Entre les anniversaires et les thèmes imposés par la crise, les principales campagnes de communication de la Commission européenne pour 2012 sont présentées dans le rapport sur la stratégie « Communiquer sur l’Europe pour les citoyens et les médias »…

Dans un contexte de crise, communiquer sur « un message positif sur la croissance économique »

La direction générale des entreprises et de l’industrie prévoit d’engager des actions de communication au sujet des PME, acteurs incontournables pour la croissance et l’emploi, autour de l’écologisation de leurs activités et surtout des aides européennes qui leurs sont destinées :

• une remise des Prix européens de la promotion de l’esprit d’entreprise ;
• une campagne de sensibilisation afin de familiariser les PME avec les services d’aide disponibles ;
• une campagne d’information à destination des entreprises concernant la lutte contre les retards de paiement dans les transactions commerciales.

Dans un contexte de crise, communiquer sur la politique de cohésion entre les Régions européennes

La stratégie de communication de la direction générale de la politique régionale consiste à promouvoir la politique de cohésion. Les actions de communication portent sur la représentation des principaux atouts et succès de la politique de cohésion de l’UE, s’agissant en particulier de sa contribution à la croissance et démontreront la valeur ajoutée de cette politique, en aidant les régions à sortir plus fortes de la crise.

Plusieurs événements organisés en 2012 :

• la cérémonie de remise des prix RegioStars (5e anniversaire), le 14 juin 2012 ;
• les Open Days de 2012 (10e anniversaire), du 8 au 11 octobre 2012.

20e anniversaire du marché unique, communiquer sur « les espoirs pour l’avenir et le potentiel de croissance »

Les principales initiatives prévues par la direction générale Affaires économiques et financières sont :

• une campagne « Génération 1992 » (generation1992.eu) destinée à donner aux jeunes adultes nés en 1992 l’occasion d’exprimer leur point de vue sur le marché unique dans le contexte d’un concours ;
• une série de cinq séminaires pour les journalistes qui porteront sur le marché unique et les grandes priorités de l’Acte pour le marché unique en matière de renforcement de la croissance ;
• une Semaine du marché unique organisée en octobre 2012 dans les États membres sous la conduite des autorités nationales et le soutien des représentations de l’UE.

Année européenne du vieillissement actif, communiquer sur l’emploi, la participation et l’autonomie des séniors

Gérée par la direction générale de l’emploi, l’année européenne constitue une importante action de communication en 2012. Trois dimensions du vieillissement actif seront particulièrement abordées: le vieillissement actif et l’emploi, la participation à la société et la vie autonome.

25e anniversaire d’Erasmus, communiquer sur l’impact positif exercé sur la vie professionnelle et privée des étudiants

En 2012, la direction générale de l’éducation et de la culture célèbre le 25e anniversaire d’Erasmus : « Erasmus change les vies et ouvre les esprits depuis un quart de siècle », avec une grande conférence à Copenhague, en avril, et des activités entourant la Journée de l’Europe dans les États membres.

PAC, communiquer sur la réforme comme la réponse apportée aux besoins de la société

La direction générale de l’agriculture et du développement rural axera sa campagne de communication sur la politique agricole commune, avec trois objectifs et trois groupes-cibles: informer les médias et autres relais d’opinion sur la réforme de la PAC; mobiliser les décideurs en faveur de la PAC après la réforme de 2013; sensibiliser l’opinion publique à la réponse apportée par la PAC aux besoins de la société.

Quand bien même ces campagnes de communication seraient visibles auprès des Européens – ce qu’on peine à croire – la Commission européenne, au cours de l’année 2012, sera-t-elle audible avec de tels messages ?

Avec l’été, Lacomeuropéenne propose une série sur les temps forts de la communication européenne en 2012. Depuis le début de l’année, deux types de dérapages ont été constatés, l’un concernant la confusion entre information et communication, l’autre portant sur des vidéos virales produites par la Commission européenne…

Dérapages liés à la confusion entre information et communication européennes

En 2012, la Commission européenne s’est « emmêlée les pinceaux » – à deux reprises – en confondant l’information – mission journalistique – et la communication.

Première illustration à l’occasion de la refonte de l’espace presse et actualités de l’UE – une évolution d’une « press room » de l’UE vers une « news room » – qui renforce la confusion entre activité de relation presse avec des informations destinées aux journalistes et activité de communication avec des contenus destinés aux autres cibles.

Dans le cadre de l’appel d’offre de ce chantier, la Commission européenne propose un cas pratique fictif visant à créer une newsroom dédiée pour la Commission européenne qui ressemble à un vrai site d’informations en ligne. Cette tentation de confondre communication en ligne de la Commission européenne et médias d’information en ligne se révèle particulièrement inquiétante.

