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Comment la presse juge la Commission Juncker un an après ?

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Alors que la Commission Juncker s’est contentée d’une courte présentation en ligne et en anglais pour faire son bilan un an après, la presse elle s’y intéresse peu et se montre assez critique sur la Commission « plus politique », « de la dernière chance »…

Manque d’intelligibilité de l’organisation et du fonctionnement de la Commission Juncker

En dépit des bonnes intuitions de Jean-Claude Juncker concernant la politisation de la Commission européenne, la communication plus efficace auprès des citoyens européens et l’usage stratégique de son monopole d’initiative, le premier bilan de la Commission Juncker est décevant selon Le Figaro.

L’organisation de la Commission avec des Vices Présidents transversaux n’a pas eu d’effet notable d’autant que « la plupart des Commissaires maîtrisent mal leurs sujets, voire, desservent leur mission par leur passé national ». Mais surtout, le fonctionnement de la Commission ne parvient pas à convaincre, l’institution « n’a pas su mettre son organisation au service de ses objectifs ».

Déjà difficile à suivre pour les non-initiés, la Commission européenne revue par Juncker est devenue difficile à comprendre même pour les spécialistes.

Manque de lisibilité entre l’agenda des priorités et la gestion des crises

Face à une succession de crises sans précédent entre la Grèce, le Brexit, le TTIP, les Luxleaks et surtout les migrants, « la Commission n’est pas visible sur les autres dossiers et semble manquer d’ardeur » selon l’AFP.

Hormis la politique concurrentielle avec la Commissaire danoise Margrethe Vestager, les autres priorités politiques à l’agenda de l’institution ne sont pas aussi lisibles : la création du marché numérique unique, l’union de marchés de capitaux ou l’union de l’énergie sont complexes et offrent peu d’avancées fortes.

Entre les dossiers inscrits à l’agenda et les crises à gérer, la ligne directrice de l’activité de la Commission européenne n’est pas de toute clarté.

Manque de visibilité entre les annonces et les premiers résultats

Parmi les nombreuses annonces de Jean-Claude Juncker, le plan d’investissement demeure la plus importante. Aujourd’hui, la plupart juge que le plan Juncker est mal en point : « il ne sera pas le levier de croissance et d’emplois promis, à cause notamment du soutien trop timide des États membres ».

Mais surtout, avec toutes ces annonces, « Jean Claude Juncker n’est pas parvenu à changer le regard des Européens sur la Commission ». Tant que les résultats ne seront pas visibles, les Européens demeureront sceptiques voire pessimistes.

La communication de la Commission européenne va devoir rapidement passer des effets d’annonce initiaux à la promotion des résultats bénéfiques et concrets pour les citoyens.

Au total, un an après, tout jugement est forcément prématuré, mais faute d’une meilleure compréhension de la Commission Juncker tant dans son organisation et son fonctionnement que dans ses choix, et d’une meilleure visibilité des premiers résultats, le jugement de la presse restera critique.

Transparence sur les budgets des agences de communication prestataires de la Commission européenne

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À partir du portail de la transparence de l’UE, les budgets annuels en 2014 des principales agences de communication prestataires de la Commission européenne sont accessibles en ligne. Quel est l’état du marché de la communication européenne ?

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Mostra, toujours 1e agence en termes de contrats et de budgets en 2014 : 19 302 539 € et 137 contrats

L’agence indépendante bruxelloise conserve sa première place du palmarès des agences de communication en termes de volume tant de contrats que de budgets :

  • 3,3 millions avec la DG Politique régionale ;
  • 3,3 millions avec la DG Agriculture, dont 1,2 million pour une campagne de pub TV sur la nouvelle Politique agricole commune ;
  • 2,1 millions avec la DG Recherche et innovation, dont 1 million pour le magazine Horizon ;
  • 1,9 million avec la DG Environnement, dont 1,3 million sur la campagne « Generation Awake » ;
  • 1,3 million avec la DG ECHO, Aide humanitaire et protection civile ;
  • 1,2 million avec la DG Emploi ;
  • 1,1 million avec la DG Affaires intérieure sur une communication autour des migrations et de l’asile ;
  • 1 million avec la DG Entreprises et Industrie…

Havas, l’agence de la campagne de communication corporate de la Commission européenne : 10 contrats et 13 090 075 €

Le groupe Havas entre dans le palmarès par la grande porte avec le gain de la campagne de communication corporate de la Commission européenne pour un budget total de 13 millions d’euros.

