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Billets sur les enjeux de la communication numérique européenne

Top 10 de ce que les institutions européennes feraient en s’inspirant de la communication corporate des entreprises

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Après l’analyse de ce que les institutions de l’UE auraient à apprendre de la façon dont les entreprises communiquent, place aux actions que les institutions européennes pourraient entreprendre pour faire évoluer la communication de l’UE, suivant les recommandations de Konrad Niklewicz dans « We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era »…

1. Raconter une « big idea », à l’échelle nationale

L’UE devrait suivre l’exemple de nombreuses entreprises et limiter ses messages. La nouvelle « Grande Idée » pour l’Union doit réunir plusieurs conditions : l’accord de tous les acteurs de l’UE, un récit positif, destiné aux Européens, étayé par des actes et lié à la vie quotidienne.

L’histoire de l’UE doit être racontée du point de vue d’un citoyen moyen, mais surtout dans un cadre national pour s’inscrire dans le juste référentiel pour raisonner avec les citoyens. Les mythes ne peuvent pas être dissipés avec des faits ennuyeux. Il faut des contre-récits qui sont puissants et émotionnels et qui sont fondés sur des faits.

2. Être visible, de façon persistante

Les entreprises qui réussissent n’arrêtent jamais le marketing et la publicité et enchaînent les campagnes. La communication doit être plus continue pour avoir un effet durable. Une campagne est efficace lorsque les gens croient en son efficacité. Et ils commencent à y croire sur la base de sa visibilité.

3. Cibler le bon public, via les bons canaux

Avant de lancer des campagnes publicitaires coûteuses, les entreprises identifient aussi précisément que possible le public principal et les canaux nécessaires pour les atteindre.

Le ciblage intelligent du public, basé sur une recherche sociale approfondie, devrait être la priorité absolue pour connaître leurs attentes, leurs habitudes de consommation de l’information, les personnes qui les influencent…

4. Être cash, mais aussi dans l’émotion

Le langage doit être sans langue de bois autour de messages factuels fondés sur la raison. Mais pour se faire respecter et gagner la confiance, l’UE doit défier les messages des populistes, qui sont chargés d’émotions négatives, avec un message imprégné d’émotions positives qui dynamisent et inspirent une identification émotionnelle et personnelle avec l’UE.

5. Communiquer sur l’Union, pas les institutions

Les citoyens ne perçoivent pas les différences entre les institutions européennes et ne comprennent pas le processus décisionnel de l’UE. La compétition intra-institutionnelle doit cesser. Les dirigeants de la Commission européenne, du Parlement européen et du Conseil devraient entamer le processus et montrer l’importance d’une telle coopération. C’est le minimum absolu de ce qui peut être fait à court terme.

6. Exploiter le big data

Collecter, stocker et analyser d’immenses quantités d’informations permet de cibler des individus avec des messages sur mesure, adaptés à la réceptivité particulière. Explorer et exploiter les tendances de recherche avec Google Trends peut notamment donner une meilleure compréhension de l’opinion publique.

7. Trouver les messagers et les relais de confiance

Le choix d’un messager crédible est crucial pour s’éloigner de l’univers des grandes entreprises (lobbying) et des élites internationales (corrompues) qui est trop souvent associé par le grand public à l’UE. Pour contourner la défiance actuelle, l’UE doit envisager d’utiliser des célébrités non politiques (sportifs, scientifiques, stars de cinéma…) pour transmettre son message.

Du côté des relais, des acteurs non gouvernementaux devraient être invités à financer des campagnes de sensibilisation pro-européennes sur une base volontaire et transparente. La responsabilité sociale des entreprises devrait se traduire par des efforts de communication pro-européens.

8. Engager des politiciens et des partis politiques au niveau européen

L’UE a besoin d’intégrer le récit positif et pro-européen dans les débats politiques nationaux via les parlements nationaux afin de renforcer sa visibilité médiatique et sa légitimité démocratique, sans craindre une polarisation des voix anti-européennes qui ont déjà une place bien établie dans le débat public.

