Guerre informationnelle

Désinformation, ingérences étrangères, opérations d’influence, guerre cognitive. Ce que l’Europe mesure abondamment et à quoi elle riposte rarement. Plus de deux cents analyses qui documentent la lente prise de conscience d’un continent découvrant qu’on lui livre bataille sur le terrain du récit et qui répond toujours avec un temps de retard.

Communication de l’UE : qui doit maîtriser la prise de parole dans le web social ?

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Le web social soulève de nouvelles pratiques pour toutes les organisations, notamment en matière de prise de parole. L’enjeu schématiquement (cf. « Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ? ») consiste à passer :

  • d’une communication few-to-many qui repose sur la maîtrise d’une offre de contenus et l’utilisation de canaux de diffusion dans une logique top-down ;
  • à une communication many-to-few qui repose sur l’interaction permanente entre les internautes-citoyens et les « porte-parole » dans une logique bottom-up.

Dans cette transformation, comment s’organise la communication de la Commission européenne et particulièrement la « prise de parole » dans le web social ?

Le service du porte-parole : une légitimité auprès des journalistes mais une culture du web social à acquérir

Créé il y moins d’une décennie, le service du porte-parole de la Commission européenne est l’organe légitime pour maîtriser la parole officielle de l’institution, tout spécialement auprès des journalistes.

Organisé de manière sectorielle en fonction des politiques publiques de l’UE, chaque porte-parole maîtrise dans son champ d’intervention les « éléments de langage » transmis aux médias traditionnels.

Doté récemment de comptes Twitter – 22 porte-parole quasiment tous identifiés par leurs noms « ECspokes » – le service du porte-parole semble avoir été choisi pour porter la voix de la Commission européenne sur ce réseau particulièrement utilisé par les journalistes.

Quoique la présence des porte-parole de la Commission européenne sur Twitter apparaisse plutôt comme une démarche judicieuse – nonobstant la période d’apprentissage plus ou moins longue – il s’agit d’une ouverture aux médias sociaux relativement réduite, puisque les usages envisagés sur cette plateforme se réduiront à un prolongement de l’activité auprès des journalistes, éventuellement élargie à une sphère de bloggeurs-experts-influents…

Les éditeurs et webmasters du portail Europa : une légitimité liée à la présence sur le web mais une mission réduite en matière de web social

Conscient des « potentiels » liés au web social, une poignée d’éditeurs et de webmasters à la Commission européenne interpelle dans une lettre ouverte José Manuel Barroso afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication ».

Inscrit dans une démarche davantage ouverte tant au niveau des émetteurs européens que des plateformes et outils sociaux : « encourager / autonomiser le personnel de la Commission dans l’utilisation des réseaux sociaux pour communiquer aussi sur leurs travail via blogs, réseaux sociaux etc… », l’enjeu d’« offrir de nouvelles possibilités d’engagement du public » est également posé.

Néanmoins, le plan d’actions de la Commissaire à la communication, Viviane Reding préconise la mise en place d’un réseau défensif de « 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer « une surveillance des blogs et les réseaux sociaux et une réfutation instantanée » (mesure 10).

Ainsi, alors que les éditeurs et webmasters semblaient envisager une parole plus ouverte (en termes de médias sociaux et de public), les porte-parole apparaissent comme les « avant-garde » timides pour la communication de l’UE dans le web social.

Quelle est l’audience cumulée de la Commission européenne sur Twitter ?

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Avec une audience cumulée de 67 170 Followers pour un total de  37 501 Tweets, la Commission européenne dans ses différentes expressions assure une présence active sur Twitter. Quels en sont les principaux acteurs ?

Les précurseurs : la voix officieuse et la plus ancienne sur Twitter

Avec un total de 22 138 Tweets, dont 15 675 pour une seule personne, les précurseurs sont les plus actifs sur le réseau avec un volume de 5 665 Followers :

  • Dick Nieuwenhuis (communicant au Service extérieur de l’UE), le plus actif : @dicknieuwenhuis : 15 675 Tweets et 1 318 Followers
  • Antonia Mochan (communicante à la Représentation à Londres), la plus followée : @euonymblog : 3 220 Tweets et 1 782 Followers
  • Anne Christensen (communicante dans l’équipe médias sociaux) : @AnneCbxl : 2 178 Tweets et 1 339 Followers
  • Tony Lockett (communicant sur la politique régionale européenne) : @TonyLbxl : 640 Tweets et 541 Followers
  • Sandra Cavallo (web manager à la DG Entreprise) : @sandracavallo : 302 Tweets et 283 Followers
  • Bert Van Maele (le responsable de l’équipe médias sociaux à la DG COMM) : @BertVMbxl : 123 Tweets et 402 Followers

