La communication européenne de l’année 2014 en 12 leçons – Partie 1

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2014 aura été marquée par les élections européennes, et donc les enjeux liés à la communication politique et institutionnelle en période électorale. Quel est l’article mensuel qu’il ne fallait pas manquer au premier semestre 2014 ?

Janvier – le temps des prévisions avec « les grandes tendances de la communication européenne »

Deux tendances peuvent être retenues en raison de l’importance qu’elles ont pu prendre :

  • Le « problème » de la communication de l’UE : de moins en mois jugé en aval (techniques/outils) mais de plus en plus critiqué en amont (actions et messages). Autrement dit, le « problème » de la communication de l’UE ne tient pas tellement à ce que le disque soit rayé, mais au fait qu’il devient impérieux de changer de disque.
  • Les « grandes » élections législatives nationales : quasiment des élections aussi européennes que les élections européennes. La plus grande européanisation conduit à des « hyper-élections » – comme on peut parler d’hyper-texte – concourant à renforcer les lectures croisées entre pays européens.

Février – comment évaluer les médias de la communication européenne ? 

Le « pitch elevator » – ces fameuses 30 secondes pour faire passer une idée dans l’ascenseur – concernant la communication européenne peut se trouver dans la description des médias de la communication européenne :

  • Paid media de la communication européenne : une double spécificité (handicap politique légitime et technique beaucoup moins justifiable) peu efficace en termes d’exposition de l’image de l’UE ;
  • Earned media de la communication européenne : une capacité inégale (entre les journalistes européens et les autres) à influer sur l’activité des médias, et globalement sous exploitée ;
  • Shared media de la communication européenne : un engagement hyper-conditionné en fonction des attitudes (une sorte de compétence minimale qui bloque l’accès) et des opinions (une sorte d’extrême maximaliste dans un sens ou dans l’autre) sur l’UE ;
  • Owned media de la communication européenne : une action rationalisée sous le poids conjugué des évolutions techniques/technologiques et des pressions budgétaires pour porter les messages de l’UE.

Que retenir de l’évaluation des médias de la communication européenne ?

  • Paid media = déficit d’efficacité
  • Earned media  = potentiel inexploité
  • Shared media  = nouveauté hyper-segmentée
  • Owned media = rationalisation non-mutualisée 

Mars – la novation en communication politique européenne avec le bilan des « primaires » européennes ?

D’un simple vote des congressistes à bulletin secret pour la droite libérale (ALDE) ou conservatrice (PPE) à des primaires interne pour la gauche (S&D) voire ouverte et en ligne pour les Verts, le jeu des « primaires » internes aux partis politiques européens a permis de faire émerger quelques figures : forte visibilité de Schultz dans les médias et bonne performance de Tsipras en ligne.

Autre enseignement, le plus évident, la précocité du choix du candidat contribue de manière décisive à la possibilité de constituer un capital médiatico-politique.

Avril – quand la nouvelle stratégie de communication audiovisuelle de la Commission européenne consiste à « braconner » sur les terres des professionnels de l’information

L’évolution de la stratégie audiovisuelle de la Commission européenne consiste à inclure dorénavant le grand public dans les prestations audiovisuelles.

La conséquence est que des « produits audiovisuels et multimédia » de l’UE seront de facto concurrents des productions des professionnels des médias d’information.

La communication de l’UE se substitue à l’information européenne, en faisant en sorte de toucher, seule, directement, les citoyens européens.

Une destruction de valeur, liée à une confusion néfaste tant pour l’information que pour la communication.

Mai – élections européennes : dépôt de bilan de l’information et de la communication sur l’UE ?

Les échecs d’une information européenne sur l’UE pendant la campagne électorale européenne dans les médias :

  • A l’échelle de l’UE, des médias européens sans journalistes : le paysage médiatique d’une information européenne sur l’UE n’a pas percé à l’occasion de ces élections européennes – les quelques médias européens demeurent marginalisés à une cible élitaire ;
  • A l’échelle des Etats-membres, des journalistes européens sans médias : les médias nationaux, demeurent non seulement dominants mais également très peu ouverts aux enjeux européens – les quelques journalistes spécialisés dans les affaires européennes sont plus que jamais marginalisés dans leur rédaction.

