Porte-paroles de l’UE et journalistes : « pour que tout reste comme avant, il faut que tout change » ?

Laisser un commentaire

Parmi les éléments visibles marquant l’entrée en fonction de la nouvelle Commission Juncker – au-delà de la nouvelle vitrine du site de la Commission européenne – se détache la (r)évolution du service de porte-parole de la Commission européenne. La célèbre expression de Tancrède dans Le Guépard « pour que tout reste comme avant, il faut que tout change » semble particulièrement bien s’adapter en l’occurrence. Pourquoi ?

Beaucoup d’annonces, peu de changements : la nouveauté du « shadow press office » et la continuité du « pantouflage » d’anciens journalistes

Les effets d’annonces distillées aux journalistes quant aux évolutions futures du service des porte-paroles ont semblé donner l’impression de vouloir séduire la salle de presse de la Commission européenne.

capture1

La lune de miel entre la nouvelle Commission et la presse semblait quasiment scellée lorsque Jean Quatremer publie samedi dernier « Une Commission Juncker moins hostile à la presse » pour parler de la « révolution culturelle » du service de presse de l’UE…

Parmi les motifs de satisfécits, un organigramme « époustouflant » réduit à une dizaine de porte-paroles, qui ne sont pas tous anglo-saxons, en vue « d’obliger les commissaires à descendre plus souvent en salle de presse afin d’expliquer leurs décisions » et la fin du « règne de la terreur théorisé et assumé » lorsque « l’appartenance à l’institution implique une défense totale des politiques adoptées, toute prise de distance (ne parlons pas de critiques) étant assimilée à une trahison ».

L’« opération séduction de la Commission Juncker vers les médias » selon le titre d’Euractiv, pourtant d’habitude très policé se montre très sévère : « nouvelle équipe, tout aussi pléthorique que la précédente » […] dispositif reste donc proche de la précédente Commission : très centralisé autour du Président ».

En effet, les porte-paroles qui peuvent s’exprimer en « on » dans les médias sont moins nombreux mais un « shadow press office », un service de presse de l’ombre fait son apparition avec des conseillers presse dans les cabinets des Commissaires qui parleront en « off » et qui seront en charge de traiter avec la presse de leur pays d’origine.

Au total, c’est une « armée mexicaine pour la parole de la Commission Juncker » : 17 porte-paroles + 30 attachés de presse + 28 conseillers presse en cabinet.

Mais surtout, près de la moitié des porte-paroles sont des journalistes. Un sacré problème de déontologie pour la profession, qui ne date pas d’hier. Gilles Bastin évoque même le « système Olivi » de la coproduction de l’information européenne qui privilégie des journalistes recrutés personnellement pour le service de presse de l’UE.

L’amour ne dure que 24 heures ?

Le coup de massue est venu réveillé les journalistes lundi matin quelques heures avant le premier Midday Briefing du nouveau service de presse de la Commission européenne.

Capture2

Par un email exigeant d’envoyer les questions par écrit avant 11h, tout le capital accumulé de « good will » s’est immédiatement dilapidé ; encore plus – malgré l’annonce qu’il s’agissait d’une maladresse – lorsque tout un chacun a pu constater le « business as usual » dans la salle de presse.

Capture3

Au total, les évolutions du service des porte-paroles de l’UE est symptomatique de la relation entre la Commission européenne et les journalistes, faite d’espoirs vites déçus et d’incompréhension réciproques et laisse entrevoir un verrouillage de la communication par la présidence.

Quelles sont les utopies de la communication européenne ?

1 réponse

Dès qu’il s’agit de porter son regard sur la communication de l’Europe, chacun y va de ses solutions pour résorber le fameux déficit démocratique de l’UE. La plupart de ses idées sont plus ou moins utopiques. Quelles sont les utopies de la communication européenne ?

Les utopies idéalistes

Le « storytelling » : un nouveau narratif pour l’Europe, la puissance explicative des arts et des sciences

Dernière utopie de la Commission Barroso finissante, le projet visant à donner un nouveau narratif pour l’Europe correspond exactement à ce genre de grandes idées généreuses mais inefficaces pour réorienter la communication de l’UE.

La puissance explicative de la construction européenne apportée par les arts et les sciences ne peut pas palier l’absence de vision politique.

