Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Quand l’Europe fait le buzz, ça donne quoi ?

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Avec la période estivale, autorisons-nous de laisser sur le bas-côté les sites institutionnels de l’UE pour prendre les sentiers battus des pure players qui font le buzz en ligne. Qu’est-ce qui ressort, tant en termes de sujets que de recettes ?

Les clichés sur les Européens

Sans doute la catégorie la plus représentée, les listicles sur les clichés sur l’Europe et les Européens sont nombreux, comme cet exemple du pire où chaque nation européenne est revisitée par les autres Européens.

Brut : la micro-vidéo sur la colère de Juncker au Parlement européen

Brut sort en quelques heures la vidéo « Le Parlement européen est ridicule » sur la « grosse embrouille à propos de l’absentéisme des députés entre Jean-Claude Juncker, le président de la Commission et Antonio Tajani, le président du Parlement européen. ». Gros résultats (à l’échelle des affaires européennes) avec plus de 2 500 réactions, 2 100 partages et plus de 300 commentaires dans la journée.

Topito : un tour des avantages émanant de l’Europe

L’avertissement de l’article « Top 10 des trucs cools du quotidien que l’on doit à l’Union européenne, vive l’Europe » est sans détour. Il s’agit de « montrer que certains acquis de notre quotidien émanent directement des législations européennes sans qu’on le sache ; or, ces trucs sont vraiment avantageux. » :

  • Les avantages liés à la mobilité : fin du roaming, remboursement partiel du billet en cas de retard de trains dès 30 minutes, remboursement pour les problèmes aériens
  • Les avantages culturels : financement du cinéma et gratuité des musées nationaux pour les moins de 26 ans
  • Les avantages étudiants : Erasmus et harmonisation LMD des diplômes
  • Les avantages consuméristes : protection des données personnelles, traçabilité des OGM, garantie automatique de deux ans pour tous les biens électroménagers

Conclusion sentencieuse de Topito : « L’Europe, ça dépote ! » : « C’est aussi peut-être à cause de leurs slogans nuls et de leur communication triste qu’ils sont aussi détestés les Européens ».

Buzzfeed : un tour d’Europe culturel et sociétal autour de 28 cartes

Autant de cartes que d’Etats-membres, un choix subliminal chez Buzzfeed qui se révèle particulièrement instructif sur ce qui constitue l’identité européenne et les centres d’intérêt culturel et sociétaux :

  • Du classique, avec des cartes sur les langues les plus parlées après la langue maternelle ou encore la consommation de bière ;
  • De l’attendu, avec des cartes sur la richesse et le chômage, en particulier des jeunes mais aussi sur les vacances scolaires, le nombre de jours de congés mais aussi l’ensoleillement ;
  • Du « geek », avec le nombre de vidéos proposées par Netflix, ou le nombre de bandes de métal ;
  • Du sociétal avec le recyclage, les lois anti-gays, le mariage pour tous…

Au total, ces formats originaux sont riches d’enseignements sur ce qui fonctionne pour toucher un très large public.

Ce que les institutions de l’UE auraient à apprendre de la façon dont les entreprises communiquent

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Au lieu de réinventer la roue, les institutions européennes, selon Konrad Niklewicz dans « We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era » auraient intérêt à utiliser des tactiques éprouvées en communication corporate, celle pratiquée par les grandes entreprises…

Similitudes et différences entre la communication corporate des entreprises et la communication institutionnelle de l’UE

L’idée de « benchmarker » les « best practices » est communément répandue, un peu comme le bon sens serait la chose du monde la mieux partagée. Mais, qu’en est-il lorsqu’il s’agit de confronter la communication institutionnelle de l’UE et la communication corporate des entreprises ?

Bien sûr, les entreprises opèrent dans un contexte différent de celui des organismes publics. Les organismes publics ne sont pas en mesure de choisir librement leurs stratégies et leurs identités.

Quelle place pour les publics ?

En effet, la nature politique de l’UE lui impose des contraintes, lui obligeant de se comporter d’une certaine manière. La stratégie et les déclarations d’une organisation publique ne peuvent pas être séparées du mandat politique en vertu duquel elle opère.

En outre, les institutions publiques ne peuvent choisir librement leurs publics ou le contexte dans lequel elles fonctionnent. En revanche, les entreprises privées peuvent discriminer leurs clients, quoique ce soit le plus souvent à leur risque et péril.