Les porte-parole : la voix officielle et la plus récente sur Twitter

Avec un total de 748 Tweets pour 3 989 Followers, les 22 porte-parole quasiment tous identifiés par leurs noms « ECspokes » sont les récemment inscrits sur Twitter :

  • Koen Doens (le responsable du service du porte-parle) : @ECspokesKoen : 249 Tweets et 731 Followers
  • Pia Ahrenkilde : @ECspokesPia : 34 Tweets et 678 Followers
  • Mark Gray : @ECspokesMark : 11 Tweets et 378 Followers
  • Jens Mester : @ECspokesJens : 40 Tweets et 249 Followers
  • Leonor Ribeiro : @ECspokesLeonor : 4 Tweets et 221 Followers
  • Michael Mann : @ECspokesMikeM : 10 Tweets et 166 Followers
  • Michael Karnitschnig : @ECspokesMichael : 38 Tweets et 207 Followers
  • Roger Waite : @ECspokesRoger : 132 Tweets et 308 Followers
  • Cezary Lewanowicz : @ECspokesCezary : 1 Tweet et 86 Followers
  • Amadeu Altafaj : @ECspokesAmadeu : 2 Tweets et 62 Followers
  • Ferran Tarradellas : @ECspokesFerran (aujourd’hui @TarradellasEU) : 7 Tweets et 35 Followers
  • Isaac Valero : @ECspokesIsaac : 14 Tweets et 53 Followers
  • Marilyn Carruthers : @ECpressMarilyn (aujourd’hui @Marilyneque) : 0 Tweet et 35 Followers
  • Myriam Sochacki : @ECspokesMyriam : 4 Tweets et 63 Followers
  • John Clancy : @EUJohnClancy : 8 Tweets et 75 Followers
  • Patrizio Fiorilli : @ECspokesbudget (aujourd’hui fermé) : 48 Tweets et 92 Followers
  • Helene Banner : @ECspokesHelene: 2 Tweets et 27 Followers
  • Dennis Abbott : @DennisAbbott : 60 Tweets et 178 Followers
  • Joe Hennon : @joehennon : 70 Tweets et 237 Followers

A noter que le compte officiel de la Commission européenne @EU_Commission géré par le service du porte-parole comptabilise davantage de Followers que l’ensemble des porte-parole réunis avec 6 962Followers et 587 Tweets en anglais.

Les Commissaires : la voix politique et la plus suivie sur Twitter

Avec un total de 26 986 Followers pour 1 876 Tweets, les 7 Commissaires européens sont la voie la plus suivie, en raison de l’audience de Neelie Kroes (Vice-présidente, titulaire du portefeuille « Société numérique ») :

  • Neelie Kroes : @NeelieKroesEU : 927 Tweets et 17 495 Followers
  • Viviane Reding (Vice-présidente, Justice, Droits fondamentaux et Citoyenneté + Communication) : @VivianeRedingEU : 179 Tweets et 2 950 Followers
  • Connie Hedegaard (Action climatique), la dernière arrivée : @CHedegaardEU : 23 Tweets et 297 Followers
  • Janez Potočnik (Environnement) : @JanezPotocnik22 : 213 Tweets et 2 077 Followers
  • László Andor : (Emploi, Affaires sociales et Insertion), l’avant dernier inscrit : @LaszloAndorEU : 127 Tweets et 516 Followers
  • Maria Damanaki (Affaires maritimes et Pêche) : @MariaDamanakiEU : 35 Tweets et 209 Followers et @damanaki : 110 Tweets et 1 452 Followers
  • Kristalina Georgieva (Coopération internationale, Aide humanitaire et Réaction aux crises) : @KGeorgievaEU : 262 Tweets et 1 990 Followers

Les Directions Générales : la voie experte sur Twitter

Quoique peu nombreuses – comme le recense la page « Suivez l’UE sur Twitter » – avec seulement 6 DG présentes en ligne, l’audience cumulée s’élève déjà à 10 559 Followers pour 3 539 Tweets :