ESN : 11 175 429 € et 51 contrats

L’agence bruxelloise European Service Network conserve une place de choix dans le palmarès, notamment grâce à :

  • 6,2 millions avec la DG Communication, dont 5,6 pour la gestion du centre de contacts « Europe Direct » ;
  • 1,7 million avec la DG Elargissement sur une action de communication sur la pré-adhésion ;
  • 700k avec la DG Recherche et innovation…

Tipik : 10 853 057 € et 86 contrats

L’agence indépendante bruxelloise Tipik stablise ses budgets à 10 millions, malgré une perte de 7 millions par rapport à l’année dernière :

  • 1,9 million avec la DG Recherche et innovation, essentiellement pour la gestion de la base de données Cordis ;
  • 1,9 million avec la DG Emploi, affaires sociales et inclusion ;
  • 1,4 million avec la DG Marché intérieur et services ;
  • 1,2 million avec la DG Affaires intérieures ;
  • 1,1 million avec la DG Justice…

Media Consulta : 5 933 068 € et 14 contrats

Passant de 16 à 6 millions en 1 an, l’agence a perdu près des trois quart de ses contrats entre 2013 et 2014.

  • 2,6 millions avec la DG Elargissement, dont 1,9 pour une campagne de sensibilisation à l’élargissement ;
  • 2,4 millions avec EuropeAid, la DG Développement et coopération, dont 1,4 pour l’Année européenne 2015 du développement…

Gopa-Cartermill : 5 690 442 € et 12 contrats

L’agence est la seule – hormis Havas – qui voit ses budgets avec l’UE progresser entre 2013 et 2014, notamment :

  • 3 millions avec la DG Energie
  • 1,2 million avec EuropeAid, la DG Développement et coopération

JWT : 1 343 781 € et 2 contrats

L’agence du groupe WPP dispose de 2 contrats avec la Commission européenne en 2014 :

  • 943k avec la DG Justice sur une campagne de sensibilisation aux droits relatifs au crédit à la consommation ;
  • 400k avec la DG Santé sur une campagne anti-tabac.

Le groupe WPP est également représenté par TNS-Opinion avec un budget total de 16 millions d’euros pour les Eurobaromètres et 300k avec Ogilvy.

Au total, l’ensemble des budgets des principales agences de communication s’élève en 2014 à 84 millions d’euros et près de 400 contrats – soit une baisse à la fois de 10 millions d’euros et 200 contrats par rapport à 2013.

Quels sont les piliers de la communication européenne ?

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« La communication ne peut être efficace que si la Commission parle d’une seule voix », c’est la règle fixée par le nouveau président Jean-Claude Juncker dans une « communication relative aux méthodes de travail de la Commission ». Qu’en est-il concrètement ?

La communication corporate : la visibilité « grand public » de l’UE

Premier pilier de la communication européenne sous Juncker : la démarche consistant à centraliser les moyens de communication (et les budgets en particulier) entre les mains d’une DG Communication placée directement sous le président de la Commission.

Cette « présidentialisation » des moyens de communication de l’institution se traduit, dans le langage eurocrate par la « communication corporate », c’est-à-dire le pilotage et le déploiement d’une communication à visée paneuropéenne et grand public, concentrée sur quelques messages forts synthétisant les priorités à l’agenda.

Après le projet-pilote menée dans 6 Etats-membres en 2014, Politico Europe dévoile en septembre dernier un nouveau projet de campagne de communication corporate doté d’un budget issu des différents services de 26 millions d’euros, soit sans doute au moins le double de la campagne précédente.

