Économie de l'attention - Lacomeuropéenne

Comment la Pologne tire profit de la présidence du Conseil de l’UE en matière de communication européenne ?

août 27, 2026novembre 21, 2011 par Michaël Malherbe

Déjà, les premiers pas de la présidence polonaise du Conseil de l’UE en juin dernier indiquait « une communication décomplexée » tant vis-à-vis de l’héritage historique avec un logo inspiré de celui de « Solidarnosc », du peuple avec un groupe Facebook dédié au dialogue avec les citoyens polonais que des partenaires privés. D’autres éléments confirment que la Pologne tire au maximum profit de sa présidence actuelle du Conseil de l’UE en matière de communication européenne…

Avec la Présidence du Conseil de l’UE, la Pologne en profite pour inaugurer une nouvelle Représentation permanente de la République de Pologne auprès de l’UE

Avec un emménagement le lundi 2 mai 2011, soit un mois avant le début de la présidence semestrielle, la Pologne choisit justement l’échéance de la présidence pour inaugurer un nouveau siège à Bruxelles.

La Représentation de la République de Pologne auprès de l’UE est officiellement présentée comme « la meilleure carte de visite de la Pologne en Europe » :

en plein cœur du quartier européen de Bruxelles, puisque « les bâtiments du Conseil de l’UE et de la Commission européenne sont à 200 m d’ici et le Parlement européen se trouve à 15 minutes de marche » ;
10 000 m2 de surface utile, dont 6 500 m2 de bureaux ;
environ 300 personnes travaillent au nouveau siège pendant la présidence ;
coût global de l’investissement s’élève à environ 40 millions d’euros.

Avec la Présidence du Conseil de l’UE, la Pologne en profite pour cofinancer avec la Commission le lancement d’Euronews en polonais

Annoncé dans le programme de travail annuel de la DG Communication de la Commission européenne, le lancement et la diffusion d’Euronews en polonais (24 heures/24, 7 jours/7) est fort justement prévu « au cours de la présidence polonaise du Conseil de l’UE ».

Il s’agit d’un investissement de 7 millions d’euros pour la Commission européenne en 2011, qui n’indique pas si la démarche d’ouvrir Euronews dans la langue nationale du pays exerçant la présidence tournante du Conseil de l’UE sera systématisée.

Avec la Présidence du Conseil de l’UE, la Pologne en profite pour renforcer la collaboration avec le secteur associatif polonais pour communiquer sur l’Europe

Profitant de la présidence du Conseil de l’UE, le gouvernement polonais, début 2011, a activé une plateforme de dialogue avec les ONG : prezydencja.ngo.pl centrée sur la présidence polonaise :

un service interactif visant à faciliter l’échange direct d’informations entre l’administration gouvernementale et le secteur associatif sur les aspects de programme et les campagnes d’information liées à la présidence polonaise du Conseil de l’UE ;
des informations « sur les opportunités pour les ONG de s’engager dans la présidence ».

Ainsi, la Pologne tire profit de la présidence tournante du Conseil de l’UE pour renforcer la communication sur l’Europe via une Représentation modernisée, une diffusion d’Euronews en polonais et une collaboration structurée avec les ONG.

Le web social, terrain d’une nouvelle communication européenne ?

août 26, 2026octobre 6, 2011 par Michaël Malherbe

Aujourd’hui se tient à Bruxelles la conférence #techmapBXL sur Twitter : « EC goes Social Media, or not… » :

une occasion de s’interroger sur les raisons pour lesquelles l’UE s’engage dans le web social, sur la mise en œuvre de l’utilisation des médias sociaux par les institutions européennes et sur l’impact dans la communication européenne.
une participation des principaux protagonistes : Stephen Clark, responsable de la communication web du Parlement européen, Bert Van Maele, responsable des médias sociaux à la Commission européenne et Aurélie Valtat, responsable de la stratégie web au sein du Conseil de l’UE.

C’est justement à ces questions que se propose de répondre le mémoire de François Faggianelli, étudiant dans le Master professionnel « Communication Publique » de l’IEP de Lille.