9. Budgéter efficacement

Les institutions européennes consacrent environ 400 millions d’euros par an aux activités de communication. C’est une somme substantielle, comparable à ce que des grandes entreprises dépensent. Cependant, contrairement au monde des affaires, les institutions européennes ne procèdent pas à une évaluation sur la rentabilité des dépenses liées à la communication. Il est grand temps que les institutions de l’UE commencent à suivre une autre pratique commerciale et à mesurer le retour sur investissement, en pesant les coûts par rapport aux résultats en termes d’impact.

De manière optimale, les budgets de communication des institutions de l’UE devraient être augmentés, car une promotion sérieuse nécessite des budgets importants. Mais comme les dépenses accrues en matière de promotion sont inacceptables sur le plan politique, la meilleure solution consiste à économiser sur des projets inefficaces et à les consacrer à ceux qui ont un impact réel. Les budgets de communication actuels sont insignifiants par rapport aux quantités énormes d’argent en jeu si le projet européen s’effondre.

10. Intensifier l’utilisation des « nouveaux médias »

Les institutions européennes n’ont d’autre choix que d’apprendre à s’adapter aux nouveaux modes de communication et en particulier aux plateformes sociales, impliquant une modification de la position des porte-parole en ligne, au même niveau que les relations publiques et les relations avec les médias avec un engagement constant.

Les médias sociaux permettent d’obtenir une visibilité élevée à un coût relativement faible. Encore faut-il investir, même modestement, dans des dépenses de marketing puisque la portée organique des messages tend à se réduire. La Commission européenne dépenserait actuellement environ 100 000 euros sur les réseaux sociaux chaque année. Ce n’est pas suffisant pour avoir un impact important.

Au total, les institutions européennes devraient sérieusement remodeler la façon dont elles communiquent sur l’Europe. Non seulement leurs stratégies passées et actuelles ont échoué, mais l’environnement de communication a également changé.

Réforme de l’initiative citoyenne européenne : vers une démocratie de plateforme

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Il aura fallu attendre le mi-mandat de la Commission, pour que Jean-Claude Juncker annonce introduire le principe d’une discussion au Collège de toutes les initiatives citoyennes tandis que son Vice-Président Frans Timmermans annonce une consultation et un projet de révision avant la fin de l’année afin de rendre l’instrument plus accessible et populaire. Autrement dit, rien ne changera de l’échec actuel de l’initiative citoyenne européenne avant les prochaines élections européennes de 2019…

Les civic tech au service de l’initiative citoyenne européenne

Plusieurs acteurs de la société civile se sont saisis des initiatives citoyennes européennes pour tenter de les rendre plus aisées et populaires en recourant aux civic tech.

Click’n Sign, fermé en 2015, se positionnait comme « une plateforme unique pour réunir les Initiatives citoyennes et permettre à n’importe qui, au travers d’une interface user-friendly, de les soutenir par une signature ou un don ».

WeMove.eu, lancé en 2015, se présente comme « une véritable communauté d’internautes mobilisables pour défendre un grand nombre de causes et pour mener des actions allant au-delà du simple clic ». Parmi les pétitions en dehors du cadre institutionnel et autre actions grassroot, la plateforme inclut des initiatives citoyennes européennes, avec actuellement l’initiative StopGlyphosate lancée en janvier 2017 et visant à interdire le glyphosate et protéger la population et l’environnement contre les pesticides toxiques, ou l’initiative People4Soil qui cherchent à sauver les sols européens.

Pour Romain Badouard, cet outil permet de « décloisonner les publics militants, de quantifier des prises de position dans le cadre de débats de société, ou de mettre à l’agenda des sujets ».

La démocratie de plateforme au secours de l’initiative citoyenne européenne

La promesse d’une participation numérique transnationale n’a pas encore été réalisée, en raison des contraintes techniques imposées par la Commission européenne. Sa proposition concernant une nouvelle « plateforme collaborative pour l’initiative citoyenne européenne » représente une véritable chance.

Mais, selon Citizen Initiative, si vous souhaitez réussir à créer un instrument participatif, vous devez appliquer des méthodes participatives. Autrement dit, le projet de la Commission européenne aurait tout intérêt à s’inspirer des « best practices » en matière de participation afin d’être co-créée et co-gérée avec les acteurs de la société civile (ONG et fondations).

