Quelle est la stratégie de communication digitale de la Commission européenne aujourd’hui et demain ?

Lors d’un « lunchtime breafing » jeudi dernier au Comité des Régions, les principaux responsables de la communication digitale de la Commission européenne ont présenté leur stratégie de « transformation digitale : mobile, web, social » pour aujourd’hui et demain…

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La stratégie de rationalisation de la présence en ligne de la Commission européenne

Servant plus de 35 millions de visites par mois (plus d’un million par jour…) sur les plus de 460 sites identifiés en 2012, l’équipe digitale mène un vaste chantier de rationalisation en partant des usages, et notamment de l’importance du mobile à la fois la plus forte fréquentation (35%) et la plus longue (147 min).

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6 tâches prioritaires

A partir d’un sondage réalisé en ligne auprès des publics fréquentant les sites de l’UE, la Commission a dégagé 77 tâches, dont 6 tâches prioritaires orientent la restructuration de la présence en ligne, autour donc de :

  • Lois et traités européens, jugements
  • Recherche et innovation
  • Financements, aides et subventions
  • Education et formation
  • Stratégies et politiques prioritaires de l’UE
  • Protection environnementale

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14 clusters prioritaires

Au niveau des contenus, l’exercice de « clusterisation », i.e. de regroupement des activités de la Commission en fonction de thèmes transversaux à aboutis à la définition de 14 clusters prioritaires, qui nécessite en moyenne l’intervention d’une douzaine de services différents.

1 plateforme unique régulièrement actualisée

À terme, la présence digitale de la Commission européenne se concentrera sur une seule plateforme – un CMS commun – permettant de faciliter et mutualiser la production, ald diffusion mulitcanal et l’actualisation des contenus de manière à la fois pertinente, cohérente et à moindre frais.

La stratégie de socialisation de la présence en ligne de la Commission européenne

Avec pas moins de 27 Commissaires sur Twitter, 17 sur Facebook et 11 « bloggeurs », les responsables politiques tirent la socialisation de l’institution et humanise la communication de l’UE auprès des Européens.

La présence « corporate » de la Commission européenne est également en progression avec des commuanutés variant de 1.5 million sur Google+, 400.000 sur Facebook, 300.000 sur Twitter et 180.000 sur LinkedIn.

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Chaque réseau social répond à des usages et des publics précis, que la Commission européenne sert avec différents contenus produits en fonction de 3 critères : est-ce utile ? est-ce une « breaking news » ? et est-ce un « good story » ?

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La communication « sociale » de la Commission européenne autour du plan d’investissement de Juncker illustre la diversité des actions menées entre live-tweets du discours au Parlement européen et de la conférence de presse, curation de listes et de hashtags sur Twitter ou animation d’un groupe sur LinkedIn.

Au total, la « transversalisation » de la communication en ligne au sein de la Commission européenne représente le principal challenge pour les prochaines années, et à fortiori vers une communication en ligne unifiée avec les autres institutions européennes.

Comment les citoyens s’expriment sur l’information et la communication autour de l’UE ?

Après une discussion sur l’information et la communication autour de l’UE avec un groupe de citoyens représentatifs, Virgine Timmerman et Daniel Debomy en dresse la synthèse

Quels moyens d’expression sur l’UE pour les citoyens ?

Donner son avis et faire entendre sa voix (pour approuver ou contester) n’appelle pas une réponse aisée mais surprend, voire déconcerte peu ou prou partout en Europe.

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Après réflexion, les citoyens évoquent quelques moyens d’expression citoyenne, par ordre d’importance :

1. Le vote (aux élections du Parlement européen ou aux élections nationales ou bien à des référendums) n’est pas d’emblée présent à l’esprit, quasi absent de quelques États Membres récents, à l’inverse, seul ou presque en Allemagne et en France.

2. La prise de contact avec des représentants des institutions européennes et/ou nationales (rencontres possibles avec des députés européens ou d’autres personnalités, visite à un bureau de représentation, envoi de lettres ou de messages électroniques).

3. La participation à des consultations électroniques organisées par les gouvernements nationaux ou les institutions européennes, et l’interpellation aux gouvernements nationaux.

4. Des moyens d’expression collectifs : les manifestations et les pétitions.

5. D’autres moyens : attirer l’attention des médias et particulièrement de la télévision, avoir des relations « haut-placées », se présenter comme candidat aux élections européennes, et enfin, faire un recours auprès des cours internationales de justice.

Quels sont les obstacles à l’expression citoyenne ?

Les moyens d’expression ont un caractère assez théorique, très peu réellement utilisés en raison de nombreux obstacles à l’expression citoyenne, perçus comme importants et souvent décourageants :

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1. La passivité, liée à l’absence présumée de volonté des institutions d’écouter les citoyens et de prendre en compte leurs avis, et les doutes « que cela puisse servir à quelque chose ».