Les défauts de la communication politique européenne :

  • La campagne des « Sptizenkandidaten », i.e. la compétition des partis politiques européens pour la présidence de la Commission européenne, n’est pas parvenue à s’adresser très loin au-delà des milieux européens ;
  • Les campagnes nationales s’articulant le plus souvent autour des changements à apporter à la construction européenne ne pouvaient que favoriser les positions les plus tranchées.

Juin – quand moins rime avec mieux

Double bonne nouvelle pour la communication de l’UE :

  • Stratégie pro-active et réactive auprès des médias : baisse du nombre de communiqués de presse. Pour la première fois, l’objectif ne consiste plus à dépasser ce volume invraisemblable de 14 communiqués de presse en moyenne par jour ouvré.
  • Stratégie de rationalisation de la présence web : baisse du nombre de sites et de pages sur europa.eu. Fini le portail le plus vaste au monde, les objectifs sont revus à la baisse – et c’est tant mieux – avec 50% de sites en moins et 30% de pages en moins sur les sites conservés.

Juillet – quelles leçons pour la campagne de communication du Parlement européen sur les élections européennes ?

Une stratégie de communication « Cette fois, c’est différent » autour des Spitzenkandidaten institutionnellement risquée mais politiquement gagnante :

Fallait-il que l’institution, théoriquement neutre, s’engage à ce point à travers la campagne de communication « cette fois, c’est différent » dans le jeu politique entre les institutions européennes ?

Ou plus précisément fallait-il que l’engagement de l’institution se traduise par l’instrumentalisation de la campagne de communication qui est normalement censée lutter contre l’abstention et qui s’est transformée en promotion d’une orientation politique manifestement à son propre bénéfice ?

En revanche, un matériel de campagne (choix du slogan et des supports) et un déploiement des actions de communication moyennement convaincant, avec notamment un surinvestissement dans les médias sociaux, dont l’impact sur les citoyens dans le cadre d’une mobilisation électorale reste encore incertain.

Quel est le bilan de l’année européenne 2014 sur Twitter ?

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Année électorale, 2014 aura également été l’année de Twitter pour l’UE : tous les Commissaires y sont dorénavant, plus de la moitié des eurodéputés, de très nombreux journalistes européens, et surtout de plus en plus de citoyens européens. Quels ont été les sujets les plus abordés ?

EU_popular_hashtags

Les hashtags institutionnels les plus populaires correspondent :

  • #EP2014 : les élections européennes avec près de 1,5 millions mentions ;
  • #EPhearings2014 : les auditions des Commissaires désignés devant le Parlement européen avec 140,000 mentions ;
  • #EUCO : les Conseils européens avec 103,000 mentions ;
  • #TeamJunckerEU avec 45,000 mentions.

Plus de 400,000 tweets le jour des élections européennes le 25 mai 2014 avec #EP2014

Lors de la seule journée du 25 mai – date des élections européennes – ce sont plus de 400,000 tweets publiés avec le hashtag officiel. Les tweets les plus retweetés portent sur les résultats, et en particulier le succès des droites extrêmes.

timeline_popular_EU_hashtags

7 Commissaires désignés les plus cités lors des auditions parlementaires avec #EPhearings2014

Avec un total de plus de 140,000 tweets, les auditions des Commissaires désignés ont été inégalement suivies selon les Commissaires : le plus cité est l’espagnol Canete, puis le britannique Hill, suivi par Bratusek, Mogherini, Timmermans (le Premier vice-président), Moscovici et Katainen.

EPhearings2014

7 Conseils européens sur Twitter, dont 15,000 tweets le 30 août 2014 avec #EUCO

L’utilisation du hastag #EUCO utilisé lors des Conseils européens retrace fidèlement les réunions des chefs d’Etat et de gouvernement au cours de l’année écoulée, notamment les 3 plus importantes :

EUCO

Au total, l’actualité européenne sur Twitter, à travers les quelques hashtags les plus populaires a été particulièrement riche en 2014.

