Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Pour une contextualisation de la communication européenne

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Dans une étude « Communication de l’Europe à ses citoyens : état des affaires et perspectives » de la commission du Parlement européen sur la culture et l’éducation, des recommandations visant à améliorer la communication de « l’Europe » portent en particulier sur l’impératif de faire évoluer le contexte de la communication européenne…

Nécessité d’améliorer la légitimité et la transparence démocratiques de l’UE et d’assurer la stabilité et la croissance économiques

Le préalable à toute communication européenne consiste à faire avancer le projet européen sur ses deux jambes : d’une part, la dimension économique (réformes de la zone euro, du budget, des politiques d’investissement et de croissance) et d’autre part, la démocratie (processus décisionnel plus efficace, plus grande transparence pour les citoyens, stimulant le débat public sur l’UE et amélioration des outils pour la démocratie directe).

La communication ne doit et ne peut pas être envisagée uniquement comme un input de la refonte du projet européen, même si :

D’une part, la participation des citoyens européens via des instruments démocratiques (tels que des référendums ou des consultations publiques) est indispensable. Encore plus, pour ce qui est du respect des résultats du processus démocratique ; au risque de produire un effet encore plus dévastateur ;

D’autre part, l’information des citoyens européens sur les mesures de l’UE pour contrer les effets des crises est également incontournable pour permettre un débat serein et éclairé. D’autant plus, que l’aveuglement idéologique sur la valeur ajoutée de la coopération européenne est un facteur déterminant dans la formation des opinions.

Nécessité pour l’UE d’envoyer un message cohérent à ses citoyens

Il s’agit d’être clair sur les objectifs concrets que l’Europe perçoit dans les années à venir et d’éviter toutes promesses vagues. Le livre blanc sur l’avenir de l’UE s’inscrit dans cette démarche en traçant des scénarios d’avenir précis.

La communication en flux est difficile, puisque l’attention est distraite et peu suivie. Il convient donc de « délivrer » une idée claire de l’UE. En outre, es réalisations européennes devraient être communiquées dans le cadre d’une vision à long terme par rapport à un objectif de court terme. Enfin, avoir des objectifs plus concrets permettrait de mieux travailler à créer une coalition de soutien plus large et un sens prospectif que les choses peuvent être améliorées.

Les résultats concrets de la législation et des politiques de l’UE devraient être mieux présentées dans les politiques de communication. À l’heure actuelle, une attention particulière dans la communication de l’Europe devrait s’articuler autour de la notion de protection, car c’est une attente forte, qui concerne les citoyens.

Nécessité d’une communication inter-institutionnelle de l’UE

La Commission, le Parlement européen et le Conseil fonctionnent sur la base d’une séparation claire des pouvoirs et des rôles, et ont donc des intérêts politiques différents dans la communication de leur « Europe ». Pour cette raison, les stratégies de communication ne peuvent pas être complètement harmonisées.

Néanmoins, les citoyens voient souvent les différentes institutions de l’UE comme étant les mêmes et se retrouvent confrontés à des messages différents, voire contradictoires. L’harmonisation ne peut être réalisée qu’en définissant plus clairement le rôle de chaque institution dans la communication de l’Europe et en identifiant les problèmes sur lesquels il existe une responsabilité partagée, comme le cadre principal des objectifs politiques de l’UE au cours d’une période législative donnée.

Nécessité de lancer une discussion sur l’identité et les valeurs européennes

Cette identité et ces valeurs doivent s’exprimer dans les messages et les arguments utilisés de manière uniforme et cohérente dans les futures activités de communication. Un bon équilibre devrait être atteint lors de la communication des composantes culturelles (symboles, valeurs et images collectives) et civiques de l’identité européenne.

À l’heure actuelle, l’attention de la communication est trop accordée à la composante civique. En outre, la communication doit souligner que l’identité n’est pas un phénomène uniforme ou exclusif. L’identité européenne n’est pas un remplacement de l’identité nationale (ce n’est pas un jeu à somme nulle), mais une dimension supplémentaire caractérisée par un sentiment d’attachement. L’identité européenne ne doit pas être assimilée en soi avec l’ensemble de l’UE ou uniquement avec l’UE. Elle peut également être une identité transnationale régionale et peut, en outre, aller au-delà de la somme des États membres existants en tant qu’entité continentale.

Nécessité pour les politiques de communication de mieux prendre en compte la grande diversité du public et les différents contextes nationaux

Afin de cibler autant que possible les différents groupes et contextes tout en respectant le besoin d’une posture objective et neutre, la qualité des messages des institutions de l’UE est clé.