La communication corporate se concentrera sur les actions de l’UE relative à la croissance et à l’emploi autour notamment du plan d’investissement pour l’Europe afin de toucher un public « non spécialiste » des affaires européennes via des actions à caractère publicitaire.

La communication locale : la proximité de l’UE

Deuxième pilier de la communication européenne reposant sur le principe de subsidiarité : les actions à l’échelle locale que ce soit par le biais des Représentations de la Commission (à l’échelle nationale) ou le réseau des centres Europe Direct (à l’échelle locale).

Afin de conforter la communication de proximité – seule susceptible de parvenir à répondre aux interrogations des citoyens avec des dispositifs « low cost » d’événements sans trop d’infrastructure ou de relations presse avec les principaux médias appréciés localement – la stratégie « Communiquer en partenariat » qui s’était initialement appuyée sur les Etats-membres se tourne dorénavant vers des acteurs régionaux et locaux.

La communication politique : l’UE à visage humain

Troisième et dernier pilier de la communication européenne, les Commissaires sont, sous Juncker, les « visages » de l’institution, les « avocats » et les « porte-parole » des politiques de la Commission.

Véritable défi compte-tenu de la disparité des profils au sein du Collège de la Commission européenne en matière de faculté de communication ; l’implication des Commissaires doit permettre d’orienter les messages sur les priorités stratégiques afin de ne pas disperser et diluer la communication politique de l’institution.

Au total, de l’articulation entre ces trois piliers de la communication européenne – corporate, locale et politique – dépendra en grande partie la réussite de l’UE a faire passer ses messages et à reconquérir l’intérêt et l’adhésion des Européens à la construction européenne.

« Aktion Europa » : que retenir du premier partenariat de communication entre l’Allemagne et l’UE ?

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Dix ans après le lancement précurseur du partenariat de communication entre l’Allemagne et l’UE et alors que la stratégie « Communiquer sur l’Europe en partenariat » est aujourd’hui dans les sables, quels sont les enseignements du bilan de « Aktion Europa » ?

« Aktion Europa » : le partenariat précurseur en matière de communication

La communication de la Commission européenne de 2 juillet 2002 : « An information and communication strategy for the EU » repose sur une stratégie qui vise à favoriser la coopération interinstitutionnelle et le développement de partenariats structurés avec les États-membres.

L’objectif est « d’améliorer les perceptions de l’UE, de ses institutions et de leur légitimité par l’amélioration de la compréhension de ses missions et de ses réalisations et d’établir un dialogue avec le public ».

En décembre 2005, la République fédérale d’Allemagne signe une convention de délégation, devenant ainsi le premier État-membre à entrer dans un partenariat de gestion entre le gouvernement fédéral allemand et la Commission européenne.

Recommandations issues des résultats de l’évaluation

A l’occasion des 10 ans du partenariat, un rapport d’évaluation a été rédigé avec une série de recommandations opérationnelles, dont les plus importantes sont de :

1. Maintenir l’équilibre entre la recherche de visibilité et de dialogue

L’équilibre recherché entre « impact » et «dialogue » doit être poursuivi, en mettant l’accent sur ce dernier. Idéalement, les projets du Partenariat de gestion doivent rassembler des approches orientées vers l’action qui permettent aux participants de traiter en profondeur les thèmes complexes et les poussent à aller plus loin, à intégrer les réseaux d’acteurs locaux tout en exploitant les opportunités offertes par les médias.

Une plus grande attention devrait donc être accordée à l’avenir à la mise en œuvre d’un concept de communication cohérent avec principalement des formats orientés sur les événements et les dialogues.

2. Créer un processus de classement plus élevé et un ordre de préférence

Certaines des structures et des processus suivis par le Partenariat de gestion allemand ne sont actuellement pas réglementés, de sorte qu’une certaine marge d’interprétation continue d’exister. Il s’agit notamment de préciser le rôle des partenaires dans les processus d’appel d’offres et de mise en œuvre par l’organisme intermédiaire. Des règles de procédure seraient utiles pour clarifier ces questions.

