Économie de l’attention

L’infrastructure sur laquelle circule ou s’échoue le récit européen, et les règles qu’elle impose à quiconque veut être entendu. Plateformes, algorithmes, créateurs de contenus, modération. Sur un terrain que l’Europe régule sans le posséder.

Communication décentralisée de la Commission européenne : que font les Représentations dans les médias sociaux ?

par

Avec une présence unanime sur au moins un réseau social (Facebook ou Twitter) voire sur les deux médias sociaux pour 20 sur 27, les Représentations de la Commission européenne sont bien actives dans les médias sociaux. Que faut-il retenir de la communication décentralisée des Représentations, notamment par rapport à l’activité « bruxelloise » ?

Inversion des « rapports de force » dans les médias sociaux entre la communication décentralisée et « Bruxelles »

A première vue, on assiste à une inversion des « rapports de force » entre le siège de la Commission et les Représentations :

Sur Twitter, le siège est plus de 2 fois plus important sur Twitter avec @EU_Commission possédant 80 000 followers à comparer aux 27K followers des 20 comptes décentralisés ; Estonie, Grèce, Hongrie, Lituanie, Luxembourg, Portugal et Malte ne « tweetant » pas. Cette prépondérance du compte central est renforcée par les autres ratios, puisque les Représentations ont publié globalement 27K Tweets contre seulement 6K et ont 6,5K abonnements contre seulement 0,7K.

Sur Facebook en revanche, le siège comptabilise 68K de likes contre plus de 72K au total pour les 26 autres fan pages, seuls 2 Représentations (Pays-Bas et Lettonie) n’étant pas sur Facebook. Néanmoins, cette prépondérance quantitative des Représentations doit être relativisée par l’engagement plus réduit sur toutes ces pages (2,4 K de personnes actives) par rapport à la fan page officielle de la Commission (4,7 K de personnes actives).

Autrement dit, les Représentations – considérées comme plus proche des citoyens – sont logiquement plus appréciées –quoique le dialogue y soit réduit – sur Facebook, le réseau social grand public tandis que le compte officiel de la Commission sur Twitter – le réseau de l’information en temps réel – est davantage suivi.

Diversité des maturités entre les Représentations dans les médias sociaux

La maturité de chaque Représentation doit être prise en compte dans l’analyse de la communication dans les média sociaux.

S’agissant de Facebook et Twitter, l’Espagne est l’Etat-membre qui héberge la communication décentralisée de la Commission européenne la plus active, et de loin, avec 2 fan pages sur Facebook, dont la plus génératrice d’engagement avec 617 personnes actives et le compte Twitter disposant du plus grand nombre de followers. Si les Représentations souhaitent progresser, elles peuvent regarder du côté de Madrid ou Barcelone. L’Estonie est le pays pour le moment où la Représentation de la Commission est la moins engagée dans les médias sociaux avec seulement une fan page où 17 personnes en parlent.

Pour les autres médias sociaux, un peu moins de la moitié des Représentations assurent une présence sur Youtube (ou Viméo). A ce sujet, la Lituanie tire son chapeau avec plus de 850 000 vues, notamment grâce à une web-série sympathique « Kukis ir Medutis » et une vidéo d’un jeune groupe de rock faisant plus de 200 000 vues.

Au total, la communication décentralisée de la Commission européenne réserve quelques surprises, notamment sa capacité très ponctuelle (cf. Lituanie) à engager massivement le public sur Youtube, son habilité mesurée sur Twitter (cf. 5 comptes à plus de 1000 abonnés) et limitée sur Facebook (cf. seules 6 pages dépassent les 100 personnes engagées).

« Clicktivism » : mythe et réalité sur les campagnes de mobilisation citoyennes pan-européennes en ligne

par

A partir d’une analyse de 10 initiatives citoyennes européennes « pionnières », Stéphane Carrara explore l’état de l’e-participation européenne – entre mythe des promesses de « cyber-démocratie européenne » et réalité des pratiques de mobilisation pan-européennes en ligne…

Internet entre rhétorique démocratique et intérêts prosaïques

En théorie, le principe d’encourager l’utilisation d’Internet dans les initiatives citoyennes européennes est « le point le plus consensuel » :

  • Internet est un moyen idéal pour les organisateurs afin de recueillir le soutien des citoyens ;
  • Internet est un média idéal pour la Commission afin de faire connaître les propositions et le suivi juridique.

