Face à un contexte défavorable constitué d’une baisse des budgets de communication corrélative à une accélération des évolutions tant de l’environnement concurrentiel médiatique que des pratiques de recherche et de partage de l’information, comment sortir du cercle vicieux ?

L’enchaînement du cercle vicieux

Pour la communication européenne, le contexte défavorable dégrade pèse avec d’une part, une plus grande contradiction entre les besoins de communication et les moyens disponibles et d’autre part, un plus fort décalage entre l’offre d’information et les attentes et usages des citoyens.

L’enchaînement du cercle vicieux est dorénavant bien établi :

1. Des campagnes de communication trop peu visibles, car trop nombreuses et dotées de moyens saupoudrés pour couvrir trop de priorités et contenter divers publics ;
2. Des campagnes jugées peu efficaces tant en termes d’impact quantitatif et qualitatif qu’en termes de reconnaissance auprès des publics ;
3. Une perception de non utilité des campagnes auprès des commanditaires dans les institutions européennes ;
4. Une poursuite de la baisse des budgets ;
5. Des budgets insuffisants pour des campagnes – la boucle est ainsi bouclée.

Une communication performante avec les moyens disponibles

Optimiser les campagnes de communication européenne :

• Positionner les thématiques prioritaires transversales, i.e. les priorités inter-institutionnelles de communication comme socle de quelques campagnes cofinancées par les institutions européennes ;
• Développer des analyses d’impact, des seuils d’émergence minimum et des indicateurs d’efficacité ;
• Activer le déploiement uniquement lors d’adoption de mesures d’envergure touchant directement le grand public.

Favoriser la « transition numérique » de la communication européenne :

• Placer le digital au cœur de la communication des institutions européennes avec des contenus adaptés et serviciels plutôt que promotionnels ;
• Développer l’interactivité et les formes participatives ;
• Développer la communication d’influence auprès des relais d’opinion avec du fact et contre-fact checking ;

Moderniser les moyens :

• Développer les mutualisations : études et sondages, revues de presse, hébergement des sites, production de produits web…
• Adapter la dématérialisation des publications avec des contenus web enrichis ;
• Accompagner les échanges de bonnes pratiques et les formations aux nouvelles compétences.

Au total, le cercle vicieux de la communication européenne n’est pas une fatalité à condition de prendre conscience de la gravité de la situation et de mettre en œuvre des solutions.

Avec la nouvelle année, les exercices de prospection et/ou de prédiction se multiplient en ligne. C’est l’occasion pour tenter de dresser un panorama des grandes tendances qui « impriment » la communication européenne…

La présidence tournante du Conseil de l’UE : une opération de relations publiques du « pays qui préside l’Europe »

Au fil des dernières années, la présidence semestrielle du Conseil des ministres est devenu une opération de relations publiques pour l’Etat-membre qui exerce la présidence au point de se soucier autant de son programme de travail législatif que de son image auprès de ses partenaires.

Chaque Etat-membre se saisit de cet exercice institutionnel technique pour se raconter au travers d’un savant cocktail de communication, dont la Grèce, actuel titulaire illustre parfaitement les différents ingrédients :

• les priorités représentent une opportunité pour mettre à l’agenda des enjeux locaux forts, telle que la politique maritime, 4^e priorité pour la présidence grecque ;
• le programme culturel s’est peu à peu imposé comme une figure de style quasi imposée permettant d’illustrer les valeurs de l’Etat-membre ;
• le logo (et éventuellement la baseline) font l’objet d’un dévoilement et d’une présentation soignés ;
• le budget et l’organisation de la présidence sont également des indicateurs de l’état d’esprit et de la culture nationale, la Grèce se positionne comme une présidence modérée avec un budget de 50 millions d’€ que la presse aura vite fait de qualifier de « spartiate ».

Le « problème » de la communication de l’UE : de moins en mois jugé en aval (techniques/outils) mais de plus en plus critiqué en amont (actions et messages)

Entre la dégradation de l’image de l’UE et la perte de confiance des citoyens en plein période de crise, la communication de l’UE est perçue comme problématique, car elle ne parvient pas – le pourrait-elle à elle seule ? – à rétablir ces indicateurs.

Au-delà de ce constat trop convenu, une prise de conscience s’établit que ce problème de la communication de l’UE n’est pas tellement à juger en fonction des techniques et outils qui ont largement progressé ces dernières années. La critique de la communication de l’UE porte davantage sur les actions (ou les non actions) des institutions et donc sur les messages liés à ces actions.

Autrement dit, le « problème » de la communication de l’UE ne tient pas tellement à ce que le disque soit rayé, mais au fait qu’il devient impérieux de changer de disque.

Dans les médias nationaux : de plus en plus d’enjeux européens

De manière imperceptible et/ou intermittente, les sujets à la une des débats publics et des médias au sein de chaque Etat-membre de l’UE tendent à contenir davantage d’enjeux européens.

Cette réalité tient d’abord à la période de crise où l’euro n’a plus été seulement une monnaie dans toutes les bourses mais également une préoccupation dans toutes les têtes, avec de nombreux sommets européens « de la dernière chance ».

Comme l’analyse Ron Patz dans « the genesis of a European public sphere: economic crisis, Lapedusa, European elections and cross-border migration » d’autres thèmes comme les questions de migrations et d’emplois – des sujets éminemment européens – ont été largement abordés en même temps dans différents médias nationaux.

Ainsi pour Ron Patz, « il ne fait aucun doute que la synchronisation des sphères politiques nationales autour de thèmes politiques très saillants montrent qu’il y a une genèse d’une sphère publique européenne ».