Le « storytelling » ne peut pas fonctionner éternellement à vide et l’incapacité à formuler un projet commun avec des priorités d’action ne peut pas être remplacé par un catalogue de valeurs et de bonnes intentions.

Le « soft power » : une diplomatie publique de l’UE, la force douce de la culture et du sport

Autre utopie – développée notamment par Jean-Christophe Gallien à EuropCom – la conviction que le message de l’Europe au monde doit se porter sur une diplomatie publique destinée à toucher les peuples sur des sujets « concernant », à savoir qui intéressent les individus, comme peuvent le faire le sport ou la culture.

La force douce apportée par les arts et les sciences, quoique très vraisemblablement susceptible de « reconnecter » avec les gens ne peut sérieusement se substituer en intégralité à une construction politique européenne.

Le « soft power », quoique prometteur pour permettre à l’UE de s’adresser différemment aux autres continents non-Européens, ne peut pas fonctionner auprès des peuples européens qui entendent davantage dans leur quotidien la crise de leur Etat-providence.

Le dialogue citoyen : une interaction entre l’UE et les citoyens, le discours de la Commission européenne sous Reding

Dernière utopie « idéaliste » – au sens d’intellectuellement séduisante mais pratiquement irréalisable – le discours véhiculé à satiété par la Commission européenne sous Viviane Reding portant sur le dialogue citoyen.

À défaut de trouver des solutions qui remettent en question l’UE afin de réduire la distance entre l’UE et les citoyens, la démarche adoptée par la Commission européenne a consisté à « mieux expliquer » l’UE, comme si les Européens, ces grands enfants, ne comprenaient pas biens ou ne savaient pas poser les bonnes questions.

Les utopies pragmatistes

La publicité de l’Europe : une campagne TV, l’impact des émotions sur les opinions

La publicité de l’Europe est l’utopie la plus récemment formulée par Jacques Séguéla, le prestataire choisi par la Commission européenne pour réaliser la première campagne de publicité à grande échelle dans quelques Etats-membres.

L’impact des émotions d’un message publicitaire créatif sur les opinions personnelles, dans une logique de conversion quasi magique est la croyance sur laquelle repose la démarche d’une mécanique publicitaire.

L’investissement à coût de millions d’euros pour exister auprès d’une masse d’Européens est-il une promesse suffisante pour se laisser convaincre par cette démarche ?

L’espace public européen : le terreau d’un embryon de scènes et d’acteurs européens

L’espace public européen, cette utopie littérale, ce lieu qui n’existe pas, en tout cas pas totalement, pas de manière chimiquement pure est néanmoins annoncé, attendu par de nombreux spécialistes, notamment universitaires.

Fruit d’une européanisation d’espaces existants ou d’une création sui generis, l’espace public européen possède souvent le défaut d’échapper à ses auteurs.

Les espaces publics européens qui pourraient éventuellement existés aujourd’hui se réfugient soit dans des médias anglo-saxons qui sont quasiment les seuls à offrir des supports et une langue commune avec le défaut en retour d’influencer lourdement la construction européenne ; soit dans des communautés en ligne qui forment des bulles, dont la « brussels bubble » dans les médias sociaux n’en est que l’écume la plus visible.

La politisation de l’UE : l’espoir d’un programme politique mobilisant des financements

Cette utopie correspond au choix délibéré de la nouvelle Commission Juncker d’offrir – selon l’analyse de Luuk van Middelaar – une approche clientéliste à la romaine s’appuyant sur des rétributions et des services ; constatant que les utopies identitaire à l’allemande capitalisant sur la culture et les valeurs européennes ou civique à la grecque de gestion commune des affaires publiques n’ont pas su portées leurs fruits.

Évidence à rappeler, la politisation de la Commission européenne, et de son discours, ne peut réussir que si les résultats sont au rendez-vous, surtout auprès des Européens. C’est tout l’enjeu de la « Commission de la dernière chance », un quitte ou double dangereux mais qui était sans doute devenu indispensable.

Au total, les utopies de la communication européenne ne manquent pas, mais y en aura-t-il au moins une à se concrètiser ?

Jacques Séguéla : l’Europe et la publicité

Laisser un commentaire

À 80 ans, Jacques Séguéla est venu présenté sa « lettre d’amour publicitaire pour l’Europe », une sorte d’ode à la publicité à prendre en connaissant le personnage, lors de la 5e conférence EuropCom à Bruxelles. Tandis que la Grande Bretagne investit 40 millions d’euros pour toucher 8 pays, l’UE lance – avec un budget moindre – sa première campagne de publicité dans l’Europe…

Quelles sont les 5 vertus de la publicité de l’Europe ?