Mais qu’en est-il en pratique de l’e-participation européenne ?

Sur les 10 campagnes de mobilisation citoyennes pan-européennes en ligne étudiées par Stéphane Carrara avant l’entrée en vigueur des initiatives citoyennes européennes, Internet est « l’outil de collecte de signatures le plus précieux pour compenser le manque de ressources » : réduction des coûts de campagne et des frais de collecte des signatures.

Autrement dit, Internet est d’autant plus idéal pour tenir les promesses d’une « cyber-démocratie européenne » que c’est le seul outil qui prosaïquement permet vraiment de réduire les coûts de mobilisation au niveau pan-européen.

Internet comme outil de propagation, de conviction et de participation

Chaque organisateur a une vision très idéalisée d’Internet comme l’outil en mesure d’atteindre les trois défis auxquels ils sont confrontés :

  1. diffusion d’informations relatives à l’existence de leur campagne,
  2. argumentation à l’appui de celle-ci,
  3. action via la collecte de signatures à partir d’un nombre significatif d’États membres.

Défi de la diffusion : Internet permet-il d’atteindre un vaste public ?

Tous les organisateurs comptent sur une diffusion significative auprès d’un vaste public européen grâce à leur site et aux médias sociaux alors que la plupart du temps, les informations sur leurs campagnes circulent par le biais de bulletins électroniques.

Pour rappel, le niveau d’accès à Internet des ménages européens se situe à 73% en 2011 dans l’UE.

Défi de l’argumentation : Internet permet-il de convaincre de manière décisive ?

La possibilité d’argumenter est largement corrélée au niveau du multilinguisme des sites, souvent limité à quelques langues européennes. De plus, pour convaincre, il est souvent préférable de dialoguer, une possibilité d’interagir directement avec les partisans potentiels souvent absente. Enfin, l’objet doit être très court tout en contenant une idée forte, intelligible et universelle.

Seul le professionnel de pétition électronique Avaaz.org combine à la fois multilinguisme (10 langues européennes) et utilisation vraiment intégrée de dispositifs interactifs avec Facebook ou Twitter.

Défi de la collecte de signatures : Internet permet-il d’agir sans effort ?

En matière de collecte et d’authentification des données, même les campagnes pilotes les plus exigeantes ne respectent pas la norme du règlement final des initiatives citoyennes européennes.

En matière de « clicktivism », c’est-à-dire de participation de citoyens à des pétitions en ligne, les citoyens se trouvent plutôt du côté des organisateurs qui ont la tentation d’utiliser le minimum de données personnelles afin d’atteindre rapidement le million de signatures et se découragent face aux exigences d’authentification dans la collecte des signatures.

En clair, le « clicktivism », cette mobilisation politique peu implicante en ligne, n’est pas prêt de se réaliser avec les contraintes exigées par les initiatives citoyennes européennes.

Bilan : les e-initiatives citoyennes européennes ouvrent de nouvelles possibilités, mais rencontrent aussi de nouveaux obstacles

Malgré l’enthousiasme des organisateurs sur les potentiels de l’e-démocratie, les pionniers des mobilisations citoyennes européennes ne permettent pas de conclure qu’Internet apporte un tournant révolutionnaire. Seuls 15,85% du total des signatures recueillies le sont par Internet…

En tenant compte des barrières linguistiques (usage systématique de l’anglais), combinés avec la capacité d’utiliser Internet, seulement un tiers de la population de l’UE est « doublement qualifié » pour éventuellement y participer.

Tant que les contraintes d’authentification resteront fortes, Internet pourrait jouer encore longtemps un rôle relativement faible dans la collection de signatures, à moins que de nouveaux dispositifs techniques telle que la signature électronique aient un impact décisif en allégeant les coûts de participation.