Pourquoi communiquer l’Europe dans le web social ?

Après une première partie consacrée au relatif échec de la communication européenne institutionnelle dans sa mission d’information et d’écoute des citoyens européens, une mission impossible à plus d’un titre :

la montée d’un euroscepticisme transeuropéen : un sujet – l’Europe – qui ne séduit plus ;
la communication de l’UE entravée par de multiples contraintes et par l’indifférence ;
le déficit de créativité et d’originalité des campagnes de communication européenne…

Et une seconde partie – sous forme d’audit de la présence actuelle du web social par les institutions européennes – sont abordées dans une troisième partie les raisons de l’utilisation du web social par l’UE :

Le web social, un nouvel espace public (près de 36% de la population totale de l’UE est sur Facebook) ;
Le web social, un outil en phase avec les attentes des citoyens, qui offre des opportunités participatives innovantes
Le web social, un support à la fois de l’immédiateté et de la conservation, dont les actions sont aisées à observer ainsi que les effets faciles à mesurer et pour un coût relativement peu onéreux.

Dans une quatrième partie, des réserves légitimes sont exprimées sur le web social, qui ne constitue pas une fin en soi.

D’une part, le web social doit être considéré avec ses limites intrinsèques :

une difficulté à tirer profit d’une audience élargie (fragmentation des communautés et des plateformes) ;
un support qui exige la qualité (économie de l’attention et labilité du public)
un média qui doit se penser dans une stratégie globale et cohérente ;
un accès discriminé au web pour des raisons socio-économiques et démographiques ;
un canal qui ne convient pas à toutes les cibles.

D’autre part, les institutions européennes disposent de contraintes spécifiques quant à leur utilisation du web social :

une difficulté à transformer l’audience en bénéfice tangible ;
un outil difficile à monitorer et à modérer à l’échelle de l’UE ;
un média en décalage avec la culture de communication traditionnelle ;
une tension entre exigence de transparence et respect des procédures et de la neutralité administrative.

Finalement, le web social représente une étape pour mieux communiquer l’Europe :

une dynamique plus citoyenne, plus sociale, plus ouverte qui peut faire évoluer les mentalités et la manière de penser de l’UE ;
un média décomplexé pour impulser un changement dans la manière de communiquer et d’être au contact des citoyens européens ;
un lieu créatif qui offre la prise de risque nécessaire pour changer la communication
un espace « intact », un nouveau terrain pour expérimenter auprès d’une nouvelle génération d’Européens.

Comment communiquer l’Europe dans le web social ?

Toute la dernière partie du mémoire est consacrée à un plan d’action pour déployer une communication européenne dans le web social, en 20 points :

Développer un réseau social interne et tirer profit des ressources existantes ;
Généraliser et faciliter les formations – les « social media workshop » organisés par la « social media team » de la DG COMM y travaille actuellement ;
Promouvoir les fonctionnaires – la publication de « social media guidelines » y répond ;
Augmenter le nombre de fonctionnaires mandatés pour communiquer dans les médias sociaux – le « social media network », un groupe de fonctionnaires récemment créé y contribue ;
Sensibiliser, éduquer et informer la hiérarchie ;
Repenser l’organisation et la structure des services communication (positions respectives de la DG COMM et des autres unités communication dans les autres directions générales) ;
Améliorer la communication en partenariat dans le web social ;
Repenser la présence des institutions sur le web pour « penser social » – recentrage autour du citoyen ;
Se doter de meilleures ressources pour favoriser une dynamique innovatrice ;
Utiliser des ressources internes en fonction de l’action de communication à entreprendre ;
Développer des partenariats publics / privés et recourir à l’externe ;
Intensifier les investissements en solutions web sociales ;
Développer une véritable dynamique de veille et de benchmark ;
Former et éduquer les citoyens-internautes
Élaboreret lancer une campagne de communication grand public au niveau européen sur le web social – une occasion pour positionner l’UE sur le sujet ;
Améliorer la communication décentralisée et locale ;
Repenser et rationaliser la présence officielle des institutions dans le web social ;
Proposer des services concrets et utiles au citoyen ;
Uniformiser la présence des institutions sur le web social, « penser marque et réputation ».
Impliquer véritablement le citoyen et créer une « sphère publique européenne » via le web social.