1. Rendre possible ce que tout le monde croit impossible

Aujourd’hui, la critique de la communication européenne est la chose la mieux partagée dans le monde. Chacun avec ses analyses conclut à la crise de la représentation, de l’identité, de légitimité de l’UE. La fracture européenne, le déficit démocratique de l’UE serait à son paroxysme.

La publicité, selon Jacques Séguéla peut inverser la tendance, en « étant là quand il ne faut pas et pas là quand il le faut » selon la définition de Woody Allen.

2. Faire rêver

La publicité peut transformer le désir d’Europe en plaisir d’être européen, à condition d’afficher d’une seule voix la valeur ajoutée humaine de la construction européenne dans le respect des identités et spécificités culturelles locales

3. Faire rire les Européens et ils seront dans la poche de l’UE

La publicité de l’Europe peut être un antidote à la crise grâce à l’humour, surtout s’il n’est pas trop intellectuel comme dans la pub anglaise ou trop sensuel comme avec la pub française.

4. Jouer avec Internet

À l’âge du web, selon Jacques Séguéla, on est passé de la dictature de la propagande achetée par du temps à la TV à la démocratie participative de la communication, qui marche à coup d’idées créatives.

5. Étonner

La publicité de l’Europe ne doit pas véhiculer un discours matérialiste, sur le mode de l’American way of life, mais affirmer les valeurs par les fais : authenticité, transparence et dialogue pour inventer une société + juste/livre/honnête/généreuse/indépendante/verte…

Quels sont les enseignements d’EuropCom 2014 pour la communication de l’UE ?

Selon le « blog à part », les principaux enseignements des deux jours de débats sont de deux ordres:

  • (re)mettre l’humain au centre des stratégies de communication et dans leur mise en oeuvre ;
  • être créatifs et repousser les limites de l’imagination pour communiquer et informer les citoyens.

Au total, le dévoilement prochain de cette ambitieuse campagne de publicité de l’Europe indiquera si les leçons d’EuropCom ont été entendues.

EuropCom : quelles sont les recommandations des journalistes pour la communication de l’UE ?

Laisser un commentaire

La 5e conférence EuropCom s’est terminée par les interventions remarquées de deux journalistes expérimentés, qui ont partagé, sans langue de bois, leurs recommandations quant aux améliorations à apporter à la communication de l’UE…

« Communiquer sur les résultats de l’UE » selon Marco Zatterin, La Stampa

Pour le journaliste Marco Zatterin de La Stampa, à notre époque où le progrès des technologiques s’est traduit par une hausse quantitative de l’information, plutôt qu’une amélioration qualitative, ce n’est plus ce que McLuhan affirmait « le média est le message » mais plutôt « le message est le média ».

Cela signifie que rien ne changera tant que la communication de l’UE ne se focalisera pas sur ce que l’UE fait vraiment pour les Européens, en arrêtant de construire des « narratifs » ou pire des mensonges, autant de propagande qui lui font perdre toute crédibilité et ne permettent pas aux Européens de savoir à quoi l’UE sert vraiment. Sans résultats, l’UE ne peut pas communiquer, puisque ces résultats, ou plutôt actuellement leur absence cruelle, sont véritablement le seul message de l’UE.

Quelles seraient les conditions du changement de la communication de l’UE ?

D’une part, que la Commission européenne, l’organe technocratique de l’UE cesse de communiquer, d’autant que la politisation de l’institution se traduit par une perte de vision au profit du court terme.

D’autre part, que les « journaucrates », ces journalistes à Bruxelles qui ne font que du copier-coller des communiqués de l’UE cessent de travailler en dépit de l’intérêt de leur public et de l’exercice de leur métier.

« Confiance, courage et optimisme » : les valeurs de la communication de l’UE selon Per Nyholm

Pour le journaliste danois Per Nyholm, son expérience au sein du projet pour un « Nouveau narratif pour l’Europe » qui s’est soldé par un cuisant échec, lui permet de donner quelques conseils.

D’abord, l’UE devrait cesser d’être effrayée par la critique des populistes et des démagogues, ou sur un autre registre par les gouvernements. L’eurocratie est dominée par une culture de la crainte qui paralyse toute action et a fortiori stérilise toute communication.

