Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Communication de l’UE : qu’est-ce qu’il est urgent de faire ?

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Tandis que la feuille de route est tracée – entre le Livre blanc sur le futur de l’Europe et Discours sur l’Etat de l’Union – il est plus que dommage que la communication de l’UE n’ait pas pris la même direction. Quelles sont les priorités ?

Un plan de communication annuel consolidé pour la communication de la Commission européenne

La DG COMM devrait travailler et publier avant la fin de l’année un plan de communication, qui sorte de ses documents trop bureaucratiques comme le Management Plan ou le Programme de travail.

Ne laissons pas dire que ce n’est pas possible. Puisque certaines institutions y parviennent, songeons notamment au plan de communication du Comité des Régions et que d’autres s’y sont déjà essayés, songeons au projet de plan de communication pour l’UE défendu par Christophe Rouillon : « Reconnecter l’Europe avec ses citoyens : communiquer mieux et davantage au niveau local ».

Ce plan de communication permettrait d’illustrer concrètement les efforts pour fédérer les messages et les actions tout en permettant aux autres acteurs (institutions européennes, Etat-membres, associations et « auto-entrepreneurs de la cause européenne) de s’en saisir et d’éventuellement se joindre à la démarche.

Une pédagogie renforcée pour la « fabrique » de la communication de l’UE

Charité bien ordonnée commence par soi-même. La DG COMM devrait y réfléchir et reprendre ses efforts de communication, comme à l’époque des blogs Waltzing Mathilda ou « EU Digital ».

A minima, il est incompréhensible que toutes les DG soient équipées – de gré ou de force – de comptes Twitter, mais que la DG COMM n’en ait pas. Encore une fois, ce sont les cordonniers les plus mal chaussés.

Une telle démarche serait pourtant l’occasion pour écouter, benchmarker les innovations ou les best practices, partager des réflexions, présenter les actions de communication, l’intention et pourquoi pas les « off », les coulisses de la « fabrique » de la communication de l’UE.

Un budget interinstitutionnel pour le futur de la communication européenne

Mark Twain disait : « Ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait. » C’est dans cet esprit que la DG COMM devrait peser pour imposer un budget interinstitutionnel avant la négociation du prochain Cadre financier pluriannuel qui permet la planification des financements de l’UE.

Et soyons fou, pourquoi ne pas imaginer une action interinstitutionnelle de communication pour les prochaines élections européennes de 2019, alors que rien, depuis le dernier scrutin, n’a changé : ni démarche commune aux institutions européennes, ni campagnes de grande ampleur – si l’on excepte le projet-pilote de communication dite « corporate » de la Commission européenne.

Là encore, la DG COMM devrait prendre l’initiative de tenter une action interinstitutionnelle commune, une sorte de projet-pilote, qui aille au-delà de l’accord à minima existant sur des priorités interinstitutionnelles annuelles de communication.

En conclusion, il ne faut pas négliger l’importance d’une communication stratégique – à la fois au sens de visionnaire, ambitieuse mais aussi tactique, qui se raconte et écrit son propre récit. Faire et faire savoir sont les deux mamelles d’une démarche réussie.

Au total, les chantiers prioritaires ne manquent pas et les échéances propices au changement se présentent dès maintenant.

Europcom 2017 : [Re] façonner les dialogues européens

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La 8e édition de la conférence européenne de la communication publique EuropCom, en novembre prochain est un bon baromètre pour cartographier les dernières tendances qui touche la communication européenne. Que faut-il retenir du programme préliminaire ?

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La communication institutionnelle de l’UE en débat 

Outre le traditionnel discours d’inspiration (style TEDx) en ouverture sur la communication de l’UE, ses défis et ses opportunités, dont l’orateur est toujours attendu pour sa liberté de ton, un atelier est consacré à la communication des institutions de l’UE, qui ont investi beaucoup d’efforts pour améliorer la communication européenne.

