Économie de l’attention

Sellée par la déclaration politique entre les institutions européennes du 22 octobre 2008, la stratégie « Communiquer l’Europe en partenariat » est rapidement mise en œuvre en France. Entre 2008 et 2012, quelles ont été les actions de communication dans le cadre du partenariat entre la France et l’UE ?

2008 : campagne TV sur les fonds européens « J’avance avec l’Europe » + 2 plateformes web pour les jeunes et les élus (les Euronautes et Place d’Europe)

Pour la 1e année du partenariat, signé pendant la Présidence française du Conseil de l’UE, la communication européenne s’oriente autour de 3 grandes actions :

D’abord, pour la première fois ensemble, en direction du grand public et sur les réalisations concrètes de l’Europe, les ministères qui gèrent les programmes européens en France lancent une campagne commune d’information TV « J’avance avec l’Europe » qui vise à mieux faire connaître les programmes offerts par l’Europe à ses citoyens et à montrer que l’engagement de l’Europe est quotidien avec des actions et des opportunités auprès de toutes les tranches de la population. Avec la diffusion de 13 programmes courts sur les chaînes autre que celles du service public, la campagne n’obtiendra pas de bons résultats en termes de mémorisation des multiples messages.

Ensuite, un site participatif destiné à la communauté des 15-25 ans qui bougent en Europe : « Les Euronautes » est réalisé pour venir en aide et informer les jeunes souhaitant vivre à fond leur citoyenneté européenne. Quoiquele site soit ludique, pédagogique et offre une approche interactive permettant les échanges, le public ne sera pas au rendez-vous d’un espace construit autour d’intérêts qu’un réseau social tel que Facebook permet déjà aisément de satisfaire.

Enfin, un site collaboratif pour les élus locaux : « Place d’Europe » offre une valorisation des initiatives européennes en faveur des collectivités territoriales et se veut également collaboratif avec un partage d’expérience et de bonnes pratiques. L’accent mis sur la participation des élus locaux à la vie du site, et leur mise en contact afin de favoriser les échanges d’expériences et de bonnes pratiques ne sera jamais vraiment atteint faute de correspondre à un véritable usage « social » auprès des élus locaux.

2009 : campagne TV sur les élections européennes

Pour la 2e année du partenariat, marquée par les élections européennes en juin 2009, la communication s’oriente vers une campagne d’incitation au vote avec la diffusion d’un spot TV unique de 45 secondes plus de 1000 fois du 9 au 22 mai 2009. Pour atteindre un tel plan média, la France contribue budgétairement au-delà de l’enveloppe consacrée par chaque partenaire.

Elections Européennes – 7 juin 2009 par SIG-PM

2010 : campagne TV sur les fonds européens + exposition au Quai d’Orsay pour les 60 ans de la Déclaration Schuman

Pour la 3e année du partenariat, le choix se porte sur une réédition actualisée de la campagne de communication « J’avance avec l’Europe ». Le nombre de programmes courts est réduit pour faciliter leur mémorisation et les relais tant dans les régions que sur Internet avec un portail « L’Europe s’engage » sont mieux organisés.

Par ailleurs, une partie du partenariat est consacrée à la commémoration des 60 ans de la déclaration Schuman avec une exposition photographique au Quai d’Orsay.

2011 : campagne « jeunes enfants et adolescents » : réédition des Manuels de l’Europe destinés aux 7/15 ans + exposition au festival de la BD d’Angoulême et au festival des Veilles Charrues : « l’Europe se dessine »

Pour la 4e année du partenariat de communication entre la France et l’UE, inspiré par les bonne pratique des partenariats en Europe, la dimension pédagogique auprès des jeunes enfants et adolescents est choisie au travers d’une double opération :

D’une part, la réédition de près de 500 000 Manuels de l’Europe qui proposent une découverte de l’UE avec une déclinaison par groupes d’âge : 7-9 ans, 10-12 ans et 13-15 ans.

D’autre part, l’organisation d’une exposition itinérante réalisée par des artistes de la BD – inaugurée lors du festival de la BD d’Angoulême et ensuite envoyée au festival des Veilles Charrues en Bretagne.

2012 : campagne « jeunes adolescents et adultes » : mobiliser sur Internet

Au 1er semestre, l’intention était de mener une campagne de promotion des fonds européens à l’occasion du 60e anniversaire du 1er fond structurel, en partenariat avec la DG REGIO et le Comité des Régions (CoR), via des événements dans chaque département/région.

Avec le changement de majorité, un appel d’offre a été publié pendant l’été pour « renforcer la visibilité des thématiques européennes sur Internet à travers l’utilisation de moyens innovants et adaptés ».

La volonté des partenaires pour 2012 est de « créer des contenus originaux, attractifs et au fort potentiel viral (« rich-media », webséries, datavisualiation, jeux…) qui privilégient l’innovation, la créativité et des tonalités faisant appel à l’humour : parodies, décryptages humoristiques. Des premiers éléments devraient être connus d’ici à la fin de l’année.