Ainsi, les mobilisations pan-européennes en ligne ne semblent pas la panacée de l’e-participation mais représentent cependant une nouvelle étape dans les tentatives de construire une cyber-démocratie européenne.

Aide alimentaire européenne : heureuse coïncidence entre mobilisation des ONG et proposition de la Commission

par

Le programme européen de distribution de denrées alimentaires (PEAD) est condamné après 2013. Heureuse coïncidence en matière de communication européenne, au moment même où Restos du cœur, Banques alimentaires, Croix-Rouge et Secours populaire français mobilisent en ligne avec le « Air Food Project », la Commission européenne propose de créer un Fonds européen d’aide aux plus démunis…

« Air Food Project » : un dispositif viral de mobilisation citoyenne pour sauver 130 millions de repas distribués en France

Afin d’informer et de mobiliser les citoyens européens à la sauvegarde du PEAD amené à disparaître, des ONG humanitaires françaises lance le « Air Food Project » :

  • Concept : inciter les citoyens à mimer le geste de manger, sur le modèle des compétitions de Air Guitar, pour signifier symboliquement leur soutien à la sauvegarde de l’aide alimentaire européenne ;
  • Dispositif : une vidéo virale (25 0000 vues) gracieusement diffusée par TF1, une pétition-compétition en ligne puisque les internautes peuvent également choisir les meilleures performances de Air Food et des relais dans les réseaux sociaux.

Au total, une opération virale de mobilisation citoyenne plutôt efficace sur un enjeu important, comme le résume Morgane Tual, journaliste à Youphil :

  1. un message simple
  2. un ton humoristique
  3. une vidéo tendance
  4. un concept (presque) à la mode
  5. un appel à l’action simple
  6. une touche de gamification

Une proposition concomitante d’action de la Commission européenne avec un Fonds d’aide aux personnes les plus démunies

Au même moment, la Commission européenne consciente de la disparition annoncée de l’aide alimentaire reposant sur le budget de la PAC et de l’importance de la pauvreté dans l’UE souhaite « donner corps à la solidarité de l’Union avec les plus faibles » :

  • 116 millions de personnes menacées de pauvreté ou d’exclusion sociale dans l’UE ;
  • 25,4 millions d’enfants menacés de pauvreté ou d’exclusion sociale ;
  • 4,1 millions de personnes sans-abri en Europe en 2009-2010.

La Commission européenne propose de créer un Fonds d’aide aux personnes les plus démunies dans l’Union, qui non seulement puisse poursuivre la distribution de repas mais également de vêtements et d’autres biens de base pour les sans-abri et les enfants souffrant de privation matérielle.

Ainsi, sur un enjeu d’urgence sociale, une mobilisation des ONG peut rejoindre une proposition de la Commission. Reste à convaincre le Parlement européen et les gouvernements des États-membres de l’UE.

Quels sont les futurs chantiers prioritaires de la communication de l’Union européenne ?

par

Gouvernance éditoriale et technologique de l’UE en ligne, programmation commune aux institutions des budgets de communication sont les deux futurs chantiers prioritaires selon Reijo Kemppinen, Directeur en charge de la communication, de la politique d’information et de transparence au Conseil européen et au Conseil de l’UE lors de la session de clôture de la 3e conférence EuropCom consacrée à la communication publique en Europe…

Gouvernance éditoriale et technologique de l’UE en ligne

A ce jour, il n’existe aucune gouvernance éditoriale et technologique de l’UE en ligne, sinon un portail europa.eu commun aux institutions chargées de respectées certaines règles de publication.

Sur un plan éditorial, les institutions européennes parviennent chaque année à se mettre d’accord sur des priorités de communication. Mais au-delà de ces quelques messages clés, il n’y a pas d’approche commune de l’information en ligne. Par ailleurs, il est particulièrement compliqué, sinon impossible, pour un citoyen de retracer le parcours d’une législation européenne entre les sites des institutions.