De surcroit, une organisation publique doit souvent suivre une politique perçue négativement par le grand public, voire même prendre des décisions impopulaires, ce qui crée une déception et donne lieu à une publicité négative.

Quelle place pour les faits ?

Enfin, les organisations commerciales ne doivent pas nécessairement travailler avec la vérité : elles travaillent avec leur interprétation de ce que leurs produits ou services offrent. Leur seule contrainte est que la publicité ne peut pas être trompeuse. Mais les interprétations de ce qu’un produit ou service a à offrir peuvent être assez vagues.

Au contraire, les organisations publiques sont liées par les faits et une logique de transparence beaucoup plus poussée, liée notamment au fait qu’il s’agit d’argent public.

D’ailleurs, la justification éthique du financement des activités de communication européenne doit être portée par l’éducation civique. Si l’UE doit atteindre ses objectifs, elle doit disposer d’un soutien public.

Au total, même lorsque ces différences sont prises en compte, il y a encore beaucoup que les institutions de l’UE peuvent apprendre de la façon dont les entreprises communiquent.

Pour une contextualisation de la communication européenne

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Dans une étude « Communication de l’Europe à ses citoyens : état des affaires et perspectives » de la commission du Parlement européen sur la culture et l’éducation, des recommandations visant à améliorer la communication de « l’Europe » portent en particulier sur l’impératif de faire évoluer le contexte de la communication européenne…

Nécessité d’améliorer la légitimité et la transparence démocratiques de l’UE et d’assurer la stabilité et la croissance économiques

Le préalable à toute communication européenne consiste à faire avancer le projet européen sur ses deux jambes : d’une part, la dimension économique (réformes de la zone euro, du budget, des politiques d’investissement et de croissance) et d’autre part, la démocratie (processus décisionnel plus efficace, plus grande transparence pour les citoyens, stimulant le débat public sur l’UE et amélioration des outils pour la démocratie directe).

La communication ne doit et ne peut pas être envisagée uniquement comme un input de la refonte du projet européen, même si :

D’une part, la participation des citoyens européens via des instruments démocratiques (tels que des référendums ou des consultations publiques) est indispensable. Encore plus, pour ce qui est du respect des résultats du processus démocratique ; au risque de produire un effet encore plus dévastateur ;

D’autre part, l’information des citoyens européens sur les mesures de l’UE pour contrer les effets des crises est également incontournable pour permettre un débat serein et éclairé. D’autant plus, que l’aveuglement idéologique sur la valeur ajoutée de la coopération européenne est un facteur déterminant dans la formation des opinions.

Nécessité pour l’UE d’envoyer un message cohérent à ses citoyens

Il s’agit d’être clair sur les objectifs concrets que l’Europe perçoit dans les années à venir et d’éviter toutes promesses vagues. Le livre blanc sur l’avenir de l’UE s’inscrit dans cette démarche en traçant des scénarios d’avenir précis.

La communication en flux est difficile, puisque l’attention est distraite et peu suivie. Il convient donc de « délivrer » une idée claire de l’UE. En outre, es réalisations européennes devraient être communiquées dans le cadre d’une vision à long terme par rapport à un objectif de court terme. Enfin, avoir des objectifs plus concrets permettrait de mieux travailler à créer une coalition de soutien plus large et un sens prospectif que les choses peuvent être améliorées.

Les résultats concrets de la législation et des politiques de l’UE devraient être mieux présentées dans les politiques de communication. À l’heure actuelle, une attention particulière dans la communication de l’Europe devrait s’articuler autour de la notion de protection, car c’est une attente forte, qui concerne les citoyens.

Nécessité d’une communication inter-institutionnelle de l’UE

La Commission, le Parlement européen et le Conseil fonctionnent sur la base d’une séparation claire des pouvoirs et des rôles, et ont donc des intérêts politiques différents dans la communication de leur « Europe ». Pour cette raison, les stratégies de communication ne peuvent pas être complètement harmonisées.

Néanmoins, les citoyens voient souvent les différentes institutions de l’UE comme étant les mêmes et se retrouvent confrontés à des messages différents, voire contradictoires. L’harmonisation ne peut être réalisée qu’en définissant plus clairement le rôle de chaque institution dans la communication de l’Europe et en identifiant les problèmes sur lesquels il existe une responsabilité partagée, comme le cadre principal des objectifs politiques de l’UE au cours d’une période législative donnée.