Du côté de la Commission européenne, la nouvelle approche de « communication corporate » destinée à communiquer directement avec les citoyens autour de 3 récits : « EU delivers, EU empowers and EU protects » sera en débat. Du côté du Parlement européen, une nouvelle stratégie de communication cohérente et globale.

Et pour toutes les institutions, une attention et des ressources importantes dédiées à l’activité sur les médias sociaux, tout en travaillant ensemble pour renforcer la coopération et la rationalisation des activités de communication.

Le rôle et l’impact des services publics de l’audiovisuel pour parler d’Europe

Dans la plupart des Etats-membres de l’UE d’Europe, l’audiovisuel public continue d’être la principale source d’informations auxquelles les gens se tournent pour l’information autour de l’Union européenne.

L’objectif de cet atelier est de partager des expériences réussies et moins réussies dans ce contexte, en vue de comprendre comment ils sélectionnent les infos sur l’Europe, quelles histoires sont considérées importantes à présenter et à discuter, et quel genre de commentaires elles reçoivent de leurs publics.

L’engagement émotionnel avec l’Europe : l’histoire d’amour pour les événements locaux

Plus que jamais, l’UE d’aujourd’hui est confrontée à la polarisation, à la montée des mouvements anti-establishment et à l’érosion de la confiance dans l’Union. Accéléré par la crise de la zone euro et les crises migratoires, le populisme et l’euroscepticisme gagnent de l’ampleur dans de nombreux pays. Au milieu de la désillusion et de la méfiance croissante, l’Europe doit trouver un moyen significatif de défier les voix populistes et de diluer les sentiments eurosceptiques en engageant les citoyens dans le projet européen.

De toute évidence, renouer le contact avec les citoyens ne peut se faire à Bruxelles, les changements réels se font localement. Dans de nombreux Etats-membres de l’UE, les initiatives de dialogue sur l’Europe avec le grand public se sont développées sur le terrain avec dialogues citoyens et discussions en ligne qui inspirent des débats sur l’identité (démocratique) de l’Europe et son avenir en lien avec des discussions nationales.

Afin de partager les bonnes expériences et d’apprendre à réussir à engager les citoyens autour de l’Europe, cet atelier examinera de plus près les approches et techniques des organisateurs locaux, et demandera ce qu’ils attendent (ou pas) des institutions publiques.

Au total, le titre de la conférence « refaçonner les dialogues européens » résume bien à la fois l’ampleur de la tâche pour la communication de l’UE ainsi que la posture indispensable pour y parvenir.

La parodie, nouvelle forme de communication sur l’Europe ?

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Avec l’été, regardons du côté d’une nouvelle forme d’expression apparue essentiellement sur Twitter, à la fois sans doute un peu dérisoire mais aussi significative, par sa fraîcheur et son humour d’une sorte de consécration pour happy few de l’intérêt pour l’Europe…

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Le précurseur satirique : Berlaymonster

Les ingrédients du succès ont été concoctés dès 2009 par @Berlaymonster, via un blog et un compte Twitter, très très bien informés, sans doute même au cœur de la salle de presse de l’UE, toujours juste et cruel ou plutôt cruel mais juste, avec des visuels percutants surfant sur les cultures du web.

L’inspiration de cette nouvelle forme de communication réduite à un public de connaisseurs, seuls capable d’apprécié un humour mêlé aux affaires bruxelloises, est d’ailleurs venue en partie de l’expérience d’une présence entièrement fictive mais reprenant tous les codes officiels, notamment les EUtweetchats, via un faux Commissaire : @KunardoczEU, une fausse porte-parole : @MarinaSpokesEU et un faux social media manager : @KindsterFre pilotés par Berlaymonster.

Avec une production moindre, en volume, intérêt et qualité, @Parliamonster, qui se concentre davantage sur les jeux politiques au Parlement européen, se présente comme une « imitation, la flatterie la plus sincère » de Berlaymonster.