Ainsi, le web social représente à la fois une aubaine pour impulser un changement culturel et structurel au sein des services communication de l’UE mais également une opportunité pour repenser le modèle de communication et y inclure réellement les citoyens européens. Le web social constitue en ce sens une étape essentielle dans la redéfinition et la mutation de la communication européenne.

Quelle est la visibilité dans le web du 2e discours sur l’État de l’Union de Barroso ?

août 26, 2026septembre 28, 2011 par Michaël Malherbe

Ce matin à 9 heures, le président de la Commission européenne a prononcé devant le Parlement européen son deuxième discours sur « l’État de l’Union ». Quelle en a été la visibilité dans le web ?

De fortes retombées dans la presse en ligne

Au vue des 15 700 résultats de recherche sur Google Actualités sur les 24 dernières heures, les retombées du discours sont particulièrement fortes dans la médias traditionnels en ligne :

Selon Stanley Pignal, le correspondant du Financial Times Bruxelles, le sujet aurait même fait pendant la journée la une de plusieurs grands médias tels que la BBC ou des journaux allemands :

Une faible couverture géographique sur Twitter

Certes, un pic de Tweets soit identifiable au moment où le discours a été prononcé :

Mais, l’origine géographique des Tweets – pour ce qui concerne le territoire de l’UE – est très concentrée dans quelques États-membres :

Un dispositif de communication inédit

Pour l’occasion, l’équipe de porte-parole de la Commission européenne a lancé un compte Twitter dédié @StateofUnion_EU qui comptabilise en fin de journée 746 Followers et 136 Tweets et qui remercie « pour les milliers de Tweets et mentions » :

Exclusive testamentary interview of Claus Sørensen, the former Director General at the DG Communication of the European Commission

août 26, 2026juillet 1, 2011 par Michaël Malherbe

As of today, 1^st of July, Claus Sørensen is no longer the Director General at the DG Communication (of the European Commission). Before he leaves his office, he replied to my questions on his “testamentary”…

What is your greatest achievement as head of DG COMM?

Communication is now much more linked to the policy process than it was the case, before I arrived. At that time, communication was tool driven, meaning that it was decided in an isolated manner for each communication tool what we are going to do over the next month.

Now we have an holistic and substance driven approach: we take as a starting point the political priorities of the College and decide on how we want to communicate them.

We first agree on the narrative and the messages, as well as the target groups, in order to get the good stories out.

Then we decide which tools to use to do so. All the different communication tools are available including working with partners in Member States.

In this way the Commission is present on the different communication channels with the same subjects and the same messages. When I say « we », I mean the prime communicators, be it the President, the Commissioners or officials.

Over the last year we considerably improved the performance of the Commission’s communication tools:

Better Representations: Experienced managers and even senior managers were appointed as Heads of the Commission Representations. There is now a mandatory rotation for officials in Commission Representation, so that they do not go native…

Management partnerships: The first Management Partnership started off in Germany in 2006, nowadays this concept is implemented in 18 Member States: Austria, Belgium, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Italy, Latvia, Lithuania, Malta, Poland, Portugal, Slovenia, Slovakia, Spain, Sweden.

Revamped EUROPA: Over the last years, the Commission has been conducting extensive user research, through usability testing, user surveys (more than 2 000 replies each month) and regular user feedback (more than 4 000 comments each month) , to find out what visitors want when consulting Europa and what their level of satisfaction is.

This work is translating into constantly improving the whole site based on a user-centric approach facilitating navigation.

The most recent example of this process is the re-launch, in May 2011, of the section « About the EU » in 23 languages. It contains around 80 short pages that will replace some 250 existing pages which were spread across many different websites.