3. Définir la relation entre le partenariat avec la Commission européenne et « Aktion Europa »

L’intégration d’« Aktion Europa » au sein du partenariat de gestion avec la Commission européenne permet d’avancer vers la création d’une identité de marque plus visible. Cette démarche doit être intensifiée.

4. Améliorer la présence sur le Web

Les efforts pourraient être renforcés par une meilleure présence sur le Web, ce qui pourrait également accroître la portée et l’orientation vers le dialogue mise en œuvre par le Partenariat de gestion.

5. Préparer un concept de communication à long terme

Jusqu’à présent, les actions de communication ont été mises en œuvre sur la base d’une planification annuelle qui met en corrélation les sujets, les groupes cibles et les approches communicatives et les affecte aux projets.

Ce serait une bonne idée de travailler sur la base d’un concept de communication écrit à plus long terme qui dérive analytiquement des groupes cibles, des thèmes et de la sélection des formats.

De la même manière, la préparation d’un concept de communication à long terme devrait également définir les rôles que les acteurs de la société civile peuvent jouer.

Toutes ces recommandations se posent comme autant d’idées pour améliorer les autres partenariats, plus récents, en matière de communication dans d’autres Etats-membres.

Ecouter, conseiller, engager : les missions exécutives, corporate et servicielles de la DG Communication

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Avec pour finalité de « rapprocher l’Europe de ses citoyens », la DG COMM depuis qu’elle devenue un service présidentiel directement rattaché au Président Juncker a réaligné ses objectifs au nouvel environnement politique et recentré ses activités de communication pour répondre aux attentes exprimées dans les méthodes de travail de la Commission Juncker qui stipulent que « la communication ne peut réussir que si la Commission ne parle que d’une seule voix »…

1. Ecouter : rattaché au Président, la DG COMM assure que l’information et l’analyse ont introduites dans le processus de prise de décision de la Commission

La DG COMM fournit des services de communication « exécutifs » au Collège « pour renforcer les activités de communication de la Commission », comme par exemple, revue de presse quotidienne et analyse des médias, studios audiovisuels pour les messages en direct et enregistrés, soutien à la communication numérique, y compris médias sociaux et rapports politiques des Représentations et la surveillance des médias et de l’opinion avec les Eurobaromètres.

Tous ces services d’écoute visent à enrichir en amont l’élaboration des politiques publiques de la Commission et la rétroaction spécifique à chaque Etat-membre.

2. Conseiller : positionné sur le corporate, la DG COMM assure que toute la communication soit cohérente et efficace sur les priorités de la Commission

La DG COMM met en place une communication corporate, en assurant, en partenariat avec les Unités Information et Communication des différentes directions générales, que tous les services concernés de la Commission contribuent à une communication  cohérente et efficace sur les priorités de la Commission.

Cette communication corporate vise à démontrer que la Commission est plus que la somme de ses parties, à surmonter les mentalités en silo et à faire vraiment la différence en touchant directement les citoyens.

3. Engager : orienté sur le service, la DG COMM assure qu’un message simple, clair et compréhensible soit porté aux médias et autres multiplicateurs et auprès des citoyens

Last but not least, la DG COMM fournit les outils pour informer et échanger directement avec les citoyens européens, que ce soit via des dialogues en face-à-face entre les Commissaires et les citoyens ou des échanges directs entre les fonctionnaires de la Commission et des groupes de visiteurs, ou en répondant aux requêtes des citoyens (Europe Direct) et en engageant les citoyens via le portail Europa et les médias sociaux ou par les médias traditionnels.

Ces services de communication visent à échanger sur la base des messages prioritaires de la Commission avec ses publics directs (les citoyens) ou indirects (les journalistes et les leaders d’opinion).

Au total, communiquer sur les priorités politiques de la Commission sert qu’un seul but, n’a qu’une seule raison d’être : faire que les citoyens perçoivent que l’UE travaille à améliorer leur vie, sentent que leurs préoccupations sont prises en considération dans la prise de décision européenne et fassent connaître leurs droits dans l’UE.