La Commission Juncker est-elle intéressante dans les médias sociaux ?

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Prenons aux mots Jean-Claude Juncker qui attend – selon sa communication relative aux méthodes de travail de la Commission – que les membres de sa Commission soient « les visages publics, les meilleurs avocats et les meilleurs porte-parole des politiques de l’institution ». Qu’en est-il vraiment dans les médias sociaux ?

Quand le médium devient le message, le recours quasi systématique et impérieux de communiquer dans les médias sociaux conduit inévitablement à une uniformisation des prises de parole qui sacrifie la personnalisation pourtant attendue et souhaitable.

En quelque sort, la rançon du succès des médias sociaux auprès des Commissaires, c’est que leur communication se ressemble de plus en plus. Certes, ils sont tous, ou quasiment sur Twitter et/ou Facebook. Mais, du coup, ils font tous, peu ou prou à peu près la même chose.

Les grands poncifs de la communication des Commissaires européens dans les médias sociaux

Premier passage obligé, le recours aux photos pour montrer les Commissaires au travail. Du coup, des portraits des Commissaires en réunion ou en train de serrer des mains sont publiés à tout bout de champ sur Twitter et Facebook.

À ce petit jeu, la Haute-Représentante Federica Mogherini tire son épingle : avec elle, on fait un tour du monde, parfois en compagnie de « stars » de la diplomatie internationale, comme sa rencontre récente avec John Kerry.

Deuxième exercice de style imposé à tous les Commissaires, le live-tweet de leurs prises de parole devant le Parlement européen ou lors de conférences importantes. Du coup, des rafales de tweets viennent occasionnellement pollués les timelines.

Ces live-tweet sont de plus en plus régulièrement préparés en amont à tel point que parfois les tweets, programmés à l’avance et surtout à distance précèdent les propos tenus en public.

Dernier poncif, le pire, c’est le « combo » live-tweet + photos qui correspond à leur prise de parole dans les médias, en particulier audiovisuels, qui sont annoncés en amont, largement mentionnés et parfois même les mentions et retombées sont ultérieurement retweetées.

Au total, la communication des Commissaires dans les médias sociaux est plutôt sans originalité, quoiqu’il y ait quelques exceptions.

Les meilleurs Commissaires-communicant dans les médias sociaux

Sur Facebook, le premier Vice-Président, Frans Timmermans survole ses collègues. Il est sans doute le seul capable de générer plusieurs milliers de « like » sur Facebook, et se positionne, du coup, de loin comme le meilleur communicant sur cette plateforme.

Timmermans_Facebook

Ses courts messages, trop souvent qu’en néerlandais, sont humains, mêlant à la fois un arrière-fond professionnel et une dimension personnelle, affective.

Sur Twitter, c’est la Commissaire danoise à la Concurrence, Margrethe Vestager, qui s’est créé un style personnel dès le moment des auditions devant le Parlement européen en choisissant de prendre en photo ce qu’elle voit, plutôt qu’on la prenne en photo – un contre-champ salutaire en termes d’authenticité et qui a fait mouche auprès du public. Pour la lutte contre le cancer, elle n’a pas hésité à se montrer avec un petit tatouage.

Vestager_Twitter

 

Vestager_Twitter_2

Enfin, il ne faut pas oublier les quelques Commissaires courageux qui interagissent, dialoguent vraiment avec leurs audiences. Maroš Šefčovič, Vice-Président à l’Union énergétique ou Cecilia Malmström, Commissaire au Commerce n’hésitent pas à chatter ou répondre à leurs mentions de temps en temps

Au total, la communication des membres de la Commission européenne n’est souvent pas très inspirée et manque cruellement de créativité et de spontanéité à de rares exceptions, les « feeds » Facebook++/Twitter sont sans saveur.

Politico et Axel Spinger investissent la scène médiatique bruxelloise en rachetant European Voice

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Branle bas de combat à Bruxelles où Axel Springer et Politico s’unissent à 50/50 et un budget de 10 millions de dollars pour lancer dès le printemps 2015 un nouveau Politico européen…

Un nouveau monopole de l’information européenne à Bruxelles

L’ambition de créer la publication la plus influente en matière de politiques européennes (publiques et politiciennes) sur le continent européen est en passe de se réaliser pour Axel Springer et Politico.