Nécessité de lancer une discussion sur l’identité et les valeurs européennes

Cette identité et ces valeurs doivent s’exprimer dans les messages et les arguments utilisés de manière uniforme et cohérente dans les futures activités de communication. Un bon équilibre devrait être atteint lors de la communication des composantes culturelles (symboles, valeurs et images collectives) et civiques de l’identité européenne.

À l’heure actuelle, l’attention de la communication est trop accordée à la composante civique. En outre, la communication doit souligner que l’identité n’est pas un phénomène uniforme ou exclusif. L’identité européenne n’est pas un remplacement de l’identité nationale (ce n’est pas un jeu à somme nulle), mais une dimension supplémentaire caractérisée par un sentiment d’attachement. L’identité européenne ne doit pas être assimilée en soi avec l’ensemble de l’UE ou uniquement avec l’UE. Elle peut également être une identité transnationale régionale et peut, en outre, aller au-delà de la somme des États membres existants en tant qu’entité continentale.

Nécessité pour les politiques de communication de mieux prendre en compte la grande diversité du public et les différents contextes nationaux

Afin de cibler autant que possible les différents groupes et contextes tout en respectant le besoin d’une posture objective et neutre, la qualité des messages des institutions de l’UE est clé.

D’autant plus que les sentiments anti-européens sont omniprésents. Les moyens habituels de communication (brochures institutionnelles, sites internet, discours politiques, etc.) ne peuvent suffire. Une compréhension du contexte sociale et sociologique suggère que la possibilité de contenir de tels sentiments devrait d’abord être explorée, avant d’entrer dans la planification de la communication.

Au total, l’impérieux contexte préempte de nombreux enjeux à prendre en compte avant toute action de communication européenne.

Comment améliorer le rôle des institutions européennes auprès des médias ?

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Quelles sont les recommandations du rapport de la commission Culture et Education du Parlement européen afin d’améliorer la communication des institutions européennes au service d’une meilleure information européenne ?

Mieux tenir compte de la communication politique et du cadrage des informations

Les institutions de l’UE devraient davantage tenir compte de la communication politique et du cadrage des informations, tout en restant pleinement conscient que les médias fonctionnent sur la base d’une logique dirigée par leur clientèle (même si certains médias ont des obligations de « service public ») et ne couvrent que les enjeux s’ils sont nouveaux, pertinents et / ou problématiques – dans le respect du caractère neutre et objectif des institutions de l’UE.

En termes de cadrage, les institutions européennes devraient davantage prendre en compte les angles et les formats utilisés par les médias qui privilégient notamment l’aspect humain, des histoires axées autour de conflit, des réflexions mesurées en perte ou en gain…

Ces éléments de cadrage ne doivent pas contrevenir au caractère neutre et objectif des institutions européennes, qui doivent immanquablement équilibrer le côté émotionnel tout en ayant conscience de la façon dont les informations sont produites afin de faire un meilleur usage de leur marge de manœuvre pour encadrer les messages.

En somme, les institutions européennes doivent résoudre la quadrature du cercle lorsqu’elles s’engagent dans des activités de relations presse avec les journalistes, afin de savoir jusqu’où ne pas aller.

Faire plus d’efforts pour faciliter le travail des journalistes qui rendent compte de l’UE

Les institutions européennes devraient mieux adapter les communiqués de presse aux contextes spécifiques des pays ou des citoyens, non pas en changeant le message mais en le contextualisant mieux, grâce aux unités de presse locales (Bureau d’information du Parlement européen et Représentation de la Commission).

L’approvisionnement en information des journalistes devrait être amélioré, les institutions européennes devraient déployer davantage d’efforts et de moyens afin d’aider les journalistes à trouver des informations plus facilement. Les vastes ressources disponibles sur internet n’ont pas encore été pleinement exploitées jusqu’ici pour vraiment rendre service aux journalistes.

Un service d’assistance (helpdesk) pour les journalistes à la recherche d’informations provenant de l’UE devrait être installé. De nombreuses opportunités, négligées ou même aujourd’hui dissuadées pourraient ainsi contribuer à davantage informer sur l’actualité européenne.

La production systématique d’informations dans toutes les langues de l’UE est également considérée comme utile lors d’activités auprès de la presse.