Ensuite, l’UE devrait cesser de s’enfermer dans des propos trop technocratique et insignifiants et plutôt expliquer aux gens comment les problèmes préexistants à l’UE tentent d’être résolus par l’intervention de l’UE.

Enfin, l’UE devrait cesser de faiblir face aux Etats, membres ou candidats, qui ne respectent pas leurs engagements ou les valeurs de l’UE. L’UE n’est pas une fédération d’Etats, au service des responsables politiques mais une union pour et par les peuples européens.

Il serait souhaitable que les responsables de la communication de l’UE, présents lors de ces interventions en conclusion de la conférence EuropCom, prennent en compte ces recommandations de professionnels expérimentés.

Quel sera le « messaging » de l’UE en 2015 ?

Laisser un commentaire

Alors que dans une semaine la Commission Juncker débute officiellement son mandat, la question du message de l’UE pour 2015 est essentielle. Plusieurs pistes permettent de baliser le chemin…

3 propositions de priorités interinstitutionnelles de communication pour l’UE en 2015 et 2016

Lors de la réunion du Groupe de travail sur l’information du 17 Octobre 2014, des propositions de priorités de communication interinstitutionnelles de l’UE pour 2015 et 2016 ont été présentées.

Après une procédure qui semble prendre de plus en plus de temps à se dérouler entre la consultation des Etats-membres, la prise en compte des conclusions des derniers Conseils européens et la volonté de la présidence semestrielle, actuellement exercée par l’Italie, le choix s’est finalement porté sur :

  1. Le soutien de l’UE pour favoriser la croissance, la compétitivité et l’emploi;
  2. Liberté, sécurité et justice (y compris l’immigration et l’intégration);
  3. Le rôle de l’UE dans le monde, en mettant l’accent sur les efforts de l’UE pour contribuer à la stabilité de la région.

Sans oublier le thème de l’Année européenne 2015 qui porte sur le développement et qui devrait être développé, un peu mieux compte tenu du sujet, par les Etats-membres et les institutions européennes au cours de l’année.

Pour rappel, les priorités interinstitutionnelles de communication existent depuis la signature de la déclaration politique « Communiquer en partenariat » en 2008. Leurs thèmes, qui ont toujours tournés principalement autour des questions économiques/financières et des citoyens prennent une orientation quelque peu plus politique avec les valeurs « liberté, sécurité et justice » et du « rôle de l’UE dans le monde ».

priorites_interinstitutionnelles_communication_UE

10 orientations politiques pour la nouvelle Commission Juncker

La relative prise d’audace dans le choix des priorités interinstitutionnelles de communication pour l’UE n’est sans doute pas étrangère au « programme [de Juncker] pour l’Emploi, la Croissance, l’Équité et le Changement démocratique » en vue de « donner un nouvel élan pour l’Europe ».

Afin d’axer les politiques de l’UE sur les grands défis :

  1. Un nouvel élan pour l’emploi, la croissance et l’investissement
  2. Un marché unique du numérique connecté
  3. Une Union plus résiliente sur le plan de l’énergie, dotée d’une politique visionnaire en matière de changement climatique
  4. Un marché intérieur plus approfondi et plus équitable, doté d’une base industrielle renforcée
  5. Une Union économique et monétaire plus approfondie et plus équitable
  6. Un accord de libre-échange raisonnable et équilibré avec les Etats-Unis
  7. Un espace de justice et de droits fondamentaux basé sur la confiance mutuelle
  8. Vers une nouvelle politique migratoire
  9. Une Europe plus forte sur la scène internationale
  10. Une Union du changement démocratique

Sans oublier les nouveaux éléments de langage de Juncker qui ponctuent ses interventions au Parlement européen ou dans les médias :

  • volonté de « doter l’UE d’un triple A social » annoncée dans le discours devant le Parlement européen lors de l’investiture de la Commission ;
  • volonté d’« une Union européenne plus grande et plus ambitieuse pour les grands enjeux, plus petite et plus modeste pour les petits dossiers » affirmée notamment lors de la conférence de presse de présentation de la Commission.

Au total, les messages de l’UE semblent peu à peu mieux s’organiser et se structurer en fonction de priorités. Reste maintenant à obtenir des résultats, pour les faire connaître au plus grand nombre.