Économie de l'attention - Lacomeuropéenne

Quel dispositif de communication numérique autour du 3e discours sur l’État de l’Union de José Manuel Barroso ?

août 26, 2026septembre 19, 2012 par Michaël Malherbe

Pour la 3e année consécutive, le président de la Commission européenne, José Manuel Barroso a prononcé devant le Parlement européen un discours sur l’Etat de l’Union. Entre ouverture d’un compte personnel sur Twitter, teasing sur Youtube et hangout sur Google+, quel est le dispositif de communication ?

Une communication numérique disposant d’une « mentalité sociale »

A peine une semaine avant ce discours annuel, José Manuel Barroso s’est finalement lancé – après une quinzaine de Commissaires européens – sur Twitter avec un compte personnel @BarrosoEU. Comme l’année dernière, le président de la Commission est l’invité d’une émission diffusée simultanément sur Euronews et Youtube, dont la vidéo-teaser (ci-dessous) est particulièrement dramatique. La nouveauté du cru 2012 réside dans l’organisation en parallèle d’un hangout (chat vidéo) avec ses portes-paroles sur Google+.

Le déploiement en ligne via des médias sociaux permettant le dialogue indique que la communication numérique du président de la Commission réalise progressivement une mue sociale.

La communication en ligne n’est plus inspirée par une démarche exclusivement top-down pratiquée à l’époque des médias traditionnels. Bien davantage toute communication en ligne s’inspire d’une mentalité sociale, qui place l’internaute-citoyen au cœur de la démarche.

Cette approche semble s’inspirer des pratiques observées dans la campagne électorale des présidentielles américaines, qui selon Tony Lockett sur « European Union 2.0 », s’anime autour d’une « mentalité sociale » dans toute la communication numérique.

Une communication numérique souffrant d’« infobésité »

Avec ces multiples canaux numériques, la communication de José Manuel Barroso en ligne est quasiment passée du silence à la cacophonie. Les multiples sources d’information rendent plus imperceptible le fond du message. Que faut-il retenir du discours sur l’Etat de l’Union ?

L’infobésité – pour appliquer le raisonnement de Cadde Reputation à la communication numérique du président de la Commission européenne – ne doit pas seulement être entendu comme un excès de volume mais davantage comme un déficit de qualité.

La communication européenne souffre d’un seuil de tolérance auprès du grand public particulièrement faible, qui entraîne un risque aisé à l’indigestion. La communication autour du discours sur l’Etat de l’Union en multipliant les angles et les canaux déstabilise le régime de consommation de l’information européenne et augmente dangereusement ce seuil d’acceptabilité au sein du grand public, à condition de limiter les messages et de contextualiser toute prise de parole.

Ainsi, la communication numérique de José Manuel Barroso autour du discours sur l’Etat de l’Union doit trouver son point d’équilibre entre une mentalité sociale indispensable et un seuil de tolérance incontournable.

Communication de crise : les réactions de la Commission européenne face à la polémique contre une vidéo sexiste

août 26, 2026juin 27, 2012 par Michaël Malherbe

Réagir ou pas ? Comment et sur quel terrain ? Face à la polémique suscitée par la sortie d’une vidéo « Science, it’s a girl thing ! » jugée sexiste, la Commission européenne s’est montrée relativement réactive, jouant même de manière inédite le jeu de la conversation dans les médias sociaux…

Première réaction sur Twitter : la création d’une liste « real woman in science » face à #sciencegirlthing

Alors que la vidéo critiquée circule d’abord sur Twitter (via le hashtag #sciencegirlthing), la Commission européenne s’est lancée dans la constitution d’une liste de « real woman in science » : « EC tries to fix offensive #sciencegirlthing campaign with #realwomeninscience fix« . En quelques jours, la liste a atteint la limite maximale des 500 membres et une seconde liste est constituée en renfort.

Cette première réaction sur Twitter illustre une relative maturité de la Commission qui s’est emparée des fonctionnalités de la plateforme pour contrer le « bad buzz » avec une démarche d’écoute et de considération tout à fait inédite.