Cette nouvelle plateforme devant servir d’«infrastructure de participation citoyenne» devra non seulement simplifier énormément le système actuel de collecte de signature en ligne, mais surtout faciliter la sensibilisation à grande échelle des citoyens européens pour des campagnes en ligne évolutives, rapides et efficaces.

Au total, l’enjeu de la réforme tant attendue de l’initiative citoyenne européenne réside autant dans les ouvertures sur le fond de la Commission européenne pour abattre les barrières entre les citoyens et ceux qui décident que dans la méthode pour créer une véritable innovation technologique et démocratique qui responsabilise tous les acteurs et collectivise le succès.

Cartographie des civic tech européennes

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À partir des travaux de Clément Mabi dans « Citoyen hackeur – Enjeux politiques des civic tech », tentons l’exercice de cartographier les initiatives de civic tech européennes, ces « outils numériques ayant pour ambition de transformer le fonctionnement de la démocratie, d’améliorer son efficacité et son organisation grâce à un renouvellement des formes d’engagement des citoyens »…

Cartographier les civic tech

Clément Mabi propose une cartographie des civic tech autour de 2 tensions :

1. « Le degré d’institutionnalisation de chaque civic tech et la proximité qu’elle entretient avec les pouvoirs publics :

  • d’un côté les projets inscrits dans une logique de contre-pouvoir, une sorte de lobby citoyen afin de peser sur les institutions de l’extérieur ;
  • de l’autre, les projets qui collaborent fortement avec les pouvoirs publics et tentent d’agir en tenant compte des contraintes institutionnelles. »

2. « La volonté de transformation sociale des projets, avec d’un côté ceux qui cherchent à approfondir la démocratie institutionnelle et de l’autre ceux qui souhaitent transformer son organisation et renouveler son fonctionnement. »

De ces tensions, 4 grandes familles de civic tech se dégagent pour renouveler, plus ou moins profondément, le fonctionnement de la démocratie :

cartographie_civic_tech_europeenne

Les « critiques externes »

Les initiatives qui relèvent de la contre-démocratie et qui cherchent à approfondir le fonctionnement de la démocratie représentative par un meilleur contrôle des représentants et une connaissance plus fine de son fonctionnement. On trouve ici les initiatives qui luttent pour améliorer la transparence de l’action publique et la circulation de l’information.

A l’échelle européenne :

European Integrity Watch surveille l’intégrité des décisions prises par l’UE afin de contribuer à accroître la transparence, l’intégrité et l’égalité d’accès aux décisions de l’UE et à surveiller les institutions de l’UE.

LobbyFacts donnent des indications sur le lobbying d’entreprise et d’intérêt public, les dépenses des organisations en lobbying et les rencontres avec la Commission et le Parlement européen.

FactcheckEU a été la première plateforme européenne de crowd-checking collaboratif de vérification par les faits sur l’Europe.

VoteWatch Europe rapporte des informations non partisanes sur les actions réelles des acteurs politiques européens : décisions prises dans les institutions de l’UE et développements dans les États membres.

Les critiques externes sont pour le moment les acteurs les plus anciens et les mieux installés sur la scène européenne.

Les « réformateurs externes »

Les « réformateurs externes » cherchent à approfondir le fonctionnement de la représentation en favorisant la collaboration entre citoyens et institutions. Cette dynamique inclusive peut prendre différentes formes, de la consultation des citoyens (sondages) à la co-construction de l’action publique en passant par de l’éducation civique.

A l’échelle européenne :

Search Europa, un moteur de recherche de documents européens, développé par l’European Journalism Centre afin de faciliter l’accès à l’information européenne pour les journalistes.

Citizen Initiative travaille exclusivement pour l’introduction et la mise en œuvre réussie de l’Initiative citoyenne européenne, le premier outil mondial de démocratie participative, transnationale et numérique.

Politix souhaite renforcer les interactions entre les décideurs et les citoyens via une plateforme conçue comme une « boucle de rétroaction » entre les politiciens et les citoyens.