Les porte-parole des institutions européennes auprès de la presse devraient être embauchés et formés en fonction de capacité à décrire simplement les sujets et à trouver des angles nationaux afin d’expliquer le sens et la pertinence des actions européennes au niveau national.

En clair, le focus sur les espaces publics nationaux devraient être privilégiés pour faire progresser l’information européenne ; plutôt que de craindre et de dépenser beaucoup d’efforts et d’énergies auprès d’une presse européenne spécialisée dont l’impact au-delà de Bruxelles reste encore limité.

Au total, la plupart des recommandations soulève des enjeux de pratiques et de cultures professionnelles auprès des médias au sein des institutions européennes.

Comment améliorer le rôle de la sphère politique dans la communication sur l’Europe ?

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Les élus et les partis politiques nationaux et européens devraient agir plus étroitement afin d’accroître la transparence sur le rôle de l’UE, de son mandat et de la manière dont elle fonctionne, selon la recommandation de l’étude « Communiquer l’Europe à ses citoyens » publiée par la commission culture et éducation du Parlement européen…

Améliorer le rôle des élus nationaux et les débats publics sur l’UE au niveau national

Afin que l’UE ne soit pas plus considérée comme isolée de la politique nationale ni présentée comme un bouc émissaire pour des décisions politiques impopulaires, les élus nationaux devraient être mieux informés de ce qui concerne les institutions et les politiques de l’UE et devraient mieux cadrer l’UE dans les débats nationaux ; compte tenu de leur rôle de « multiplicateur » et d’influence, tant dans les médias nationaux qu’en direct auprès des citoyens

Les politiciens nationaux devraient intégrer davantage la politique de l’UE dans l’élaboration des politiques nationales, par exemple en discutant activement la politique de l’UE dans les parlements nationaux et délibérant sur des questions liées aux actuelles législations de l’UE pour être dans le bon tempo afin de faire passer leurs messages. Corollaire, les députés européens et les Commissaires devraient être plus activement présents au niveau national / régional, afin d’expliquer la valeur ajoutée des politiques et décisions européennes et les liens avec le contexte national.

S’appuyer sur de nouveaux itinéraires et relais pour regagner la confiance des citoyens

Bruxelles est devenue la capitale du lobbying, là où toutes les organisations représentatives agissent « en amont » à destination de l’UE. Ces acteurs devraient également jouer un rôle dans l’information « en aval » auprès de leur public sur les décisions européennes. L’histoire de l’Europe sera ainsi racontée par d’autres acteurs et non par les suspects habituels, ayant donc un impact plus important.

Par ailleurs, des acteurs de confiance à l’échelle nationale pourrait être le seul moyen de contourner la méfiance ressentie par de nombreux citoyens qui rejettent le raisonnement des institutions de l’UE pour transmettre les messages de l’UE. Ceux-ci pourraient être des personnes ou des organisations bien respectées en politique, dans le monde des affaires, en culture ou en sport. Il est indispensable de trouver des lieux, des acteurs et des messages renouvelés et appropriés pour communiquer les faits et les points de vue sur les enjeux politiques européens au niveau national.

En outre, il est plus que jamais nécessaire de mobiliser les bénéficiaires des politiques et des programmes de financement de l’UE et de les impliquer dans les efforts de communication, en contribuant à expliquer de « pair à pair » les programmes et les impacts politiques de l’UE à un large public.

Amplifier la communication européenne des partis politiques européens

En complément des recommandations de ce rapport, plusieurs axes d’amélioration s’offrent aux partis politiques européens pour poursuivre leur œuvre d’évangélisation de la politique pratiquée à l’échelle européenne.

Dans le prolongement de la démarche réussie des « Spitzenkanditaten » lors des dernières élections européennes qui a permis à chaque parti politique européen de présenter un candidat pour le poste de président de la Commission européenne, une démarche de co-construction à l’échelle paneuropéenne des programmes pour la prochaine législature européenne constituerait une nouvelle innovation.

De même, l’organisation de primaires ouvertes à des campagnes paneuropéennes auprès des citoyens européens au sein de chaque famille politique pour choisir les Spitzenkandidaten contribuerait à la mobilisation du corps électoral.

Chaque scrutin national, dont la discussion et l’impact auprès des autres Etats-membres et au sein même des institutions européennes ne cesse de progresser, devrait servir de laboratoire et de vivier pour améliorer la communication politique européenne, et en particulier celle des partis politiques européens.