D’autant plus que les sentiments anti-européens sont omniprésents. Les moyens habituels de communication (brochures institutionnelles, sites internet, discours politiques, etc.) ne peuvent suffire. Une compréhension du contexte sociale et sociologique suggère que la possibilité de contenir de tels sentiments devrait d’abord être explorée, avant d’entrer dans la planification de la communication.

Au total, l’impérieux contexte préempte de nombreux enjeux à prendre en compte avant toute action de communication européenne.

Comment améliorer le rôle des institutions européennes auprès des médias ?

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Quelles sont les recommandations du rapport de la commission Culture et Education du Parlement européen afin d’améliorer la communication des institutions européennes au service d’une meilleure information européenne ?

Mieux tenir compte de la communication politique et du cadrage des informations

Les institutions de l’UE devraient davantage tenir compte de la communication politique et du cadrage des informations, tout en restant pleinement conscient que les médias fonctionnent sur la base d’une logique dirigée par leur clientèle (même si certains médias ont des obligations de « service public ») et ne couvrent que les enjeux s’ils sont nouveaux, pertinents et / ou problématiques – dans le respect du caractère neutre et objectif des institutions de l’UE.

En termes de cadrage, les institutions européennes devraient davantage prendre en compte les angles et les formats utilisés par les médias qui privilégient notamment l’aspect humain, des histoires axées autour de conflit, des réflexions mesurées en perte ou en gain…

Ces éléments de cadrage ne doivent pas contrevenir au caractère neutre et objectif des institutions européennes, qui doivent immanquablement équilibrer le côté émotionnel tout en ayant conscience de la façon dont les informations sont produites afin de faire un meilleur usage de leur marge de manœuvre pour encadrer les messages.

En somme, les institutions européennes doivent résoudre la quadrature du cercle lorsqu’elles s’engagent dans des activités de relations presse avec les journalistes, afin de savoir jusqu’où ne pas aller.

Faire plus d’efforts pour faciliter le travail des journalistes qui rendent compte de l’UE

Les institutions européennes devraient mieux adapter les communiqués de presse aux contextes spécifiques des pays ou des citoyens, non pas en changeant le message mais en le contextualisant mieux, grâce aux unités de presse locales (Bureau d’information du Parlement européen et Représentation de la Commission).

L’approvisionnement en information des journalistes devrait être amélioré, les institutions européennes devraient déployer davantage d’efforts et de moyens afin d’aider les journalistes à trouver des informations plus facilement. Les vastes ressources disponibles sur internet n’ont pas encore été pleinement exploitées jusqu’ici pour vraiment rendre service aux journalistes.

Un service d’assistance (helpdesk) pour les journalistes à la recherche d’informations provenant de l’UE devrait être installé. De nombreuses opportunités, négligées ou même aujourd’hui dissuadées pourraient ainsi contribuer à davantage informer sur l’actualité européenne.

La production systématique d’informations dans toutes les langues de l’UE est également considérée comme utile lors d’activités auprès de la presse.

Les porte-parole des institutions européennes auprès de la presse devraient être embauchés et formés en fonction de capacité à décrire simplement les sujets et à trouver des angles nationaux afin d’expliquer le sens et la pertinence des actions européennes au niveau national.

En clair, le focus sur les espaces publics nationaux devraient être privilégiés pour faire progresser l’information européenne ; plutôt que de craindre et de dépenser beaucoup d’efforts et d’énergies auprès d’une presse européenne spécialisée dont l’impact au-delà de Bruxelles reste encore limité.

Au total, la plupart des recommandations soulève des enjeux de pratiques et de cultures professionnelles auprès des médias au sein des institutions européennes.

Comment améliorer le rôle de la sphère politique dans la communication sur l’Europe ?

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Les élus et les partis politiques nationaux et européens devraient agir plus étroitement afin d’accroître la transparence sur le rôle de l’UE, de son mandat et de la manière dont elle fonctionne, selon la recommandation de l’étude « Communiquer l’Europe à ses citoyens » publiée par la commission culture et éducation du Parlement européen…

Améliorer le rôle des élus nationaux et les débats publics sur l’UE au niveau national

Afin que l’UE ne soit pas plus considérée comme isolée de la politique nationale ni présentée comme un bouc émissaire pour des décisions politiques impopulaires, les élus nationaux devraient être mieux informés de ce qui concerne les institutions et les politiques de l’UE et devraient mieux cadrer l’UE dans les débats nationaux ; compte tenu de leur rôle de « multiplicateur » et d’influence, tant dans les médias nationaux qu’en direct auprès des citoyens

Les politiciens nationaux devraient intégrer davantage la politique de l’UE dans l’élaboration des politiques nationales, par exemple en discutant activement la politique de l’UE dans les parlements nationaux et délibérant sur des questions liées aux actuelles législations de l’UE pour être dans le bon tempo afin de faire passer leurs messages. Corollaire, les députés européens et les Commissaires devraient être plus activement présents au niveau national / régional, afin d’expliquer la valeur ajoutée des politiques et décisions européennes et les liens avec le contexte national.