Seconde illustration de la confusion avec « On the frontline », le premier programme d’Euronews parrainé par la DG Affaires intérieures. Il s’agit du premier cas d’hybridation problématique entre un programme d’information produit par un média audiovisuel indépendant et une vidéo de promotion de l’action de la Commission européenne.

Dérapages liés à des vidéos virales jugées caricaturale, sexiste ou raciste

En 2012, la Commission européenne s’est « pris les pieds dans le tapis » en produisant des vidéos virales assez limites.

Avec la campagne « Il n’est jamais trop tard pour… », la communication officielle de l’Année européenne du vieillissement actif, la Commission européenne s’est lancée dans une vision caricaturale des seniors en pleine régression infantile. La volonté de changer les perceptions sur les seniors tout en sortant des sentiers battus du politiquement correct s’est traduite par une caricature sans conséquence puisque la campagne est quasiment passée inaperçue.

Au contraire, deux vidéos virales ont été retirées par la Commission européenne depuis le début de l’année en raison des réactions négatives :

La vidéo « The more, the stronger » de la DG Elargissement a été jugée « raciste » et retirée sans donner une franche explication. Quoique la Commission européenne ait reconnu qu’il y avait un problème avec la vidéo controversée en choisissant de la retirer face aux réactions notamment de la presse britannique, l’interprétation technique sur la raison du retrait indique que l’institution reste sourde à l’accusation d’absence de clairvoyance quant à la potentielle lecture raciste de la vidéo.

La vidéo « Science: It’s a girl thing! » de la DG Recherche, Innovation et Science a soulevée une polémique sur une possible lecture « sexiste ». En réaction, la Commission européenne a là encore retiré la vidéo et tenté de rétropédaler avec d’une part, la création d’une liste « real woman in science » face à #sciencegirlthing sur Twitter et d’autre part, la publication d’un communiqué de questions/réponses expliquant le retrait de la vidéo. Ainsi, la Commission européenne est parvenue à la fois à attirer – pour le pire – l’attention de la communauté scientifique et des adolescentes mais également à réaliser une démarche de transparence et de conversation – pour le meilleur.

Au total, la provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?

Pas à n’importe quel prix, mais pour une institution publique qui ne dispose pas de moyens suffisant pour accéder aux formats de publicité traditionnels – en raison du coût trop élevé de l’achat d’espace dans toute l’Europe – la provocation demeure l’une des seules opportunités de s’adresser à un large public, au-delà des milieux institutionnels et européens.

En complément de l’enquête sur les dépenses de la DG COMM en 2011, le registre des bénéficiaires de l’argent public européen indique également quelles ont été les campagnes de communication de la Commission européenne en 2011…

Une seule véritable campagne pan-européenne de communication

Avec un budget de 24,4 millions d’euros, la campagne de communication « les ex-fumeurs, rien ne les arrête » de la Direction Générale à la santé et aux consommateurs (DG SANCO) apparaît comme la seule véritable campagne de communication susceptible de toucher le grand public, en particulier les jeunes adultes.

Principaux contrats de communication d’envergure

Avec 2.334.992€ pour une campagne de sensibilisation sur le climat et le passage à une société à faible carbone, la Direction Générale à l’action climatique est très active en matière de communication.

Les principaux contrats concernant la communication :

• 2.250.000€ pour des prestations diverses pour la Direction Générale aux Affaires maritimes et à la pêche ;
• 1,4 million d’€ pour le design, la production et la diffusion de produits de communication pour la DG Justice ;
• 1.299.583€ pour des prestations de support à la mise en œuvre de la stratégie de communication sur l’élargissement ;
• 1.062.805€ pour de l’assistance aux activités de communication concernant les programmes Life+ et LifeIII de la DG Environnement ;
• 965.392€ pour des dépenses de communication pour la DG Fiscalité et Union douanière.

Quelques opérations de communication de la Commission en 2011

Parmi les contrats supérieurs à 200 000€, voici les principales opérations de communication :

• Conférence sur l’égalité entre les femmes et les hommes : 535.929€ (DG Justice) ;
• Animation du portail « Your Europe » : 650.000€ (DG Marché intérieur et services) ;
• Campagne « Génération 1992 » sur les 20 ans du marché unique européen : 490.000€ (DG Marché intérieur et services) ;
• Publication de supports (bandes dessinées, livres de recette, calendriers) sur l’histoire de la Politique agricole commune : 420.000€ (DG Agriculture et développement rural) ;
• Campagne localisée d’information à la TV sur la politique régionale : 311.696€ (DG Politique régionale) ;
• Compétition pour la pièce commémorative des 10 ans de l’euro: 207.147€ (DG Affaires économiques et financières).

Ainsi, les campagnes de communication de la Commission européenne sont peu nombreuses et de relative faible portée.