Hier, lors d’une conférence de presse, les modalités du lancement ont été dévoilée : non seulement Politico.eu sera richement doté en termes de moyens, mais surtout, son lancement passe par le rachat de European Voice, un média lancé en 1995 par The Economist et vendu l’année dernière.

C’est un peu compliqué, mais disons que pour simplifier European Voice, fondé par The Economist et l’un des seuls médias européens rentables à ce jour, est repris par Politico et Axel Springer pour disparaître et laisser le champ libre à Politico Europe.

Autrement dit, comme le souligne Jon Worth, le seul média à Bruxelles qui aurait pu faire de la concurrence à Politico Europe, à savoir European Voice a été racheté plutôt que de risquer une émulation coûteuse ; un bon point pour le modèle économique mais mauvais pour la pluralité de la presse à Bruxelles.

Des moyens inédits pour couvrir les affaires européennes

Le futur media Politico Europe est doté, selon le communiqué, d’une équipe de 70 personnes et de 30 journalistes, avec un siège à Bruxelles et des reporteurs dans les principales capitales européennes.

Les principaux acteurs de ce nouveau media mastodonte sont des professionnels expérimentés dans les affaires européennes :

  • Matthew Kaminski, @KaminskiMK, aujourd’hui au Wall Street Journal et demain directeur de la rédaction ;
  • Florian Eder, @florianeder, aujourd’hui correspondent auprès de l’UE à Die Welt et demain rédacteur en chef ;
  • Shéhérazade Semsar-de Boisséson, aujourd’hui propriétaire et éditeur d’European Voice et demain directrice générale.

Quelles conséquences pour le fragile paysage médiatique bruxellois ?

Plusieurs clés de lecture se chevauchent pour analyser l’entrée d’un éléphant dans un magasin de porcelaine :

Pour certains, c’est le yankee qui débarque en Europe, ils veulent y voir le média américain Politico et son modèle de journalisme fait d’enquête et d’investigation. C’est notamment le point de vue de Jean Quatremer : « Encore une fois, ce sont les Américains qui viennent lancer un nouveau produit dans la vieille Europe ».

Pour d’autres, certains signes, notamment le poids d’Axel Springer, leader en Allemagne, le recrutement du rédac-chef à Die Welt ou le développement du business de conférences à Berlin font pencher la balance pour un renforcement dans le paysage médiatique bruxellois de l’Allemagne, première puissance continentale ; alors que les anglo-saxons dominaient jusqu’à présent par leurs méthodes et leurs poches profondes.

Au total, hormis l’inquiétude quant à la pluralité et à la viabilité à terme de la scène médiatique bruxelloise fragile, l’arrivée de Politico Europe est un événement important, dont l’impact devrait porter bien au-delà de Bruxelles.

Comment les journalistes perçoivent la machine médiatique bruxelloise ?

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Pour Claes de Vreese, qui s’est plongé dans le petit monde des correspondants de presse auprès de l’UE, les insuffisances structurelles et organisationnelles de l’UE entretiennent le « déficit de communication » au point que les canaux d’information non officiels sont un atout majeur pour s’informer à Bruxelles…

Les contenus des relations presse de l’UE sont sévèrement jugés par les journalistes accrédités

La plupart des correspondants de presse auprès de l’UE affiche une attitude plutôt globalement négative liée à la quantité des informations. Les flux d’informations volumineux et non priorisés que l’UE bombarde pour capter l’attention des médias sont vivement critiqués.

En termes de qualité, la nature trop compliquée des communiqués de presse est minimisée et ne représente vraiment un obstacle que lorsque l’absence de versions non anglaises affecte l’immédiateté de leur travail

La complexité est généralement acceptée comme une composante de la politique européenne. Mais, c’est la valeur informative des communiqués de presse qui est sévèrement jugée par la majorité des correspondants.

Les journalistes admettent qu’ils ont tendance à utiliser les communiqués de presse de l’UE uniquement pour contextualiser les « informations authentiques » fournies par d’autres moyens.