Le détournement des politiques

Seule une minorité, sans doute secrètement enviée, fait l’objet d’un traitement parodique au sein de la classe politique européenne. Ces comptes parodiques ont d’ailleurs largement tendance à échanger dans leur propre bulle entre eux.

A tout seigneur, tout honneur. C’est Jean-Claude Juncker qui jouit du compte parodique – @Juncker_JC – le plus suivi avec près de 6 500 abonnés, quoique le Brexit ait sonné la fin, temporaire souhaitons-le, de son activité.

Le Vice-Président de la Commission est également très détourné avec plusieurs comptes parodiques à son actif : d’abord @FransUnderwood « Vice President of the United States of Europe » (750 abonnés), compte parodique de campagne en 2014, ensuite @Timmerfrans_EU (1 100 abonnés) aujourd’hui inactif et enfin @TimmerfransEU (400 abonnés) qui révèlent plusieurs de ses traits de caractères.

Quelques figures de la Commission ont également le rare privilège de faire l’objet d’un compte parodique :

  • Günther Oettinger, devient @GOettinger : « Kommissar for se Internet and a Digital-Irrläuferle »
  • Margrethe Vestager, devient @Vestager_EU : « The new Queen of Europe, a.k.a. #AuntieTrust »
  • Miguel Arias Cañete, est détourné en @MAC_europe : « EU Fuel & Pollution Commissioner. At 66, beginning new career that asks how do we clean-up all this mess we’ve made? »
  • Maroš Šefčovič, devient @SefcovicEU : « the #EnergyUnion guy »

La parodie des hauts fonctionnaires

Les hauts fonctionnaires bruxellois ne sont pas oubliés, avec des comptes parodiques qui s’en prennent à leurs travers :

  • Le chef de cabinet de Juncker devient « @mseltzermayr – Chef de Drinks Cabinet for @juncker_jc »
  • Le Secrétaire général de la Commission européenne devient « @ItalianerEU – Running the @EU_Commission since 1 September 2015. Secretary General. Filling @Cathy__Day’s big shoes”
  • Le porte-parole en chef est détourné en « @Margaritisville – I speak, you listen. Got it? Chief flack for @EU_Commission & @JunckerEU »
  • Les Gracques, Collectif de haut-fonctionnaires français, devient @lesgrecques, Collectif de bas-fonctionnaires européens

Au total, ces prises de parole décalées, inattendues ou improbables montrent une forme d’attachement qui s’adresse à une très faible minorité.

Quand l’Europe fait le buzz, ça donne quoi ?

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Avec la période estivale, autorisons-nous de laisser sur le bas-côté les sites institutionnels de l’UE pour prendre les sentiers battus des pure players qui font le buzz en ligne. Qu’est-ce qui ressort, tant en termes de sujets que de recettes ?

Les clichés sur les Européens

Sans doute la catégorie la plus représentée, les listicles sur les clichés sur l’Europe et les Européens sont nombreux, comme cet exemple du pire où chaque nation européenne est revisitée par les autres Européens.

Brut : la micro-vidéo sur la colère de Juncker au Parlement européen

Brut sort en quelques heures la vidéo « Le Parlement européen est ridicule » sur la « grosse embrouille à propos de l’absentéisme des députés entre Jean-Claude Juncker, le président de la Commission et Antonio Tajani, le président du Parlement européen. ». Gros résultats (à l’échelle des affaires européennes) avec plus de 2 500 réactions, 2 100 partages et plus de 300 commentaires dans la journée.

