institution face à des journalistes ;
• ailleurs, les efforts déconcentrés pourtant auprès de l’essentiel des journalistes dans les médias nationaux et locaux sont plus limités, faute de moyens.

Au total, l’influence potentielle liée à l’intérêt des informations européennes est inégale entre les journalistes européens et les autres ; et globalement sous exploitée.

Shared media de la communication européenne : un engagement hyper-conditionné en fonction des attitudes et opinions sur l’UE

Le shared media, c’est la nouveauté introduite par le web social : l’ensemble des contributions du public d’un annonceur en ligne.

Quoique l’investissement de l’UE dans le shared media soit important, les résultats sont hyper-conditionnés en fonction des attitudes et opinions des publics en ligne :

• les publics anti-UE et pro-UE sont – à l’image des fans et des anti-fans d’une marque – d’autant plus hyperactifs en ligne qu’ils s’appuient sur des positions tranchées ;
• les publics neutres ou indifférents – les plus nombreux – n’ont le plus souvent pas d’avis sur des sujets qu’ils ne maîtrisent pas et n’ont donc plus qu’à contempler des espaces sociaux remplis par des contributions trop souvent caricaturales.

Au total, l’engagement des publics en ligne avec l’UE est extrêmement encadré par une sorte de compétence minimale qui bloque l’accès et par une sorte d’extrême maximaliste dans un sens ou dans l’autre.

Owned media de la communication européenne : une action rationalisée pour porter les messages de l’UE

Le owned media, c’est l’ensemble des outils de communication dont l’annonceur en est l’ultime propriétaire.

Globalement, les canaux de communication maîtrisés par l’UE sont sur une trajectoire de modernisation et d’adaptation aux nouvelles exigences et contraintes :

• rationalisation du portail europa.eu visant à réduire le nombre de sites et à améliorer l’accès aux informations ;
• raréfaction des publications écrites des institutions européennes pour ne conserver que les contenus d’utilité générale (textes juridiques) ou extrêmement ciblés, notamment auprès des jeunes ;
• consolidation des réseaux, notamment les Centres d’information Europe Direct sur le territoire de l’UE ;
• harmonisation des messages corporate de l’UE autour de quelques priorités de communication…

Au total, les canaux de communication de l’UE s’optimisent sous le poids conjugué des évolutions techniques/technologiques et des pressions budgétaires tandis que leur mutualisation constituerait l’étape suivante logique.

Que retenir de l’évaluation des médias de la communication européenne ?

• Paid media = déficit d’efficacité
• Earned media  = potentiel inexploité
• Shared media  = nouveauté hyper-segmentée
• Owned media = rationalisation non-mutualisée

La lecture des 3 sphères (externe, interne et intermédiaire) proposées par Luuk van Middelaar dans le « Passage à l’Europe : histoire d’un commencement sous l’angle de la communication offre un nouveau regard sur la diversité des discours des Etats, des bureaux et des citoyens sur l’Europe. Alors, comment s’organise la communication européenne au sein de ces 3 sphères ?

La sphère externe de l’Europe : la communication sur l’Europe des Etats et des citoyens

Délimitée par la géographie et l’histoire, au sein de la sphère externe règne le « concert européen », fait de jeux diplomatiques et de conflits militaires.

Sous l’angle de la communication, cette sphère externe correspond à plusieurs réalités :

• D’une part, le discours intergouvernemental des Etats-membres de l’UE qui parle de l’Europe le plus souvent à travers un prisme national ;
• D’autre part, les discours des citoyens sur l’Europe, qui s’expriment sur leur réalité européenne, fruit de leur propre expérience et de leur conviction politique.

Indéniablement, cette sphère externe rassemble la plus grande diversité des discours portés sur l’Europe et aussi la plus faible technicité sur l’Europe. C’est le règne de la communication « populaire » au double sens de communication pour et par le peuple.

La sphère interne de l’Europe : la communication des institutions et des experts

Au centre, la sphère interne de l’Europe se délimite par les traités, c’est le règne de l’« esprit d’avant-garde ».

Sous l’angle de la communication, cette sphère interne correspond là encore à plusieurs réalités :

• D’une part, les discours des institutions européennes, qui s’expriment dans un langage inaccessible au grand public, avec des références issues des règles européennes ;
• D’autre part, les discours des experts, qui sont de plus en plus visibles avec le développement des médias sociaux, Twitter en particulier.

Incontestablement, cette sphère interne rassemble la plus faible diversité des discours portés sur l’Europe, et aussi la plus grande technicité sur l’Europe. C’est l’espace public européen fait de visions intégrationnistes et de convictions fédéralistes. L’absence de pédagogie limite – comme un plafond de verre – l’accès du plus grand nombre.

La sphère intermédiaire de l’Europe : la communication politique européenne

Dernière sphère, la « découverte » la plus inédite de Luuk van Middelaar, c’est la « sphère intermédiaire de l’Europe » issue du « club » des chefs d’État et de gouvernement, définie d’abord par les autres qui veulent y entrer et ensuite par le poids des responsabilités communes et collectives.

Sous l’angle de la communication, cette sphère intermédiaire est sans conteste la sphère qui progresse le plus :

• D’abord, une « voix de l’Europe » se manifeste de plus en plus régulièrement – aussi auprès du grand public à travers la couverture médiatique importante – lors des Conseils européens rassemblant les chefs d’Etat et de gouvernement ;
• Ensuite, une « incarnation du corps politique de l’Europe » émerge avec la présidence du Conseil de l’UE, exercée successivement tous les 6 mois par un Etat-membre – une rare occasion de sensibilisation accrue aux affaires européennes ;
• Enfin – et il s’agit d’un ajout personnel – une manifestation de la démocratie européenne à l’occasion des élections européennes tous les 5 ans – un événement récurrent qui offre l’occasion de débats nationaux et transeuropéens sur l’Europe.

Manifestement, cette sphère intermédiaire est le lieu de la communication politique européenne, c’est-à-dire de discours articulés entre les réalités nationales de la sphère externe et les réalités (ou fantasmes) de la sphère interne.

Au total, la lecture des 3 sphères de l’Europe sous l’angle de la communication européenne permet de constater que la principale évolution réside dans le constant d’une progression de la communication politique européenne au sein de la sphère intermédiaire tandis que les sphères internes et externes et leurs communications évoluent en parallèle – hélas sans interconnexion.