Deuxième réaction : la publication d’un communiqué de questions/réponses expliquant le retrait de la vidéo

Alors que lors de la précédente polémique à cause d’une vidéo jugée raciste, la Commission s’était contentée de retirer la vidéo et de quelques commentaires du porte-parole dans la presse, aujourd’hui, un communiqué de questions/réponses a été publié.

Le communiqué répond aux interrogations sur le coût de la vidéo (102 000 €) ainsi que sur la conception de la vidéo, en s’excusant, ce qui est là encore une démarche tout à fait inédite :

La Commission européenne endosse toute la responsabilité pour cette vidéo. Nous comprenons les réactions et présentons des excuses à ceux qui se sont sentis offensés. Il n’a jamais été notre intention d’offenser des professionnels qui travaillent déjà dans la science.

Selon les focus groupes (réalisés pour tester la campagne), les adolescentes associent les sciences à des gens isolés dans leur laboratoire ayant des contacts limités avec la société. Elles pensent aussi qu’elles manquent d’intérêt et / ou de capacité à faire de la science, beaucoup préférant l’idée d’un travail créatif ou social.

Le clip de 45 secondes est destiné à mettre les choses dans un contexte plus léger pour attirer l’attention des adolescentes âgées de 13 à 18 ans qui ont jusqu’à présent été très difficiles à atteindre avec des messages sur la science. L’objectif est d’attirer leur attention afin qu’elles puissent s’intéresser à la campagne en détail.

Le concept de la vidéo trailer est de combiner des images de la science avec des images de cosmétiques et de mode pour montrer aux adolescentes que la science fait déjà partie de leur vie.

L’idée d’écrire le slogan avec le rouge à lèvres est considérée comme amusante et originale.

Finalement, avec cette vidéo montrant très maladroitement que la science, c’est aussi un « truc de fille », la Commission européenne est parvenue à la fois à attirer – pour le pire – l’attention de la communauté scientifique et des adolescentes mais également à réaliser une démarche de transparence et de conversation – pour le meilleur.

« Science: It’s a girl thing! » : polémique autour d’une vidéo de la Commission jugée « sexiste »

août 26, 2026juin 22, 2012 par Michaël Malherbe

À peine un trimestre après la crise liée à la vidéo considérée comme raciste, inspirée de Kill Bill « The more, the stronger », réalisée par la DG Elargissement et retirée du web ; la DG Recherche et Innovation court au devant des mêmes déconvenues avec une vidéo jugée sexiste…

Vaste campagne sur la science et les filles : les bonnes intentions ne font pas forcément une bonne communication

Certes, le constat de la Commission européenne n’est pas contestable : les femmes sont sous représentées dans la recherche et tandis que la majorité des diplômés universitaires sont des femmes, la proportion de femmes dans les métiers d’ingénieurs et de scientifiques est très minoritaires.

Mais, fallait-il pour autant lancer une vaste campagne de communication sur ce sujet précisément ?

En tout cas, le dispositif « Science, it’s a girl thing » de la DG Recherche et Innovation – destiné aux jeunes femmes – est particulièrement développé puisqu’il s’appuie sur :

un site Internet complet (quoique monolingue) regroupant des profils vidéo de femmes scientifiques, un quiz interactif pour révéler l’intérêt de la science, un concours photo,
une page Facebook ;
un roadshow avec des activités scientifiques démontrant le lien entre la science, la musique, les cosmétiques, la nourriture et la mode dans 6 pays, dès 2012 et des « Cafés des sciences » organisées pour les écoles.

Il s’agit par conséquent de l’une des plus importantes campagnes de communication de la Commission européenne sur l’année. L’une des plus polémiques à n’en pas douter également…

Vidéo virale sur la science et les filles : la lutte contre les stéréotypes se fait parfois au prix d’autres clichés

Quoique la campagne dans son ensemble soit largement critiquable en raison d’un ciblage très discriminant, la vidéo de lancement publiée sur Youtube (puis retirée) se révèle carrément sexiste en voulant justement lutter contre les préjugés sur la science et les femmes.