2. Le sentiment de la faible influence de son pays et de ses représentants dans les instances de l’UE, dans les petits et/ou nouveaux États membres.

3. Une image floue et souvent assez négative des députés européens : inconnus pour la plupart, considérés ici ou là comme peu représentatifs, parfois comme politiciens « de seconde zone », en tous cas comme déconnectés de la vie des citoyens.

4. La difficulté particulière à appréhender les questions complexes de politique européenne.

5. Sur un plan pratique, l’ignorance des lieux ou des outils d’expression citoyenne, pour s’adresser à une UE vue comme gigantesque et lointaine.

6. Le manque d’intérêt pour les questions européennes et un manque de confiance dans les institutions en comparaison à l’influence des lobbys.

Comment s’informent les citoyens sur l’UE ?

Les citoyens recourent aux médias de masse et sont plutôt passifs.

sources_information_citoyens_UEDans la majorité des pays, les médias traditionnels sont cités en premier, alors que pour le reste des pays, Internet est la première source d’information sur l’UE. La télévision domine les autres supports dans un pays sur deux.

Dans la plupart des nouveaux États membres, Internet est davantage mentionné et avec des précisions fréquentes sur divers modes d’usage (visites sur les sites Internet des journaux nationaux, les moteurs de recherche et les médias sociaux).

À l’inverse, dans les anciens États membres, Internet est peu évoqué ou il ne l’est guère que par une minorité d’interviewés plus jeunes ou particulièrement versés dans son usage de par leur formation ou leurs activités professionnelles.

Parmi les autres sources parfois mentionnées : l’université pour les jeunes ; des sources spécialisées, consultées à titre professionnel ; plus souvent, le « bouche à oreille » ; ou encore « l’expérience personnelle » issue de voyages, de rencontres avec d’autres Européens.

Les citoyens se sentent-ils bien informés ?

Le regard porté sur la qualité et la crédibilité des médias est souvent sombre ou même très sombre.

Globalement, rares sont ceux qui ont le sentiment d’être (raisonnablement) bien informés sur l’UE – et encore plus ceux qui pensent disposer d’une vision d’ensemble cohérente de ce qu’est et fait l’Union.

La critique est assez généralisée envers les médias de masse. Les causes de mécontentement sont l’impression que les sujets européens sont peu couverts, que leur traitement est biaisé, que l’information est « filtrée » par les préférences politiques des journalistes ou la ligne politique du journal, ou même directement influencée par les hommes politiques et les lobbys ayant des relations avec certains médias et journalistes, la médiocre qualité de la couverture des sujets, ou la tendance à rechercher le sensationnalisme et à ne s’intéresser « qu’au négatif » dans l’UE.

Quelles sont les attentes pour une meilleure expression citoyenne ?

Afin de pouvoir mieux et plus fréquemment utiliser les différents moyens d’expression citoyenne, une grande partie des citoyens aimeraient cependant être mieux informés et souhaiteraient que la communication européenne réponde à :

1. Un besoin de grande proximité : contacts avec des responsables communautaires en des lieux proches de chez eux (mairies, réunions de quartier, bureaux d’information ouverts au public).

2. Le souhait que les institutions européennes et leurs représentants utilisent plus fréquemment Internet et les réseaux sociaux afin de consulter les citoyens, de recueillir leurs avis, de recevoir des pétitions, d’organiser des débats…

3. Une demande de forte interactivité et des échanges plus nombreux dans l’utilisation des différents moyens.

Au total, le tableau de l’information et de la communication européennes est relativement noir, avec des citoyens peu intéressés, peu mobilisés et globalement indifférents ou critiques.

Résorber la fracture démocratique de l’Union européenne, le nouvel « impératif catégorique » de la communication européenne ?

Dans une note pour la Fondation Robert Schuman « Résorber la fracture démocratique dans l’Union européenne », Julien Zalc, Consultant pour TNS opinion dresse un « état des lieux de la perception par l’opinion publique de la démocratie dans l’UE ». Selon lui, la très forte défiance actuelle pose la question de la légitimité démocratique. L’impératif pour la communication de l’UE serait de réduire cette fracture démocratique et de recréer du lien avec les Européens. Comment ?

Mieux faire connaître les initiatives-passerelles pour rapprocher les citoyens de leurs institutions

Julien Zalc mobilise la démocratie participative européenne, au secours du projet européen, permettant de répondre à la demande des Européens d’être davantage écoutés et d’accroître leur rôle dans les prises de décisions.

1. L’initiative citoyenne européenne est mal connue des Européens. Pourtant, après explication, elle est jugée positivement.

2. Les dialogues citoyens de l’Année européenne des citoyens pour montrer que l’UE est à l’écoute, quasiment personne n’en a jamais entendu parler. Là encore, les citoyens approuvent.