Sur un plan technologique, les institutions européennes ne sont pas encore parvenues – peut-être d’ailleurs n’y parviendront-elles jamais – à choisir une plateforme technologique commune, permettant notamment de mesurer et de comparer aisément les statistiques.

Deux ans après la refonte du site du Parlement européen, le Conseil prévoit l’année prochaine de basculer sa présence en ligne d’un site Internet à un environnement intégré pour répondre aux usages tactiles, mobiles et sociaux sans pouvoir pleinement bénéficier des expériences en termes de choix de CMS ou d’Analytics.

Le chantier de la gouvernance éditoriale et technologique de l’UE en ligne reste entier.

Programmation commune aux institutions des budgets de communication

Tandis qu’il est inscrit nul part dans les traités que ce soit aux institutions européennes de communiquer sur l’Europe auprès des citoyens européens, encore moins les raisons et la plus-value que cela représenteraient, toutes les institutions européennes communiquent sans même qu’il ne soit possible de connaître les engagements budgétaires concrets et complets.

Il n’y a pas de base légale à la communication de l’UE, pourtant la communication de l’UE est budgétairement indénombrable, notamment au sein de la Commission où le budget de la Direction Générale à la Communication ne représente que la face émergée de l’iceberg des budgets communication de chaque Directions Générales sans compter la communication des agences exécutives – que nous avons récemment présentée.

Le chantier de la programmation commune aux institutions des budgets de communication ne peut que progresser. Dès janvier 2013, les institutions européennes présenteront leurs budgets pour 2014, année électorale pour l’UE, une occasion pour essayer une approche commune.

Au total, Reijo Kemppinen fait appel au bon sens pour que les institutions européennes sachent distinguer entre la communication qui relève de leur activité de base et tout le reste qui pourrait être partagé. Souhaitons, comme Descartes, que le bon sens est la chose la plus partagée dans le monde européen…

5 ans de partenariat de communication entre la France et l’UE

par

Sellée par la déclaration politique entre les institutions européennes du 22 octobre 2008, la stratégie « Communiquer l’Europe en partenariat » est rapidement mise en œuvre en France. Entre 2008 et 2012, quelles ont été les actions de communication dans le cadre du partenariat entre la France et l’UE ?

2008 : campagne TV sur les fonds européens « J’avance avec l’Europe » + 2 plateformes web pour les jeunes et les élus (les Euronautes et Place d’Europe)

Pour la 1e année du partenariat, signé pendant la Présidence française du Conseil de l’UE, la communication européenne s’oriente autour de 3 grandes actions :

D’abord, pour la première fois ensemble, en direction du grand public et sur les réalisations concrètes de l’Europe, les ministères qui gèrent les programmes européens en France lancent une campagne commune d’information TV « J’avance avec l’Europe » qui vise à mieux faire connaître les programmes offerts par l’Europe à ses citoyens et à montrer que l’engagement de l’Europe est quotidien avec des actions et des opportunités auprès de toutes les tranches de la population. Avec la diffusion de 13 programmes courts sur les chaînes autre que celles du service public, la campagne n’obtiendra pas de bons résultats en termes de mémorisation des multiples messages.

Ensuite, un site participatif destiné à la communauté des 15-25 ans qui bougent en Europe : « Les Euronautes » est réalisé pour venir en aide et informer les jeunes souhaitant vivre à fond leur citoyenneté européenne. Quoiquele site soit ludique, pédagogique et offre une approche interactive permettant les échanges, le public ne sera pas au rendez-vous d’un espace construit autour d’intérêts qu’un réseau social tel que Facebook permet déjà aisément de satisfaire.

Enfin, un site collaboratif pour les élus locaux : « Place d’Europe » offre une valorisation des initiatives européennes en faveur des collectivités territoriales et se veut également collaboratif avec un partage d’expérience et de bonnes pratiques. L’accent mis sur la participation des élus locaux à la vie du site, et leur mise en contact afin de favoriser les échanges d’expériences et de bonnes pratiques ne sera jamais vraiment atteint faute de correspondre à un véritable usage « social » auprès des élus locaux.