More EURONEWS: At the end of 2010 the Commission signed a 4 years partnership framework agreement with Euronews. In this framework, the Commission has so far supported the setting up of a Brussels office of Euronews and the production and broadcast of European programmes. The Commission is also supporting the Arabic ad Farsi versions of Euronews, which is important for the democratic development in those regions.

Europe by Satellite (EbS): the EU’s TV information service has been the main source of radio and TV material on EU issues for the media since 1995. The programming, transmitted via satellite and internet, consists of a mix of live events, news and miscellaneous productions on EU policies. EbS capacity was doubled in January 2009 by adding a second channel (EbS+) in response to increasing demand for EU-related audiovisual news. In 2010, the AV Services delivered 2 150 hours of EbS transmission to more than 20 000 journalists and to 650 000 users on a worldwide basis.

Eutube: multimedia productions for the general public – video-clips, documentaries on the main EC policies as well as CD-Rom presentations for conferences and educational purposes.

Euranet: a European Radio Network of 27 international, national, regional and local radio stations from 18 EU Member States. The Network started its programmes on EU affairs in April 2008 in 17 languages, reaching 19 million EU citizens and 30 million non-EU citizens around the world weekly. It operates an interactive and multilingual website aimed at fostering public debate.

Presseurop: an Internet portal dedicated to the printed and online press. It offers a daily overview of the most interesting press articles on EU affairs published the same or the previous day. These articles are selected from around 250 newspapers and magazines around the world and are translated into 10 languages.

Social media: The Commission uses nowadays social media at three different levels:

Political messaging, i.e. centrally agreed messages are sent out via Twitter by Commissioners and Spokespeople.
Stakeholder and campaign communication carried out by DGs and services, using Facebook, Twitter and YouTube, etc.
Staff members are active on all social media platforms in their personal capacity. Guidelines for all staff exist.

Europe Direct Contact Centre: The Centre is accessible from all Member States in all EU official languages via a toll-free telephone number (00800/6 7 8 9 10 11), and a single web address. Web chat is available in EN, FR and DE. It has been vastly expanded these last years.

Europe for Citizens: This programme supports discussions and networking of citizens across Europe and will now benefit from a closer link to the real policy issues that are being debated in Europe. This will help the citizens to participate in big trans-European decisions as for example the Economic recovery, jobs, energy efficiency, immigration, climate change etc.

Furthermore, we now work much closer together with the other European institutions when it comes to communicating Europe, especially with the European parliament and with the Council. The collaboration is based on the political declaration entitled « Communicating Europe in Partnership » signed in 2008.

The improvement of the tools and the cooperation with the EP, the Council and Member States allows the Commission to explain to and to communicate EU policies much better to and with citizens and to help closing the « gap » between citizens and European institutions. The communication on the economic recovery and the European semester is a good example: the proposals and views of the Commission are now very present in the different media in the Member States.

The communication on the next multi-annual financial framework will be the next test case to see, how effective we are in communicating the Commission’s major proposals.

What is, on the contrary, your biggest disappointment?

Some of the reforms I had in mind kicked in very late or not yet realised.

Human and financial resources of the Commission available are spread all over the Commission. This is an obstacle for focusing our efforts on those topics which really matter for citizens and business. I think we could be even more efficient in communicating Europe if we could pool more the resources for communication so as to develop a stronger corporate communication platform.

The creation of the communication steering board, which guides the corporate communication, and which I proposed in 2008, was create towards the end of my mandate with the arrival of Vice-President Reding. It turned out to be a very useful way to steer the Commission’s communication activities, but should have been done earlier.

What did you learn mostly from communication?

The importance of localising messages to conditions in Member States. Communicating needs to take into consideration sensitivities, culture, history and obviously languages. What is the richness of the European Union diversity is in fact a big challenge for communication across Europe. And overcoming these obstacles is essential for an efficient exchange of view points across Europe.