3. La nouvelle désignation du Président de la Commission lors des dernières élections européennes : seulement 5% du corps électoral s’y serait vraiment intéressé, selon Euractiv. Néanmoins, une majorité des citoyens y est favorable. Les Européens souhaitent même à 70% que le futur Président de la Commission européenne soit directement élu par les citoyens.

Répondre aux attentes d’amélioration du fonctionnement de la démocratie dans l’UE

Julien Zalc formule plusieurs pistes pour réduire le fossé entre l’Union et ses citoyens :

1. Une information plus claire, plus efficace

La priorité de la communication européenne consiste à la fois à :

  • donner un message plus clair à l’UE, un message qui soit compréhensible par le plus grand public ;
  • sélectionner le média qui permet de toucher le plus grand nombre, à savoir la télévision, sans pour autant négliger Internet.

2. Davantage d’interaction avec les citoyens

L’UE doit également répondre à la forte demande d’interaction, que permet les réseaux sociaux.

3. Donner un visage à l’Union européenne

Pour casser l’image d’une UE lointaine, complexe, voire obscure, il faut permettre aux Européens de « mettre des visages sur l’Europe » et donc faire connaître les dirigeants européens aux citoyens, avec un « tour d’Europe médiatique » de Jean-Claude Juncker.

Après le #Luxleak, l’idée que l’image de Juncker puisse redorer celle de l’UE n’est plus aussi évidente même si les bénéfices seraient nombreux : permettre de recréer du lien entre l’UE et les citoyens ; combattre l’image d’une UE opaque, voire mystérieuse ; ou encore renforcer la force et la portée du discours européen.

4. Tenir les engagements pris, et renforcer la transparence

Dernière recommandation, la plus sensible. Pour être crédibles, les initiatives européennes de démocratie participative devraient s’appliquer de manière systématique. L’UE doit tenir ses promesses et ses engagements, pour tous, et dans tous les cas, qu’elles aillent, ou non, dans le sens des intérêts des institutions européennes et des Etats-membres.
Pour combattre les eurosceptiques et les europhobes, l’UE se doit d’être exemplaire et de tenir les engagements qu’elle prend.

En conclusion, Julien Zalc estime que la communication de l’UE va dans la bonne direction, mais souffre d’un manque de notoriété qui nuit à son efficacité. En somme, la communication de l’UE ne nuit pas tant de la faiblesse non prouvée de sa stratégie, que de celle criante de ses moyens.

Quelles sont les grandes lois de la communication de l’Union européenne ?

En prenant un peu de hauteur par rapport à l’actualité, deux « lois » de la communication de l’Union européenne semble se dégager sur le long terme…

Loi historique : plus l’UE communique, moins les citoyens y adhèrent

Formulé ainsi, c’est sans doute un constat difficile à accepter comme tel pour les institutions européennes. Mais, sur un plan historique, plus l’UE s’est mise à communiquer sur ces projets, et à viser explicitement les citoyens et plus ces derniers ont manifesté leur incompréhension des orientations et leur rejet des institutions européennes.

Schématiquement, nous sommes passés de l’époque « glorieuse » du consensus permissif dans les années 1960 et 1970 lorsque les citoyens approuvaient tacitement la construction européenne, sans que le sujet soit débattu à l’époque contemporaine depuis maintenant une vingtaine d’années marquée par les rejets référendaires et les hausses d’abstention aux élections européennes.

Aujourd’hui, toutes les enquêtes d’opinion le confirment, l’Union européenne en tant qu’institution est rejetée par une majorité de citoyens, qui ne leur font plus majoritairement confiance.

Loi récente : plus les actions de communication de l’UE sont connues, plus les citoyens les approuvent

Là encore, le constat est particulièrement irritant pour les institutions européennes, leur stratégie de communication fonctionne… au moins auprès des citoyens qu’elles parviennent à toucher.

Qu’il s’agisse de l’initiative citoyenne européenne, des dialogues citoyens organisés lors de l’Année européenne des citoyens ou de la démocratisation de la sélection du nouveau président de la Commission européenne ; les citoyens approuvent, une fois et seulement lorsque ces initiatives ont été portées à leur connaissance.

Que faut-il en conclure ? Deux choses. D’une part, que l’UE gagne à ne pas être davantage connue des Européens, ce ne sont pas les institutions européennes qui peuvent redorer l’image du projet européen. D’autre part, la communication de l’UE doit cesser les demi-mesures pour informer massivement les Européens des résultats. Tout le reste n’est qu’accessoire.

Quelle est l’image de l’Union européenne auprès des citoyens ?