Au service de l’objectif complètement louable d’obtenir plus de jeunes femmes qui s’intéressent à des carrières scientifiques et la recherche, la Commission européenne a réalisé une vidéo qui convoque tous les clichés sexiste : la couleur rose, les ricanements, des jupes courtes, des talons aiguilles, des poses sexy, du rouge à lèvres comme un instrument d’écriture…

Tandis que le Huffington Post UK semble poser innocemment la question : “Is ‘Science: It’s A Girl Thing’ Video Sexist?”, Wired UK est clairement opposé à cette opération qui s’adresse peut-être aux « girls » mais oublie les femmes “Who put this lipstick in my science?”.

[UPDATE : la vidéo a été retirée par la Commission européenne samedi matin, une version est néanmoins toujours visible en ligne.

Michael Jennings, le porte-parole de la Commission en matière de recherche, de science et d’innovation a affirmé qu’il ne considérait pas la vidéo sexiste et que cette vidéo ne constituait qu’une petite partie de la campagne de communication d’un montant global de 2,7 millions d’€.

Cité par Rikard Jozwiak, journaliste à Radio Liberty, Michael Jennings affirme : « Nous savons pour avoir testé cette vidéo avec un grand nombre de focus groupes et même le groupe qui nous avons vraiment besoin d’atteindre – et qu’il est très difficile à atteindre – les adolescentes ont massivement aimé cette vidéo. Cette vidéo parle leur langue, il y a quelque chose qui les attire, les intéresse, et les pousse à aller sur le site et à voir les choses qui leur parlent vraiment de la science comme une carrière ».]

Ainsi, les premiers commentaires – qui ont soulevés une réponse officielle de déni – indiquent une vive critique de la vidéo de la Commission européenne « Science: It’s a girl thing! », qui devrait se confirmer et s’amplifier dans les prochains jours.

PDFBrussels : quel est l’état de la démocratie numérique européenne ?

août 26, 2026juin 5, 2012 par Michaël Malherbe

Pour la 1^e édition du #PDFBrussels – le « Personal Democracy Forum » organisé à Bruxelles le 31 mai dernier – les interventions ont gravité notamment autour des enjeux de la démocratie numérique européenne. Les actions de communication des institutions européennes en ligne parviennent-elles à faire émerger une démocratie numérique européenne ? Retour sur les temps forts de la journée sur ce sujet…

Le Parlement européen : l’institution la plus communicante dans les médias sociaux

Stephen Clark, le directeur de la communication web du Parlement européen s’est interrogé sur les transformations introduites par les nouvelles technologies et le web social dans les relations entre élus et citoyens : le web permet-il d’inventer un nouveau modèle de la démocratie représentative ?

Comment dialoguer avec les citoyens à l’âge d’Internet ?

Au-delà de la présence importante des euro-députés (70% sur Facebook et 40% sur Twitter) et du Parlement européen (+ de 370 000 fans et + de 45 000 Followers) dans les médias sociaux – que le lancement de « newshub », un « live news feeds » de l’ensemble de ces contenus devrait amplifier, plusieurs événements confirment que cette présence revêt un caractère éminemment géopolitique :

d’une part, 1 000 nouveaux fans venant du Bahreïn ont utilisés la page Facebook pour lancer un appel au soutien du Parlement européen lors du printemps arabe, mobilisant en retour l’institution pour délivrer un message au peuple bahreïni ;
d’autre part, 10 000 commentaires en quelques heures au sujet de la répression du Président Assad en Syrie ont interpellé le Parlement européen pour condamner les bains de sang.

Comment représenter les citoyens à l’âge d’Internet ?

L’enjeu de la communication du Parlement européen pour les élections européennes en 2014 ne consistera pas tant à insister sur l’importance du choix avec une campagne top-down comme en 2009 mais à écouter les conversations – encore que l’institution ne soit pas encore équipée pour y parvenir – afin de répondre aux questions des Européens en matière d’affaires européennes.

