Public réputé difficile pour n’importe quelle institution, les jeunes adolescents/adultes (15-25 ans) sont particulièrement ciblés par les campagnes de communication de la Commission européenne. Pour quels résultats ?
Solliciter des jeunes avec des jeux-concours, ce n’est pas communiquer avec les jeunes
Véritable effet de mode, les concours – pour solliciter l’implication des jeunes – sont particulièrement répandus au sein de la Commission européenne.
« Quoique les concours soient des opérations de communication très filtrées, sans véritable participation du grand public, leur multiplication apparaît comme un ultime moyen aisé pour les communicants européens pour tenter de recruter et de fidéliser des Européens. »
Le plus souvent, les concours sont ratés (exemples 1 et 2) – non pas tant en raison du « usual management approach of allocating no time, money or resources » (management traditionnel n’allouant ni temps, ni argent ni ressources) selon un Euroblogger donnant ses « Thoughts On Running An EU Video Competition » – mais bien plus parce que les concours posent des questions que la Commission européenne se pose mais que les jeunes ne se posent absolument pas.
Le dernier concours lancé par la Commission européenne illustre le décalage entre les préoccupations bruxelloises et jeunes puisqu’il s’agit d’un appel à la « Génération 1992 » generation1992.eu : « Fais-nous part de ton point de vue et de ton expérience sur la manière dont le marché unique influe sur ton quotidien ».
Cette invitation « Rejoins les autres jeunes Européens nés en 1992 et dis-nous ce que le marché unique représente pour toi » est vouée à l’échec et révèle même davantage le désintérêt voire le mépris de la Commission européenne qui ne s’intéresse pas aux jeunes, mais leur demande de s’exprimer sur une réalité européenne qu’ils méconnaissent.
Interpeller des jeunes avec le concours de MTV ou de vidéos virales, ce n’est pas communiquer avec les jeunes
Autre approche là encore contestable, la démarche de totale connivence qui consiste pour la Commission européenne à « faire jeune », à s’inscrire dans les codes, notamment de langage et les canaux de communication réputés jeunes, voire à caricaturer les « d’jeunz » avec le concours de MTV ou de vidéos virales sulfureuses.
A deux reprises, la Commission européenne s’est associée à la chaine musicale américaine MTV pour interpeller les jeunes, par le biais de prescripteurs disposant d’un important capital de notoriété et de sympathie :
- Campagne « Play to stop – Europe for climate » visant à mobiliser des artistes internationaux pour qu’ils convainquent les jeunes de s’impliquer dans la lutte contre le changement climatique ;
- Campagne « Ohé l’Europe tu m’entends » visant à inciter à faire entendre leur voix et à voter aux élections européennes.
Plus récemment, la Commission européenne a lancé, selon ses propres termes « un clip viral ciblant un public jeune à travers une diffusion dans les réseaux sociaux en détournant les codes de leurs univers, les films d’arts martiaux et les jeux vidéo ». Cette vidéo virale « The more, the stronger » à peine en ligne a soulevé de telles indignations qu’elle a été précipitamment retirée – ce qui ne fut pas le cas des vidéos « Film Lovers Will Love This » ou « Hot Summer Holiday ».
Bilan : qu’il s’agisse de l’instrument jeux-concours faisant appel aux intérêts les mieux compris des jeunes au détriment de toutes autres approches portant un véritable message ; ou de l’instrumentalisation des codes culturels capitalisant maladroitement sur ce que constituerait l’univers référentiel des jeunes ; la Commission européenne ne semble pas savoir communiquer avec les jeunes. Le pragmatisme ne saurait être suffisant contre l’indifférence ?