In this respect the Commission Representations in the Member States have played and will play a key role. I am very happy that they have been strengthened through more and better qualified staff and they are now better plugged into the communication line-up of the Commission at different stages: giving more qualitative feedback from the Member States and getting the messages out to media and citizens.

But more could be done! We have to engage more with schools, with stakeholders, NGOs, pro-Europeans and euro sceptics alike! Long live a lively democracy.

« Les ex-fumeurs, rien ne les arrête » : la nouvelle campagne de communication européenne contre le tabagisme

août 26, 2026juin 21, 2011 par Michaël Malherbe

Après la campagne « Help » de 2005 à 2010 qui portait surtout sur la prévention auprès des jeunes Européens de 15 à 25 ans, la Commission européenne lance une nouvelle campagne destinée aux fumeurs âgés de 25 à 34 ans, qui représentent près de 28 millions de personnes dans l’UE…

Renversements des campagnes antérieures de communication européenne anti-tabac : de l’interpellation autoritaire à l’humour connivent

Depuis 2002, des campagnes de sensibilisation sont organisées dans toute l’Union européenne par la Commission européenne. Chaque campagne marque une évolution dans la manière d’appréhender la lutte anti-tabac :

1e campagne « Osez dire non » : la stratégie repose classiquement sur l’interpellation, l’objectif étant de déranger la cible dans ses certitudes ou ses habitudes pour finalement la pousser à la réflexion. Une approche relativement abandonnée aujourd’hui car jugée trop distanciée et trop moralisatrice.
campagne « Help » : la stratégie s’oriente vers la recherche de la connivence et de l’humour afin de se rapprocher le plus possible du point de vue de la cible pour chercher à la distraire pour mieux faire passer le message. Une approche « culturelle » exigeante en termes de créativité et d’authenticité pour nourrir la relation complice avec la cible. (cf. notre billet d’octobre 2009 : « Communication européenne anti-tabac : une démarche résolument 2.0 prescriptrice de comportements par la connivence »).

Positionnement reposant à la fois sur la responsabilisation personnelle et la valorisation entre pairs pour la nouvelle campagne

La nouvelle campagne « Les ex-fumeurs, rien ne les arrête » s’articule autour d’une double stratégie :

d’une part, une dimension ludique-sérieuse via une approche individualisante-responsabilisante. Il s’agit d’amener les publics jeunes à prendre/reprendre le contrôle de leur existence, notamment par un discours pédagogique, pour provoquer une prise de conscience et à terme un changement de comportement.
d’autre part, une exploitation de l’estime de soi et du jugement positif des pairs grâce au web social afin de compenser le registre « rationnel » trop « adulte ». L’idée est ici de jouer sur le jugement des pairs redoutés ou sur les codes d’appartenance censé être partagés par un groupe pour favoriser des comportements mimétiques plus conforme à l’intérêt général.

Le dispositif de communication en ligne : un coach numérique (iCoach) pour responsabiliser et des pages Facebook pour valoriser les bénéficiaires

L’innovation principale de la campagne repose sur la mise en ligne d’une plateforme numérique « stopsmokingcoach.eu » destiné à aider concrètement les personnes à arrêter de fumer et qui « s’adresse aussi aux récalcitrants et aux personnes présentant un risque élevé de récidive », selon le communiqué. La dimension responsabilisante se traduisant par la mise à disposition de conseils réguliers et d’informations concrètes pour aider les individus dans leur vie personnelle.

La dimension sociale jouant davantage sur la valorisation des bénéficiaires, notamment à travers le regard de leurs pairs se réalise sur Facebook qui utilisent l’expérience d’anciens fumeurs pour encourager ceux qui le souhaitent à se libérer du tabac et incluent des contributions « terrain » illustrant le slogan de la campagne : « les ex-fumeurs, rien ne les arrête ».

Alors que le tabagisme est la première cause unique de maladie évitable dans l’UE, avec plus de 650 000 décès chaque année, la nouvelle campagne de communication grâce à ce positionnement inédit parviendra-t-elle à augmenter le nombre d’ex-fumeurs ?