Dans une synthèse rédigée par Virgine Timmerman pour Notre Europe – Institut Jacques Delors, la vision sur l’Union européenne de 157 citoyens européens représentatifs de 18 États membres se dévoile…

Premières impressions sur l’UE : pays, financements, bureaucratie et inégale influence

Invités à dire « ce qui leur venait en premier à l’esprit » à propos de l’UE, les propos des citoyens sont très variées, bien que de grands thèmes tels que la paix, les financements, la bureaucratie ou encore l’inégale influence des pays reviennent.

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Les États membres dans lesquels les citoyens ont une attitude relativement positive vis-à-vis de l’UE, 3 exemples « classiques »

  • Pologne : Liberté, ouverture sans frontières, développement, opportunités, diversité, tolérance et modernité
  • Roumanie : Fraternité, unité dans la diversité, progrès, liberté de circulation, communauté, consensus, États Unis d’Europe
  • Suède : Coopération générale, influence, mobilité du travail, paix, bureaucratie

Les États membres dans lesquels les citoyens en ont une vision mitigée, là encore attendus :

  • France : UE plus forte face aux concurrents, paix, mélange des cultures, normes alimentaires, législation européenne au-dessus des lois françaises
  • Allemagne : Grande communauté, solidarité, intégration, échanges commerciaux, Banque centrale européenne
  • Pays-Bas : Distante mais nécessaire, « créer une union pour résoudre des problèmes », complexe, influence limitée, crise économique

Les États membres où les citoyens en ont une image négative :

  • Espagne : Déception, inégalités et déséquilibres, pouvoirs concentrés dans quelques pays, manque d’identification avec l’UE, abandon
  • Royaume-Uni : Bruxelles, corruption, liberté de circulation, immigration, euro, UKIP
  • Italie : UE responsable de la crise économique et financière, euro, taxation excessive, favoritisme, opportunité d’ouverture mentale et culturelle

Les aspects positifs de l’UE vus par les citoyens participants

Si les aspects positifs de l’UE évoqués par les citoyens se rejoignent, ceux qui sont évoqués en premier diffèrent selon les pays.

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La libre circulation des personnes, qu’elle soit liée aux études, au travail ou aux voyages, est citée dans tous les pays comme un aspect positif, à l’exception de la France et de l’Allemagne. Le programme Erasmus, grande réussite de l’UE, est mentionné par la majorité.

Les citoyens principalement des pays ayant le plus récemment intégré l’UE et les pays ayant connu les plus grandes difficultés durant la crise, mentionnent les financements européens comme un élément positif de l’UE. Chez les citoyens, ils sont le plus souvent liés aux projets d’infrastructure, aux projets transnationaux comme Erasmus, ou encore au soutien en temps de crise.

L’établissement de normes et règlementations européennes cherchant à harmoniser les législations des États membres est identifié comme un avantage pour les citoyens qui en parlent, ces règles sont le gage d’une bonne qualité.

Les aspects négatifs de l’UE vus par les citoyens participants

Chaque citoyen européen a une attitude et une vision distincte de l’UE ; ainsi, selon les pays, les aspects négatifs sont évalués différemment.

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Les critiques majeures adressées à l’UE de la part des citoyens concernent l’UE en tant qu’institution. C’est d’abord l’UE en tant que législateur que les citoyens critiquent, ils estiment en effet qu’il y a une sur-réglementation à l’échelle européenne, qui plus est inadéquate. L’harmonisation des réglementations européennes semble complexe du fait des déséquilibres économiques entre les différents pays et des différences culturelles ; cela crée une compétition entre les Etats membres, non appréciée des citoyens européens. Enfin, les citoyens considèrent qu’il y a une perte d’autonomie de leurs institutions nationales sur les affaires internes.

À cette critique institutionnelle s’ajoute la vision d’une UE bureaucratique que beaucoup de citoyens mentionnent.

Certaines politiques européennes (immigration, euro, libre circulation) sont également citées par les citoyens dans les aspects négatifs, en raison de dysfonctionnements.

Le manque de solidarité entre les États membres et les inégalités entre les contributeurs et les bénéficiaires des financements européens est également soulevé : dans les pays ayant souffert de la crise de manière directe (Espagne, Grèce, Irlande, Italie) ou indirecte (Allemagne) et dans les pays ayant intégré l’UE le plus récemment (Bulgarie, Estonie, Lettonie, République tchèque, Roumanie).

La question du fossé entre les citoyens et l’UE est soulevée même s’il est ressenti de manière différente selon les citoyens. La plupart d’entre eux évoquent leur sentiment de ne pas être entendu ou représenté, particulièrement face aux lobbys ou aux banques. Le manque d’information, la distance ou encore le caractère abstrait de l’UE sont donnés pour expliquer le manque d’implication de la plupart d’entre eux.

Au total, l’image de l’Union européenne auprès des citoyens européens est largement conditionnée en fonction des pays ayant le plus récemment intégré l’UE et des pays ayant connu les plus grandes difficultés durant la crise ; et l’image de l’UE dans le « couple franco-allemand » est en nette dégradation.