Les réformateurs externes sont pour le moment la catégorie de civic tech la plus diverses en Europe.

Les « réformateurs critiques »

Les « réformateurs critiques » relèvent de la contre-démocratie et visent à transformer la démocratie institutionnelle. Le mode d’action repose sur la mobilisation de la société civile en vue de faire pression sur les gouvernants pour mettre des sujets à l’ordre du jour et tenter d’influer sur le cours de la décision.

A l’échelle européenne, WeMove vise à créer une communauté citoyenne européenne pour améliorer les décisions prises au niveau européen via des campagnes de mobilisation en ligne afin de mettre l’activisme de masse au profit de campagnes ciblées et de combler le fossé entre Bruxelles et les citoyens.

Les « hackeurs embarqués »

Les « hackeurs embarqués » rassemblent les acteurs qui cherchent à réformer en profondeur le système tout en s’y impliquant. Leur objectif est de hacker la démocratie au sens propre du terme, de participer à son fonctionnement pour le modifier de l’intérieur, en profitant de ses ressources.

Pour Clément Mabi, « les résultats de ces expérimentations sont modestes mais ouvrent d’intéressantes perspectives, notamment en invitant les citoyens à s’interroger de manière critique sur le contenu et le fonctionnement de la représentation démocratique ».

A l’échelle européenne, le projet The Good Lobby vise à organiser une forme de lobbying citoyen, en forgeant des partenariats non conventionnels entre des bénévoles experts (universitaires, avocats, professionnels des affaires publiques) pour partager leurs compétences et des ONG travaillant sur les questions sociales et politiques les plus importantes d’Europe afin de faire pression pour l’intérêt public.

Au total, l’écosystème des civic tech européennes est encore émergent mais en plein développement.

La communication européenne croit-elle encore à la démocratie numérique ?

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Ne parlons pas du renoncement aux projets fondateurs d’un embryon d’espace public européen, comme l’abandon d’Euranet le réseau de radios ou le rachat d’Euronews par les Américains de NBC, ni même de la tétanie des initiatives face aux GAFA, la léthargie face aux promesses de la démocratie numérique européenne est forte et les innovations sont absentes. Pourquoi ?

Des tensions insolubles de la démocratie participative numérique ?

La démocratie participative numérique a pu soulever de nombreuses attentes que le web, à fortiori à l’échelle européenne, n’est pas parvenu à satisfaire :

La tension entre l’utilité des consultations en ligne à recueillir de très grands nombres d’avis et propositions d’internautes, et leurs limites à produire du consensus à large échelle, dès lors qu’un débat concerne un cercle plus large que celui d’experts. L’incapacité à réintégrer les outputs des initiatives du plan D dans les inputs des politiques publiques européennes ont sonné le glas des bonnes volontés.

La tension entre un mouvement sincère des institutions publiques européennes d’ouvrir la porte à plus de participation grâce au web et un fréquent embarras à rendre compte des avis reçus et les réticences à en tenir compte. L’Initiative citoyenne européenne en est la cruelle démonstration, malgré l’impératif du traité.

La tension entre des institutions publiques attachées à des formes traditionnelles de consultation (la pétition, le recueil de contributions sur un thème donné) et une société civile jamais à court de propositions d’innovations démocratiques. Les mouvements d’opinions, notamment anti-ACTA ont largement démontré leurs capacités de mobilisation en ligne et de contournement des formes institutionnalisées de participation.

Au total, les tensions seraient si vives que la démocratie participative numérique européenne seraient condamnées à rester dans les limbes.

Des enseignements troublants de la démocratie numérique européenne ?

Que nous enseigne les projets de démocratie numérique européenne ?

Certes, de manière surtout théorique d’ailleurs, la participation de la société civile peut améliorer la représentation démocratique. Elle permet d’offrir aux citoyens de meilleurs moyens d’influer sur la politique de l’UE et la possibilité de promouvoir une large participation sans nuire à la capacité de résolution des problèmes de l’Union.