Au total, le rôle de gatekeeper filtrant les informations pertinentes – traditionnellement détenu par les eurocrates – est-il en train de s’élargir aux internautes ?

Le Conseil de l’Union européenne : l’institution la plus schizophrénique en ligne

Aurélie Valtat, manager de la communication digitale au Conseil reconnaît que la communication numérique est prise en étau entre la volonté d’ouverture et de transparence qui privilégie la mise en ligne au maximum et les demandes des journalistes de limiter la place du web pour leur permettre de mieux valoriser leur propre activité.

Par ailleurs, la communication du Conseil est également prisonnière de la communication des États-membres, qu’il s’agisse des présidences semestrielles qui ne favorisent pas la continuité ou bien de la communication des gouvernements sur les affaires européennes qui n’est pas linéaire d’un État à l’autre.

Plusieurs solutions sont envisagées, comme par exemple la mise en ligne d’un widget sur les activités du Conseil à utiliser grâce à des filtres par langues et par sujets sur les sites des ministères nationaux dans les États-membres ou encore la création d’un portail pérenne pour les présidences.

@lacomeuropeenne je me rends compte que je n’ai pas dit comment – on travaille à l’idée d’un portail pour les présidences #pdfbrussels

— Aurélie Valtat (@avaltat) May 31, 2012

Voir la présentation « Tapping the potential of member states for communication the EU » d’Aurélie Valtat.

La Commission européenne : l’institution la plus hésitante à communiquer via les médias sociaux

Anne Christensen, web editor dans l’équipe médias sociaux de la DG COMM – encore pour quelques jours seulement – s’est exprimée avec une liberté de parole entière sur les enseignements qu’elle retire de sa propre expérience :

Question inaugurale : combien de communicants européens (la DG COMM compte près de 1 000 fonctionnaires) auraient pu être débauchés pour vraiment s’engager dans des conversations multilingues en ligne ?

Malheureusement très peu, entre la quasi impossibilité de changer les budgets et l’outsourcing quasi systématique des ressources ; à ce jour le chef de l’équipe médias sociaux à été nommé dans une autre DG et Anne Christensen est sur le départ, il ne reste quasiment que les stagiaires…

En plus, très peu de fonctionnaires européens sont des professionnels, experts de la communication et encore moins sont désireux de s’exprimer en leur nom en ligne…

Par ailleurs, l’environnement informatique matériel/logiciel de la Commission européenne est préhistorique et la culture de communication est précautionneuse et bureaucratique, privilégiant des campagnes top-down aux messages 100% maîtrisés à toutes démarches d’écoute et de mesure de l’impact des actions.

Pour autant, ce n’est pas parce les changements ne sont pas perceptibles qu’ils n’ont pas lieu pour autant. Au cours des 2 dernières années, plusieurs réalisations sont à noter :

des règles d’utilisation des médias sociaux ont été publiées pour les fonctionnaires européens ;
un réseau de communicants utilisant les médias sociaux au sein de la Commission a été institué ;
des formations auprès des porte-parole et même des Commissaires ont été menées.

Ce qu’il faut retenir des expériences de communication de la Commission européenne dans les médias sociaux :

le multilinguisme est bien, bel et bon en théorie mais en pratique ne marche pas vraiment, sinon par la diversité des canaux ;
le grand public est bien, bel et bon en théorie mais en pratique, seuls des publics ciblés sont vraiment touchés ;
l’enjeu : apprendre à créer et organiser des contenus attractifs en sachant que la décentralisation des messages rend le travail de programmation et de coordination ardu ;
la force de la Commission européenne réside dans la multitude de voix qui peuvent s’exprimer.

En conclusion, les succès et les échecs de la communication de la Commission européenne en matière de web social :

succès : plus d’une centaine de fonctionnaires européens utilisent au quotidien des médias sociaux pour communiquer sur des sujets et des publics ciblés + les formations aux médias sociaux sont devenus standards dans les formations proposées aux fonctionnaires européens + le Commissaire européen responsable de l’administration interne discute à la révision des règles régissant les fonctionnaires en utilisant le réseau social interne à la Commission ;

échecs : l’infrastructure IT de la Commission décourage l’utilisation de nouveau média sociaux + l’organisation de conversations multilingues est difficile est moins porteur de sens + les médias sociaux sont encore un canal en plus des autres missions des communicants.