2009 : campagne TV sur les élections européennes

Pour la 2e année du partenariat, marquée par les élections européennes en juin 2009, la communication s’oriente vers une campagne d’incitation au vote avec la diffusion d’un spot TV unique de 45 secondes plus de 1000 fois du 9 au 22 mai 2009. Pour atteindre un tel plan média, la France contribue budgétairement au-delà de l’enveloppe consacrée par chaque partenaire.


Elections Européennes – 7 juin 2009 par SIG-PM

2010 : campagne TV sur les fonds européens + exposition au Quai d’Orsay pour les 60 ans de la Déclaration Schuman

Pour la 3e année du partenariat, le choix se porte sur une réédition actualisée de la campagne de communication « J’avance avec l’Europe ». Le nombre de programmes courts est réduit pour faciliter leur mémorisation et les relais tant dans les régions que sur Internet avec un portail « L’Europe s’engage » sont mieux organisés.

Par ailleurs, une partie du partenariat est consacrée à la commémoration des 60 ans de la déclaration Schuman avec une exposition photographique au Quai d’Orsay.

2011 : campagne « jeunes enfants et adolescents » : réédition des Manuels de l’Europe destinés aux 7/15 ans + exposition au festival de la BD d’Angoulême et au festival des Veilles Charrues : « l’Europe se dessine »

Pour la 4e année du partenariat de communication entre la France et l’UE, inspiré par les bonne pratique des partenariats en Europe, la dimension pédagogique auprès des jeunes enfants et adolescents est choisie au travers d’une double opération :

D’une part, la réédition de près de 500 000 Manuels de l’Europe qui proposent une découverte de l’UE avec une déclinaison par groupes d’âge : 7-9 ans, 10-12 ans et 13-15 ans.

D’autre part, l’organisation d’une exposition itinérante réalisée par des artistes de la BD – inaugurée lors du festival de la BD d’Angoulême et ensuite envoyée au festival des Veilles Charrues en Bretagne.

2012 : campagne « jeunes adolescents et adultes » : mobiliser sur Internet

Au 1er semestre, l’intention était de mener une campagne de promotion des fonds européens à l’occasion du 60e anniversaire du 1er fond structurel, en partenariat avec la DG REGIO et le Comité des Régions (CoR), via des événements dans chaque département/région.

Avec le changement de majorité, un appel d’offre a été publié pendant l’été pour « renforcer la visibilité des thématiques européennes sur Internet à travers l’utilisation de moyens innovants et adaptés ».

La volonté des partenaires pour 2012 est de « créer des contenus originaux, attractifs et au fort potentiel viral (« rich-media », webséries, datavisualiation, jeux…) qui privilégient l’innovation, la créativité et des tonalités faisant appel à l’humour : parodies, décryptages humoristiques. Des premiers éléments devraient être connus d’ici à la fin de l’année.

Quel bilan pour le partenariat de communication entre la France et l’UE ?

La possibilité de mener des campagnes de communication de grande ampleur avec le recours à la TV a été facilitée par la structure proposée par la France pour les 3 premières années du partenariat. De 2008 à 2010, les opérateurs pratiques de la mise en œuvre des marchés publics étaient à la fois le SIG et le MAE. Depuis 2011, le Ministère des Affaires étrangères et européennes se retrouve seul pour piloter le partenariat, ce qui risque de limiter les solutions « médias » et donc l’impact des actions de communication.

Par ailleurs, l’implication des partenaires est assez différente entre un Parlement européen peu pro-actif, sauf lors des années électorales et une Commission européenne beaucoup plus pointilleuse et scrupuleuse, qui n’hésite pas à retoquer des idées qui ne sont pas suffisamment considérées « grand public », comme par exemple un colloque sur l’idée européenne.

Au total, l’audit du partenariat de communication automatiquement programmé après 4 ans devraient permettre une pleine évaluation de ce qui constitue aujourd’hui l’un des seuls et principaux moyens de communiquer massivement sur l’Europe en France.