Quel bilan pour le partenariat de communication entre la France et l’UE ?

La possibilité de mener des campagnes de communication de grande ampleur avec le recours à la TV a été facilitée par la structure proposée par la France pour les 3 premières années du partenariat. De 2008 à 2010, les opérateurs pratiques de la mise en œuvre des marchés publics étaient à la fois le SIG et le MAE. Depuis 2011, le Ministère des Affaires étrangères et européennes se retrouve seul pour piloter le partenariat, ce qui risque de limiter les solutions « médias » et donc l’impact des actions de communication.

Par ailleurs, l’implication des partenaires est assez différente entre un Parlement européen peu pro-actif, sauf lors des années électorales et une Commission européenne beaucoup plus pointilleuse et scrupuleuse, qui n’hésite pas à retoquer des idées qui ne sont pas suffisamment considérées « grand public », comme par exemple un colloque sur l’idée européenne.

Au total, l’audit du partenariat de communication automatiquement programmé après 4 ans devraient permettre une pleine évaluation de ce qui constitue aujourd’hui l’un des seuls et principaux moyens de communiquer massivement sur l’Europe en France.

À peine un trimestre après la crise liée à la vidéo considérée comme raciste, inspirée de Kill Bill « The more, the stronger », réalisée par la DG Elargissement et retirée du web ; la DG Recherche et Innovation court au devant des mêmes déconvenues avec une vidéo jugée sexiste…

Vaste campagne sur la science et les filles : les bonnes intentions ne font pas forcément une bonne communication

Certes, le constat de la Commission européenne n’est pas contestable : les femmes sont sous représentées dans la recherche et tandis que la majorité des diplômés universitaires sont des femmes, la proportion de femmes dans les métiers d’ingénieurs et de scientifiques est très minoritaires.

Mais, fallait-il pour autant lancer une vaste campagne de communication sur ce sujet précisément ?

En tout cas, le dispositif « Science, it’s a girl thing » de la DG Recherche et Innovation – destiné aux jeunes femmes – est particulièrement développé puisqu’il s’appuie sur :

• un site Internet complet (quoique monolingue) regroupant des profils vidéo de femmes scientifiques, un quiz interactif pour révéler l’intérêt de la science, un concours photo,
• une page Facebook ;
• un roadshow avec des activités scientifiques démontrant le lien entre la science, la musique, les cosmétiques, la nourriture et la mode dans 6 pays, dès 2012 et des « Cafés des sciences » organisées pour les écoles.

Il s’agit par conséquent de l’une des plus importantes campagnes de communication de la Commission européenne sur l’année. L’une des plus polémiques à n’en pas douter également…

Vidéo virale sur la science et les filles : la lutte contre les stéréotypes se fait parfois au prix d’autres clichés

Quoique la campagne dans son ensemble soit largement critiquable en raison d’un ciblage très discriminant, la vidéo de lancement publiée sur Youtube (puis retirée) se révèle carrément sexiste en voulant justement lutter contre les préjugés sur la science et les femmes.

Au service de l’objectif complètement louable d’obtenir plus de jeunes femmes qui s’intéressent à des carrières scientifiques et la recherche, la Commission européenne a réalisé une vidéo qui convoque tous les clichés sexiste : la couleur rose, les ricanements, des jupes courtes, des talons aiguilles, des poses sexy, du rouge à lèvres comme un instrument d’écriture…

Tandis que le Huffington Post UK semble poser innocemment la question : “Is ‘Science: It’s A Girl Thing’ Video Sexist?”, Wired UK est clairement opposé à cette opération qui s’adresse peut-être aux « girls » mais oublie les femmes “Who put this lipstick in my science?”.

[UPDATE : la vidéo a été retirée par la Commission européenne samedi matin, une version est néanmoins toujours visible en ligne.

Michael Jennings, le porte-parole de la Commission en matière de recherche, de science et d’innovation a affirmé qu’il ne considérait pas la vidéo sexiste et que cette vidéo ne constituait qu’une petite partie de la campagne de communication d’un montant global de 2,7 millions d’€.

Cité par Rikard Jozwiak, journaliste à Radio Liberty, Michael Jennings affirme : « Nous savons pour avoir testé cette vidéo avec un grand nombre de focus groupes et même le groupe qui nous avons vraiment besoin d’atteindre – et qu’il est très difficile à atteindre – les adolescentes ont massivement aimé cette vidéo. Cette vidéo parle leur langue, il y a quelque chose qui les attire, les intéresse, et les pousse à aller sur le site et à voir les choses qui leur parlent vraiment de la science comme une carrière ».]

Ainsi, les premiers commentaires – qui ont soulevés une réponse officielle de déni – indiquent une vive critique de la vidéo de la Commission européenne « Science: It’s a girl thing! », qui devrait se confirmer et s’amplifier dans les prochains jours.