  • EU External Action : @EU_EEAS : 2 013 Tweets et 3 010 Followers
  • DG ECFIN : @ecfin : 469 Tweets et 2 205 Followers
  • EU Regional Policy : @EU_Regional : 108 Tweets et 412 Followers
  • Enterprise&Industry : @EU_Growth : 390 Tweets et 540 Followers
  • EC Development : @ECDevelopment : 298 Tweets et 1 930 Followers
  • EU Consumer Affairs : @EU_Consumer : 261 Tweets et 2 462 Followers
  • EU social : @EU_Social : 335 Tweets et 915 Followers

Dans cette catégorie, le compte @EU Careers se distingue avec 5 706 Followers et 523 Tweets.

Les Représentations : la voix locale sur Twitter

Avec un total de 13 350 Followers pour 8 342 Tweets, les différentes Représentations de la Commission dans les États-membres ou auprès d’États étrangers sont une voie encore limitée mais possédant un potentiel de développement important :

  • Europa in Nederland : @EUinNL : 4 908 Tweets et 1 737 Followers
  • EC in UK : @EUlondonrep : 328 Tweets et 774 Followers
  • EC Rep Ireland : @Eurireland : 620 Tweets et 2 822 Followers
  • La CE en España : @UEmadrid : 368 Tweets et 1 611 Followers
  • Comissió Europea in Barcelona : @EUinBCN : 609 Tweets et 2 067 Followers
  • EC Rep Ireland : @Eurireland : 620 Tweets et 2 822 Followers
  • Comisia Europeana : @RCERomania : 193 Tweets et 82 Followers
  • EC_StockholmRep : @ec_stockholmrep : 95 Tweets et 127 Followers
  • EU Delegation in the Philippines : @EUinthePH : 39 Tweets et 7 Followers
  • EU in Belarus : @EUinBelarus : 46 Tweets et 87 Followers
  • Delegasi Uni Eropa : @uni_eropa : 128 Tweets et 122 Followers
  • EU Delegation to USA : @EUintheUS : 342 Tweets et 635 Followers
  • EU delegation to UN : @EUatUN : 46 Tweets et 457 Followers

 

Discussion sur l’Union européenne et sa communication : « L’Europe, bof ? »

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Lundi 4 avril 2011, de 18h30 à 20h00, la Représentation en France de la Commission européenne et le Mouvement Européen–France organisent un débat sur la communication de l’UE – à l’occasion de la venue à Paris de Claus Sørensen, Directeur Général de la Communication de la Commission européenne. Trois thèmes sont annoncés…

L’Europe, quel message pour quel projet ?

Plutôt que de répondre par la « classique » controverse de nature institutionnelle entre Europe fédérale – forcément souhaitable – et Europe communautaire – inévitablement condamnée à l’échelle d’un continent – je proposerai un détour « hérétique » autour de la plateforme de marque de l’UE (cf. « Quel est l’ADN de la marque UE ? ») :

  • Comment la marque voit le monde qui l’entoure et les grands enjeux aujourd’hui et demain ?: Vision « française » d’un monde multipolaire ou « anglo-saxonne » d’un marché mondialisé ?
  • Quel est le rôle que la marque se donne pour incarner cette vision ? : Mission régulatrice faite d’harmonisation intérieure ou de pacification internationale ?
  • Quel est le projet associé à cette mission ?: Ambition : une Europe puissance ou une Europe marché, grande Suisse libre-échangiste et pacifiste ou une Europe concrète, intervenant dans la vie quotidienne des citoyens ?
  • Quel est ce sur quoi la marque ne transigera pas ? : Valeurs : aucune valeur en propre mais les valeurs de l’humanité : la paix, les droits de l’homme…

Comment communiquer l’Europe au quotidien ?

Plutôt que de répondre encore par l’importance d’une communication européenne non plus centrée sur ses institutions mais concentrée autour des préoccupations des citoyens (cf. l’exemple de la communication web de l’UE au Royaume-Uni “exciting, relevant and fun” ou les campagnes de communication sur l’Europe concrète valorisant les bénéfices concrets que l’Europe apporte aux gens tout en sortant des déclarations emphatiques ou soporifiques), je proposerai un double constat sur la communication européenne :

  • illusion autour de la figure fantasmée du « citoyen de base » alors que la communication européenne s’adresse sinon à une Europe des élites du moins à des citoyens européens avertis, comme l’on parle d’un public d’experts initiés ;
  • mythe autour de l’impact réel de l’UE dans les États membres d’une Europe qui fait semblant : « Semblant d’être une solution aux yeux de ses promoteurs et, à l’inverse, d’être une menace aux yeux de ses adversaires qui lui attribuent abusivement la responsabilité de tous les bouleversements », dixit Jean-Louis Bourlanges dans Le Monde.