S’appuyer sur de nouveaux itinéraires et relais pour regagner la confiance des citoyens

Bruxelles est devenue la capitale du lobbying, là où toutes les organisations représentatives agissent « en amont » à destination de l’UE. Ces acteurs devraient également jouer un rôle dans l’information « en aval » auprès de leur public sur les décisions européennes. L’histoire de l’Europe sera ainsi racontée par d’autres acteurs et non par les suspects habituels, ayant donc un impact plus important.

Par ailleurs, des acteurs de confiance à l’échelle nationale pourrait être le seul moyen de contourner la méfiance ressentie par de nombreux citoyens qui rejettent le raisonnement des institutions de l’UE pour transmettre les messages de l’UE. Ceux-ci pourraient être des personnes ou des organisations bien respectées en politique, dans le monde des affaires, en culture ou en sport. Il est indispensable de trouver des lieux, des acteurs et des messages renouvelés et appropriés pour communiquer les faits et les points de vue sur les enjeux politiques européens au niveau national.

En outre, il est plus que jamais nécessaire de mobiliser les bénéficiaires des politiques et des programmes de financement de l’UE et de les impliquer dans les efforts de communication, en contribuant à expliquer de « pair à pair » les programmes et les impacts politiques de l’UE à un large public.

Amplifier la communication européenne des partis politiques européens

En complément des recommandations de ce rapport, plusieurs axes d’amélioration s’offrent aux partis politiques européens pour poursuivre leur œuvre d’évangélisation de la politique pratiquée à l’échelle européenne.

Dans le prolongement de la démarche réussie des « Spitzenkanditaten » lors des dernières élections européennes qui a permis à chaque parti politique européen de présenter un candidat pour le poste de président de la Commission européenne, une démarche de co-construction à l’échelle paneuropéenne des programmes pour la prochaine législature européenne constituerait une nouvelle innovation.

De même, l’organisation de primaires ouvertes à des campagnes paneuropéennes auprès des citoyens européens au sein de chaque famille politique pour choisir les Spitzenkandidaten contribuerait à la mobilisation du corps électoral.

Chaque scrutin national, dont la discussion et l’impact auprès des autres Etats-membres et au sein même des institutions européennes ne cesse de progresser, devrait servir de laboratoire et de vivier pour améliorer la communication politique européenne, et en particulier celle des partis politiques européens.

La communication européenne croit-elle encore à la démocratie numérique ?

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Ne parlons pas du renoncement aux projets fondateurs d’un embryon d’espace public européen, comme l’abandon d’Euranet le réseau de radios ou le rachat d’Euronews par les Américains de NBC, ni même de la tétanie des initiatives face aux GAFA, la léthargie face aux promesses de la démocratie numérique européenne est forte et les innovations sont absentes. Pourquoi ?

Des tensions insolubles de la démocratie participative numérique ?

La démocratie participative numérique a pu soulever de nombreuses attentes que le web, à fortiori à l’échelle européenne, n’est pas parvenu à satisfaire :

La tension entre l’utilité des consultations en ligne à recueillir de très grands nombres d’avis et propositions d’internautes, et leurs limites à produire du consensus à large échelle, dès lors qu’un débat concerne un cercle plus large que celui d’experts. L’incapacité à réintégrer les outputs des initiatives du plan D dans les inputs des politiques publiques européennes ont sonné le glas des bonnes volontés.

La tension entre un mouvement sincère des institutions publiques européennes d’ouvrir la porte à plus de participation grâce au web et un fréquent embarras à rendre compte des avis reçus et les réticences à en tenir compte. L’Initiative citoyenne européenne en est la cruelle démonstration, malgré l’impératif du traité.

La tension entre des institutions publiques attachées à des formes traditionnelles de consultation (la pétition, le recueil de contributions sur un thème donné) et une société civile jamais à court de propositions d’innovations démocratiques. Les mouvements d’opinions, notamment anti-ACTA ont largement démontré leurs capacités de mobilisation en ligne et de contournement des formes institutionnalisées de participation.

Au total, les tensions seraient si vives que la démocratie participative numérique européenne seraient condamnées à rester dans les limbes.

Des enseignements troublants de la démocratie numérique européenne ?

Que nous enseigne les projets de démocratie numérique européenne ?