Mais, en pratique, la participation de la société civile peut accroître l’inégalité politique. Comme dans le monde « IRL », certains groupes ont plus de chances d’influencer les politiques publiques que d’autres. La participation de la société civile n’est pas une alternative aux canaux territoriaux et électoraux de représentation – plutôt un complément.

Au total, les réformes participatives de la gouvernance européennes ne sont pas la solution à la crise de légitimité de l’UE, mais peuvent réduire – à leur mesure et selon l’importance qu’on leur donne – l’ampleur et la profondeur de la crise.

Que faut-il en conclure ? Que la démocratie numérique européenne est au point mort, à cause du contexte électoral peu favorable qui traverse le continent et/ou en raison d’une impasse plus politique que technologique.

Quels sont les défis de la prochaine délibération publique autour du livre blanc sur le futur de l’UE ?

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Confronté à une culture de méfiance des administrations publiques quant à la qualité de ce que le public peut contribuer au processus d’élaboration des politiques, à des lignes directrices qui ne donnent pas une orientation suffisante sur l’utilisation efficace des techniques d’engagement délibératif et à un manque d’activités intentionnelles des citoyens pour partager les informations et participer, la délibération et l’engagement des citoyens autour du livre blanc sur le futur de l’UE est le sujet du moment pour la communication de l’UE. Quelles sont les défis ?

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Surcharge d’information : réussir à capter l’attention des citoyens

Normalement, lorsqu’une consultation et une délibération sont proposées au public, une plateforme de participation est immédiatement disponible au moment de l’annonce et de la sortie du livre blanc afin que les citoyens disposent de tous les éléments leur permettant de s’engager.

Idéalement la plateforme doit proposer toutes les fonctionnalités qui permettent tout à la fois de faciliter la lecture de l’information et la participation à la délibération, avec des bibliothèques de contenus, des moteurs de recherches, des outils de collecte de données, de participation et de suivi du processus délibératif…

Paradoxalement, aucun élément n’est semble-t-il disponible pour lancer et améliorer le processus délibératif en ligne autour du livre blanc sur l’avenir de l’UE.

Dialogue asynchrone : réussir à activer des conversations avec les citoyens

Non seulement, aucune période spécifique n’est vraiment idéale pour une communication sur l’Europe, même si la date du cinquantenaire du traité de Rome, le 25 mars prochain, s’imposait comme une évidence pour délivrer une annonce sur l’avenir du projet européen.

Mais surtout, la conversation citoyenne sur l’Europe envisagée sur une longue période s’étalant jusqu’au discours sur l’état de l’UE en septembre prochain se situe exactement au pire moment électoral entre les scrutins hollandais, français et allemand, sans même parler du Brexit.

Scepticisme institutionnel : réussir à capter des contributions citoyennes sur l’Europe

Le lien entre l’opinion publique et les décideurs publics a été faible dans la plupart des exercices d’engagement en ligne. C’est d’autant plus vrai pour les institutions qui n’ont pas fait le travail pour construire des outils en ligne pérennes pour une délibération « normalisée » dans le processus administratif.

A l’échelle de la Commission européenne, le crash-test de l’initiative citoyenne européenne a plutôt été un crash qu’un test de la délibération citoyenne en ligne. Les diverses expériences ont traduit des processus médiocres et/ou autour de questions litigieuses.

Représentativité : réussir à toucher au-delà des usual suspects de la bulle bruxelloise

Personne ne prétend qu’une délibération peut garantir un échantillon représentatif en ligne de l’ensemble de la population européenne, et donc une délibération scientifiquement authentique. À l’heure actuelle, la plupart des praticiens en ligne se contentent de considérer les recommandations de leurs groupes constitutifs comme légitimes.

Mais, même à considérer mieux refléter simplement ceux qui s’intéressent aux sujets européens et/ou ceux qui ont la « digital literacy », la délibération citoyenne européenne doit mobiliser des ressources et une énergie importants pour seulement y parvenir.

Au total, nous ne pouvons que partager la crainte formulée dans Le Monde « si les bonnes questions sont posées, les bonnes réponses, elles, risquent de se faire attendre. »