Topito : un tour des avantages émanant de l’Europe

L’avertissement de l’article « Top 10 des trucs cools du quotidien que l’on doit à l’Union européenne, vive l’Europe » est sans détour. Il s’agit de « montrer que certains acquis de notre quotidien émanent directement des législations européennes sans qu’on le sache ; or, ces trucs sont vraiment avantageux. » :

  • Les avantages liés à la mobilité : fin du roaming, remboursement partiel du billet en cas de retard de trains dès 30 minutes, remboursement pour les problèmes aériens
  • Les avantages culturels : financement du cinéma et gratuité des musées nationaux pour les moins de 26 ans
  • Les avantages étudiants : Erasmus et harmonisation LMD des diplômes
  • Les avantages consuméristes : protection des données personnelles, traçabilité des OGM, garantie automatique de deux ans pour tous les biens électroménagers

Conclusion sentencieuse de Topito : « L’Europe, ça dépote ! » : « C’est aussi peut-être à cause de leurs slogans nuls et de leur communication triste qu’ils sont aussi détestés les Européens ».

Buzzfeed : un tour d’Europe culturel et sociétal autour de 28 cartes

Autant de cartes que d’Etats-membres, un choix subliminal chez Buzzfeed qui se révèle particulièrement instructif sur ce qui constitue l’identité européenne et les centres d’intérêt culturel et sociétaux :

  • Du classique, avec des cartes sur les langues les plus parlées après la langue maternelle ou encore la consommation de bière ;
  • De l’attendu, avec des cartes sur la richesse et le chômage, en particulier des jeunes mais aussi sur les vacances scolaires, le nombre de jours de congés mais aussi l’ensoleillement ;
  • Du « geek », avec le nombre de vidéos proposées par Netflix, ou le nombre de bandes de métal ;
  • Du sociétal avec le recyclage, les lois anti-gays, le mariage pour tous…

Au total, ces formats originaux sont riches d’enseignements sur ce qui fonctionne pour toucher un très large public.

Ce que les institutions de l’UE auraient à apprendre de la façon dont les entreprises communiquent

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Au lieu de réinventer la roue, les institutions européennes, selon Konrad Niklewicz dans « We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era » auraient intérêt à utiliser des tactiques éprouvées en communication corporate, celle pratiquée par les grandes entreprises…

Similitudes et différences entre la communication corporate des entreprises et la communication institutionnelle de l’UE

L’idée de « benchmarker » les « best practices » est communément répandue, un peu comme le bon sens serait la chose du monde la mieux partagée. Mais, qu’en est-il lorsqu’il s’agit de confronter la communication institutionnelle de l’UE et la communication corporate des entreprises ?

Bien sûr, les entreprises opèrent dans un contexte différent de celui des organismes publics. Les organismes publics ne sont pas en mesure de choisir librement leurs stratégies et leurs identités.

Quelle place pour les publics ?

En effet, la nature politique de l’UE lui impose des contraintes, lui obligeant de se comporter d’une certaine manière. La stratégie et les déclarations d’une organisation publique ne peuvent pas être séparées du mandat politique en vertu duquel elle opère.

En outre, les institutions publiques ne peuvent choisir librement leurs publics ou le contexte dans lequel elles fonctionnent. En revanche, les entreprises privées peuvent discriminer leurs clients, quoique ce soit le plus souvent à leur risque et péril.

De surcroit, une organisation publique doit souvent suivre une politique perçue négativement par le grand public, voire même prendre des décisions impopulaires, ce qui crée une déception et donne lieu à une publicité négative.

Quelle place pour les faits ?

Enfin, les organisations commerciales ne doivent pas nécessairement travailler avec la vérité : elles travaillent avec leur interprétation de ce que leurs produits ou services offrent. Leur seule contrainte est que la publicité ne peut pas être trompeuse. Mais les interprétations de ce qu’un produit ou service a à offrir peuvent être assez vagues.

Au contraire, les organisations publiques sont liées par les faits et une logique de transparence beaucoup plus poussée, liée notamment au fait qu’il s’agit d’argent public.

D’ailleurs, la justification éthique du financement des activités de communication européenne doit être portée par l’éducation civique. Si l’UE doit atteindre ses objectifs, elle doit disposer d’un soutien public.

Au total, même lorsque ces différences sont prises en compte, il y a encore beaucoup que les institutions de l’UE peuvent apprendre de la façon dont les entreprises communiquent.