Certes, de manière surtout théorique d’ailleurs, la participation de la société civile peut améliorer la représentation démocratique. Elle permet d’offrir aux citoyens de meilleurs moyens d’influer sur la politique de l’UE et la possibilité de promouvoir une large participation sans nuire à la capacité de résolution des problèmes de l’Union.

Mais, en pratique, la participation de la société civile peut accroître l’inégalité politique. Comme dans le monde « IRL », certains groupes ont plus de chances d’influencer les politiques publiques que d’autres. La participation de la société civile n’est pas une alternative aux canaux territoriaux et électoraux de représentation – plutôt un complément.

Au total, les réformes participatives de la gouvernance européennes ne sont pas la solution à la crise de légitimité de l’UE, mais peuvent réduire – à leur mesure et selon l’importance qu’on leur donne – l’ampleur et la profondeur de la crise.

Que faut-il en conclure ? Que la démocratie numérique européenne est au point mort, à cause du contexte électoral peu favorable qui traverse le continent et/ou en raison d’une impasse plus politique que technologique.

L’Union européenne embrasse-t-elle l’avenir de la communication ?

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La prise de conscience est croissante que « si la communication est faible, tout le reste est sans valeur », selon une étude mondiale sur la communication publique/gouvernementale dans une ère de colère. Comment la communication européenne pourrait s’inspirer des tendances observées dans la communication des gouvernements afin de mieux communiquer avec leurs citoyens dans un monde de plus en plus polarisé aujourd’hui ?

Les principales difficultés de la communication publique/gouvernementale dans le monde

Les technologies, notamment le mobile et les médias sociaux, ont rendu les gens de plus en plus puissants. Les citoyens ont un accès presque illimité à l’information. Ils diffusent largement leurs problèmes, peu importe leur exactitude. Ils peuvent critiquer et faire campagne plus rapidement que la vitesse à laquelle les gouvernements peuvent réagir.

Dans le même temps, les citoyens sont également devenus de plus en plus en colère. Ils craignent d’autant plus le changement, se méfient de la mondialisation et méprisent les politiciens. Ils lâchent leur colère refoulée contre les élites qu’ils estiment hors de contact.

En outre, le populisme et l’extrémisme sont devenus plus courants.

Au total, les leaders de la communication publique et gouvernementale sont confrontés à des difficultés sans précédent pour répondre à cette vague de changement technologique et de mécontentement du public : les citoyens sont de plus en plus hétérogènes, interconnectés et toujours plus difficiles à atteindre.

L’état de la communication publique/gouvernementale dans le monde

Parallèlement à la législation, la réglementation et la fiscalité, la communication est l’un des principaux leviers d’action des gouvernements.

Mais pourtant, la communication publique/gouvernementale est :

  • Rarement bien comprise par les politiciens et les décideurs publics ;
  • Fréquemment considérée comme un service tactique plutôt qu’une fonction stratégique de l’exécution des politiques publiques ;
  • Sous-qualifiée dans des domaines tels que les médias sociaux, l’analyse des données, la segmentation de l’audience et l’engagement des citoyens ;
  • Souvent en inadéquation entre les missions et les structures et les compétences, qui n’ont pas évoluées ;
  • Rarement utilisée à son plein potentiel.

Les principaux défis de la communication publique/gouvernementale

La baisse des niveaux de confiance dans les gouvernements sape le lien entre ceux qui sont gouvernés et ceux qui les gouvernent. Mais surtout, ces niveaux compromettent toute dynamique susceptibles d’embrayer entre l’autorité érodée des politiques publiques d’une part, et les doutes des entreprises et des citoyens d’autre part.

La fracture des audiences brise le modèle d’une communication diffusionniste sur lequel de nombreux gouvernements s’appuient encore. La plupart des gouvernements peine à éviter des messages uniformes au lieu de les adapter aux citoyens.

Beaucoup de communicants publics/gouvernementaux luttent pour aller au-delà des conversations unidirectionnelles qui représentent la majorité de la communication aujourd’hui. L’engagement citoyen est rarement perçu comme une priorité, et l’écoute rarement déployée.

Les équipes de communication n’ont pas les compétences, l’expertise ou les ressources nécessaires pour fonctionner efficacement dans un paysage médiatique en rapide évolution. La question de la capacité des services de communication est clairement exposée.

L’influence de la communication est sous-investie. Elle est insuffisamment considérée comme un élément essentiel de l’élaboration et de la mise en œuvre des politiques publiques. Une majorité ne mesure pas l’impact de la communication, réduisant ainsi l’importance perçue de la communication comme levier du gouvernement.

Face aux difficultés et aux défis de la communication publique/gouvernementale dans le monde, la communication européenne – pour une fois – ne se distingue guère… et ce n’est pas une bonne nouvelle.