Les « grandes » élections nationales : quasiment des élections aussi européennes que les élections européennes

En forçant un peu le trait, il n’est pas totalement inexact de constater que les élections législatives récemment en Italie, en France et surtout en Allemagne ont été des scrutins dont les enjeux et les résultats ont porté bien au-delà de leur pays.

Cette évolution d’« hyper-élection » – comme on peut parler d’hyper-texte – devrait se traduire par une plus grande européanisation des prochaines élections européennes : le choix des têtes de liste, des programmes mais également le poids des populismes concourront à renforcer les lectures croisées de la campagne.

Les médias sociaux : de mieux en mieux « apprivoisés » par les personnalités politiques européennes

Avec le grand mercato des postes au sein des institutions européennes – dont la compétition est d’ailleurs plus largement couverte par la presse – les personnalités politiques européennes se saisissent de mieux en mieux des médias sociaux pour mobiliser leur base et partager leur opinion.

Ainsi par exemple, la Vice-Présidente de la Commission, responsable de la communication, Viviane Reding s’est récemment illustrée en participant au premier « Online Citizens’ Dialogue » : un Google Hangout organisé avec 5 bloggeurs européens.

Au total, l’année électorale 2014 s’annonce intense pour la communication européenne.

Avant de tourner la page de la 7^e année d’existence du blog – la meilleure en termes de fréquentation et de partage grâce à votre confiance : 64 041 Pages vues, 39 648 Visites et 28 397 Visiteurs uniques – quels ont été les articles les plus lus de l’année 2013 ?

1^er article le plus lu : le recensement des journalistes européens des médias français actifs sur Twitter

Avec plus de 1,700 vues, le succès du panorama des journalistes français spécialisés dans les affaires européennes sur Twitter révèle plusieurs réalités : d’abord, que les listes sont toujours très appréciées, ensuite que Twitter s’est imposé comme le média social digne d’intérêt pour l’Europe et enfin que les journalistes sont des sources d’information toujours recherchées.

2^e article : la stratégie de communication du Parlement européen sur les élections européennes de 2014

Plus d’un an avant le scrutin européen, l’intérêt pour la stratégie de communication du Parlement européen pour sa dorénavant traditionnelle campagne d’incitation au vote confirme que l’enjeu essentiel de la communication de l’UE en 2014 portera sur les élections et sera sanctionnée par les résultats, en particulier la participation électorale.

3^e article : l’utilité des médias sociaux dans la communication européenne

La question posée en mars 2013 : « A quoi servent les médias sociaux dans la communication européenne ? » se hisse sur le podium des articles les plus lus en 2013, une preuve que la communication de l’UE dans les médias sociaux intéresse autant qu’elle interroge. La lisibilité de la stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux, à commencer par sa verbalisation, est un besoin impérieux.

4^e article : le budget pour la communication de l’Union européenne en 2013

Comme chaque année, le décryptage du budget de la DG COMM couvrant un large éventail de lignes budgétaires destinés à financer les principaux outils et actions de communication de l’UE est un article lu et partagé.

5^e article : les inquiétudes sur la future campagne des élections européennes de 2014

Dernier article à dépasser les 500 visites, les mauvaises nouvelles concernant la campagne des élections européennes en France inquiètent : l’éventuelle annulation de l’envoi postal des professions de foi des candidats, l’absence éventuelle d’une campagne officielle d’incitation au vote après la disparition des partenariats de communication et le dépôt des candidatures très tardif laissant la place à un calendrier électoral exsangue.

6^e article : le benchmark des vidéos en ligne d’incitation au vote

Au moment où le Parlement européen dévoile son premier clip vidéo en ligne appelé « humanifesto », le benchmark des vidéos en ligne d’incitation au vote analyse les 2 voies créatives d’une dizaine de spots vidéo entre l’humour dédramatisant et la culpabilisation dramatisée.

7^e article : la disparition de Presseurop

Article le plus récent parmi les plus lus de l’année, « Pourquoi il faut sauver le soldat Presseurop ? » expose les nombreuses raisons qui plaident pour la survie du média européen par excellence, qui renaîtra d’une manière ou d’une autre – à n’en pas douter – avec le changement de Commission au cours de l’année.

8^e article : le bilan de l’initiative citoyenne européenne après 1 an

Pour l’« anniversaire » après 1 an de la mise en œuvre de l’initiative citoyenne européenne, un bilan en demi-teinte est dressé, notamment sur le plan statistique avec 14 initiatives citoyennes européennes en cours et une seule en voie de succès. Cette dernière initiative portant sur l’eau comme bien public a d’ailleurs été officiellement soumise à la Commission européenne en fin d’année 2013.

9^e article : le classement des médias en ligne européens selon leur fréquentation

Article le plus commenté, le classement des médias en ligne européens selon leur fréquentation plaçant Presseurop en tête avec son multilinguisme unique (10 langues) indique que le paysage des médias en ligne européens est de plus en plus concurrentiel.

10^e article : la transparence sur les budgets des agences de communication auprès de la Commission européenne en 2011

Dernier article parmi les plus lus en 2013, le marché des prestataires de la communication de l’UE que l’on peut estimer à environ 100 millions d’euros par an en moyenne est un objet d’étude intéressant.

Au total, les principaux thèmes abordés à travers ce classement des articles les plus lus dans l’année 2013 recoupent les enjeux de communication européenne autour des élections européennes, des budgets ou des médias sociaux et les enjeux d’information européenne, notamment les journalistes européens et les médias européens en ligne.