Quelle place pour l’Europe sur les réseaux sociaux ?

Plutôt que de vanter les mérites, les intérêts et les avantages des médias sociaux – un discours plutôt largement entendu et attendu d’un bloggeur – je proposerai un renversement de perspective autour de 2 questions :

En conclusion, sortons de l’alternative autour de la communication européenne réduite soit à une propagande pour l’intégration communautaire soit à un service public d’information sur l’Europe et osons de nouvelles questions :

  • Faut-il que la communication européenne vise à rapprocher l’UE des citoyens ou à installer le dialogue entre les citoyens et l’UE et entre les citoyens européens ?
  • Faut-il que la communication européenne adopte une approche « corporate » visant à créer une « image de marque » autour des valeurs européennes ou une approche « marketing » tournée vers à les « preuves concrètes », les « bénéfices » du produit UE ?
  • Faut-il que la communication européenne s’inscrive dans une logique de court terme avec des prestations de services auprès des parties prenantes ou dans une logique de long terme et de formation civique, notamment auprès des jeunes ?

Et si la véritable révolution aujourd’hui serait que le système de communication de l’UE ne craigne pas d’inclure son audience – les citoyens – comme partie centrale, non plus à l’extérieur de sa sphère mais à l’intérieur ?

Quels sont les principaux défis de la communication européenne ?

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À l’occasion de la conférence Europ’com – le premier rassemblement des professionnels de la communication publique à l’échelle européenne les 12 au 14 octobre 2010 – les trois plus hauts responsables de la communication au sein des institutions européennes (Conseil, Commission et Parlement) ont présenté ce qui à leurs yeux représente le principal défi de la communication européenne…

Exprimer la diversité des 27 États membres pour Christine Roger, Directrice des médias et de la communication au Conseil de l’UE

Responsable de la communication au sein de l’institution européenne rassemblant les États membres, Christine Roger estime que le principal défi de la communication européenne consiste à créer une culture de travail commune entre les responsables communication et autres porte-parole des 27 États membres.

Éviter les doubles emplois et le manque de coordination pour Claus Sørensen, Directeur général pour la communication à la Commission européenne

Responsable de la communication au sein de l’institution européenne garante de la mise en œuvre des actions de communication, Claus Sørensen considère que le principal défi consiste à établir un lien entre Bruxelles et les gouvernements nationaux et autres acteurs locaux afin d’éviter les doubles emplois et le manque de coordination.

Adopter une approche bottom-up pour Juana Lahousse-Juarez, Directrice Générale pour la communication au Parlement européen

Responsable de la communication au sein de l’institution représentant les citoyens européens, Juana Lahousse-Juarez juge que le principal défi de la communication européenne est d’introduire une approche bottom-up suivant l’exemple de l’engagement personnel et direct des eurodéputés avec le public dans les médias sociaux.

Au-delà, les Actes de la conférence résument les autres défis de la communication européenne, selon les différents intervenants :

  • parvenir à des messages sans jargon, sous forme multilingue afin d’être plus proche des citoyens ;
  • utiliser des outils de communication dans le cadre d’un processus continu et permanent ;
  • dire aux gens comment l’UE se rapporte à leur vie quotidienne, afin de les impliquer de plus en plus dans les projets futurs ;
  • aider les journalistes à mieux comprendre l’Europe ;
  • écrire de la manière la plus succincte et la plus facile à comprendre que possible afin que les médias soient encouragés à transmettre les messages importants sur les politiques de l’UE.

Quels scénarios pour la stratégie de communication européenne ?

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À partir de plusieurs scénarios d’évolution de la construction européenne, Manfred Ertl en 2004 étudie différentes stratégies de communication de l’UE. À quoi ressembleraient les stratégies de communication en fonction des modèles d’Europe ?