En bref, le matériel institutionnel de l’UE en matière de relations presse est aussi bon pour trouver des informations qu’il est mauvais pour trouver la vérité.

La performance communicative d’une institution européenne est étroitement liée selon les journalistes à son organisation

Les lacunes les plus récurrentes attribuées par les journalistes à la Commission européennes sont liées au manque de sujets « juteux » imposé par sa nature consensuelle. Par ailleurs, le système de porte-parole par portefeuille conduit à ce que le même document soit traduit dans toutes les langues.

En revanche, le Parlement européen se voit attribuer une perception plus positive, avec des communiqués de presse « sur mesure » pour les médias. En effet, les attachés de presse écrivent « pour leur propres journalistes ».

La comparaison Commission-Parlement tend à démontrer qu’une liberté d’organisation plus importante sous-tend une production de contenu institutionnel pour les journalistes plus qualitative.

Autrement dit, la rigueur et la standardisation de l’information pour les communiqués de presse est vécue comme un obstacle à une communication créative.

L’interaction interinstitutionnelle (i.e. le travail entre les institutions européennes) n’est pas assez coordonnée selon les journalistes

Le chevauchement des agendas entre les institutions européennes affecte particulièrement les pratiques des journalistes qui sont seuls à Bruxelles.

Les problèmes viendraient d’une part, du fait que la Commission européenne chercherait à perpétuer son monopole sur l’information, par rapport aux autres institutions ; et d’autre part, de la fragmentation interne qui fait que « tout le monde communique dans leur coin ».

La place de la Commission à l’épicentre de la dynamique de communication de l’UE conduit à des approches différentes des relations presse :

  • une perspective inter-institutionnelle pour le Parlement européen et le Conseil de l’UE pour offrir un regard différent aux journalistes ;
  • un angle inter-service par les fonctionnaires de la Commission européenne pour faciliter le travail des journalistes.

La position hégémonique de la Commission européenne dans le microcosme de Bruxelles est omniprésente dans les entretiens avec la presse accréditée

En raison de son droit d’initiative et de la centralisation des ressources de communication, la Commission devient le théâtre de ce que différents journalistes décrivent péjorativement comme des « pratiques de recyclage », consistant à réutiliser à plusieurs reprises la même information.

En outre, le service des porte-parole est accusé de restreindre les contacts avec les médias à un flux continu de pseudo-événements détachés de toute information pertinente.

Au total, cette hiérarchie entre les institutions européenne n’est pas nécessairement perçue comme positive car risque de négliger d’autres sources et des aspects de l’intégration européenne.

Les contacts informels, un jeu tacite accepté par les journalistes européens

Tant les correspondants que les fonctionnaires reconnaissent que les contacts informels représentent un moyen privilégié pour accélérer leur travail :

  • Le réseau privé d’un journaliste est devenu de routine, pas uniquement pour obtenir des scoops, mais au quotidien comme un raccourci pour accéder aux documents ;
  • Inversement, certains fonctionnaires admettent qu’ils ont « un groupe de clients réguliers » parmi les médias à Bruxelles.

Le « Financial Times » avec son statut de « deuxième Journal officiel » fait exception dans le paysage, cela correspond à un choix stratégique pour faciliter le relais efficace de l’information en raison de son rôle de compositeur et de multiplicateur de l’ordre du jour à travers les médias des différents États membres.

Pour les autres médias, le pays d’origine d’un correspondant importe à la lumière de la politique de l’UE concernée. Dans le critère de la nationalité entre l’adéquation en termes de messages clés adaptés par l’UE à certains Etats membres spécifiques.

Quant à l’origine des scoops, les correspondants se réfèrent à des contacts au sein des cabinets des institutions mais aussi à des sources dans leur pays, notamment lorsque leur gouvernement est dans une sorte de bras de fer avec l’UE.

Au total, la plongée dans le monde des correspondants de presse à Bruxelles est très instructive quant à leur capacité/nécessité à subir et à se jouer des contraintes institutionnelles et organisationnelles pour parvenir à produire de l’information sur l’UE.