Voir la présentation « Social Media #wins & #fails – lessons learned for the EC » par Anne Christensen.

Le web social est sans doute le meilleur outil pour transformer la communication de l’UE à condition de résoudre les enjeux politiques et pratiques, internes aux institutions européennes.

« Rencontrez l’Europe » : une plateforme communautaire de la société civile sur l’Europe en France

août 26, 2026mai 21, 2012 par Michaël Malherbe

Lors de la journée de l’Europe, Touteleurope, avec le soutien du Ministère des Affaires étrangères et européennes et de la Commission européenne, a lancé « Rencontrez l’Europe« , une plateforme communautaire autour de l’activité de la société civile sur l’Europe en France…

« Rencontrez l’Europe » : quel but et quels moyens ?

Quel est le but ?

Permettre aux citoyens de s’informer des événements européens qui se déroulent près de chez eux ;
Permettre également aux acteurs de la société civile d’échanger, et de mettre en place des actions communes ;
En somme, rassembler idées et projets et créer des synergies communes.

Quels sont les moyens ?

Un « Agenda » recensant tous les événements en lien avec l’Europe des organisations en France de la société civile (associations, fondations, think tanks… déjà 450 organisations référencées) ;
Un espace « Débat », lieu d’échanges avec les citoyens ;
Un espace « Société Civile » où ces organisations peuvent présenter leurs activités ;
Un espace « Membres » réservé aux organisations pour « créer des synergies entre eux, par exemple autour de l’organisation d’un événement et éventuellement réfléchir à des initiatives communes », selon la page de présentation.

« Rencontrez l’Europe » : quelles clés de succès et quels facteurs de risque ?

Selon la typologie établie par le livre blanc sur « les communautés de marque », la plateforme « Rencontrez l’Europe » correspondrait à une « communauté de pairs » autour de leur activité sur l’Europe en France, qui trouverait comme principal bénéfice « les solutions pour mieux vivre leur propre condition ».

Les clés du succès identifiées pour ce type de plateforme semblent bien prises en compte :

d’une part, le point commun des membres de cette communauté de « pairs » est particulièrement fort : l’activité et la volonté de mieux faire connaître l’Europe en France ;
d’autre part, leurs difficultés à résoudre dans leur quotidien sont effectivement nombreuses : l’exiguïté des moyens pour agir et la visibilité réduite dans les médias et en ligne auprès du public.

Les facteurs de risque pour ce type de plateforme s’avèrent en revanche plus problématiques :

Premier facteur de risque, ne pas bien identifier les vraies attentes. En l’occurrence, l’attente la plus pressante de la société civile exerçant dans les affaires européennes en France est-elle tournée vers une meilleure organisation interne ou bien plutôt vers une meilleure communication externe ? « Rencontrez l’Europe » ne risque-t-elle pas de toucher des cibles acquises plutôt que de conquérir de nouveaux publics ?

Second facteur de risque, ne pas offrir des services et des fonctionnalités qui répondent aux besoins et aux usages. En la matière, la limite la plus criante de la plateforme est de ne proposer aucune ouverture aux autres espaces du web :

ni possibilité de liker, twitter ou partager les contributions de la rubrique « Société civile » alors qu’il s’agit du meilleur moyen de disséminer les contenus auprès des internautes aujourd’hui ;
ni possibilité d’exporter (sauf RSS exhaustif) ou de personnaliser des entrées de l’agenda pour les inscrire dans son propre agenda (Outlook, Google, iOS, Android…).

Au total, l’idée de rassembler la communauté de « pairs » de ceux qui travaillent sur les questions européennes en France apparaît comme une excellente idée, sur le papier. La plateforme communautaire « Rencontrez l’Europe » parviendra-t-elle à les motiver et à créer de la valeur ajoutée pour les fidéliser ?