Le marketing d’une « Europe de la raison » à partir des bénéfices pour le consommateur citoyen : une stratégie de communication « light » et « lisse » autour de la valorisation de projets concrets

Si l’on considère que la construction européenne prend la voie d’une réalité uniquement rationnelle :

  • l’Europe du marché unique ;
  • l’Europe de la mobilité, notamment des étudiants (Erasmus) ;
  • l’Europe des grands projets industriels (Ariane) ;

alors la stratégie de communication consiste exclusivement à démontrer l’utilité concrète de l’Europe pour les citoyens.

Les institutions européennes « vendent » l’Europe en mettant toujours en avant les bénéfices matériels :

  • simplification abusive des messages ;
  • présentation des projets concrets « bien ficelés » dans un langage rassurant ;
  • évacuation systématique des problèmes pour ne pas compromettre la popularité de l’Europe ;
  • adoption d’un ton « light » et d’un style « lisse ».

Synthèse de la communication européenne – tendance « marketing » :

  • Projets « attractifs » (messages) : gestion (subsidiarité)
  • Type d’homme politique (émetteur) : 3e garde (hommes de dossiers)
  • Engagement médias (canal) : « simplification » par des journalistes spécialisés
  • Style : publicitaire et marketing
  • Type de médias : personnels et commerciaux

Le dialogue d’une « Europe des citoyens » pour construire un projet européen participatif : une stratégie de communication « pédagogique » et « multiculturelle » autour de l’organisation de débats paneuropéens

Si l’on considère que la construction européenne prend la voie d’une réalité principalement participative :

  • l’Europe des associations ;
  • l’Europe de la rencontre et des échanges personnels entre ses habitants ;
  • l’Europe de la culture quotidienne ;

alors la stratégie de communication consiste essentiellement à illustrer la culture de véritable débat avec les sociétés civiles européennes.

Les institutions européennes promeuvent une « communication multiculturelle » et le modèle européen de sociétés pacifiées et démocratiques :

  • proposition d’informations différenciées selon les cibles afin de favoriser la convergence socio-culturelle ;
  • création d’un certain nombre d’outils pour dialoguer avec les citoyens : journées d’Europe avec les élus, conférences prospectives citoyennes thématiques, émissions télévisuelles interactives, enquête de satisfaction citoyenne, vote électronique ;
  • adoption d’un style pédago-civique… « pour défendre vos droits de citoyens et construire ensemble l’Europe durable et diverse de nos enfants » ;

Synthèse de la communication européenne – tendance « dialogue » :

  • Projets « attractifs » (messages) : développement d’une nouvelle démocratie (débats populaires pan-européens)
  • Type d’homme politique (émetteur) : personnalités nationales charismatiques et enthousiastes
  • Engagement médias (canal) : émissions politiques/sociales internationales par des journalistes européens
  • Style : pédagogique et différencié selon les cibles
  • Type de médias : interactifs et de qualité

La propagande pour une Europe ancrée dans la tradition : une stratégie de communication « démagogique » et « autoritaire » autour de la valorisation du patrimoine séculaire

Si l’on considère que la construction européenne prend la voie d’une réalité inévitablement traditionnelle :

  • l’Europe réduite à la défense des valeurs de l’Occident ;
  • l’Europe puissance (économique-militaire), rempart sécuritaire et moral ;
  • le continent des Régionalismes (exception culturelle) ;

alors la stratégie de communication démagogique tente d’enraciner dans l’esprit des citoyens un préjugé de supériorité de la civilisation européenne qui repose sur un patrimoine unique dans le monde.

Chaque institution européenne mène sa propre politique d’information :

  • diffusion de tonnes de brochures et de sites internet qui ne sont consultés que par une minorité de citoyens intéressés ;
  • adoption d’un ton propagandiste affirmant qu’il n’y a de toute façon pas d’alternative et autoritaire autour des thèmes de la paix et de la défense, de la puissance économique pour survivre sur le marché mondial et du continent de l’exception culturelle.

Synthèse de la communication européenne – tendance « propagande » :

  • Projets « attractifs » (messages) : réduction de l’Europe politique à l’Europe historique
  • Type d’homme politique (émetteur) : l’Europe comme placard pour les anciens ou école pour les nouveaux
  • Engagement médias (canal) : info éparses, tendencieuses par Trash TV et presse tabloid voire minimalistes pour citoyens intéressés
  • Styles : propagandiste et autoritaire